消费者行为学主要复习资料.docx

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1、一、名词解释(15)：1、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。2、消费者行为学：把心理学、经济学、社会学、社会心理学等各种学科综合应 用于消费者行为讨论的一门边缘学科。3、消费者需要：指消费者心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得 它们的状态。4、扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的详细品牌不熟识，而且也未建立 起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的决策。5、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了肯定程度的 了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形 成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间

2、作出较为抱负或满足的选择。6、力量：指人们顺当地完成某种活动所必需具备的，并且直接影响活动效率的 共性特征。7、态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的熟识上的评价、情 感上的感受和行为上的倾向。8、从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人 相全都的现象。9、社会群体：指通过肯定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的 集体。10、生活方式：它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的 活动、爱好和态度模式。11、留意：指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处 理，它实际上是对刺激物安排某种处理力量。12、消费者爱护：13

3、、VALS：VALS全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际讨论院1978 年创立的一种观看理解人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰 和人口统计学特征来观看并综合描述人们。14、自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。15、观看学习理论：主要是由美国心理学家班图纳提倡的，是经由对他人行为及 其强化性结果的观看,一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得以矫正, 同时在此过程观看者并没有外显性的操作示范反应。二、选择题(19)1、消费者现期行为的讨论方法：投射法2、消费者需要的特点：动态性、层次性、冲突性3、留意的外部表现选择性、可分割性、有限性。4、事物反映的特

4、征，可将知觉划分为什么？空间知觉、时间知觉和运动知觉。5、影响遗忘进程的因素识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量； 识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的心情。6、消费者意志过程的基本特征有目的的心理活动；有克服困难的心理活动。7、性格的特征包括哪些？态度特征；意志特征；心情特征；理智特征。8、学习的作用通过学习获得有关购买的信息；促进联想；影响消费者的态度和对购买的 评价。9、态度的构成要素认知成分、感情成分和行为成分三部分组成，1()、转变消费者态度的营销策略有哪些？(1)转变认知成分。转变认知成分的策略包括：转变信念。转变属性的 权数。增加新属性。转变抱负点。(

5、2)转变情感成分。经典性的条件反射。激发对广告本身的情感。增 加消费者对品牌的接触。(3)转变行为成分。11、社会群体的主要类型正式群体与非正式群体；主要群体与次要群体；隶属群体与参照群体。12、打算参照群体影响强度的因素有哪些？产品使用时的可见性；产品的必需程度；产品与群体的相关性；产品的 生命周期；个体对群体的忠诚程度；个体在购买中的自信程度。13、参照群体概念在营销中的运用名人效应；专家效应；“一般人”效应；经理型代言人。14、影响家庭购买决策方式的因素有哪些？文化和亚文化；角色特地化；家庭决策的阶段；共性特征；介入程度 及产品特点。15、常用的心理定价策略有哪些？整数定价(高档品，凑个

6、整数定价，比如貂皮外套定价两万，就是让人感觉上档 次，满足虚荣心)尾数定价（比如1.99元，显得比2元要少，而且感觉定价精确）声望定价（针对消费者一分钱一分货心理，质高的产品定高价，尤其是名牌产品） 习惯定价（常用消费品，价格习惯，比如一袋盐九毛钱，涨价就没人买） 招徒定价（价格极低，目地是招揽顾客前来，促进其他产品销售）。16、购买决策的原则最大满足原则;相对满足原则;圆满最小原则;预期一满足原则.17、依据记忆特点，可采纳营销方法有什么？信息组块、复述、重复、精细加工 18、消费者态度的基本功能适应功能；自我防备功能；学问或熟识功能；价值表达功能。19、消费在购买活动中运用的力量：感知辨别

7、力量、分析评价力量、决策购买力 量、消费者对自身权益的爱护力量。16、三、简答题（10）1、性格具有哪些特征？工商企业最欢迎的消费者性格类型有哪些？ 性格指人对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。 性格的特征主要有：态度特征：指一个人的性格在在处理各种社会关系方面的表现。意志特征：指人为了达到既定的目的，自觉的调整自己的行为，千方百计地克服 前进道路上的困难时，人的性格在意志方面的共性差异。心情特征：指在心情影响人们活动行为或掌握心情时所表现出来的稳定特征。 认知特征：指性格在人的感觉、知觉、抽象和思维的熟识过程中所表现出来的共 性差异。工商企业最欢迎具有以下性格类型的消费者：外

