(美特斯邦威品牌服饰XX年重庆主城市场整合营销策划方.docx

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1、（美特斯邦威品牌服饰XX年重庆主城市场整合营销筹划方2012 年重庆主城市场整合营销筹划方案学校：重庆工商大学专业：商务筹划管理年级：2008级班别：一班摘要：伴随着重庆经济的持续进展，都市建设的不断进步，人民的生活水平的不 断提升，市民们对服饰的追求也越来越多样化。在这种情况下，重庆地区的服装 行业竞争逐步加剧。其中，以美特斯邦威品牌服饰为代表的休闲服饰行业的竞争 最为猛烈。本文利用市场营销推广原那么，运用有关调研统计工具，对重庆市美特 斯邦威企业的市场营销现状进行了调研分析，并在此基础上运用整合营销策略思 想，围绕基本营销目标拟定出了一份营销筹划文案，以评议。关键词：美特斯邦威 休闲服饰

2、整合营销Abstract ： With the economy of Chongqing sustainable developing, the urban construction improving, and peoples living standards rising, the citizens pursuit of clothing is increasing diversely. In this case, Chongqing garment industry is gradually becoming intensified competition. Among them, th

3、e competition of leisure apparel industry, for example Meters/bonwe brand apparel, is fierce. This paper uses marketing principles and relevant statistical tools for research, taking Chongqing Meters/bonwe enterprise marketing situation as example to carry on the research analysis, using the thought

4、 of integrated marketing strategy, around the basic marketing objectives outlying a marketing planning, for everybody review.Key word： Meters/bonwe ； leisure； Apparelmarketing.总而言之，通过有效地营销策略实施，将短期的销售目标与长期的营销战略 目标有机结合起来，到达确保2012年“美特斯邦威”的产品及其品牌在重庆市主 城市场的有效营销与推广的目的，才是本次制定方案的根本目的所在，没有未来, 当下也是朝不保夕的。本方案关于

5、“美邦”来说，2012年只只是是企业在重庆的 一次远景眺望，未来还很长，现在要做的就是为未来铺好基石。2、确定细分市场与目标市场的选择（1）确定细分市场我们明白，服装行业是一个庞大的网络体系，而不一致的消费需求就会形成 不一致的消费市场，根据这一点我们将“美邦”的重庆营销市场细分如下：按消费者年龄结构细分：老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场。根据人们的社会地位、权力与财富的不一致可将消费者细分为：上层消费 者、中层消费者、低层消费者。按消费者性别细分：女性市场、男性市场。根据地理位置细分：战略核心型市场（渝中区、南岸区）、重点进展型市 场（沙坪坝区、九龙坡区）、培养型市场（江北区、北僭等余

6、下主城五区）。美特斯邦威的产品经销市场所指向的要紧是二、三级市场，其中以二级市场 为主，而在服饰的具体营销过程中“美邦”最看重的又是以自己直营店面为依托 的中高端消费群体市场。而最近随着“美邦”公司市场渠道的不断完善，更多加 盟商的加入使得“美邦”产品经销逐步多样化与差异化，其具体销售额的提升开 始向中低层消费群体偏移。另外，通过有关调研资料发现，目前中高档休闲服装 的消费群体，可根据其生活形态分为七类人群：17.6%,实惠，融洽一18.2%,现实,自利，重视品牌面子13.8%,成熟，敬业， 崇尚事业进取耀质生活W二9.3%, .年轻,享乐，体追求自我10.6%,率性，悠闲,一翼&随也 依靠兴

7、趣务事/15.4%,健康,工作居家开朗关注时尚14.9%,工作不喜新鲜事物图二、休闲服装的消费群体分布情况数据来源：根据全国休闲服装调查分析报告公开数据。根据上图所示，再结合本次2012年重庆主城区美邦休闲品牌服饰市 场调研分析报告”分析，能够得出美特斯邦威在重庆主城区的目标消费市场是主 城九区中青年中低层收入群体市场。（2）目标市场的选择年龄：16-25岁在校学生年龄：16-25岁非在校学生年龄：16-25岁 初涉职场新人 , 年龄：22-35岁步入职场，满怀激情追求成功一 的都市新贵。16-35岁的年轻人群体（在校学生、上班 族白领等）且个人月收入或者个人月可 支配收入在500元以上。（此

