2023年中央电大网络广告实务期末复习.docx

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1、$ -、填空题.互联网是一个把计算机连接起来的全球性的信息网络。1 .互联网是一个自由开放的体系，无人负责管理监控。加入互 联网的各个成员构成了一个松散的联邦，各成员之间没有上下从属 关系，他们在一定的游戏规则约束下各自独立地解决内部事务。2 .我们一般称一个站点众多页面中的首页为主页(Hom e-p a ge ),它包含了一个站点的基本信息，通常用来对整个站点的信 息组织结构进行综合介绍，是访问一个站点的入口。3 .人们不仅可以阅读或消费互联网媒介的内容，还可以生活在 这个媒介中，互联网因此也就成为了一种的虚拟平台(社会)。4 . 传统媒介发布信息的形式总是或多或少受到限制，互联网则 可以实

2、现数据、文本、声音及各种图像在单一的、数字化环境中的 一体化的信息交流。5 .随着网络新技术载体的出现，传统的广告信息调查、试前调查、 执行调查、媒体调查和广告效果调查都需要与网站结合，从而实现“一对一”的信息传播模式。6 .网络广告导向策略有利益导向策略、情感导向策略、观念导向 策略、生活导向策略、权威导向策略、名人导向策略等。7 .广义的网络经济则是与现代信息传输网络相关联的硬件设备、 软件产品及网络交易等经济活动的总称。8 . 通过网上商务活动，商贸公司可以及时获取消费者消息，精 确制定进货计一划，通过电子网络促进销售，从而提高效率、减少成 本,获取更大的效益。1 0.链式文案诉求的突出

3、特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和求知逻辑。键词付费排名的结果。/不同的搜索引擎对关键词广告信息的解决 方式不同,有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面 （如常见的降价排名广告），也有出现在搜索结果页面的专用位置 （go o g 1 e的关键词广告ADWo r ds出现在搜索结果页面的右方， 在左侧仍然是免费的自然搜索结果）。g oogle的关键词广告称为 ADWor d s, 2 0 23年中期开通了中文关键词广告业务，广告用户可 以自助投放关键词广告，整个过程完全电子商务化，用户的后台操 作和关键词广告管理高度智能化 /关键词广告的重要特点。关键

4、 词广告点击率比旗帜广告高;关键词广告价格比较低廉；没有最低 限额，广告预算可自行控制；关键词广告是实时显示的；关键词广 告与网站优化排名并不矛盾。来影响消费者的行为和态度。在着手进行媒体计划之前,我们应 当时刻思考广告主需要我们做什么？他们需要的是我们如何提供 来自媒体的力量，这个力量要足以影响和改变消费者的行为和态 度。让消费者经历这样的过程:不知道一有印象一想了解一了解一 试试看一忠实用户。网络媒体的大空间和互动性会影响消费者的 历程，使“有印象”和“更多了解”这两个环节的效果更加突出。 这也是制定网络媒体计划思考的关键点。2）要做完整的数据储备分 析 完整的数据分析应当包含的内容很多，

5、涉及网络受众的整体数 据、单一网络数据资料、产品品牌历史上的行销数据、竞争品牌（产 品）的数据、市场数据和目的受众的数据。对这些数据的存储和分 析,是制定媒体计划所必不可少的。事实上,这项工作假如在一项 媒体任务将要执行前才开始准备的话,就已经来不及了。它需要每 一位媒体人员在平时就注意储备数据资料，有一个恰当的比方是： 媒体人员的大脑,像一个数据工作站。3）媒体计划必须有特殊性 媒体计划必须有特殊性。由于各品牌所处的行销环境不同、产品所 处周期的阶段不同、同类产品的竞争环境不同，广告所要解决的课 题也不也许相同，甚至同一品牌、同一产品在不同时期的媒体策略 也不同样。媒体计划应当量身定做，没有

6、一成不变的媒体计划，更 没有放之四海而皆准的媒体计划。媒体人员不能偷懒,不能以一抵 十,要用运动的、变化的眼光去看待每一项计划，更不能把一个计划 拿给十个广告主。4）媒体是行销的一个环节,媒体计划的终极目的 是协助达成行销通过度析，虽然每个广告主在不同阶段的广告目 的不同样，但终极目的都是一个，那就是销售。了解这一目的，也就 明白了我们在工作中需要追求的工作目的，即运用网络媒体服务达 成广告主的销售目的。分析“鹰牌”广告案例,并提出新的网络广告建议。众所周知,互联 网技术不断支持下的网络媒体，其传播方式、效果方面与传统媒体 之间具有截然不同的特质，这也决定了制定网络媒体计划的独特 性。1）要考

