《金融营销实务》教案 项目3、4金融营销的客户、 金融营销STP战略.docx

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1、金融营销实务课程教案教学任务项目三金融营销的客户学时多媒体教室。企业5授课地点。专业教室。实训室教学目标知识目标：1.了解金融营销客户的类型。2 ,熟悉影响客户进行金融交易的因素以及客户进行金融交易的决策过程。3 .掌握金融客户营销的三种策略。技能目标：L具备正确分析影响金融客户交易行为因素的能力。2 .具备综合运用金融客户营销策略，深度开发和接触客户的能力。素养目标：1 根据金融客户的不同类型，了解我国金融市场的蓬勃发展，培养具备自主学习 能力和创新精神的高素质应用型营销人才。2.能够具备沟通能力、表达能力、社交能力、谈判能力,1司时具有较强的集体 意识和团队合作精神，为今后进入金融机构工作

2、奠定良好基础。学习内容L 了解金融营销客户的类型。2 . 了解影响客户进行金融交易的因素。3 .了解客户进行金融交易的决策过程。4 .掌握金融客户营销策略。重点 难点重占 /、1 .影响客户进行金融交易的因素。2 .金融客户营销策略。难点：掌握金融客户营销策略。教学内容教学活动及学习要求案例导入：浦发银行发布长三角主题信用卡任务一金融营销客户的类型客户是金融企业的金融产品的购买者，金融企业要想有效地提 供市场所需要的金融产品或服务,就必须研究金融市场中的客 户。对金融营销客户的了解,首先应该从明确金融客户的定义入 手，并掌握金融客户的类型。一、金融客户的定义金融客户是指使用金融企业所提供的金融

3、产品与服务的个人或 组织，即金融企业的服务对象。金融市场上的交易主体都是金融 企业的客户，金融企业一切的营销活动都是围绕客户展开的，也 就是说,客户是金融企业开展营销活动的出发点和落脚点。二、金融客户的类型(-)按金融市场上的交易主体划分1 .个体客户个人客户主要是由个人和家庭组成，具有分散性、多样性、需求 差异性等特点,其业务内容和范围相当广泛。2 .机构客户机构客户主要是指非个人客户，包括工商企业、政府机构、金融 机构、事业单位、社会团体等。(二)按金融市场上的交易需求划分【感悟】浦发银行长三角主题信用卡通过对金 融营销客户的把握，选定长三角地区 作为目标客户群体，在权益策划方面 体现长三

4、角经济特色，满足了客户不 同方面需求，同时别具一格的营销活 动，让客户能近距离地获得长三角一 体化建设所带来的高品质生活体验， 创造了良好的消费体验与金融服务品 质，牢牢抓住了客户的注意力。【案例链接】如何成为客户的第一选择？可衡量性是指各个细分市场的规模、购买力是可以通过具体的 量化指标进行测量的。（二）可进入性可进入性是指金融企业有能力进入某一细分市场，并在市场中 提供满足客户需求的金融产品和服务。（三）盈利性盈利性是指细分市场应该具有一定的规模和购买力，使金融企 业在开发和提供服务后，除去新开发金融产品的成本和营销费 用外，还能有所盈利。（四）差异性差异性是指每个细分市场的差别是明显的，

5、每个细分市场对不 同的营销活动会产生不同的反应。（五）可发展性可发展性是指细分市场在未来的一段时间内有较好的发展空 间,通过金融企业的开发能发展成一个规模较大的、具第一定创 新能力的市场,能够为金融企业带来长远持久的利益。三、金融市场细分的标准由于市场细分的标准是针对整个市场而言的，而影响客户需求 差异性的因素较多，因此不同客户市场细分的标准也会有所不 同。在金融市场细分的过程中，通常将个人客户和机构客户分别 按不同的标准进行细分。（-）个人客户细分标准由于个人客户在年龄、性别、收入、职业、行为习惯和生活环 境等方面存在差异,他们对金融产品和服务有着不同的需求，因 此,金融企业很有必要对个人客