8、为“美邦”产品的第一消费目标群）图三：“美邦”目标消费群体细分结构图根据以上的市场细分与“美邦”自身有关产品细分，以“Meters/bonwe”与“Me&City”两大主打品牌为标尺，再进一步地将目标市场进行细化：Meters/bonwe消费群体分析要紧对象：重庆主城区16-25岁左右的消费者。 年龄：16-25岁 目标人群：高中、大学生与初涉职场新人。 月收入：1000-3000元 爱好：上网、打电子游戏、吉他、足球Me&City消费群体分析要紧对象：重庆主城区22-35岁左右的消费者。年龄：22-35岁 目标人群：步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵。 月收入：3000元-5000元.综上

9、所述，本方案最终将“美邦”的目标顾客定位在16岁到35岁左右的年 轻群体，这一目标群体年轻，宣扬个性，追求时尚，有自己的鲜明特点。这一群 体是购买服装最多的一个群体，同时也是服饰企业竞争最为猛烈的群体。3、营销思路为了完成以上的营销目标，本文在运用营销策略原那么的基础上，结合对“美 邦”公司2012年第一季度重庆市场营销现状的观察，拟定了具体的营销思路， 大体思路如下：首先，加大品牌推广力度。合理运用有关媒体组合工具，以“美邦”现有产 品与研发新产品为消费刺激点，以促销活动为具体执行力，努力加大重庆主城区 域市场“美邦”产品品牌的推广度，争取在广大目标消费者心中树立“美邦”品 牌形象，提升品牌

10、满意度。其次，有计划的开展销售工作。在营销目标的指引下，利用整合营销策略思 想，制定有效且合理的营销活动计划。再次，强化销售能力翻开销售局面。针对目前“美邦”产品销售现状，招聘 一批优秀的销售人员进行重点培养，逐步提升企业销售人员的销售能力，翻开全 新销售局面。最后，加强营销活动的执行与管理。拟定有关的营销方案实施活动表，做好 各项营销工作的实施与监控。六、整合营销策略1、产品策略(1)产品定位(2)新产品研发现在市场上服饰企业之间竞争十分猛烈，企业要想在竞争中保持优势，那么 研发新产品是不可或者缺的一项。市场营销专家们有句话叫：“永无疲软的市场，只有疲软的产品”没有任何 一个企业能够一款产品

11、打到黑，企业定期的推出新产品有利于提升企业的信誉与 品牌影响力。因此，“美邦”年内需得再次开发一款适合群众、适销性较强的新 产品，以求抢回因库存问题失去的顾客与企业自身形象。要紧的新产品开发工程要紧是针对每季节设计的各式特殊的服饰款式，比方春装新品(N-Me&Spring). 夏装新品(N-Me&Summer)、秋装(N-Me&Autumn)、冬装新品(N-Me&Winter)等“四 季新装”系列与“Me&Student”系列。(3)产品的再次细化俗语有云：“有分必有合，有合必有分”。分合相依，张弛有度方能走得长久。 “美邦”将针对自己所销售的服装，配合细分市场与营销目标，将产品系列分类。要紧

12、可分为主打系列与辅助系列。主打系列指“美邦”原有的系列产品，要紧是根据它的品质水准、销量上是否比对手 更具优越性来确定。比方：Meters/bonwe”系列与Me&City”系列。辅助系列结合以上简述，我们将具体产品细化分类设计如下：按顾客分：以22-35岁左右的职场白领消费阶层为主打系列，其他年龄 段的为辅助系列一一按价格分：价格以200-800元左右为主，其他价格为辅。按用途分：以男女休闲装为主打，儿童套装等为辅。这样，“美邦”服装产品分类的结果为：以男女休闲装为主力，以22-35的 职场白领为要紧顾客对象，价格要紧在200-800元之间。(4)产品组合除了要注意产品的定位、新产品的研发设

13、计与产品销售细分以外，“美邦” 在重庆所销售的产品还务必要根据重庆市场的具体行情实事求是，要不断地根据 目标市场的需求，调整自己的产品组合。首先，要实现产品的多样化进展。企业将根据消费者的不一致需求，设计各 色款式与系列的服饰。不盲目“走不寻常路”，由于这可能导致产品的适销性降 低。其次，提升产品的附加利益，即努力实现服饰款式的再创新，根据市场消费 者的偏好，设计出符合群众潮流的新产品。(比方：“四季新装”系列与“Me&Student”系列。这类产品要紧以新奇、自然、休闲、奔放、特殊款型为主。) 最后，做好已有产品系列的优势互补。用整体产品营销观念来带动整体产品 的销售，统筹互补，搭配销售。关