8、向友善型。英勇冒险型时 尚导向型。具有以上三类性格特征的消费者对新产品有着深厚的爱好，喜爱依靠 自己的力量对新产品做出推断和评价，他们往往把比别人早一点获得新产品信息 作为一种乐趣，并通常是最早做出购买尝试的；他们富有创新精神，往往为了使 用新产品而不畏风险。2、3种购买决策类型的比较分析3、什么是想象？与消费者实践有什么关系.决策类型信息收集的 范围与数量决策速度重复选择同一 品牌的可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念想象是人脑对已有表象进行加工改造而制造新形象的过程。依据想象是否有目的 性，可以将想象分为有意想象和无意想象;依据有意想象的内容是

9、否具有新奇性、独立性以及制造性，可以将其分为再造想象、制造想象和幻想。想象与消费实践的关系：想象可以引发消费者的美妙联想；想象在肯定程度上支 配消费行为；培育销售人员的丰富想象力；广告中的示意。4、举例介绍价值链分析的应用手段-价值链分析的目的是识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价 值之间的关系。属性和特征是指所供应产品的关键特征，利益指能给顾客带来什 么，价值是指为什么顾客认为这些利益是重要的。例如：薯片5、关于性格的理论性格指人对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。性格的特征 主要有：性格的态度特征；意志特征；心情特征；认知特征等。关于性格的理论主要有机能类型说、向

10、性说、独立一一服从说和五分法说。6、简述消费者态度转变的几个特点消费者态度形成与转变相关理论：学习论、认知反应模型、预期价值模型、认知 失调论、自我知觉理论、加工可能性模型。 信念比追求利益更简洁转变品牌信念比品牌态度更简洁转变 对享受性产品，态度转变比信念转变更重要消费者对产品参加程度不高时态度更简洁转变 弱态度比强态度更易转变当消费者就他们对品牌的评价缺乏信念时，其态度更加简洁转变采用消费者个体特征、情境因素、传播者特征、信息结构、诉求方式转变消费者 态度。7、消费者知觉风险的缘由是什么？怎么降低知觉风险？知觉风险是消费者对其购买活动的结果存在不确定感，因此，凡是导致这种不确 定感的因素就

11、构成产生知觉风险的缘由：消费者购买的是新产品或对所要购买 的产品以前没有体验。以往在同类产品的购买与消费中有过不满足的经受。 购买中机会成本的存在因缺乏信息而对购买打算缺少信息所购买的产品技 术简单程度很高。消费者是能动的，一旦知觉到某种风险的存在，必定会想方法来削减风险。主要 有：主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌与商店形象购买高价产品寻 求商家保证从众购买。8、什么是消费者情境？在营销中的作用.消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体之外，能够在某 一详细时间和地点影响消费者购买行为的一系列临时的环境因素。在营销中的作用：营销人员需要辨别信息获得、购买、使用和处置情境中关键的

12、 社会环境和物质环境特征。同样，营销人员也应知道消费者对环境因素所做出的 行为、认知和情感上的反应。例如，环境因素的某些方面会阻碍企业把自己的产 品胜利地推向市场，企业可以制定相应的营销战略和策略来改善环境以刺激和强 化消费者所想要实施的行为。假如消费者在资金上消失困难，企业还可以推出消 费信贷。假如是消费者厌烦了购物环境，而使他购买心情低落，企业的营销人员 还可以向消费者推举其他的购物环境，如网上购物、邮寄和电话购物等。9、简述参照群体的影响方式及打算参照群体影响强度的因素参照群体对消费者的影响表现为三种形式：（1）法律规范性影响：指由于群体法律规范的作用而对消费者的行为产生的影 响。（2）