6、户市场进行细分,一般有以下四 个标准。1 .地理标准地理标准是指金融企业按照客户所处的地理位置、自然环境来 细分市场，可以将国家、地理方位、城市规模、气候、人口密度 等作为依据来划分市场。2 .人口标准人口标准是指根据人口的特征，比如年龄、性别、职业、受教育 程度、家庭人口等来进行市场细分。【案例链接】渤海银行推出保安员证联名卡3 .心理标准心理标准就是按照个人客户的生活方式、个性、态度、价值取 向等心理因素,将其划分为不同的细分市场。4 .行为标准行为标准是指根据与个人客户金融行为密切相关的一些因素来 细分市场,主要包括购买时机、购买方式、购买频率、利益诉求 和对品牌的忠诚度等。（二）机构客

7、户细分标准机构客户是金融企业批量销售金融产品和服务的主要对象，是 其重要的利润来源。机构客户目前已经成为金融企业竞相角逐 的对象，因此要重视机构客户市场细分标准,为其提供所需要的产品和服务。一般情况下，金融企业会根据机构客户的规模、性 质、所处的行业等进行市场细分。1 .机构客户规模通过机构客户的营业额、总产值、资本总额、资产规模、员工 人数等因素衡量机构客户的规模,根据规模的大小,可以将机构 客户细分为大型客户、中型客户和小型客户。2 .机构客户性质根据机构客户的性质，可以将机构客户分为工商企业客户、政府 机构客户、金融中介机构客户、事业单位客户等。3 .机构客户所处的行业按照第一、第二、第

8、三产业的统计口径对机构客户进行分类。 第一产业主要是农业,第二产业主要是制造业,第三产业以服务 业为主，其中，各个产业又可以进一步划分成更细、经营更具体 的行业。四、金融市场细分的流程金融市场极为复杂且瞬息万变,进行市场细分需要大量调研,分 析众多的因素,并结合市场和金融企业自身的情况来综合判断。 一般来说,按照以下流程进行。（一）调查阶段金融企业要进行市场细分,首先对将要细分的市场进行调查，收 集细分市场时需考察的市场信息数据和资料，如通过收集类似 金融产品已有的市场情况，可以为新产品的市场细分提供参考。（-）分析阶段金融企业在收集大量资料的基础上,面对客户差异化的需求,寻 找客户的共同需求

9、,分析可能存在的细分市场。（三）细分市场阶段金融企业应该根据前两阶段的研究分析结果，并结合自身的优 势和劣势,对整体市场进行细分。再根据各个细分市场客户的特 征,确定这些细分市场的名称。（四）评估细分市场阶段根据市场调查的结果和选定的细分标准,对市场规模、市场潜力 等方面作出估计和预测，为金融企业提供了详细的市场信息,从 而更好地判断是否值得进入该细分市场并作为自己的目标市场 开展营销活动。任务二金融市场目标选择由于存在各种各样的客户需求,金融企业要想在市场竞争中占 据有利位置,就必须根据需求的差异性对客户细分,其目的是寻 找适合金融企业的目标客户群，即目标市场。一、金融目标市场选择的含义金融

10、目标市场是指在市场细分的基础上,金融企业决定进入的、 准备提供金融产品或服务来满足目标客户群需求的一个或若干 个细分市场。如何选择和占领目标市场是金融企业制定和实施 营销策略的基本出发点，可以说金融企业的一切营销活动都离不开目标市场，理想的金融目标市场应具备以下条件：首先，具 有一定的规模和发展潜力。其次,具有吸引力。再次，符合金融 企业自身的目标。二、金融目标市场策略选择（-）无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略是把整个金融市场看作一个目标市场， 以大多数客户共同的金融需求为依据，只推出单一的产品和标 准化的服务，并设计一种统一的营销策略，以实现开拓金融市 场、扩大金融产品销售的目的。（