14、于“美邦”现有产品来说，就是要做好“Meters/bonwe”系列与“Me&City”系列的协调销售。2、品牌策略在休闲服装市场，品牌策略是产品策略最重要的构成局部，企业应该把眼前 利益与长远利益同销量与品牌积存结合在一起，力求建立长盛不衰的品牌。但， 本方案将品牌策略脱出产品策略自成一 “略”，这要紧是根据“美邦”近年来的 营运情况与它在重庆市场的品牌知名度来定的。本方案的品牌策略要紧如下：明确品牌定位。由于在现实营销过程，产品消费者会根据自己的需求选择不一致的产品。不 一致个性的消费者需要不一致个性的品牌。美特斯邦威的品牌定位应当与其产品 定位一致，也就是“最适合消费者的休闲服”。同时，考

15、虑到“美邦”不一致目 标消费群体的生活方式与价值取向，我们在进行具体品牌定位时，也应根据目标 消费群体的需求进行局部灵活区分。介于此，我们将“美邦”的相应品牌划分为 高端品牌与中低端品牌两局部，其中高端品牌要紧以“Me&City”系列为主打， 其目标消费群体也就是2235岁左右的中高层收入者，以上班族白领及以上收 入阶层为主；而中低端品牌要紧以“Meters/bonwe”系列为主打，其目标消费群 体也就是16-21岁左右的中低层收入者，以在校学生为主。塑造品牌形象。品牌形象是一个企业品牌得以延伸，得以长久进展的基石，良好的品牌形象 有利于提升企业产品品牌的影响力。“美邦”产品的要紧品牌形象是“

16、自由、个 性、不走寻常路”，表达了当今年轻一代人的心理追求。但从某些角度来看，它 的品牌形象并不十分完美，无法覆盖所有目标消费群体的心声。介于此点，在 2012年度“美邦”重庆公司关于品牌形象塑造方面务必采取新的创新。比方， 通过系列市场调查，明确消费者切实需求的基础上，塑造出一种“亲众”的品牌 形象，即让消费者感受选择“美邦”服饰就是自己生活中的一局部，关于这一点 我们将通过“互动时装赛事秀”活动给予塑造推广，并在此基础上逐步完善。品牌的整合宣传。品牌不是单一的某个方面，而是一个整合的概念，是消费者认知中有关产品 经验的总与。从产品特色、质量、包装、价格到专卖店形象，从服装陈列、店面 广告、

17、购物气氛到导购员的解说与服务态度，从企业名声、群众舆论、业界口碑 到广告气质、设计风格，这些细节都会影响消费者对品牌的懂得，从而影响其购 买决策。美特斯邦威务必像所有成功的品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个 细节上都竭尽全力。具体情况得结合具体营销环节加以表达。而本方案，关于这一点的设计要紧是根据目前重庆休闲服饰的市场特点，利用电视、网络及平面广 告等系列广告宣传媒体，以整个重庆主城九区为基点进行有关的品牌宣传推广活 动，从而到达扩大“美邦”产品在主城九区的影响范围。3、价格策略关于“美邦” 2012年度的有关价格制定，本方案给出了以下几点策略：（1）制定“开明”，适宜的价格体系制订较现实的

18、价格表:价格表分为两层，媒体公开报价与市场销售的最底价。 制订较高的月返点与季返点政策，以协调营销体系。严格操纵价格体系，确保一 级分销商，二级分销商的加盟店与企业的直营店与消费者之间的价格距离级不能 过大，但也有较大的利润空间。（2）根据不一致的产品品牌系列，推出品牌差异化定价策略。为了习惯市场，价格政策要有一定的灵活性。但关于“品牌”经营十分看重 的企业来说价格又要显示出一定的优势，因此价格只要适宜，一旦定下就得坚挺, “美邦”既是“走不寻常路”的品牌进展之路，那么价格也就须得坚挺。介于两 者之间的矛盾，本方案根据上文“美邦”品牌策略的差异化组合构想，设计出了 相应的“品牌差异化定价策略”

19、，即以主打品牌的高档系列产品我们定价稍高一 点，而关于中低端系列产品我们那么采取灵活性的价格策略。其中，高端系列品牌 产品的定价，我们根据重庆市场消费能力水平暂定在400-800元左右；而中低端 产品的价格，可定在150400元之间，随着具体的营销现状进行适度调整。（3）从营销利润角度出发，实行差异定价差异定价是指企业针对同一种产品采取两种或者两种以上的价格。这种情况 在服装品牌专卖中比拟少见。但由于不一致市场具有不一致的需求特点，这种策 略能使公司在市场上获得最大利润。介于目前的“美邦”营销现状，本方案觉得 在重庆市场“美邦”在定价环节有必要实施差异定价策略。具体设计如下：细分市场定价根据不

