《广告学》课程教学大纲.docx

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1、广告学课程教学大纲一基本信息课程编号：课程名称：广告学英文名称：Ardertising Procedure 课程性质： 专业必修课总学时： 36 学 分：2适用对象:新闻学专业13、14年级学生先修课程:左二、编写说明（一）课程的性质本课程是新闻专业的专业必修课。广告学作为新闻传播学下设的研究方向， 两学科之间有着密切的联系。（-）课程教学目标和基本要求本课程以科学的框架和清晰的条理，创建了以广告的信息来源、信息加工以 及信息发布为主线的广告学教材体系。在营销、设计、传播等学科知识背景的基 础上，系统地梳理了广告运动的内在机制和传播原理，并通过精心挑选的500 余幅最新广告作品的生动展现，拓展

2、了广告策划、广告设计、广告传播的理论视 野和广告实务的运作空间。本课程图文并茂、循序渐进，在理论的指导性、实践的操作性、体例的创新 性以及内容的拓展性等方面颇具特色。尤其在内容安排、图例选择以及阐述学科 之间逻辑联系的板块组合上，不仅深入浅出地概述了广告的基础理论，涵盖了多 学科的丰富知识内容，而且十分注重激发学生的想象力和创造性。（三）课程的重点和难点本课程的讲授跨一个学期，以科学的框架和清晰的条理，创建了以广告的信 息来源、信息加工以及信息发布为主线的广告学教材体系。十分注重激发学生的 想象力和创造性。（四）课程教学方法与手段广告学教学以讲授法、讨论法和教学法为主，在教学中要多开展讨论法

3、的教学活动。在加强基础训练的同时，采用学生试讲法的教学方法，充分调动学 生学习积极性，激发学生创造力，最大限度地让学生掌握该学科知识、提高综合 应用能力。教学方法是教师和学生为了实现共同教学目标，完成共同教学任务， 在教学过程中运用的策略、方式与手段。根据教学性质和重难点，选择相应的教 学方法。（五）实践环节1 .课程实践2 .主要内容与要求广告的大小或长短取决于广告对创意、媒介预算以及竞争环境的要求。（三）优选媒体组合四、整合媒介传播渠道（一）销售推广（二）直效营销（三）公共关系第十章 广告文化一信息文脉的融合演绎一、教学基本要求1、了解广告文化的内容二、教学内容第一节广告文脉的信息融合一、

4、文脉、文化与广告文化（一）文脉（二）文化（三）广告文化二、探索广告文脉的有效路径（一）探究企业故事（二）寻找符号要素（三）打通情境认同三、广告表现中的文脉传承（一）引发共鸣的趋同影响（二）潜移默化的行为指令（三）约定俗成的参照体 系第二节本土文化的传承积淀一、传统文化的历史浸润（一）器物文明的历史痕迹（二）社会关系的行为维系（三）精神追求的 世代延续二、月份牌广告的东西合壁（一）表现技法的融合（二）审美时尚的转变（三）工业文明的推进三、文化浸润与审美创新（一）外在形式的移植（二）内在文脉的转换（三）象征意义的诠释第三节外来文化的碰撞冲击一、文化差异与宗教信仰（一）文化差异（二）宗教信仰带来的沟

5、通屏障二、外来广告文化对本土的冲击和影响（一）后现代文化思潮的形成（二）后现代广告的基本特征（三）后现代广 告的风格与流派1.波普艺术2.朋克艺术3.涂鸦艺术4.解构主义5.新现代主义三、跨文化广告传播的沟通策略（一）本土化（二）标准化（三）标准化创意，本土化执行第十一章广告效果有效传播的要素分析一教学基本要求一、掌握信息传播的基本模式二、熟记拉斯韦尔传播模式二、教学内容第一节选择精准的传播渠道一、人际传播的亲和效应 二、群体传播的趋同效应（一）群体传播的特点1 .目标取向的共同性。2.情感融合的共同性。3.群体归属的共识性。三、组织传播的服从效应（一）组织内传播的运行机制（二）组织外传播的运