7、虑如何有效地运用网络媒体来影响消费者的行为和态度 媒体计划不是简朴地回答一些问题，而应当考虑有效运用网络媒体分析诺基亚3 5 1。手机网络广告;请结合目前实际状况，重新对该 产品进行网络广告创意。运用网络的下载功能，受众在下载广告游 戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。/网络的下载功能 是否对Noki a 3 510的广告宣传有促进作用呢？ /随着对此问题 进一步思考，广告出现了新的“精彩点” 会跳舞的手机游戏 运用下载功能，让广告延续影响受众。/效果：什么时候“鸣 金收兵” ?/电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。/这个创意果然受到网民爱慕,超过4 5万 网

8、民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打 开这个游戏。/网络还具有另一个重要功能 电子邮件,运用电 子邮件的通讯传播功能,可以让广告进行高效扩散。并且，由此得到 的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。/完毕以 上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思绪在继续延伸： 网络媒体是否尚有其他有助于促进广告宣传的功能呢？电子邮件, 运用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。并且, 由此得到的大量邮件地址,为建立数据库行销奠定了良好的基础。/ 完毕以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思绪在继续 延伸：网络媒体是否尚有其他有助于促进广告宣传的功能呢？电子

9、邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地 址。/他们充足运用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依 照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、 最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的E-mai 1发 送，将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。这个举动不仅使N。 k ia仅花一份广告费用,就到达了两个以上的受众，高效地进行广 告扩散，并且网友自动区隔不同彩壳的族群，解决了在媒体上难以 鉴定个人对于这5种彩壳喜好的问题，精确地到达了目的消费群。 这是一次借助网友积极帮助，实现得很棒的分众行销行为。/更重要 的是,通过这一行为，互动行销部门得到了大约1 5.

10、 7万个邮件地 址，建立了较充实的数据库，为客户此后展开数据库行销奠定了很 好的基础。清扬CLEAR洗发水小S的视频宣传画面这则创意让我们结识到了 F 1 ash广告的魅力，投资小，而想象空间可以发挥到足够大, 该广告的优点不只是在于风趣的完美发挥，更是在于其投放模式 与广告形式的良好契合，Flash广告投放于电视频道以外的视频 新媒体，却发挥出了更好的效果。/该广告重要体现富媒体广告 中融入电视广告表现方式的表达特性，在吸引用户注意力时用动作 表字按完毕对产品重要特性的诠释，使其更能加强用户端的感知 度。/创意形式以视频广告短片（页面右下播放窗口）为用户引导方 式,随着广告片节奏的进一步，衔

11、接出用F las h方式表现的广 告片重要体现内容，并叠印于网页页面之上。/传统视频广告与 F lash创意相结合的方式，强化用户的视觉感官，增强用户对产品 的认同。高清的视频，动惑的设计、加上可自主控制，使受众在获 取广告信息的同时，更是享受了一场视觉盛宴。TO M在线与三星合作“狂欢世界杯三星夺宝嘉年华活动”网络广告案例分析如下：1.TOM在线和三星公司的合作，整合了自己 可以调动的媒介资源，属于“活动+营销+数据库营销”的整合营销 传播模式。运用网络的互动性进行活动营销,感受到活动带来的体 验，在体验中不知不觉地感受品牌的魅力和理念的推广。2 . TOM在线有 优秀的策划团队,杰出的执行

12、能力，不仅可以策划出并且可以完美 实行水平较高的传播推广整合方案。在纵向推广主线上环环相扣、 节节相长直上高峰,在主战场上获得关键性、决定性的胜利;在横向 推广辅线上主次分明、平行相扩、紧密配合，力图效果范围最大化。 网络互动主战场、网络软文和广告辅战场、常规报纸广告扩展拓战 场，力图达成最大的整合传播效果。全程发挥网络与其他媒介的互 动参与优势的差异，力图达成全面最大化。3 .三星品牌代言人人气 极旺，出席网友互动能大大提高推广效果。TOM在线与三星联手打 造的世界杯盛宴实现了真正的双赢：TOM在线得到了丰厚的广 告回报，一定限度上提高了网民的站着度;三星公司通过TOM在线这 个平台，推广了