20、一致的消费群体设定不一致的价格。而“美邦”的具体目标消费群体 是16岁到35岁左右的年轻群体，其中又包含在校学生群体，职场白领两个大的 范围。因此，我们在进行具体产品销售定价时，能够对特定群体（比方在校学生） 进行持证优惠。具体优惠折扣率大约在8. 89. 5折左右。另外，还能够对老顾 客给与一定的价格优惠。时间定价服装的季节性较强，在定价时可根据不一致购买时期具有的不一致需求强 度、不一致购买力而采取不一致的价格。比方在淡季的时候，我们能够适当的降 低局部产品的销售价格，以促销活动的形式进行销卖；在周末及重大节假日的时 候，通常都是消费者消费支出最高的时间段，这时我们能够根据消费者的具体要

21、求，适当调整价格，以刺激消费者进行购买。4、渠道策略根据对“美邦” 2011年度的有关经营情况的调杳，我们明白“美邦”在面 临货品卖不掉逆境的同时，还需要解决的另外一个问题，那就是有些加盟商不打 算继续卖美特斯邦威的产品了。这关于“美邦”的分销渠道上来说，是一重大打 击。那么面对“加盟商之死”，“美邦”又该如何操作自己的分销渠道呢？本策 划方案，给出了以下几点建议：(1)渠道拓展“美邦”重庆分公司的要紧渠道策略，如以下图(四)所示，总体来说就是采 取以直营店销售为主攻渠道，加强对销售渠道的操纵权，逐步开拓重庆主城区市 场，在占据一定市场规模之后再分别开展加盟销售与电子网络销售等销售渠道方 式开

22、发新的市场，并根据市场不断变化的行情适时开拓新的渠道，努力形成全方 位的多元化销售渠道。图四：“美邦”要紧渠道销售设计结构图根据上图所示，我们还能够看出，从总体而言重庆主城地区“美邦”服饰的 销售渠道覆盖率还不是十分完善，要紧渠道还只是在公司自身的直营店面销售。因此，介于2012年的服装行业进展额大好前景，公司务必开拓新的销售渠道， 在保护与进展二、三级市场优势经销商基础上，积极开发如电子商务网络团购、 特殊服饰经销等其他特殊渠道。图五：“美邦”分销渠道设计结构图故本方案在总体战略渠道模式的基础上，对整个重庆市场销售渠道进行了具 体的细分，并积极拓展新的渠道。“美邦”公司在重庆市场的具体分销渠

23、道，本 方案暂设计如上图（图五）所示，将根据不一致的渠道侧重点实施不一致的经营 模式。比方“主渠道”要紧是直营店面销售；“分渠道”那么包含分销商与加盟商 两个局部。而最后还加了个“特殊渠道”，针对这一点，我们在渠道拓展上做了 两点创新：一是特殊服饰分销渠道；二是电子商务网络营销拓展。特邦 品售道美斯威 服饰 产销渠-主渠道.4分渠道 分销商分渠道精品高档专卖直营店商场（超市、百货商场）特殊渠道（例如：校服、活动服饰）个体经营者（加盟、个体连锁）主渠道 I美邦中低端专卖直营渠道要紧模式：Me&Student”系列产品“校园行”渠道拓展对象：重庆市主城区各大高校在校学生渠道拓展范围：重庆主城九区高

24、中以上的校园渠道拓展执行时间：分阶段进行：前期试点（6月1日一9月初）与后期 跟进（9月后）。其中前期试点阶段能够先选择一个经调研需求适中的学校进行。渠道拓展活动实施：首先，通过“美邦”重庆公司营销会议审议决定该方 案的可行性，可行那么由营销部负责执行。具体的实施过程要紧分以下几点：a.前期试点调研，对各大高校学生的有关需求进行访谈或者问卷式调研， 看有关高校学生是否有这种需求。b.工程的商洽，与有关高校负责人进行有关协议的商洽，即要通过校方的 认可，让“美邦”服饰进驻校园。c.商谈成功后，达成协议并开始进行店面选择，要紧是校园周边消费街区, 分校园周边具体的客流量与店面租赁费用而定。d.具体