11、二）差异性目标市场策略差异性目标市场策略是根据客户不同类型、不同层次的需求特 点细分金融市场,结合自身条件和经营环境,选择两个或两个以 上细分市场作为目标市场，并针对不同目标市场开发不同的金 融产品和制定不同的营销策略。（三）集中性目标市场策略集中性目标市场策略,不同于无差异性目标市场策略,不是面向 整个金融市场,也不同于差异性目标市场策略,不是把力量分散 到若干个细分市场，而是选择一个或几个细分市场作为目标市 场,集中全部资源为其提供高度专业化的产品和服务。三、影响金融目标市场策略选择的因素不同的目标市场会采取不同目标市场营销策略。金融企业应该 综合考虑多方面的因素,选择适合自身实际情况的目

12、标市场策 略。（一）金融市场特点市场特点主要是指客户需求偏好等方面的相似程度。如果不同 市场客户对同一金融产品的需求偏好、购买行为大致相同，则采 用无差异性目标市场策略;反之,则采用差异性或集中性目标市 场策略。（二）金融企业实力如果金融企业实力雄厚,且市场营销能力较强，即可选择无差异 性或差异性目标市场策略。如果金融企业能力有限,则比较适合 集中性目标市场策略。（三）金融产品特点对于一些相似的金融产品，客户对其产品特征的感觉相似程度 较高，购买时的选择性较低，就可以采用无差异性目标市场策 略;对于相似度低或异质性产品，则采用差异性或集中性目标市 场策略。（四）金融产品的生命周期通常新产品在引

13、入阶段，由于同类产品不多，竞争不激烈，可采 用无差异性目标市场策略。产品进入成长或成熟阶段,市场竞争 加剧，同类产品增加,采用差异性或集中性目标市场策略的效果 更好。而进入衰退期，为保持市场地位，维持或延长产品生命周 期,全力应对竞争对手,可考虑采用集中性目标市场策略。（五）竞争对手的目标市场策略金融企业采取怎样的目标市场策略会受到竞争对手的影响。任务三金融市场定位在选择和确定目标市场之后，金融企业还需要进一步对自己进 行准确的市场定位。金融企业只有明确了自身的市场定位，才能 推出合适的营销组合，因此,如何寻找一个恰当的位置是每个金 融企业面临的重要问题。一、金融市场定位的含义和作用（一）金融

14、市场定位的含义金融市场定位是指金融企业根据其所选择的目标市场特点、市 场竞争情况，针对客户对金融产品某些特征或属性的重视程度, 从各方面为金融企业和金融产品塑造某种独特的形象，从而在 广大客户心中形成一种特殊的偏爱。（二）金融市场定位的作用恰当的市场定位不仅会使金融产品被更多的客户所接受和认 同，而且能使金融企业充分利用其优势，扬长避短，以确保自身 在金融市场的竞争优势。1 .有利于创造差异,满足客户需求通过一系列营销活动向客户传递定位信息，使差异性清晰地显 现出来,给客户留下与众不同的、深刻的印象，让金融企业和产 品为更多的客户所接受和认同,从而更好地满足客户的需求。2 .有利于塑造形象,形

15、成竞争优势金融企业为市场上的部分特定客户提供服务，能够充分利用和 发挥自己的优势和资源，有利于塑造金融企业自身特有的形象, 并扩大金融企业在其目标市场的占有份额，形成特有的竞争优 势。二、金融市场定位的方法（-）避强定位避强定位是指金融企业避免与强有力的对手直接发生竞争，选 择新的金融产品和新的企业形象进行定位。（二）迎强定位迎强定位是指金融企业为了在市场上占据有利位置，与市场上 占据支配地位的、实力最强的竞争对手进行直接竞争的一种定 位方法。（三）重新定位这种定位方法是指对于那些不受客户欢迎、市场反应较差的金 融产品和服务,为了使其摆脱困境、重新获得发展动力与活力, 金融企业对这些产品和服务