13、产品时尚、前卫、动感的理念，品牌形象在消费者 心目中进一步沉淀。通过双向互动的娱乐活动，网民得到了自己希 望得到有关世界杯进程的新闻资讯，更使他们从中得到了快乐，通 过这种具有娱乐精神的有奖竞猜和游戏活动，契合了世界杯的竞技 精神。同时，本次网络互动的策划真正打动了三星公司的心。通过 注册才干获取抽奖资格，使TOM在线和三星公司获取了客户的具体 资料，方便了双方未来的数据库营销。从这个案子可以充足看出网络正在大众传播中发挥着越来越重 要的作用。网络媒体的即时性、互动性正在被广告主所接受和推崇。 在世界杯报道这一重要的战程中，TOM在线整合了所有可用资源， 为三星量身定做了一套全方位的整合推广方

14、案。其中横向推广主次 分明，纵向整合环环相扣。充足运用了网络媒体互动性，特别在品 牌体验上设计的机巧、专心与周到值得称道。(互联网上的)服务是指主机在获取或发布信息时,互联网为其提供 数据传输上技术支持。动机是主观推动的有指向性的信息,在很多 情况下，特别是新闻范畴，它往往被看作是态度、观点或意见。静态展示是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、 闪动的形式出现。较常见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也 有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为J PG格式或B MP格式, 所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。网络广告是新媒体广告的一种,是拟定的广告主以付费的方式运用 网络

15、媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。网络广告策划是指在充足的市场调查和研究基础上，以公司广告总 体战略为出发点,对网络广告活动进行运筹和规划。网络广告调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在 互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活 动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对 二手资料的调查两种方式。(网络广告的)亲近性原则是指网络广告策划要力求贴近网民，将 亲善、坦诚、和谐、轻松的态度贯彻到所有广告思想及广告活动中， 加强对消费者的感染力和亲和力，在密切无间的情感氛围中，将广 告目的融化到消费者心中。网络信息流动模式指网络信息流动各环节的关系构成方

16、式与运营 方式。即，发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运营环境等的互 相作用方式。门户网站门户型网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。著名的搜索引擎网站雅虎 (.com)是世界第一门户网站。而以中文检索闻名的新浪网(.c )在中国的网络业界内具有领头地位。软件调查法指网络媒介运用软件在网上对受众的身份、活动进行调 查。它可以调查受众的身份、IP地址、电子信箱地址、上网习惯 和爱好、使用媒介的情况等多种信息。其大体分为两种:服务器软 件调查法和C o okie技术跟踪法。电子公告牌(B BS, B ull e t i n B o a rd Sys t em

17、缩写)是特 定系统，以文本为主的网上讨论组织。广告主可以通过Teln e t方 式或W e b方式在BBS的电子公告栏发布消息，商业信息以消息、 新闻为主，具有快速、自由的特点。在BBS发布广告信息采用写文 章、发贴子和参与讨论的方式，有别于旗帜广告、图标广告等广告 形式。插页式广告又称为“弹跳广告”，当网民点击某一网站或栏目，在 该网站或栏目出现之前或出现的同时，会自动跳出一个幅面略小 (正常页面的1 /4左右或更小)的窗口广告。插页式广告可以吸 引网民，特别是新网民的好奇心并加以点击，因此目前国内几大门 户网站都广泛采用。这种广告形式与整个网络世界自由、民主、平 等的氛围有点不协调，广告要

18、激起网民的爱好，否则容易适得其反。 旗帜广告旗帜广告又名横幅广告、网幅广告、因多置于页面上方首 要位置,所以又叫页眉广告或“头号标题是网络广告最初采用的 形式，也是网络广告的重要形式。网络营销是以互联网为传播手段,通过对市场的循环传播，以达成 满足消费者需求和商家诉求的过程。重叠展示指广告画面与浏览页面相重叠的一种展示涉及弹性出式 重叠、游动式重叠和胶着式重叠。信息流是指那些由“初始”信息构成的自然流动的状态。互动营销是指公司在营销过程中充足运用消费者的意见和建议，用 于产品的规划和设计，为公司的市场运作服务。个性化策略就是根据个人的需要、品位、爱好取向、上网习惯、消 费习惯为个人特别定制和定

19、向发布特定广告的策略，呈现“以人为 本”的广告模式。网络广告曝光次数指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通 常用计数器来进行记录。转化次数由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为 的次数网上调查又称为联机市场调查,它是通过网络进行的有系统、有计 划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广 告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以 解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。流媒体是指采用流式传输的方式在i n ternet / i n t r an e t 播放的媒体格式,如音频、视频或多媒体文献。在播放前并不下载 整个文献，只将开始部分