25、的营销工程活动实施推广。渠道拓展策略二：渠道概述：另外，要说的就是电子网购渠道。现在随着“网购”市场的快 速进展，“网购”的消费者逐步形成了一个有着特殊消费习惯的群体。本方案将 以“美邦”的AMPM服装品牌为基点，在网络上推出线上专供系列品牌。由于只 在线上出售，因此我们需要的网络创新就比拟多一点。而其中要提到的一点就是 “网络团购”，即“美邦”能够在自己的官方商城上即“邦购”网站或者淘宝商 城上进行有关产品网络营销，而在这基础上能够施行“团购优惠”策略，从而提 升销量，到达产品分销的目的运营模式。渠道要紧模式：电子商务网络团购。渠道拓展对象：广大热爱“网购”的中青年群体。渠道拓展执行时间：5

26、月初开始运营渠道拓展活动实施：通过一定的网络宣传措施，比方，在大渝网等网站刊 登广告，以“团购送优惠”的形式刺激消费者进行有关购买。而公司的要紧网络 营销产品以Meters/bonwe、ME&CITY （包含ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌 为主，以CHIN祺：中国风创意鞋品、TAGLINE都市男女装、MTEE系列创意潮品、 MooMoo童装、米喜迪童装等为辅。（2）渠道的保护首先，关于加盟商的保护。关于加盟商，个人以为“美邦”集团既要注重关 于加盟商的管理与约束，比方制定例行的订货指标，以便提高企业的营销效率。同时，也要适时给予加盟商足够的甜头，比方专业化的营销管理培训、给予

27、了加 盟商优惠的补贴等，与加盟商们共同促进销售的增长。其次，积极进展新型销售渠道。关于一个有一定规模，且还在不断进展的企 业来说，一条渠道摸到黑也是不现实的。积极开发新的销售渠道，有利于企业的 市场拓展，更利于企业的长远进展。最后，巩固进展传统的渠道，注重直营店与加盟店之间的资源协调，始终坚 持以直营店为品牌形象主导，加盟店为市场拓展前锋。统筹兼顾，共同促进重庆 市场“美邦”产品的营销与进展。5、促销策略(1) “美邦” SP (促销)公关策略：活动一：互动时装赛事秀民品民人民店互动活动赛事宣传效应一最终效益活动概述：据调查收看或者关注“美邦”有关推广活动的要紧群体是16 25左右的年轻人，而

28、这一局部中的大多数成员是在校学生，这样以来“美邦” 的这些宣传活动的效果就缺乏以覆盖它自身定位的所有目标消费群体。因此，作 者根据有关调查与分析提出一条新的推广模式：“民人+民品+民店”。活动主题：“美邦”邀你携手共秀“个性自我”活动对象：1625左右的年轻人活动时间：6月1日活动地点：重庆市渝中区解放碑广场活动形式：街头时装达人赛事秀活动目的：宣传美特斯邦威“Meters/bonwe”与“Me&City”系列服饰， 加深目标消费者对“美邦”服饰的印象，进一步提升“美邦”知名度，扩大产品 影响力。且本次活动要紧由“美邦”公司赞助办理，采取“街头时装秀”的形式。活动实施：本次活动的实施要紧以“美

29、邦”重庆解放碑旗舰店为依托，以 “美邦”的“Meters/bonwe”系列与“Me&City”系列产品为卖点,再辅之以“民 人”互动活动即以广大消费者为对象的时装秀赛事来进行有关的公关宣传推广， 从而到达本次活动的最终目的。活动时间为期一天，但在这之前需进行大量的前一、刖百随着我国人民生活水平的提高，服饰企业随之也日益成熟，服装企业网络已 经有最初的构想转化成具有明确盈利模式的商业形态，同时，在服装的行业中各 式各样的风格，复杂多样。近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念与都 市生活的快节奏与紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为 一种新兴服装产业。从20世纪九十年代开始，

30、我国休闲服装的需求不断增加， 在服装产业中已渐居主导地位。进展至今，个性化、时尚休闲已然在国内服装市 场形成了一股潮流。据熟悉，近几年我国休闲服装市场，一方面销量表现出稳步上升的态势，同 时休闲服占总体服装比例基本保持稳固，反映出休闲服装市场基本保持着与总体 服装市场同步进展的态势，中国休闲服饰零售业蓬勃进展。然而，另一方面随着世界经济危机的影响逐步加剧，休闲服装销量的增长率 却在开始放缓，许多营销问题相继出现，大大增加了休闲服饰产业的投资风险。 据调查从04年开始，这种放缓现象越来越明显，休闲服装市场进展的迅速势头 已有所减缓。截至20n年这种现象已然有所好转，尽管或者多或者少的还存在 着一