6、行机制四、分众传播的互动效应（一）分众传播的媒介特点（二） 分众传播的载体和途径五、大众传播的社会效应（一）大众传播的信息环境（二）大众传播的载体和途径第二节讲求最佳的传播效果（一）传播主体与传播效果（二）传播内容与传播效果（三）传播载体与传播效果（四）传播技巧与传播效果.诉求方式的传播技巧2 .版面编排的视向引导（1）视觉中心（3）编排引导（五）传播对象与传播效果二、促销信息的社会效果评价大纲制订人：李建萍 大纲审定人（系主任或教研室主任）： 制订日期：2015年7月 修订日期：2015年8月积极参加实践活动，提高学生的积极性，提升专业知识，锻炼专业技能。3 .学时分配：36学时。（六）教学

7、时数分配表广告学教学时数分配表教学内容各教学环节学时分配采用何 种多媒 体教学 手段主要内容讲授实 验讨论习 题课 外其 它小 计1广告概述一一揭开神秘的广告面纱22PPT2广告运作一一置身商海的游戏规则22PPT3广告调研一一寻找诉求的有效途径22PPT4广告策划一一运筹帷幄的谋略奇招22PPT5广告创意一一匠心独运的制胜法宝224视频6广告文案一一诠释主题的语言技巧22视频7广告设计一一创造语境的审美通道224视频8广告制作一一加工创意的雕琢工艺22视频9广告媒体一一承载信息的媒介运用213视频10广告受众一一引发共鸣的沟通奥秘213PPT11广告文化一一解读符码的文脉信息224PPT12

8、广告效果一一有效传播的要素分析224PPT合计261036（七）本课程与其它课程的联系本课程是新闻专业学生的专业必修课，与其它课程有紧密关系，旨在创建以广告的信息来源、信息加工以及信息发布为主线的广告学教材体系。在营销、设 计、传播等学科知识背景的基础上，系统地梳理了广告运动的内在机制和传播原 理，并通过精心挑选的500余幅最新广告作品的生动展现，拓展了广告策划、广 告设计、广告传播的理论视野和广告实务的运作空间。（八）教材与主要参考书教材：广告学教程（第三版），蔡嘉清,北京大学出版社,2009年参考书：1 .纸上的创造，陈放，海天出版社,2000年版.广告学原理，樊志育，上海人民出版社，19

9、94年版（九）说明本课程是专业必修课。考核形式：考试。评分办法：采取平时作业、期中考试、期末考试综合评定的办法。平时20%, 期中15%,期末65%。三、教学内容纲要广告学教学内容纲要第一章广告概述揭开神秘的广告面纱一、教学基本要求1、识记广告的概念2、了解广告研究的发展脉络3、掌握理论相关广告二 教学内容第一节初识广告（一）广告是劝服公众、满足需求的营销活动。美国市场营销协会（二）广告是依托媒体渠道实现沟通的信息传播。 英国简明不列颠 百科全书（三）广告是通过艺术表现形式吸引受众的文化沟通根据广告不同的宣传内容和社会职能，大致可分为商务广告和非商务广告 等。（一）按广告的社会职能划分（二）按

10、广告的传播媒介划分（三）按广告的艺术表现划分第二节广告学的学科建构一、广告研究的发展脉络（一）以“推销”为主的物本广告观1 . “硬性销售”理由文案2 .“软性销售”氛围方法3 .“独特的销售主张”USP理论（二）以“说服”为主的创意广告观1 .李奥贝纳与“芝加哥学派”2 .威廉伯恩巴克与艺术派3 .大卫奥格威与科学派（三）以“受众”为主的人本广告观定位理论共鸣理论品牌个性理论1 .定位理论2 .共鸣理论3 .品牌个性理论（四）以“沟通”为主的整合营销传播广告观第二章 广告运作一置身商海的游戏规则一教学基本要求1、综述中国、国外方才在历史沿革2、了解广告市场的三大动作主体二、教学内容第一节广告

