广告经营与管理教学大纲.docx

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1、广告经营与管理教学大纲一、课程教学的基本要求本课程教学，要求掌握广告经营组织的性质和特点，广告经营活动的运动规律、原 则与方法，重点把握广告主的广告营销、广告公司和媒介的广告经营中的一些理论和实 践问题，包括广告经营理念、广告经营机制、广告经营程序、广告经营的运作方式与技 巧等，以及广告经营活动中人、财、物的组织与管理，计划与控制，还包括国际广告经 营的问题。其中又以广告公司的经营管理为重中之重。学生通过本课程的学习，了解国 内外广告公司的发展过程、运作流程、管理准则、企业文化等，从而理解广告公司的实 际运作情况，并掌握相应的管理手段、方法和各种管理模式。二、课程中应注意的问题“广告经营与管理

2、”是大学本科广告学专业基础课程。作为广告学中理论与实务相 结合的一个分支学科，其教学任务是培养学生管理素养和经营能力，使学生了解和掌握 广告经营管理的宏观机制、经营管理模式、运作程序和有关计划、组织、控制与协调的 要求和方法，并能运用所学知识，研究、分析和解决有关广告经营管理中的一些问题。三、教学内容：重点：广告经营管理的基本理论和基本概念，广告主的广告营销、广告公司和 媒介的经营与管理的理念、基本流程、运作模式和操作方法和技巧。难点：广告主广告营销、广告公司和媒介经营管理的理念和运作的策略与方法。第一章广告经营管理概述【教学目的】通过本章教学，使学生明确广告经营管理的必要性，掌握广告经营管理

3、的相关概念 及相互区别，了解本门课程的教学内容、要求和学习方法。【重点难点】广告经营管理的相关概念和主要内容。第一节广告经营管理的必要性一、广告活动主体的内在需要二、广告活动环境的客观要求第二节广告经营管理相关概念一、广告经营概念及特点二、广告公司经营三、广告营销第二节信息管理一、信息的建立二、信息的保存三、案卷的处理步骤第三节办公环境一、办公厅布置的原则和程序二、办公厅布置的主要因素【思考题】1、主持会议应注意哪些事项？2、谈谈对广告公司加强信息管理重要性的认识。3、广告公司信息保存和处理的方法步骤有哪些？第十章媒介的广告经营【教学目的】通过本章教学，使学生明确媒介与广告的关系，了解媒介广告

4、职能与广告组织，掌 握媒介广告经营策略、方式和价格政策。【重点难点】媒介广告经营策略、方式和价格政策。第一节媒介与广告一、广告对媒介的使用二、媒介对广告的限制与适应（一）广告对媒介的不良影响 （二）媒介对广告的限制 （三）媒介对广告的适第二节媒介的广告职能与广告组织一、媒介的广告职能二、媒介的广告组织三、我国媒介广告组织的职能第三节媒介的广告经营一、媒介广告经营的基础二、媒介广告的业务来源与经营方式三、媒介对广告代理公司的争取与选择四、媒介广告业务员制度五、媒介广告发布的计费标准与价格政策（一）广告计费的依据 （二）广告定价的相关因素 （三）广告价格的执行【思考题】1、我国媒介广告组织的主要职

5、能有哪些？2、媒介开展广告经营要做好哪些基础性的工作？3、简述媒介广告的业务来源及经营方式。4、谈谈媒介应如何争取广告代理？5、媒介如何给广告定价？第十一章国际广告经营【教学目的】通过本章教学，使学生了解国际广告的现状及特点，明确国际广告活动开展的基本 方式，掌握国际广告运作的内容和形式策略。【重点难点】国际广告活动开展的基本方式，国际广告运作的内容和形式策略。第一节 国际广 告的现状及特点一、国际广告的发展现状二、国际广告的基本特点第二节国际广告活动的开展一、国际广告调查的内容及方法（-）国际市场调查的内容 （二）国际市场广告调查的方法二、国际广告的策划（一）产品定位 （二）市场定位 （三）