16、进行重新定位。三、金融市场定位的层次与步骤（一）金融市场定位的层次L金融产品定位金融产品定位首先要确定具体的产品差异，需要金融企业通过 分析目标市场竞争者和自身情况，明确产品的竞争优势，然后为 自己的产品进行定位并加以推广。【案例链接】3 .金融服务定位金融企业进行市场定位时，利用价格和产品定位往往不如其他 行业有效,而通过提供其他机构无法提供的服务更能吸引客户。3.金融企业定位金融企业定位是在综合金融产品定位和金融服务定位后，金融 企业为自己在行业中、在个人和机构客户心目中所确定的位置。（二）金融市场定位的步骤1 .识别潜在的竞争优势市场定位的关键是金融企业要找出自身的竞争优势，将自己与 竞

17、争对手区别开，因此就需要从目标客户、竞争对手、金融企业 自身三个方面进行分析,识别自身所具备的潜在竞争优势。2 .选择恰当的竞争优势经过分析,金融企业会发现许多潜在的竞争优势,但是并不是每 一种优势都能被利用，金融企业应该选择能够胜过竞争对手的 相对竞争优势。3 .传达金融企业的定位观念金融企业在作出市场定位决策后，需要通过一系列的宣传促销 活动,将其独特的定位观念准确传递给潜在客户，并在客户心中 留下深刻印象。差异化经营的社区银行之路学习小结1 .本章主要介绍了金融营销STP战略，主要内容包括：金融市场细分、金融市场目标选择、金融市场 定位。2 .金融市场细分主要内容包括其含义与作用、原则、

18、标准和流程。3 .金融市场目标选择主要内容是金融目标市场策略选择及其影响因素。4 .金融市场定位的主要内容是定位方法、定位的层次与步骤。L筹资者筹资者是指通过金融机构、采取适当的方式在金融市场上筹措 资金的资金短缺者，他们使用资金,但是不具备资金的所有权。 主要包括政府机构、工商企业、金融机构等。2 .投资者投资者是指在金融市场上以获取收益或资金增值为目的的资金 盈余者，他们保留了资金的所有权，但出让了资金的使用权。主 要包括存单持有者、债券持有者、信托或基金受益凭证持有者、 股票持有者等。3 .套利者套利者是金融市场上以获取利润为目的的交易者，他们利用不 同市场或不同形式的同类金融产品之间的

19、价格差异来获利。4 .保值者保值者是指通过持有一些具有保值功能的金融产品来避免或消 除金融资产贬值风险的客户，如黄金购买者、艺术品收藏者、参 与保值储蓄者等。5 .信用担保者信用担保者是在投资者和筹资者之间发挥着信用保证作用的机 构,他们不改变资金的所有权，改变的只是资金的使用权。主要 包括商业银行、担保公司等具有良好信誉或者较强偿付能力的 机构。6 .投保者投保者是指保险公司的客户或者保险受益凭证的持有者。投保 者与保险公司签订保险合同后,根据合同履行支付保费的义务, 就有权利要求保险公司按照保险凭证的约定对其保险标的物 （如房产、寿命）承担保险责任。7 .佣金获取者佣金获取者是指在金融交易

20、活动中以收取佣金为目的的客户， 他们为了促成他人交易而从事委托、代理、咨询等业务。主要 包括证券经纪人、保险经纪人、金融咨询公司等。（三）按金融市场上的交易业务量划分.大户大户，也就是大额投资者，指金融市场上投入资金量较大、交易 相对集中、交易量较大的客户，例如政府机构、企业、金融机构 等。大户既可能是资金的供给者，也可能是资金的需求者。1 .散户散户是指交易量较小、交易相对分散、资金实力较小的客户， 主要为社会公众。由于散户资金有限并且交易次数频繁，同时人 数众多，需要金融企业设立更多的营业网点，投入大量的人力物 力，因此营销成本较高。任务二 影响客户进行金融交易的因素金融企业的营销活动都要