20、内容存入内存,在计算机中对数据包进行 缓存并使媒体数据对的地输出。网络经济是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和，是国际 网络经济，大体等同于电子商务。利益导向就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络 广告产品能给消费者带来的好处。委托代理公司模式即网站将自己的广告业务部分或所有地委托给 网络广告代理商的模式。网络广告导向策略是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息 的方式。定向广告是指网络商务运用网络追踪技术收集、整理用户信息、，并 对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地区等不同标准进行 分类,记录储存用户相应的I P地址，然后运用网络广告配送技术, 向不同类别的用户发送内

21、容不同的“一对一”式的广告，从而最大 限度地提高广告的到达率与点击率。他形式的广告,扩大宣传效果的方法。体验策略指通过运用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产 品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了 解、认同和共鸣，从而达成广告目的。平台（Pla t form）在这里指的是网络媒体中一种普遍合用的计 算机应用程序和操作系统，简朴地说就是一种人人都可以进入的 网上信息操作界面。搜索类别广告又称为搜索项广告，是搜索引擎类网站提供的一种特 别广告。广告主购买某个搜索类别广告条后，当浏览者使用搜索引 擎搜索某个主题的网络信息时，与该主题相关的广告信息会随着搜 索结果向浏览者同

22、时显现。网络广告的五大要素是什么?网络广告主体网络广告受众网 络广告信息网络广告费用网络广告媒体。什么是富媒体网络广告？富媒体网络广告又称扩展发明性网络广 告，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的 具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告。这些效果的使用是否有 效，一方面取决于站点的服务器端设立，另一方面取决于访问者的 浏览器是否能顺利查看。假如仅仅直观地理解，富媒体重要是一种 应用，这种应用采用了所有也许采用的最先进技术以最佳地传达广 告主的信息以及与用户进行互动。一般来说，富媒体网络广告要占 据比一般GIF网络广告占用更多的空间和网络传输字节，但由于能 表现更多、更精彩的广

23、告内容，往往被许多广告主青睐。网络广告互换是拥有自己主页的用户通过互相链接、互换文字或其垃圾邮件屏弊掉。电子邮件广告不只是写信或邮寄广告材料,它还如何用电子邮件发布广告?传统的邮寄广告是广告主把印制或书写 的信息，涉及商品目录、货品说明书、商品价目表、展销会请柬、 征订单、明信片、招贴画、传单等，直接通过邮政系统寄达选定的 对象的一种传播方式。电子邮件广告是广告主将广告信息以E-m ail的方式发送给有关的网上用户。用电子邮件发送广告最大的问 题有三个，一是名址库的建立;二是提高阅读率；三是不要被当作开发了很多新形式。如登录页面广告、信纸底纹广告、正文后缀广 告、贺卡以及随外可见的文字链广告或

24、按钮等。违法网络广告有哪几种表现形式?从现状看，违法网络广告重要有 以下几种表现形式。1诱饵广告即广告经营者对事实上不能进行交 易的商品做出广告，或者对商品的数量、日期有显著限制而在广告 中不予明示，以此引诱顾客前来购买，并鼓动其购买广告商品之外 的商品。2虚假广告指广告主运用虚假的事实进行广告，以骗取消 费者对其产品或服务的信任，从而成为购买其商品或服务的潜在客 户。3滥用名人肖像的广告，一些网站（特别是中小型网站）经常不 经名人的批准，擅自对其肖像进行加工,制作成网页或Flash图片, 以扩大自身的对外宣传。4违反行业规定的广告。假如网络经营者 未能根据法律对特定行业的特殊规定进行广告活动

25、，则很也许构成 违法广告。5广告骚扰问题，重要运用滥发电子邮件广告的形式进 行，从而给用户带来损失。如何理解网络广告的互动性?请举例说明。1）网民参与的“高强 度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等 的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非逼迫性。2）传、 受角色的互换性。指在点击互通的情况下，传者与受者界线模糊化, 传者既发布信息、，又同时接受信息。3）效果反馈的实时性。指传者 可以随时获知受众对广告信息的反映状况，而受众也可以将意见或 行动信息迅捷、方便地反馈给传者。例子如下：有一则关于游戏软 件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅,文字是:游戏爱好 者请点击这里

