分析仪器市场分析分析.docx

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1、分析仪器市场分析分析一、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数

2、量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活

3、动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

4、 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。 菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业

5、从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造 福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素， 在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。九、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、

6、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

7、 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用

8、新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。

9、（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作

10、岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要

11、与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市

12、场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业 “由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者

13、需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。综合销售人

14、员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

15、式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测 销售量。

16、该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：(1)趋势(T) o系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。(2)周期(C) o许多商品销售受经

17、济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种 变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法

18、经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。二、关系营销的主要目标三、关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去 市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客 的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离 计划，目标是让顾客没有离

19、去的机会。这就要求及时掌握顾客 的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅 维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满 意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解 不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的 真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客 会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某 一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过 的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传， 有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与 和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和 建议。分

20、析仪器行业区域性特征分析仪器应用范围广泛，总体不存在显著的区域性特征。下游客户广泛分布于电力、冶金、石化、环保等行业。基于分析对象及下游 应用领域较多、产品附加值高等特点，这些用户亦无显著的地域区分 和运输半径约束。四、气体分析检测仪器在环境保护领域的应用随着国家环保控制力度的不断加大，环保领域气体检测仪器仪表的用量也逐年增加，在锅炉烟气检测、大气质量检测等方面应用越来 越多，环保领域气体传感器的用量逐年增加。环保领域主要使用的是 毒性气体传感器，主要用于检测烟气、尾气、废气等环境污染气体。五、分析仪器仪表行业技术、人才及资质壁垒分析仪器仪表作为精度要求很高的计量类仪器设备，通常由硬件 模块、

21、软件模块构成，涉及电化学、分析化学、机械原理、自动化控 制、精密仪器制造、耐高温材料、温控方法等多个学科及专业技术领 域，属于典型的高新技术产品。目前，行业技术正朝着模块化、集成 化、网络化、智能化发展，对企业技术储备、自主创新能力和研发投 入能力提出了更高要求。目前，我国仪器仪表行业内各类专业人才较为匮乏，主要依靠企 业自身培养，在培养方式上高度依赖实务经验的学习和积累，具有较 高的培养成本。与此同时，分析仪器行业在工业过程分析、环境监测 以及实验室分析等诸多领域均有较高资质准入门槛，这些认证条件严 格、周期长、费用高，成为新进入厂商快速发展产品条线的重要阻碍。 综上，分析仪器仪表行业新进入

22、者面临较高的技术、人才及资质壁垒。六、水质分析仪器在环保、自来水与污水处理等领域的应用进入十三五以来，随着水十条的颁布，国家对水资源及水环境管 理的要求越来越严格，我国目前已将发展在线监测作为控制水污染和 保障水安全的重要技术路线，国控和地方控制的污染源排放口自动监 测以及分布在各地的江河湖泊的水质自动监测站，提供了大量的水质 分析仪器应用机会。不论是企业客户还是市政客户对水质分析及监测 管理产品及服务需求都呈现爆发增长趋势。2016年11月印发的控制污染物排放许可制实施方案（国办发 201681号），方案规定企事业单位应依法开展自行监测，安装或使 用监测设备应符合国家有关环境监测、计量认证规

23、定和技术规范，俣 障数据合法有效，保证设备正常运行，妥善保存原始记录，建立准确 完整的环境管理台账，安装在线监测设备的应与环境保护部门联网。 企事业单位应如实向环境保护部门报告排污许可证执行情况，依法向 社会公开污染物排放数据并对数据真实性负责。排放情况与排污许可 证要求不符的，应及时向环境保护部门报告。2016年11月印发十三五生态环境保护规划（国发201665 号），规划提出依据主体功能区规划和行政区划，划定陆域控制单元, 建立流域、水生态控制区、水环境控制单元三级分区体系。实施以控 制单元为空间基础、以断面水质为管理目标、以排污许可制为核心的 流域水环境质量目标管理。优化控制单元水质断面

24、监测网络，建立控 制单元产排污与断面水质响应反馈机制，明确划分控制单元水环境质 量责任，从严控制污染物排放量。另外规划还对饮用水监测工作提出 了具体要求，要实施从水源到水龙头全过程监管，持续提升饮用水安 全保障水平。地方各级及供水单位应定期监测、检测和评估本行政区 域内饮用水水源、供水厂出水和用户水龙头水质等饮水安全状况。2018年5月，打击固体废物环境违法行为专项行动（清废行动）， 对涉及危险废物的堆存点位，或堆存固体废物数量多、处置难度大、 环境风险高、存在重大环境违法行为的，由生态环境部或所在省级环 保部门实施挂牌督办。清废行动多次披露了垃圾堆场下渗滤液无处理 设施、偷倒垃圾渗滤液情况。

25、2019年5月，关于开展2019年生态环境保护统筹强化监督（第 一轮）工作的通知，强化监督内容包括：对城市黑臭水体治理专项、 水源地保护、清废行动。2019年10月9日，中华人民共和国住房和城 乡建设部办公厅发布生活垃圾渗沥液处理技术标准（征求意见 稿），进一步对渗滤液处理工艺的单元设计等进行了详尽参数和要 求的规定，对渗滤液处理提出了更高的要求。另外，根据法律规定，自动在线数据可以应用环境行政执法。环境行政处罚办法（环境保护部令第8号）第三十六条规定环境 保护主管部门可以利用在线监控或者其他技术监控手段收集违法行为证据。经环境保护主管部门认定的有效性数据，可以作为认定违法事 实的证据。此外，

26、在自来水行业，采用氯及氯胺工艺的水厂通过采用在线消 毒剂分析仪，如余氯、氯胺分析仪等可以实现节省水处理化学品，降 低运行费用等目标；在市政污水处理行业及水产养殖行业，溶解氧的 在线监测降低了能耗和运行费用，同时保证了水质的达标；目前营养 盐在线分析仪器也逐步开始应用，以帮助污水处理厂实现除磷脱氯工 艺的优化控制，提升污水排放标准。七、分析仪器仪表行业品牌壁垒分析仪器仪表广泛应用于电力、石油、冶金等领域，对这些企业 的稳定运营和经济效益产生较大影响。这些客户通常具有较强的采购 实力，对于设备性能稳定性、监测数据可靠性及售后维护及时性的要 求很高，普遍倾向于选择品牌知名度高、行业美誉度佳的供应商，并 愿意为可靠的设备性能、优质的售后服务支付一定溢价。行业新进入 者很难在短期内建立品牌优势，面临品牌壁垒。八、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年