浙江元软件全链条服务项目背景分析.docx
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1、浙江元软件全链条服务项目背景分析加快元宇宙基础软件攻关,前瞻开发元宇宙专用操作系统、分布 式架构中间件、数据库软件等。聚焦3D建模、动作捕捉及文本语音驱 动、物理模拟、多模互动、实时渲染等领域,加快研发自主可控的技 术美术工具、物理模拟及渲染引擎,支持搭建开放性开发者平台。打 造覆盖商贸、文娱、办公、医疗、工业、安防等垂直领域的一体化解 决方案,构建基于自主可控基础平台的应用软件开发和服务生态。一、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是,切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润,还应考虑以下三个因素。1、经营成本许
2、多产品往往有这种现象:当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明,亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因:视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等,但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、
3、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言, 资力雄厚、市场占有率较高的企业,特别注重吸引潜在购买者,企业 通过营销战略,特别是广告促销策略及优惠的价格手段,把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者,进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业,特别是无力开展大规模促销活动的企业,主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中,不同消费者对产品的使用频率也悬殊,可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如,根据二八 定律,商业银行80%的利润都来自于占
4、顾客数量20%的高端客户,剩余 20%的利润由普通储户提供,因此抓住“少量使用户”,就能实现利润 的最大化。因此,许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度,是指消费者对某品牌的喜爱程度,据此可以把消 费者市场划分为四个群体:绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上, 其他品牌难以进入;在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上,企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因,以调整营销组合,加强品牌 忠诚程度;而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确,并且随市场
5、 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。(二)生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准,有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素,但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量,主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务,用户所处行业不同,其生产者需求会有很大差异。例如,电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务,价格并不是最主要因素;飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。
6、用户规模不同,其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少,购买量大;小用户虽多,其 购买量小。在现代市场营销实践中,许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如,一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类:一类是大客户,由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户,由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异,每个国家都会形成一些产业群,这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场,有助于企业设计恰当的营销组合,充分利用销售资源和网 络,降低销售费用。除了用户变量外,生产
7、者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者,提出了一个生产者市场的主要细分变量表,比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量,并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题,对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。七、营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围
8、比较大,在研究方法上比较灵活,在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第 一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研
9、企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有
10、产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外,还要了解 潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 思3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响,也包括对企
11、业销售活动进行全面审查, 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造 等,都需要有目的地进行调研。八、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过,在不同行业和不同 的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也
12、在提高。但是,在高度竞 争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场一一 本地电话市场),无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取现有 顾客的全部业务。例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说 服顾客购买更多的本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的
13、产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。九、整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一 种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种 战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可
14、测 量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调 使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信 息,实现与
15、消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长 期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整 合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销 组合要素,平衡
16、每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施 进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。十、客户分类与客户分类管理(一)客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制,如A类、B类、C类;有五级制,如A类、B类、C类、D 类、E类;也有六级及以上的分类。有的企业
17、将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等,客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误,就有可能将重要客 户作为次要客户对待,而将次要客户作为重要客户对待,降低企业营 销效益:正确的客户分类需要正确的分类标准,有的企业仅仅以客户 购买量(额)作为分类标准,这是比较片面的,客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值,指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素,获取
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