31、些问题。但截至2012年初，我国国内服装市场已然再次出现高度复苏的势 头。总而言之，2012年是很特别的一年，而2012年我国休闲服装市场也将面临 新的挑战，但是在挑战的背后又是无限的机遇。那么我国休闲服饰企业又该如何 应对市场挑战，抓住市场机遇？本文将以重庆市主城服装市场为整体市场，以美 特斯邦威重庆公司为例，撰写一份方案，以供参阅。二、背景介绍1、公司简介美特斯邦威成立于1994年，创立之初只是温州的一家小工厂。那时候，国 内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。美特斯邦威便不遗余力地推广这 个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。“美特斯邦威”为消费者提供个性时尚的 产品，立志成为中国休闲服

32、市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称 凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节与关于服饰文化的情有 独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速进展壮 大。时至今日，美特斯邦威已经在全国将近1000个城市开设了两千多家专卖店。期选择，进行有关参赛选手海选事宜，并设定有关的活动赛事奖励。经费预算：序号工程数量金额（元）1活动现场布置气球两袋、矿泉水4件、音响等5602活动服饰道具假设干1, 0003活动宣传费用宣传单或者手册假设干5004场地租赁费用解放碑步行广场2, 5005奖品“美邦”精品服饰假设干件，价值50元 消费券约30张，小礼品约1000份5, 5

33、006其他费用人员安排费用假设干2, 000合计12, 060注释：可参见营销总预算表活动二：“美邦”扶贫爱心之旅活动概述：这次活动要紧是企业针对重庆市有关贫困山区进行的一项“献爱心、送混暖”的公益筹备活动。活动主题：“美邦”爱心之旅。活动对象：712岁左右的贫困山区儿童。活动时间：9月初第2周。活动地点：重庆市邻近的贫困山区某所中学。活动形式：服装捐赠。活动目的：一方面是为了表达出一个现代企业的社会责任感；另一方面也 是变相的为企业披上一层光环，到达一定的公关宣传效果。活动实施：时间选择在9月开学之际，并在选择好的一所贫困山区农村中 学进行“美邦”服装捐赠仪式，由“美邦”重庆地区的负责人亲自

34、捐赠给各个选定的较为贫困的农村中小学学生，现场邀请媒体参加，媒体进行现在采访报道。 经费预算序号工程数量金额（元）1活动现场布置气球两袋、矿泉水3件602捐赠衣物1万件500, 000注释：可参见营销总预算表3邀请媒体重庆卫视、重庆日报200, 0004其他费用工作人员假设干及场地费用11, 500合计711, 560（2）销售促进为了进一步吸引消费者的眼球,快速提高产品的销量，掌控更多的顾客信息, 公司将针对目标消费群体在4月至12月期间推出系列的促销活动，包含新款试 购、节假日促销、不定期折价销售（特价销售、赠品销售、加送增值服务）、换 季折销等。先就局部促销活动简列如下：新款试购时间：具

35、体时间可参见营销活动计划表。地点：实体店面与网络店铺。产品：美特斯邦威四季新款系列。促销政策：针对“美邦”服饰的会员推出四季新款产品限时优惠选购，其 价格低于常规产品价格，时间仅限10日，活动结束产品将进行相应的价格调整。活动宣传：通过电视广告、网络广告、宣传资料、推广人员的口头介绍与 客户部短信等进行推广活动宣传。活动实施：公司在每季新款产品马上上市之际，开始进行有关活开工作协 调，我们将具体活动宣传时间定于了3月末期，一方面要紧是进行移动卫视广告 投放，另一局部是进行现场销售人员推广，人员 访约，即根据顾客档案资料 进行联系，强化活动宣传力度。关于有意愿前来“试购”的顾客，我们应给与足 够

36、的热情，同时做好产品的包装，让消费者真正体验到购买“美邦”产品的好处。 活动现场监控由各地专卖店店面主管人员负责，要切实推进活动的顺利开展。节假日促销时间：具体时间可参见营销活动计划表。地点：重庆市主城九区各大直营店面与加盟专卖店。产品：“Meters/bonwe”系列。促销政策：此项活动要紧是为了积存更多的人气，为“Meters/bonwe”系 列造势，利用“五一”节日期间、“国庆&中秋”双节期间与“元旦”期间的消费旺季，通过一定的折扣比例（约89. 5折）或者搭销形式进行产品的促销推广。活动宣传：通过宣传资料、销售人员介绍与客户部短信等进行活动宣传。活动实施：根据有关的节假日期，企业销售部