21、以满足客户需求为中心，因为只有满足了客户需求的金融产品才是好的金融产品，才是具有盈利能 力的金融产品。营销人员为了有效地开展金融交易活动,并取得 客户的满意,必须重视影响客户进行金融交易的因素。一、影响个人客户金融交易行为的因素个人客户的金融交易行为是受多种因素的共同影响形成的，这 些因素分为外在因素和内在因素。外在因素主要是文化因素和 社会因素，内在因素主要是个人因素和心理因素。（-）文化因素文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富 的总和，它既包括人们的信仰，人们共同接受的价值观、风俗习 惯、行为准则，也包括社会环境和物质环境。1 .主流文化主流文化是一个社会在所处时期被广泛

22、认同的、有高度融合力 的并且发挥主要影响的文化,是社会上所主要倡导的文化。2 .亚文化每种文化都包含着更小范围的亚文化。亚文化由在共同的生活 经历和环境下拥有共同价值观念的人群组成，它反映了同一个 社会中各种人群的不同特征。（二）社会因素1 .参照群体在现实生活中，人很难离开社会群体,其思想和行为必然会受周 围人的影响。那些对金融客户交易行为有直接或间接影响作用 的群体就被称为参照群体。2 .家庭家庭是社会组织的最基本单位。一个人在形成兴趣爱好、价值 观、生活习惯,甚至是金融交易行为的过程中，家庭都起着相当 重要的作用。（三）个人因素1 .年龄不同年龄阶段的客户由于兴趣爱好、经济收入、观念都有

23、所不 同，参与金融交易活动的需求和能力也会有所不同，于是交易行 为就会存在差异。2 .职业与收入职业会改变一个人的消费观，不同职业的客户往往有不同的金 融交易行为。收入与职业有着密切的联系，不同的职业会影响人 们的收入,进而影响人们的消费模式,也会引起金融交易需求不 同。3 .个性个性是一个人独有的、稳定的和本质的心理倾向和特征的总和， 会对客户的金融交易行为产生一定的影响。（四）心理因素1 .动机每个人的某种需要只有达到足够强烈的程度才能够成为动机， 动机是引起人们某种行为的直接原因，它能引导人们作出一定的选择，使行动向满足需要的方向和目标迈进。【案例链接】.知觉平安银行青年理财消费大数据知

24、觉是人积极主动地对感觉信息进行加工、推理和评价的过程。感觉是知觉的基础,知觉是比感觉更高一级的反映形式。2 .学习学习是指在生活过程中，由于经验而产生的个人行为相对持久 变化的心理过程。3 .态度态度是指人们对于某种事物所持有的相对稳定的、一致的评价 与反应。二、影响机构客户金融交易行为的因素机构客户在进行金融交易活动时往往会作出最有利于机构运行 的决策,相对于个人客户来说是理性的，但也会掺入一些个人因 素。影响机构客户金融交易行为的主要因素有环境因素、组织 因素、人际因素和个人因素。（一）环境因素环境因素是指机构客户所面临的外部环境因素，包括国家的宏观经济走势、市场需求、政治与法律状况、科学

25、技术的发展等。（-）组织因素组织因素是指机构客户自身存在的因素，包括自身目标、战略、办事程序、政策、组织结构等。（三）人际因素人际因素是指机构客户中对金融交易行为起作用的各个参与者之间的关系以及他们对交易行为的影响力。（四）个人因素个人因素包括机构客户金融交易决策中每个参与者的年龄、职 位、受教育程度、个性、态度等。任务三 客户进行金融交易的决策过程客户进行金融交易的决策过程是客户谨慎地对某一金融产品或 服务进行评价，并选择、购买能满足某一特定需要的产品的过 程。一、个人客户金融交易决策过程个人客户的金融交易决策过程与客户的心理活动变化息息相 关,在决策过程的不同阶段,客户存在不同的交易需求和