26、,有大奖！ ！链接过去的是关于这个游戏的页面,开始 介绍这个游戏的玩法,接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖, 只要填写一个调查表格（关于你对游戏的见解、你的职业、爱好等） 就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很 大的吸引力。网络广告市场存在着哪些重要问题？L从广告主的角度来说，广告的效果难以保证。广告主投放广告的基本依据重要有：网络的规模,的效果难以保证。广告主投放广告的基本依据重要有：网络的规模,等方面进行如实的评估，量力、依需进行。（2）建立微型网站用户分布，上网习惯，网站的访问率，热门的网页与栏目，访问繁忙 时段等因素,但是中国至今尚没有标准的网站访客记录及分析系

27、统, 也没有一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流 量，或者提出一个通用可信的记录标准。网站的点击数事实上是从 网页上提取信息点的数量，网页上的每一个图标，链接点都产生点 击，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设立的 不同，可以产生多次点击。2.从广告经营者的角度来说，网络广告 不合法竞争影响正常的市场秩序。从严格意义上说,运用网络广告 进行不合法竞争并不体现在广告的内容、形式及其制作和发布上， 而是表现在运用数字技术的新形式上。这些形式重要有：使用加框 的超链接，即以分割视窗的方式将别人网站的内容呈现在自己网站 的网页上，当浏览者点击链接时，别人网站的内容就会出现在

28、该网 页的某一区域内，而该网页的广告则始终呈现在浏览者面前，这样， 该网站的广告即可借助其他网站的内容被宣传；抄袭别人网站的内 容；运用关键字技术，即投机者采用一定的技术，使浏览者在搜索 关键字所属网站时，该投机者自己的网页也同时打开。目前的法律 重要侧重于对传统商业广告和不合法竞争行为作出规定，而对于运 用网络广告进行不合法竞争的情形鲜有规定，这是急需解决的问 题。3.从网络媒体的角度来说,不仅未能给广告主和广告公司提供 详实的资料。并且收费标准也没有明确规定。目前各个网站的收费 标准不尽相同。为争夺网络广告市场，网络广告价格正陷入无序竞 争局面。事实上，国内网上广告市场可以形成广告效应的网

29、站并不 很多。大小网站抢占网络广告市场，也使网站强愈强弱愈弱的局面。 品牌网站建设有那两种模式？（ 1）建立品牌的目的地网站。建立 并维持良好运营并不像许多人想象的那样简朴，只需申请一个URL, 再放些产品、服务的信息在上面就行了。一个先天局限性、管理不 周的品牌网站甚至会导致对品牌价值的损害。在计划建立品牌网站 时，要对品牌的处境和需要、预算、管理运作一个品牌网站的能力（Micro- s i te）。微型网站广告是进行网络品牌塑造的一个不错 的方案，特别是对于中档介入限度购买的商品而言。微型网站可以 在不需要建立一个完整的网站的情况下仍可以向目的消费者传播 较深层的品牌利益点，并且收集顾客反

30、馈的一个好方法；并且微型 网站可以通过站间连接的方式准确出现在目的消费者会出现的地 方。在微型网站的设计中，要让网民留有线索，明白这是广告。伪 装成编辑内容的商业信息会损害品牌赖以存在的信任基础。如何理解网络广告的互动效应？网络广告的互动性体现在以下方面: 1）广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通一一即时互动。 这样,广告主能及时把握接受者的需求变化，使得广告不再是劝服 式的，而是交谈式的、对话式的，沟通的效率和效果因此而得到提 高。2）广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主应当尽 量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。这就扩展 了传统意义上广告的内涵一一广告由于有了互

31、动性，而不仅仅是某 一产品或公司的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。3）公司与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服 务是迎合消费者需要的,就能真正实现消费者的个性化服务。如国 外的一个网站提供虚拟试衣,这对购买其成衣的消费者来说，无疑 是一种贴心的个性化服务，虽然是广告，但还是乐于接受。公司也 可以在发布广告同时，设立讨论区，以一传十，十传百的传播，把服 务的反馈运用人际传播扩展开去，增强广告的效果。4）网上直接沟 通。由于上网的受众往往是报着明确的目的和需求积极到网上查找 所需信息的，他们往往会根据所掌握的广告信息资料作出购买决 策，并也许在网上直接订购。同时，公司也