11、溯源一、中国广告的历史沿革（一）以叫卖招徒为主的古代广告（二）以印刷技术为主的近现代广告（三）多种媒体并行不悖的现代广告二、国外广告业的发展综述（一）前工业化时期（1800年以前）（二）工业化时期（18007900年）（三）工业时期（19007959年）（四）后工业时期（I960年-至今）第二节广告市场的运作主体广告主广告讯息来源的主体广告公司广告讯息加工的主体广告媒体广告讯息发布的主体一、广告主广告讯息来源的主体（一）广告主的运作模式（二）广告主的策略选择（三）广告招标的运作流程二、广告公司广告讯息加工的主体（一）广告公司的运行机制（二）广告公司的组织机构（三）广告公司的项目负责制三、广告媒

12、体广告讯息发布的主体（一）广告媒体的市场运作（二）广告媒体的策略选择第三章 广告调研 寻找诉求的有效途径一、教学基本要求1、了解广告调研的目的和意义2、掌握广告调研的内容、模式、方法和程序3、综合设计一个广告调研作业二、教学内容第一节广告调研的目的一、广告调研的意义第一，“去伪存真，第二，知己知彼。第三、推陈出新”。二、为什么要重视广告调研第二节广告调研的内容一、市场环境调研二、竞争环境调研三、产品信息调研四、消费需求调研第三节广告调研的模式一、判断整体趋势的周期模式二、描述消费行为的5W2H模式第三节广告调研的方法和程序一、桌面调研二、实地调研访谈法1.访谈调查法2、多项选择法 3.语意差别

13、法4.景物移情法5.嘉德曼量表法6.视向检测法。三、问卷调研第五章 广告策划 一运筹帷幄的谋略奇招一教学基本要求1、掌握定位理论的内容并能熟练运用2、学习市场细分的方法二 教学内容第一节策划的特征和要点一、广告策划的主要特征（一）广告目标的明确性（二）广告战略的洞察性 （三）广告计划的应变 性（四）广告策略的博弈性（五）广告决策的全局性二、广告策划的战术要点（一）找出市场空隙（二）确定广告切入点（三）制订广告计划第二节市场细分与目标定位一、市场细分对广告的影响二、场细分的程序和方法1 .单一变量法2.综合因素细分法三、目标定位与广告诉求（一）目标定位（二）广告诉求第三节广告策划的战略选择一、广

14、告竞争的战略选择（一）总成本领先战略（二）差异化战略（三）目标集聚战略二、告与营销组合策略选择产品与广告、价格与广告、分销与广告、促销与广告（一）产品与广告（二）价格与广告（三）分销与广告（四）促销与广告第四节广告策划的战略战术一、广告策划的谋略重点（一）广告的目标定位策（二）广告的创意表现策划（三）广告的媒体选择策划 二、广告策划的实施程序第五章广告创意匠心独运的制胜法宝一、教学基本要求1、掌握广告创意的基本内容和思维类型2、解读经典广告中的创意并能设计广告创意项目二、教学内容第一节广告创意的基本内容一、广告创意的内涵解析（一）图像叙事的新想法（二）传播理念的新观念（三）沟通方式的新点子二、

15、广告创意的衡量标准关联性 原创性 震撼力 沟通性 亲和力 美感度三、广告创意的思维特点迁移性、独创性、解读性、同构性第二节广告创意的思维类型一、创意思维的基本类型（一）抽象思维（二）形象思维（三）灵感思维二、广告创意思维的分类延展（一）发散联想（二）收敛聚合（三）逆向换位（四）模糊悖论第三节广告创意的生成秘笈一、广告创意的生成步骤（一）创意概念化提炼广告创意的核心价值（二）概念形象化用图形语言表达广告创意（三）形象方案化用综合效果审定广告作品二、广告创意的常用方法（一）脑力激荡法（二）戈登分合法（三）属性列举法 （四）六W设问 法（五）仿生模拟法 三、广告创意的实战技巧（一）形态学矩阵四、广告

