元宇宙浙江品牌推广工程项目提出的理由分析.docx
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1、元宇宙浙江品牌推广工程项目提出的理由分析一、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备 生产者的顾客是少数,大型煤矿,某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大,有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳 定的销路,每一方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特
2、殊要求,供应商应经常与买方沟通, 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如,我国的北京、上海、天2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如,服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性 也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细
3、分市场,扩大 原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品。例如,青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场。例 如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家 转移。(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购
4、买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。(三)增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制
5、造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括:提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎
6、经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。八、新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体
7、结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单 易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一 般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息
8、情报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣。在此 阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用, 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(
9、5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品, 完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革 新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地 位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新 产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并 有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费
10、者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体 对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的 教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落
11、后的购买者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守, 怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为 方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成 完整的“正态分布曲,线”,这与产品生命周期曲线极为相似,为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。九、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径 还包括
12、向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在 以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司, 通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势, 实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖 端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。
13、比如,A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。 但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢? 一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减。显然,顾客认 为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装, 本田的外形,日产的价格,三菱的发动机。”这体现了日本
14、四家主要 汽车公司的核心专长,而“本田”的外形(款式)设计优美入时,受 到消费者青睐,成为其一大优势。(二)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地,尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服
15、务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小,这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术,技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球,就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐;麦当劳的员 工以彬彬有礼著称;IMB公司的员工以专业知识充分而出名;迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要,可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺
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