32、减少了分销的环节，自 网络广告的互动策略有哪几种?请举例说明。网络广告的互动策略 有5种。1 ）激励策略:在网络广告活动中，设立即使可以获得的 “奖励“，以诱导目的受众积极参与，从而达成深度诉求的效果。如 免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。2）个性化策略:就是根 据个人的需要、品味、爱好取向、上网习惯、消费习惯为个人特别 定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。 如在Par e n t T i me网站上,凡是输入小孩年龄的家长，在得到相 关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。3） 游戏策略：即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过 程中传播广告信

33、息从而达成潜移默化诉求的广告效果。如Clean&Cl ear护肤品把油脂比方成虫子,把产品比方成快枪，通过游戏（枪 打虫子）来吸引网民，突出产品功效。4）体验策略：指通过运用虚 拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得 消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达 成广告目的。如别克汽车的“支持申奥玩游戏，别克杯网上汽车拉 力赛”，既直接展示汽车的优良性能，又让受众享受试驾竞赛的乐 趣。5）悬念策略：是指通过设立疑问，为受众发明行动导向，实现 层层递进诉求的广告目的。如网民把鼠标移动到IBM四个颜色各 异、不断上浮的透明气泡标记广告时，会分别出现四个与.co

34、m公 司的成败相关的电子商务问题。然地减少了销售成本。息操作界面。它至少涉及技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平网络媒体的特性是什么?这些特性对网络广告实务会产生如何的影 响？网络的特性涉及五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连 通性。1 ）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍合用的计算机 应用程序和操作系统，简朴地说就是一种人人都可以进入的网上信 台。2）互动性:是网络媒体的一个本质性特点,指的是网民对网络广 告的一种参与与信息的接受。涉及：网络中的人际互动、群体互动、 机构互动。3）开放性：网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布 和搜索方式的设计是开放的之外,在信息内容的自由、公开和共享

35、 的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。它涉及信息交流框架 的开放性、交流过程的开放性。4）层级性:指的是网络信息交互流 动结构上“层层递进”、“级级联通”的特性。它涉及:信息流动 的层级性、信息作品及浏览过程的层级性。5）通联性:反映了互联 网建立之初的将世界上所有的计算机终端链接起来 的基本理念。 重要体现在“技术框架”和“交流模式”上。网络广告调查的特性和新方法是什么？特性为:1）突破时空界线。运用网络传播的优势，网络广告调研可以跨越时间和空间的界线， 以达成广泛调研目的。2 ）积极性。在传统的调研中，被访者容易 处在被动地位。而在网上调研中，被访者不会受访问者的主观误导, 积极填写网

36、上问卷，积极性大大增强。3 ）方便快捷。网络是一种 良好的互动沟通媒体，它快捷传播的特性使网上问卷的发布和回收 变得非常快捷、简便4）更改及时。网络的即时存取性，使调研人员 可以轻松地对问卷做出及时的调整，以便收集到有效的信息。5）记 录数据准确，标准化限度高。网上调查由于省去了额外的编码录入 环节,从而减少了数据录入过程中的漏掉与编误，在自动记录软件 配合更为完善的情况下，用很短的时间就能完毕标准化的记录分析 工作。 新方法是：1）软件调查法：是指网路媒体运用软件在网上 对网民的身份、活动进行调查。重要有服务器软件调查和Cook i e 技术跟踪两种方法。2）网民注册法：是网络媒体在网页上提

37、供一 份注册表,规定网民个人信息，以进行调查的方法。重要方式是：提 供某种免费服务、开展某种活动、获得某种活动、开展电子商务。 3）问卷调查法：具体涉及网上问卷调查、网下调查两种方法。4） 网上网下结合法：是专业的网络调查机构采用的方法，特点是工作行。定向广告的方法有哪几种?一共有六种方法。1 ）内容定向：即定位 不同偏好的受众，是最常用的定向方法，也是广告软件最基本的功 能之一。2）时间定向：即按照时间段和特殊日期进行广告促销。3） 地区定向：即针对某一地区进行广告渗透。4）广告出现频率定向: 即减少同一广告对同一访客的曝光次数,减少广告投放的浪费。5） 域名定向：在国际上,对访问者域名的判

38、断一般集中在.c o m和.ed u两类上，前者这要定向商务人士、公司白领；后者定向大学生。6）操作系统与浏览器定向：由于一部分横幅广告使用了 Ri ch M edia形式，不是所有的浏览器都能顺利查看，这部分就需要特 别定向给那些使用较高版本浏览器的访问者，以避免广告资源的浪 费和广告主的损失。7）此外尚有几种方法：强度定向（Intensi t y Targeting）：轰炸式广告投放，完毕短期促销的有效手段。 次数定向（Numeral T a r g e ting）:规定印象次数或点击次 数的投放。比例定向（Per c ent Target i n g ）：规定广告投放数 量分派比例。网络