37、制定相应的销售策略及促销 方式，同时由公司销售部经理宣布相应节假日的活动政策，然后落实到每一个直 营店与加盟店。另，宣传公关部门做好活动宣传工作，提升活动的影响力，还有 就是后勤部门做好活动期间的各项准备工作，比方特价产品包装、展示位置摆放 与销售服务工作，以更好地吸引广大消费者的眼球。另各大专卖店要做好活动现 场监控，以确保活动的顺利进行。换季折销时间：具体时间可参见营销活动计划表。地点：重庆市主城九区各大直营店面与加盟专卖店。产品：“美邦”现有各款品牌系列产品。促销政策：根据季节的变化，进行有关产品的库存清理，施行折价销售。 大多数产品以58折的优惠进行折销。活动宣传：通过宣传资料、推广人

38、员的口头介绍、网络店面宣传与客户部 短信等进行推广活动宣传。活动实施:在每个季节变化的末期，公司销售部门开始进行销售量度考核, 并针对销售现状与库存现状制定相应的换季促销政策，在相应的政策指导下进行 有关的换季促销活动，这阶段的促销活动最要紧的目的是为了实现库存产品的清 理，为下季新品的上市做好准备。淡季促销时间：具体时间可参见营销活动计划表地点：重庆市主城九区各大直营店面与加盟专卖店。产品：“美邦”现有各款品牌系列产品促销政策：每年的服装淡季，基本上是从五一过后开始的，这段时间天气 不断热起来，中间的节日也不是很多。因此，这段时间我们务必将有限的费用资 金用在刺激消费的促销上，具体形式是进行

39、打折促销及有关产品搭配销售。活动宣传：通过宣传资料、推广人员的口头介绍、网络店面宣传与客户部 短信等进行推广活动宣传。预算序号工程方式金额（元）1活动前期宣传费用人员推广、媒体广告63, 0002折扣本钱费用优惠卡、折扣促销50, 0003活动场地设置费用场地搭建、有关道具90, 0004其他费用工作人员招聘、培训等3, 600合计206, 600注释：可参见营销总预算表6、媒体选择及其组合策略根据调研报告的分析结果显示，大局部消费者对“美邦”等休闲服饰有着较 高的关注度，而愿意购买“美邦”品牌系列产品的消费者人群要紧集中在16至35岁之间的且具有一定收入水平，个人张扬、自信、追求时尚的年轻学

40、生与年轻上班白领一族。根据这一局部人群的特点及消费购买习惯，本文采取了以下几 种广告宣传方式:（1）电视媒体目前，随着重庆新一轮的政策改革，政府对电视媒体的商业广告插播现象有 了一定的放松，这关于“美邦”来说也是一件能够借助宣传的工具。根据央视收视数据整理分析：重庆市区电视媒体日平均收视率为14.2%,即 平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分 钟）高出20分钟。收视的黄金时段在晚间19:00以后、20:30至21:00是收视 的高峰值，达67%,也即说约三分之二的重庆市民在这半小时内基本都在看电视。从各频道平均收视时间比拟分析，重庆消费者收看最多的分别是：CQ

41、TV-4 （重庆电视台都市频道）；CQTV-1 （重庆电视台综合频道）；CCTV-1 （中央电视台一套）；据调查从频道收视比拟来看：重庆要紧电视频道在黄金时段收视率排名前 三的分别是 CQTV-4、CCTV-K CQTV-lo从各年龄层的频道收视比拟分析，CQTV-4、CCTV-K CQTV-1依次普遍受到年轻年龄层重庆消费者的喜爱。图六：重庆要紧电视频道在各年龄层之间的偏爱度资料来源：重庆市广电集团网络公开数据。从不一致的年龄段受众的节目收视偏好分析，中青年市民群体对娱乐、电 视剧的收视明显偏好于其它节目。由于“美邦”广告借助于电视媒体要紧是针对 年轻群体（16岁一35岁以内具有一定收入水平

