惠而浦集团市场营销策略问题分析.docx

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1、惠而浦集团市场营销策略问题分析STP理论初步分析市场营销策略问题市场细分不精确根据白色家电行业的性质，家电消费市场分为四个阶段，其中要考虑地理位 置，经济水平，产业结构，区域政策，人口规模以及人文和历史环境。一级市场 由中央直辖市，经济水平高的省会城市和当前水平的城市组成。在一级市场生活 着我国大批高薪能力强的人才，他们拥有最强大的消费能力。二级市场主要由当 前的城市和直辖市所主导，其中包括少数几个经济水平较高的县级城市。第三市 场由县级城市和中等水平的开发水平主导。四级市场由县级城市和相对落后的的 乡镇组成。惠而浦集团对于市场的选择细分，只进行到一、二级市场，生产高端 技术的白色家电，对于三

2、四级市场很少涉及，然而中国更广大消费者群体集中在 市级县级，价格水平及家电高端技术并不为大多数消费者所接受和认识。目标市场定位不准确惠而浦对于市场定位一直是中高端市场，经常会出现价格远远低于这些中高 端品牌的价位，经常和很多国产品牌参与竞争，甚至很多代理商为了出货清理库 存，不惜远远低于成本价的价位进行出售，造成消费者对于品牌的一种疑惑和不 稳定感。为了迎合消费者的需求，以及知名度不高，市场占有率不高，控价能力 不高的情况，惠而浦集团应该在这些方面做出调整和改善，把自身的品质和服务 提高上去，给与消费者一个质量和价格的保障，真正地把品牌打到消费者的心里。 4P方法分析市场营销策略问题产品关联度

3、及竞争力低惠而浦现有洗干衣机、冰箱、厨卫家电、小家电和其他产品等多条产品生产 线，较我国国内其他白色家电企业来说，产品种类多，但是型号及功能方面不全 面。惠而浦现有300多种不同冰箱、洗衣机类别、型号的具体产品，但是对于空 调、微波炉等产品类型生产较少。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。惠而浦集团所生产的产品都是消 费品，并且都是通过的销售渠道，而且，海尔集团的产品功能对消费者来说并不 能完全满足。就产品的最终使用功能和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联 程度低。虽说最近几年来惠而浦集团在家电领域的研发投入不断增大，但是和他的主 要竞争对手格

4、力美的，相比来说它的竞争力度还是有所减弱，一方面体现在产品 的人性化方面体现不足，另一方面是质量及售后方面不够完善。主要表现在惠而 浦集团在高端系列产品的使用感及科技感不足，例如冰箱空调智能化，洗衣机全 自动化方面；在质量及服务方面也远没有国内一些知名品牌做的好，24小时售 后服务，给客户尊贵享受。缺乏科学的定价机制惠而浦集团并没有一个很完善的科学的定价机制，只是通过特定的市场人员 对于市场进行比对给出的市场价格。实际上，完整的科学定价机制需要市场部门, 供应链或采购部门，生产部门，质量控制部门，财务部门以及其他部门的领导。 在确定最终产品价格之前，讨论和讨论市场部门的定价计划，包括总经理，市

5、场 总监，销售总监，技术总监，财务总监等。通过对新产品销量进行预测分析，测 算可能盈利区间并对价格和销量进行敏感性预测分析，然后根据产品市场状况、 同类产品价格销售情况等提出调价方案及市场营销策略。缺乏这样的科学定价过 程就会非常的主观，且缺乏复核和调查工作的验证，容易造成偏差。营销渠道冲突纵向渠道冲突：与惠而浦的主要客户，分销商和零售商发生冲突，以实施一 套有关服务，定价和广告的政策。惠而浦(Whirlpool)倾向于通过其优惠的定 价政策来实现快速的市场增长，而经销商则倾向于以高毛利润实施短期利润率。 由于观念上的差异，也会产生冲突。惠而浦可能对最近的经济状况感到乐观，并 要求经销商提供更

6、多的库存，但经销商对此并不了解。水平通道冲突：同一通道上的漩涡冲突是由不清楚的操作和权限引起的。惠 而浦为主要客户提供了自己的销售团队，但授权分销商努力向主要客户销售产 品。多渠道冲突：惠而浦在该国建立了多个渠道，当在同一市场上销售惠而浦产 品时，这些渠道会相互竞争。由于当前市场和经济的快速发展，中国的消费电子 市场已经从单一分销商发展到零售商，多渠道竞争，即主要以国美电器，苏宁电 器，永乐电器为基础的大规模家电垄断。以及外资大型商店/超市等渠道。惠而 浦非常重视对新兴渠道的投资，以扩大其销售份额，但通常伴随着现有渠道经销 商的利润损失。品牌宣传及销售力度不足众所周知，惠而浦在中国的品牌知名度

7、和品牌价值并没有达到预期目标。虽 然品牌广告和广告语起到一定的推广作用，但是并没有大面积的铺开，且播放的 电视频道和频率都不够覆盖到所有用户的层面，致使还是有很多人并不了解和不 熟悉惠而浦这个品牌。在促销推广方面，只是简单地给予经销商特价，对于终端用户并没有实际有 效的促销手段，不能够为销量带来明显的提升。相比其他电器品牌在电商的投放 上的全力投入和配合，惠而浦在电商领域也没有很多的投入，惠而浦在促销推广 和品牌宣传力度方面都没有进行很好的投入和策划。惠而浦白色家电与其他品牌 相比较少，覆盖单一系列规格，品牌占有的机会自动丧失。惠而浦只有针对不同 规格有不同的家电系列，没有了解客户所需。其次是售后服务并不完善，很多消费者在购买产品后并不能与厂家直接互 动，使用中发现的问题也不能得到很好的解答。甚至发现质量问题无法追踪到终 端用户，客户投诉也无法很好的解决这样的问题出现。