39、广告应当如何与传统媒体进行组合才干达成好的效果？ （1） 网络媒体与电视媒体的组合。作为传统广告主流的电视广告，其广 告影响是非常巨大的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加 可以发挥出超强的广告效果。许多网站在刚问世的时候，都会选择 电视广告来迅速打响知名度，然后随着网站的知名度不断提高,广 告形式逐渐以网络广告为主，电视广告作为配合。电视的高普及率量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和记录的基础上进决定其巨大的传播价值。（2）网络媒体与广播媒体的组合。广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体，但事实上其广告效 应还是相称不错的,据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相 称大的

40、比重，同时这部分年轻一簇也是网络媒体的重要网民，网络 媒体与广播的组合可以有效强化传播效果。(3)网络媒体与报纸媒 体的组合。报纸是一个信息量比较大的媒体，阅读报纸是人们的生 活方式。网络广告与报纸广告的组合搭配,更能提高广告总体效应。 如何制作光标广告？屏幕上的任何部分都也许成为广告载体，甚至 光标也可做成一个品牌商标广告。Comet System s (. com)开发了 一种自定义鼠标光标的方法，可用任意的图标或动画代替常规的箭 头。采用这种方法,可以把产品图像作为品牌标志放在用户的浏览 器上。例如,一家花店可以把光标做成一枝花,当光标移动鲜花配置 时,转而显示相应的折扣信息。Comet

41、提供的另一个例子，是气象 图中的光标，气象图中的光标在移动时发生改变，反映出每个城市 的天气情况。用户只有下载这个软件，才干看到光标广告，因此, 用户是否下载这个软件,就成为Comet Sy s tem能否成功的关键一 一除非他们的软件与Nets c a p t或Ex p lo r e的未来版本结合在 一起。一旦用户的系统中安装了该软件,用户访问使用Come t光 标的站点时，就可以看到光标广告。.谈谈网络广告促销的变化。L 时空观念的变化。目前我们的 社会正处在两种不同的时空交替作用时期。在传统营销概念下，我 们的生活和生产是建立在工业化社会顺序上的，在这个顺序中存在 精确的时间和空间，而网

42、络促销则没有物理上的空间和时间的限 制。公司的营销人员要结识到这种时空概念的变化，调整自己的促 销策略和具体实行方案。2. 信息沟通方式的变化。促销的基础 是买卖双方信息的沟通。网络可以同时传播多种形式的信息，如文 字、图像图片、声音等多媒体形式。网络促销双向的、快捷的互不见面的信息传播又可以将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充足的时间思考，近似实现现实交易。3.消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的观念及其消费行为都发生了 很大的变化；网上购物者是一个特殊的群体，具有不同于一般大众 的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环,普遍进 行大范围的选择和理性的购买。这些

43、变化对传统的促销理论和模式 产生了重要的影响。,为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求？围绕 同一广告主题诉求，运用网民的瞬时记忆规律，多个片段式短文案“链接成”完整的长文案，从而达成深度诉求效果。每个文案一般 不能独自完毕诉求，各句之间环环相扣，缺一不可，逻辑关系非常 强。网络阅读容易疲劳，网络广告面积比较小，因此，在网民普遍的“链接式”阅读心理状态下，网络广告的文案诉求，特别是引导式 文案应当句式短而意未穷，通过层层诱导，使网民对广告由无意接 触转为积极参与交流。比如菲利浦纯平彩电旗帜广告的三桢画面中, 第一句文案是“未来电视处在动感的时代”，明确提出电视的消费 潮流主张，以此

44、与目的高端消费群体认同和共鸣；接后两句为“拥 有菲利浦纯平彩电，保证画面动感流畅”、“及10 OHZ数码扫描， 保证观看舒适”，分别作出产品利益承诺和技术支持理由。三句文 字连续出现，自动组合为整体，一气呵成，使人产生信服。/链式 文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能 符合网民的急切求知心态和求知逻辑。实行时要保证句与句之间清 楚、严密的逻辑关系,第一句要与后面的文案保持内在的内容关联， 否则，断裂式文案使人不知所云。.谈谈网络媒体广告经营的目的1 .增长流量。增长流量是网络媒 体首要的经营目的。流量的增长意味着浏览率的提高，在此基础上 才干出现高点击率的也许性。网站希望