6、广告设计三、国际广告的实施第三节国际广告策略一、国际广告的形式策略（一）标准化策略与差异化策略 （二）形象广告策略与产品广告策略 （三）满 足基本需求策略与选择需求策略 （四）推动需求策略与拉动需求策略二、国际广告的内容策略（-）以加强情感为主还是以强调理性为主 （二）以对比为主还是以陈述为主（三）以正面叙述为主还是以全面叙述为主（四）广告主题是长期不变还是经常改变【思考题】1、国际广告与国内广告相比有何不同?2、国际广告策略有哪几种选择?【课程考试】本课程采用课堂表现、平时作业等方式综合考核。主要测评学生的理解、判断、分 析、综合等能力；考核运用理论解决实际问题的能力部分占70%,主要包括广

7、告主的广 告营销、广告公司和媒介广告经营的案例分析、对策探讨等，测评学生的应用、评价和 实践能力。fr. 早目教学内容教学时 数教学方 式或手 段课后作业思 考题练 习题广告经营管理概述3讲授V广告产业3讲授V*广告主的广告营销9讲授（讨 论）V四广告公司的定位与 组织结构3讲授V五广告公司的人力资 源管理2讲授V六广告客户的争取与 维系5讲授V七广告公司的业务运 作9讲授（讨 论）VV八广告公司的财务管 理2讲授V九广告公司的事务管 理3讲授V十媒介的广告经营6讲授（讨 论）VV卜一国际广告经营3讲授V*机 动3合计51、课堂教学时数及课后作业题型分配U!五、使用教材与教学参考书目【使用教材

8、】姜智彬：广告公司经营与管理，合肥工业大学出版社，2006年8月第一版【教学参考书目】1、何海明广告公司的经营管理，中国物价出版社1997年版2、张金海 黄玉波现代广告经营与管理，首都经济贸易大学出版社2006年8月第一版3、杨宇时广告公司管理新思路，机械工业出版社，2005年6月第一版4、卫军英广告经营与管理，浙江大学出版社2001年版四、广告管理与广告经营管理第三节 广告经营管理研究的内容广告经营管理重点介绍广告主的广告营销、广告公司的经营管理、媒体的广告经营 的策略与方法。【思考题】1、概念辨析：广告经营、广告公司经营、广告营销、广告管理、广告经营管理。2、结合实际，谈谈为何要加强广告经

9、营管理。第二章广告产业【教学目的】通过本章教学，使学生明确广告产业的结构与性质，了解广告业的发展历程，掌握 广告代理制的基本要求和实施中的相关问题。【重点难点】广告代理制的要求和实施中的相关问题。第一节广告产业的结构与性质一、广告的产业结构二、广告产业的性质第二节广告业的形成与发展历程一、世界广告形成与发展二、中国广告业透视（-）发展的轨迹 （二）发展的特点 （三）面临的问题与发展趋势第三节广告代理制一、广告代理制含义二、实行广告代理制的必要性与合理性三、广告代理制对广告公司的要求及代理类型（一）广告代理制对广告公司的要求 （二）广告代理的类型四、代理制推行中存在的问题（一）广告代理制度实施受

10、阻的原因 （二）推行代理制中存在的问题五、推行广告代理制的对策【思考题】1、谈谈我国新时期广告业发展的大致历程及主要特点。2、结合当今广告业的实际，谈谈其发展中存在的问题及发展趋势。3、何为广告代理制？我国试行的广告代理制的主要内容有哪些？4、我们推行广告代理制的难点有哪些？怎样才能有序推进？第三章广告主的广告营销【教学目的】通过本章教学，使学生明确企业广告组织的结构和运作模式，掌握广告预算的基本 方法，了解广告主与广告代理的关系和处理方式。【重点难点】企业广告组织的运作模式和广告预算的基本方法。第一节广告主的概念与类型一、广告主的概念二、广告主的类型第二节企业广告组织结构一、企业设置广告部门