26、心理活 动。一般来说,个人客户的决策过程分为以下五个阶段。（一）认识需要认识客户需要是金融交易决策过程的起点，当客户认识到一个问题或需要,就意味着交易过程已经开始。（二）收集信息当客户对某种需要或问题进行确认之后，他可能会去收集有关 的信息、,为其作出交易决策提供依据。客户获取信息主要有四种 途径:公共来源、商业来源、个人来源和经验来源。（三）评价方案金融交易客户在充分收集了有关信息之后，通过整理形成不同 的交易方案,然后按照一定的评估标准、评估方法进行评价和选 择,为作出交易决策打下基础。（四）作出决策客户对金融产品进行评价后，会形成对某一品牌的偏好,从而产 生交易意愿，但最终是否形成交易决

27、策还存在很大的不确定性。（五）交易后评价客户完成交易后,仍然会对自己的交易行为进行评价，检验此次 交易的正确性以及满意度，客户正面或负面的评价决定了今后 是否参与相关金融父易活动。二、机构客户金融交易决策过程机构客户的金融交易决策过程比较复杂，并且周期较长,而重复 交易的决策过程往往会被简化。每个机构客户都有自己独特的 交易要求，但是决策过程也会被不断重复,一般要经过以下七个 环节。（一）引出需求机构客户金融交易行为是从引出交易需求开始的，当机构中的 一些人员意识到组织的某一需求可以通过获得某种金融产品和 服务而得到满足时,就意味着金融交易活动开始了。（二）确定需求确定需求是指当机构客户意识到

28、自身有金融需求后，根据目前 的经营情况和对未来经济状况、经营需求的预判,确定所需金融 产品的特征、数量、规格、服务要求等。（三）寻找金融企业寻找供应金融产品和服务的金融企业是了解金融产品市场的过 程,是机构客户在进行金融交易活动的重要环节。（四）征求供应方案在选择了几家供应金融产品的金融企业之后，机构客户会与这 些金融企业进行具体交流,要求提供详细的书面方案或正式的 口头陈述作为参考。（五）选定金融企业机构客户对备选的金融企业进行评价和分析之后，会从中选定 最佳的供应商。不同的机构客户由于具有不同的自身特点和行 业特点,在选择供应产品的金融企业时往往会关注不同的因素。（六）签订交易合同机构客户

29、选定供应产品的金融企业之后，就会争取签订交易合 同,确定供求关系，明确双方的权利与义务。（七）表现回顾机构客户在完成交易后会回顾金融企业的表现,评价金融产品 和服务是否与承诺相符，从而决定是否继续或适当调整与这家 金融企业的合作关系。任务四：金融客户营销策略金融企业的营销活动是围绕客户进行的，营销人员在开发客户 的过程中发现商机,通过接近客户了解客户的需求,从中找出业 务的切入点,并经过深入交流与谈判,从而促成交易。一、客户开发策略客户的开发是从寻找新客户开始的，没有客户便不能进行金融 产品营销，只有充分挖掘潜在客户，才能推动其他环节的营销工 作顺利进行。（-）熟人拓展策略熟人拓展策略是指营销

30、人员将金融产品直接推荐给熟悉的人， 如亲戚、朋友、同学、同事、邻居等。（二）连锁介绍策略连锁介绍策略，即营销人员通过熟人或者现有的客户来拓展客 户，在现有客户的推荐帮助下获得新的客户，与这些新客户建立 友好关系后,再通过他们来进一步发展其他准客户。（三）资料查询策略营销人员通过查阅各种信息资料来寻找那些符合条件的客户。 客户的信息资料可能来源于政府部门提供的资料、有关行业协 会公布的目录、财经类杂志报纸、相关行业网络、工商管理公 告、企业内刊等。（四）陌生拜访策略这是最艰难的策略,营销人员通过主动拜访陌生的潜在客户，宣 传金融产品信息，了解客户需求,从而建立合作关系。（五）直接邮寄策略营销人员