42、的市民），在电视媒体选择上，应 中选择目标消费群体收视率高、集中收视的频道、时段与节目。因此“美邦”关于电视媒体的选择是：频道：CQTV4o时段：晚间19： 1221： 30之间。栏目：外购栏目与凡人有乐首（周六与周日）插播。（2）网络媒体要紧针对目标消费群体中的广大网民群体，网络广告多表达情感诉求，要紧 投放在与休闲服饰行业、电子商务网店、公众信息等内容有关的网站上，刺激目 标网民购买“美邦”品牌系列产品的消费欲望。网络宣传信息公布的要紧途径有以下几点：热门网站：新浪、前程无忧网、名人博客、淘宝网、百度等娱乐工具：QQ、Skype、MSN、蓝光、上网本等。而针对“美邦”的目标消费群体日常行为

43、偏好，与资金问题考虑我们首选大 渝网、新浪网与“邦购”商城为传播载体。其中，淘宝网要紧以上海总公司的宣 传为主导，而“邦购”商城本身就是“美邦”企业的官方网站。另外我们在公司 进行某些活动时可将有关宣传推广信息挂着大渝网有关版面进行宣传。而这些宣 传信息要紧是“美邦”重庆销售区的有关新产品促销推广信息。（3）平面媒体广告形式：店内海报、促销传单、产品目录、推荐产品信息。投放地点：各大直营店与加盟店卖场。要紧以解放碑旗舰店与南坪、杨家坪 等几处直营店面为主。广告预算估计：2000 （元/月）义9 （九区）X9 （次/月）= 162000 （元/年） （4）其他媒体比方1：公交移动电视广告与车身广

44、告。投放地点:车上媒体与单层巴士三侧（要紧以464、611、873、818四线为主, 这样基本能够辐射主城大局部商业区）。投递报价选择与计算：移动电视广告：时段：08:0009:00；时长：15秒/次；价位：1800元/ 次；次数：一年3次，每次五天。计算：1800X3X5=27000 （元/年）。公交车身：42500媒体费（人民币/4车/月）X3 （月）=127500 （元/年）。比方2：轻轨2号线吊旗广告。投放地点：根据每个站点的客流量及“美邦”店面的分布点，要紧选择在临 江门站厅、杨家坪站厅、较场口站厅与牛角沱站厅这四点进行投放。投递报价计算: （4+4+1. 5+1. 8） /周 X3

45、 （3次/年）X7=23. 73 （万元/年）。比方3：重庆步行街广场商圈LED彩屏媒体广告。投放地点：解放碑商业大厦LED。投递报价选择与计算：30秒（93, 000元/60次/周） X3次（3次/年） =279000 （元/年）。比方4： 一些报类刊物。像城市画报、歌坛、潮流生活、校园报告、英语沙龙等。投放要紧刊物：潮流生活与校园报告上。（另注释：以上所有广告媒体要紧运用在具体的促销活动、渠道拓展与品牌 宣传推广上。其中，电视、网络媒体广告要紧是针对公关促销活动与“新品试销” 上。）综上所述，2012年“美邦”重庆分公司在重庆市场的营销策略将在其业务 经营模式基础上，运用整合营销策略思想，

46、围绕基本营销目标，将一切营销策略 工具与活动一体化，确定企业统一的营销策略，协调使用各类不一致的营销传播 手段，发挥不一致传播工具的优势，从而使企业的营销实现低本钱策略化，与高 强冲击力的品牌拓展要求，形成营销拓展新高潮，打一场总体战。在具体的营销 策略上使用了产品策略、品牌策略、渠道策略、促销策略与媒体组合策略的结合, 在不一致的营销活动中运用相应的策略。（5）有关媒体费用预算统计表媒体费用/年（元）频率广告量化电视媒体790, 500每年3次，持续一周/次时长15秒/次网络媒体855, 000（5天/次）X（3次/年）3万/天与2. 7万每天平面广告媒体25, 000每季度2次假设干/次其

47、它宣传媒体678, 000合计注释：可参见营销总预算表。七、过程操纵与评估预测1、操纵与监督“美邦”重庆公司营销总监为2012年度营销工作的总负责人，由其负责整 个营销方案的具体实施与管理。要求各项工作都落实到个人，做好有关工作的事 前、事中与事后的操纵与监督。制定严格而全面的周、月工作计划，按期召开工 作例会，总结营销过程中的经验与得失，并适时对工作中所遇到的有关问题进行 有效解决，及时纠正工作中的错误，弥补有关缺乏。具体来讲，包含以下几点：(1)组织人员及内部管理员工是一个企业赖以生存的基本营销操作实施单位，如何做好企业内部人员 管理关于任何企业来说都十分重要。关于“美邦”重庆公司的员工管理事宜，具 体将从企业众多营销工作人员的工作态度、工作能力与业绩水平