11、的必要性二、企业广告部门的行政隶属关系三、企业广告部门的主要类型四、企业广告部门的职责第三节企业的广告运作一、广告决策二、广告计划与预算三、广告执行第四节企业的广告预算一、广告预算的内容及意义（一）广告预算的内容 （二）广告预算的意义二、广告预算的编制程序与方法（一）编制广告预算的程序 （二）广告预算的编制方法三、影响广告预算的因素四、广告预算的分配五、广告预算书编制第五节广告主与广告代理的关系一、广告主选择代理商的方法与标准二、广告主与代理商的关系协调【思考题】1、企业广告组织的职责是什么？2、谈谈企业营销目标与广告目标的联系和区别。3、何为广告预算，哪些费用可列入广告预算？4、广告预算方法

12、和预算分配方法主要有哪些？5、广告主如何选择广告代理商？6、广告主如何处理好与广告代理商的关系？第四章广告公司的定位与组织结构广告公司经营管理之一【教学目的】通过本章教学，使学生明确广告公司的分类和定位的方法，掌握广告公司组织的原 则和各部门的职责。【重点难点】广告公司的定位和广告公司组织的原则及内部各部门的职能。第一节广告公司 的定位及分类一、广告公司定位中的基本问题二、广告公司的定位方法三、广告公司的分类第二节广告公司的组织一、广告公司组织的原则二、公司组织的层次三、广告公司的组织结构（一）广告公司部门的划分 （二）广告公司各部门的职能【思考题】1、广告公司定位必须解决的基本问题及主要方法

13、有哪些？2、广告公司组织结构设置的原则有哪些？3、广告公司部门划分的方式有哪些？4、简述广告公司基本业务部门的职责。第五章广告公司的人力资源管理广告公司经营管理之二【教学目的】通过本章教学，使学生明确广告公司各类人员聘用的标准、程序和过程，了解人员 培训和评估的主要形式，掌握薪酬与激励的尺度，认识广告经理的工作。【重点难点】广告公司的人员聘用的标准，薪酬与激励的尺度。第一节人员的聘用一、人员聘用的标准二、人员聘用的程序和过程第二节人员的培训一、集中培训二、专业培训三、岗位培训第三节人员的评估一、评估的对象二、评估的内容和形式第四节人员的薪酬与激励一、广告人员的薪酬二、广告人员的激励第五节解聘第

14、六节如何成为一个好的公司经理一、公司经理应具备的素质二、公司经理的工作【思考题】1、广告人应具备哪些素质？对照广告业用人标准，分析自己的优势与不足，并提 出努力方向。2、如何做一个优秀的创意人员（或AE） ?3、广告公司激励员工的方法有哪些？你最看重何种激励，为什么？4、怎样成为一个优秀的公司经理？第六章广告客户的争取与维系一一广告公司经营管理之三【教学目的】通过本章教学，使学生明确广告客户争取的主要途径和方法，掌握客户关系维系和 客户管理的方法。【重点难点】广告客户争取的途径和方法，客户关系维系的方法。第一节客户的开发与争取一、开发新客户（一）收集潜在客户信息 （二）选择潜在客户 （三）争取

15、潜在客户二、从现有客户中发展业务第二节 客户关系的维系一、客户关系中存在的问题二、客户关系的维系第三节客户的管理一、对客户的管理二、与问题客户相处（一）客户难以相处的原因 （二）应对问题客户的方式【思考题】1、谈谈广告公司怎样开发新客户。2、广告公司如何利用好提案会来争取潜在客户？3、广告公司与客户关系中通常易出现哪些问题，怎样化解矛盾，维系好关系？4、面对问题客户，广告公司如何应对？第七章广告公司的业务运作广告公司经营管理之四【教学目的】通过本章教学，使学生了解广告公司的业务流程，掌握广告调查、计划制订、创作 与制作管理、媒体选择和效果评估的基本方法。【重点难点】广告调查、计划制订、创作与制