31、通过邮寄信件的方式来开发客户，可以向目标客户邮 寄业务目录,也可以把一些经过特别设计的、具有吸引力的宣传 资料直接寄发给潜在客户，向他们详细介绍金融企业的基本信 息、个性化金融产品以及联系方式。（六）团体开拓策略选择一个相对稳定的社会团体作为营销目标，在团体管理层的 支持下,在团体所在地向成员销售金融产品,进行团体开拓。二、客户接近策略接近客户的过程,不仅需要展示所要营销的金融产品和服务,还 要向客户展示营销人员自身的素质与魅力。金融营销人员需要 掌握一些客户接近策略,这样才能与客户顺利接触,进而有更多 的交流机会。（-）自我介绍策略自我介绍策略是一种最基本的客户接近策略，营销人员通过自 我介

32、绍的方式接近准客户，进而介绍企业和产品。（二）他人介绍策略他人介绍策略是在他人的帮助下,通过电话、邮件以及当面介绍 等形式来接近客户的方法。（三）利益接近策略营销人员在开展业务活动时，通过强调金融产品的收益与保障 来引起客户的注意和兴趣,从而达到接近客户的目的。【案例链接】邮储银行婺源县支行积极开展外拓营 销工作（四）馈赠接近策略营销人员可以向客户赠送礼品，从而引起客户的注意和好感，达 到接近客户的目的。（五）赞美接近策略这一策略是利用人们求美、希望得到他人尊重与认可的心理， 通过赞美的方式来接近客户。（六）调查接近策略调查接近策略是营销人员利用调查机会来接近客户的方法。三、与客户交易谈判策略

33、为了与客户成功交易，金融营销人员应该根据客户、环境的不 同,采取正确的与客户交易谈判的策略,这将有利于掌握谈判的 主动权,控制整体局势，减少与客户的冲突，使金融企业的利益 最大化。（-）声东击西策略声东击西策略是营销人员为了在谈判中获得有利条件，不露痕 迹地将话题引到某些无关紧要的问题上，以达到扰乱视线的效 果。（二）红脸白脸策略这种策略需要两个营销人员参与谈判，“唱白脸”人员，要态度 坚决,尽可能采取毫不妥协的谈判方式；“唱红脸”人员，要态 度友善,尽可能考虑客户的要求,与客户平和地进行分析谈判。（三）投石问路策略投石问路策略是指通过向客户询问各方面的问题来观察他的反 应,根据客户的反应作出

34、相应的回应，以便在谈判中作出正确的 决策。（四）循循善诱策略在谈判过程中，营销人员通过设计一系列问题,利用客户的回答 惯性,不动声色地推行自己的方案,从而实现交易。（五）激将促成策略激将促成策略是指在谈判中，利用客户的好胜心、自尊心来促成 客户金融交易行为的策略。不是直接向客户提出交易而是通过 间接的形式,用某种语言和语气来暗示客户，让其下定决心去父 易。（六）最后通牒策略在谈判中双方难以达成共识，而金融企业在谈判中处于有利地 位，为了迫使客户作出让步以接受自己的交易条件，可以向客户 发出最后通牒。学习小结1 .本章主要介绍了金融营销客户的类型、影响客户进行金融交易的因素、客户进行金融交易的决

35、策过 程以及金融客户营销策略。2 .金融营销客户可以按照金融市场上交易主体、交易需求和交易业务量这三种方式划分为不同类型。3 .影响个人金融客户进行金融交易的因素主要包括文化因素、个人因素、社会因素和心理因素；影响 机构客户进行金融交易的因素主要包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。4 .客户进行金融交易的决策过程包括个人客户金融交易决策过程和机构客户金融交易决策过程。5 .金融客户营销策略分为客户开发策略、客户接近策略和与客户交易谈判策略。金融营销实务课程教案教学任务项目四金融营销STP战略学时多媒体教室O企业6授课地点。专业教室。实训室教学目标知识目标：1 .了解STP战略的基本内容