16、创意人的心智条件（一）创意人的心理特征（二）创意人的智力特征第六章 广告文案 诠释主题的语言技巧一、教学基本要求1、了解广告文案的要素组成2、撰写广告文案二、教学内容第一节广告文案的要素组成一、广告标题（一）广告标题的结构类型（二）广告标题的表现形式二、广告正文（一）广告正文的体裁分类（二）广告正文的表现技巧三、广告语第二节广告语言的审美和修辞一、广告语言的修辞方法（一）借喻与象征（二）镶嵌与双关（三）顶针与回环（四）对偶与排比（五）引用和仿拟（六）夸张与对比二、广告意境的审美效应（一）至情挚爱的情感美（二）情景交融的意境美（三）轻松幽默的谐趣美（四）合辙押韵的语音美（五）符号转换的智慧美第三

17、节 广告文案的媒体表现一、印刷广告文案二、广播广告文案三、影视广告文案1.情节型2.推介型3.幽默型四、软文广告的文案撰写第七章广告设计一创造语境的审美通道一、教学基本要求1、掌握广告语言的表现形式与手法2、综合所学做一个广告设计二、教学内容第一节广告画面表现手法一、丰富多彩的视觉表现手法（一）摄影艺术表现（二）绘画艺术表现（三）卡通动漫艺术表现（四）影视艺 术表现二、广告版面的构成语言（一）广告版面的构成基础（二）广告作品的审美法则第二节诠释创意的表现方法一、语言特点二、图形设计的表现方法和技巧（一）置换（二）颠倒 （三）重叠（四）解构（五）变异（六）同构（七）渐变（八）互悖与多义第三节震撼

18、心灵的色彩运用一、异彩纷呈的色彩奥秘（一）色彩的基本属性（二）色彩的变化规律（三）色彩的视觉幻象（四）色彩的情感暗示和联系二、色彩的设计运用（一）识别性（二）象征性（四）竞争性第四节 传情达意的广告设计一、设计的形态分类（一）象形设计（二）表意设计 二、编排设计（一）排列组合（二）方向动势加工创意的雕琢工艺第八章广告制作一教学基本要求1、综合所学制作一则印刷、影视或网络广告二 教学内容第一节印刷广告制作一、印刷广告的原稿设计（一）绘制原稿（二）模型制作二、印刷广告的完稿过程（一）勾勒草图，确定主题（二）绘制色稿，完善构想（三）制作完稿, 指示印刷三、广告制作第二节诱人的影视广告制作一、影视广告

19、的拍摄类型二、影视广告的氛围营造三、影视广告的制作过程（一）前期准备（二）实际拍摄或录音四、影视广告的主要制作语言第三节新奇的网络广告制作一、网络广告的类型二、网络广告图形与图像处理（一）网络广告图像数据的获取方法（二）常用网络广告图形与图像制作软件 三、网络广告的动画制作（一）GIF动画制作（二）FLASH动画制作（三）数码动画制作1 .三维动画软件Maya （2） Softimage （3） 3D Studio MAX2 .制作流程（1）虚拟建模、（2）贴图材质、（3）角色动画、（4）着色渲染、（5）后期合成 第九章广告媒体承载信息的媒介运用一、教学基本内容3 、了解广告媒介的分类二、教学内容第一节广告媒体的分类选择一、主流（一）影视（三）报纸（四）杂志二、非主流（一）户外（二）售点（三）邮寄（四）礼品（五）黄页（六）非常规三、新的广告形式（一）移动电视（二）LED显示屏（三）网络（四）手机（五）楼宇广告（六）交互式第二节实战运作一、考评广告媒介实力（一）了解媒介运作规律（二）考评媒介购买价值二、明确讯息发布目标（一）受众目标向谁做广告（二）地域目标发布范围在哪里（三）讯息目标广告总量有多大？三、拟定媒体战略计划（一）安排媒介排期1.连续式2.起伏式3.脉冲式（二）决定发稿日程