16、作管理、媒体选择和效果评估的基本方法。第一节广告公司的业务运作流程一、广告公司的服务内容二、业务运作流程第二节广告调查一、广告调查的类型二、广告调查的内容三、广告调查的实施步骤第三节广告计划的制订一、广告计划的主要内容（一）前言 （二）背景分析（三）广告计划事项 （四）广告预算 （五）广告运动事后评估（六）广告效果的预测二、广告计划的写作格式及要求（一）广告计划的写作格式 （二）广告计划的写作要求第四节广告创作的管理一、把握广告“说什么”二、关注广告“如何说”（一）创意过程的管理 （二）明确好创意的标准 （三）慎重评判广告文案第五节广告制作的管理一、广告制作过程的管理（一）印刷制作经理和制片人

17、的职能（二）控制制作成本二、印刷广告制作中的质量管理三、电视广告制作过程管理（一）预备阶段 （二）制作阶段 （三）后期制作阶段四、广播广告制作过程（一）预备阶段 （二）制作阶段：编辑 （三）后期制作阶段：修饰第六节媒体选择一、媒体计划（-）媒体计划的含义和内容 （二）对各类媒体的考察评估 （三）影响媒体计 划的内外因素二、媒体组合策略（一）确定媒体的步骤和方法 （二）优化媒体组合三、广告日程决策（一）广告时间策略 （二）广告时机策略 （三）广告频度决策四、媒体部门的其他几项工作（一）媒体说明会 （二）媒体购买 （三）媒体监视（听）第七节广告效果评估与总结一、广告效果的含义及类别（-）含义（二）

18、类别二、广告效果的事前测定（一）专家意见法（二）消费者评判法（三）检验表（四）直接信函法（五） 心理测试法三、广告效果的事中测定（一）销售地区试验 （二）函索测定法四、广告效果的事后评估（一）销售效果的事后评估 （二）心理效果的事后评估五、评估报告与总结（一）评估报告 （二）报告会 （三）公司工作总结【思考题】1、概念辨析：广告调查、广告计划、广告媒体计划、媒体组合、收视（听）率、 到达率、毛评点、每千人成本、广告效果2、简述广告公司业务运作流程。3、广告调查主要包括哪些内容？4、广告计划大体包括哪些内容，任选一种商品，按照广告计划写作要求，为其撰 写一份广告计划。5、在广告创意过程中，广告公

19、司管理者应从哪些方面做好管理和服务工作？6、广告媒体计划中重点要解决哪些问题？7、简述广告媒体选择的步骤和方法8、媒体组合的方法主要有哪些？9、广告销售效果评估方法有哪些？第八章广告公司的财务管理广告公司经营管理之五【教学目的】通过本章教学，使学生明确广告经营收费的范围、标准与方式，掌握财务管理的基 本方法。【重点难点】广告经营收费的标准与方式，财务管理的基本方法。第一节广告公司的收费一、广告经营的收费范围（一）媒介代理费 （二）其他服务费 （三）特别服务费二、收费标准与方式（一）佣金制 （二）实费制 （三）效益分配制 （四）议定收费制第二节广告经营的财务管理一、广告预算的执行二、成本与利润管理（一）成本控制（二）利润管理；（三）个别客户的利润管理；（四）利润的处理。三、广告经营的财务风险（一）比案投入风险 （二）广告代理的效益风险 （三）垫付资金风险【思考题】1、概念辨析：媒介代理费、佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制2、广告公司代理广告业务的计费方法主要有哪些？3、广告公司的财务风险主要有哪些？第九章广告公司的事务管理一广告公司经营管理之六【教学目的】通过本章教学，使学生了解广告公司会议、信息和办公环境管理的基本要求和规范 做法。【重点难点】广告公司的会议和信息管理。第一节会议管理一、会议的种类二、出席会议的人数和应注意的事项三、评估会议成功的标准