36、,理解金融市场细分、目标市场选择、市场定位等 基本概念。2 .了解金融市场细分的标准和流程。3 ,掌握目标市场选择的三种策略和影响因素。4 ,熟悉金融市场定位的方法、层次和步骤。技能目标：1,具备对金融市场进行有效细分的能力。2.具备综合运用目标市场选择策略对目标市场进行有效选择的能力。3,具备在目标市场上进行精准定位，帮助金融企业完成营销目标的能力。素养目标：L能够理解金融企业进行市场定位、实现盈利目标的同时，还要勇于承担社会 责任、积极响应国家政策。2,通过对金融STP战略的学习,能够正确制定金融营销战略，培养观察和分析金 融问题的能力，提图职业素养。学习内容L 了解金融市场细分的含义与作

37、用、原 则、标准和流程。2 . 了解金融市场目标选择的含义、金融目 标市场策略选择的因素及其影响因素。3 .了解金融市场定位的含义与作用、方法 以及层次和步骤。重点 难点重占,金融营销STP战略的基础知识点难点：金融营销STP战略的具体应用教学内容教学活动及学习要求案例导入：北京银行坚守“服务中小企业”根本定位任务一金融市场细分金融STP战略由金融市场细分(Segmentation)、目标市场选择 (Targeting)和市场定位(Positioning)三个阶段构成,通过对 市场进行细分发现目标客户，并以此为根据正确选择目标市场， 最后进行市场定位,其中，金融市场细分是STP战略的基础和起

38、点。三、金融市场细分的含义与作用(-)金融市场细分的含义金融市场细分是指根据客户的需求、偏好、购买行为和购买习 惯等方面的差异，把具有异质性的整个市场划分为若干个需求 大致相同的子市场，从而有利于金融企业采取特定的营销战略 来满足不同客户的需求,实现经营目标的过程。(二)金融市场细分的作用L有利于发掘新的市场机会市场机会是指金融市场上那些尚未得到满足或者未得到充分满 足的消费需求。通过市场细分,金融企业可以深入了解各细分市 场需求的差异性，对每个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争 情况等进行分析对比，发现那些尚未得到满足或者未得到充分 满足的需求,如果能够满足这些需求,就可以作为自己的新的市

39、场机会。2 .有利于制定有效的营销策略细分后的金融市场更加具体和明确，比较容易了解客户的需求 特征以及客户对不同营销措施的反应。金融企业可以根据自身 实际状况和不同细分市场的特点,确定自己的目标市场,有针对 性地制定营销策略,对不同的细分市场提供不同的金融产品，而 对同一金融产品采取灵活的营销手段。3 .有利于增强竞争优势通过市场细分，金融企业就可以选择一个能充分发挥自身优势 的细分市场作为目标市场，将有限的人力、物力、财力等资源集 中投入这一目标市场,在局部市场上形成一定的优势，从而占领 自己的目标市场。4 .有利于提高经济效益金融企业通过市场细分,可以针对自己的目标市场,开发出适销 对路的金融产品，既能满足市场需求,又能增加收入。同时,根据 细分市场客户的需求特征,不断调整和创新金融产品，牢牢掌握 客户的消费心理，以满足客户不断变化的新需求,从而全面提高 金融企业的经济效益。四、金融市场细分的原则在对金融市场进行细分时，适度有效的市场细分一般要遵循以 下原则。(-)可衡量性【感悟】北京银行的成功与其清晰的客户定位 有着密切的关系，北京银行通过不断 摸索总结，坚持特色化、差异化发展， 为小微企业提供了多元化的服务。在 经济高速发展的时代，金融企业应该 正确选择目标市场，坚持清晰的市场 定位，从而在激烈的市场竞争中占据 有利地位。