45、他们的广告有更高的到达率 和点击率，对受众产生更多的刺激和印象，达成公司的其他网络广 告目的，如促进销售、树立品牌。而对于网站来说，流量一方面是 获得公司选择投放机会的评估标准之一，同时也是网站帮助公司达 成网络广告目的的有效途径之一，而公司广告目的的实现与否则又关 系到网站广告经营的可连续发展。2.发布广告。广告是网络媒体的 重要收人来源。网络媒体也是经济组织，以赚钱为目的。网络广告、 网络游戏、短信收入等是网站重要收人来源。与传统媒体同样，广 告收人已经成为门户网站稳定的收人。网站要维持和发展，需要大 量的资金，而网络广告是保证资金来源的重要途径之一，网站发展 网络广告重要目的是赚钱，并为

46、网站自身的发展提供经济支持。3.树立品牌，提高形象。通过与一些大公司的广告合作，可以帮助 提高网站形象。网站必须用内容吸引客户获得广告费,用广告费激 励网站的建设,形成良性循环,最终树立网站自身的形象和品牌，实 现品牌效应。随着技术的发展，新的媒体样式不断更新，如博客、 播客、维客的出现，手机与网络的联合等，这些新的形式给网站的 发展带来驱动力，网站可以经营不同的内容吸引客户。另一方面， 受众细分时代的到来，使更加专业化的网站不断涌现，受众针对性 更强。活动信息从瓶中“流”出：祝您百事可乐!突破传统表现形式的局限，使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力，用变形 的重叠展示的页面表现百事本次活动

47、锐不可当的火热限度，从而 提高用户的参与爱好。如此一来，无论是张扬的表达方式还是极富 视觉冲击力的广告内容都使浏览者紧握鼠标的手松弛下来，百辜 的品牌在这个过程中被人们记住，广告效果印象深刻。网易一一英特尔酷睿2双核解决器网络广告案例分析如下:采用 聚光灯画面表现形式，打破传统网络广告限制，全页面显示广告 创意，产品如同明星一般展现在用户面前，并减少用户的广告反 感度。在突现产品特点的同时， 快速有效地取得广效果。创意内 容上一方面新奇奇特，运用了用户的好奇心，使用户更乐意积极 关注广告内容，另一方面通过聚光灯形式，将用户的注意力强制 集中到广告上。就这样使用软硬兼施的方法，将广告传达成用户

48、端，并且达成良好的效果。由于创旨在技术上的调整，全屏网页 内容都变灰放到后台，使广告内容以几乎全屏的形式展现给用户， 使广告自身构成的一个画面，叠加到网页页面上，以至于形成了一 个全屏的广告。蔡依林该广告重要的诉求是百事公司的品牌营销理念。用迅猛不可 抵挡的重叠凸显的表达形式将百事代言人蔡依林手托着百事的吉 祥物的形象推到网民面前。百事产品一直以来以现代时尚年轻人为 重要消费群体，以青春、朝气、时尚、个性的产品特点为切入宣传 点。因此在广告形式和创意上决定突破传统表现形式的局限，使广 告刚进入用户视线中就展现超强爆发力，用变形的页面表现百事 本次活动锐不可当的火热限度，从而提高用户的参与爱好。

49、百事可乐以势不可当的力量“突破” 安静的页面， 百事可爱的 结合对某公司（品牌）网站的调查，谈谈你对网络广告的形式和特 性的结识；你对该公司（品牌）网站的改善有何建议？ 1 ）网络广告 的形式：涉及品牌网站、万维网广告、电子邮件、使用新闻组发布 广告2 ）从消费者使用网络获取产品信息的角度来看，网络广告有 以下特点：网络媒体使用者是信息的积极搜寻者、网络信息来源多 元化、。庞大信息量对广告信息的干扰。/例子如下：自2023年之 后，关键词广告是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。202 3年8月5日，百度在纳斯达克上市,刷新了当时中国互联网公司海 外I PO融资的记录，全面超越盛大新浪,成为中国互联网最高市场 价。这是一个奇迹，它印证了关键词广告的蓬勃的生命活力和远大 的发展前景。在美国,Google已经成为网络广告市场当中占有最代言人蔡依林手托着百事的吉祥物出现在可乐旁，一串