13、信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息 予以参考，由此对其行为产生的影响。（3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值 观，从而在行为上与之保持全都。打算参照群体影响强度的因素：（1）产品使用时的可见性（2）产品的必需程度（3）产品与群体的相关性（4）产品的生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度 10、简述适度唤醒理论在营销中的应用适度唤醒理论认为个体在身心两方面各自存在自动保持适度兴奋的内在倾 向；缺则寻求增高，过则寻求减低。适度唤醒理论可以解释许多营销和购买现象。 比如，对某一品牌形成忠诚的消费者在连续选择该品牌一

14、段时间后，往往会由于 对该品牌的“饱和度”而尝试选择新的品牌。假如后者没有特殊的吸引力，该消 费者又会回归到选择原来的品牌。又如，适度兴奋论可以很好地解释消费者有时 大量搜集信息，以降低购买风险，从而使决策简洁化，而在此外的状况下，则存 在使购买决策简单化的倾向。一些企业发觉，在宣扬企业产品时，隔一段时间对 广告版式或文案做稍许变动，广告效果会更好。四、论述题（3）1、论述马斯洛需要层次理论及针对不同的需要而实行的营销策略.（10，）马斯洛把人类多种多样需要划分为五个层次，即生理需要、平安需要、爱与 归属需要、自尊需要、自我实现的需要。生理需要是为了维持生存和进展对基本 生活资料的需要，也是各

15、类需要中必需首先满足的最基本的需要。唯有生理需要 获得满足后，人们才有可能再产生新的更高一层的需要；平安的需要是人们表现 为要求稳定、平安、受到爱护、有秩序，能免除恐惊和焦虑等的欲求；爱与归属 的需要是人们作为社会成员，盼望获得友情、亲情和爱情，与他人保持亲密交往, 同时归属于某一社会群体，得到群体的关怀和关心；敬重的需要包括自我敬重和 受到人敬重两方面的要求；自我实现的需要是最高层次的需要，指人们盼望发挥 自己的特长和潜能，实现对抱负、信念、抱负的追求，取得事业的胜利，使自我 价值得到充分实现。这一理论对理解消费者的行为动机，对于厂商针对消费者的需要特点制定营 销策略，具有重要价值。它提示我

16、们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要 与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系；只有低级需要获得充 分满足后，高级需要才会更好地得到满足；越是涉及低级需要，人们对需要的满 足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定； 越是高级需要，越难以得到完全满足，缘由在与满足需要的开心体验中会产生更 高的需要。2、论述从众的行为及从众的缘由及影响因素.（10，）从众指个人的观念与行为由于受群体的引导与压力，而趋向于与大多数人相全都 的现象。从众的缘由：行为参照。在情境不确定时，其他人的行为最具有参照 价值。从众所指向的是多数人的行为，自然成了最牢靠的参照系统。对偏离

17、的 恐惊。讨论发觉，任何群体都有维持群体全都性的倾向和机制。对与同群体保持 全都的成员，群体会接纳和优待，对于偏离者则会疏远、排斥和制裁。群体的 分散力。群体分散力越强，群体成员就越情愿实行与群体相全都的行为。影响从众的因素：（1）群体特性。群体的全都性群体的规模群体的专长 性（2）消费者特性。消费者的自信念消费者的自我介入水平 消费者对 群体的忠诚程度3、简述多属性态度模型，写出营销含义及举例说明应用.（20，）多属性态度模型的三要素是：态度对象的属性、关于态度对象的信念、重要性权 重。其理论内涵是：消费者关于某一产品或品牌的显著信念，引发并打算着消费 者对该商品的基本态度，而这些显著信念主要表现在与该商品相关的若干属性 上。若分别把消费者在这些属性上的信念量化并加以计算，就可以得出消费者态 度的测值量。营销含义：识别重要属性、采用相对优势、强化感化的产品一一属性联系、增加 新的属性、影响对竞争品牌属性的评价。在市场营销实践中的应用：（1）观看并发觉目标顾客的需求重点（2）推断企业 营销策略是否有效（3） 了解营销环境对消费者态度的影响（4）努力削减潜在顾 客的顾虑