《金融营销实务》教案 项目5、6金融产品策略、金融产品的定价方法与策略.docx

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1、金融营销实务课程教案教学任务项目五金融产品策略学时多媒体教室。企业7授课地点。专业教室。实训室教学目标知识目标：1 .了解金融产品的概念、特征及分类。2 ,熟悉金融产品组合的相关概念。3 .掌握金融新产品的定义。4 ,掌握金融产品品牌的概念和作用。5 ,掌握金融产品的营销策略。技能目标：1 .能够从金融企业的角度,理解并运用产品组合策略。6 .能够识别金融产品所处的生命阶段，并能够制定相应的营销策略。7 ,能够在金融企业实际营销工作中，灵活地运用金融新产品开发策略。素养目标：1 .从金融产品入手，对金融这一特殊行业有所了解,为未来从事金融工作培养职 业素养。2,通过学习金融产品营销策略，综合培

2、养社会责任感、创新精神和实践能力。学习内容1 .了解金融产品策略的相关概念。2.理解并灵活运用金融产品策略。重点 难点重点：金融产品的相关概念及产品策略的应用难点：金融产品策略的应用教学内容教学活动及学习要求案例导入：北京银行坚守“服务中小企业”根本定位任务一金融产品概述一、产品及金融产品的含义（一）产品的含义为了深入了解产品的本质，理解产品的整体概念,菲利普科特 勒将产品划分为三个层次,分别是核心产品、实体产品和扩展产 品。（二）金融产品的含义金融产品有广义与狭义之分。狭义的金融产品是指由金融企业 创造、可供资金需求方与供给方在金融市场上进行交易的各种 金融工具。二、金融产品的特征金融业是一

3、个特殊的行业，金融产品也具有与其他一般产品的 不同之处。具体来说，金融产品具有以下特征。（一）无形性金融产品是无形的，客户无法根据其外形、功能等用直接感知来 判断该产品是否值得购买。（二）不可分割性金融产品的不可分割性是指其整个营销过程都是相关联、不可【感悟】北京银行的成功与其清晰的客户定位 有着密切的关系，北京银行通过不断 摸索总结，坚持特色化、差异化发展， 为小微企业提供了多元化的服务。在 经济高速发展的时代，金融企业应该 正确选择目标市场，坚持清晰的市场 定位，从而在激烈的市场竞争中占据 有利地位。金融营销实务课程教案教学任务项目六 金融产品的定价方法与策略学时多媒体教室O企业5授课地点

4、。专业教室。实训室教学目标知识目标：L了解金融产品价格的构成及定价的基本流程。2.掌握金融产品定价的目标。3 ,熟悉金融产品定价的影响因素。技能目标：L能够分析宏观环境和市场变化对金融产品价格的影响。2 .能够分析常见金融产品定价的方法和策略。素养目标：L理论知识结合案例分析，引导学生懂得理论只有经过实践的检验才能真正发 挥作用，提高学生的科学思维方法。2 .学习金融产品定价方法与策略，聚焦新的金融热点，凝结新的思想精华，培养 学生的创新思维。学习内容1 .了解金融产品价格的构成以及定价的 基本流程。2 .了解金融产品定价的目标以及影响因 素。3 .灵活应用金融产品的定价策略。重点 难点重点：

5、1 .金融产品定价的流程和目标。2 .金融产品定价的策略。难点：金融产品定价的策略教学内容教学活动及学习要求案例导入：到底是谁在为黄金定价？任务一金融产品定价与定价目标价格是影响客户选择产品的主要原因，是唯一创造收益的要素， 在营销组合要素中有着重要的地位。三、金融产品定价我国金融市场是非完全竞争市场，金融产品定价策略的使用有 一定限制。但随着市场化程度不断提高,竞争日益激烈，定价策 略的运用也越来越广泛。（三）金融产品的价格金融产品的价格是用货币形式表现的客户拥有或使用金融产品 或服务的价值。金融产品种类繁多,其价格形式也多种多样,主 要有利率、汇率、费用等。1 .利率利率是金融产品价格的重

6、要形式，不同风险的金融产品的利率 水平不同，不同期限的金融产品的利率水平也不同。2 .汇率汇率是两国货币的兑换比率,是一国货币对外价格的表现形式。3 .费用费用包括传统业务费用和创新业务费用两种形式。（四）金融产品定价的基本流程金融产品定价的基本流程主要包括五个步骤：1.选择定价目标【感悟】黄金作为一种金融产品，其价格的确 定受诸多因素的影响。金融产品定价 影响因素的分析是金融企业给金融产 品定价的重要步骤。定价目标是金融企业对金融产品进行价格决策时想要达到的目 的。2 .分析定价的影响因素金融产品的价格往往受许多因素的影响，因此,金融企业的产品 定价决策需要结合定价目标，考虑到各种影响因素，

7、作出准确且 有效的价格决策。3 .确定定价方法金融产品的定价方法是指在考虑了诸多因素的前提下，对产品 价格进行计算的方法。4 .确定定价策略确定了定价方法,得到了金融产品的价格水平，但最终价格的确 定还需要考虑到金融产品销售的时间和地点、目标客户等营销 情况的因素。5 .确定最终价格金融企业结合定价目标,考虑到定价影响因素,再运用已选择的 定价方法和策略,确定了产品的最终价格。四、金融产品定价的目标金融企业会根据实际情况有选择地确定一个或几个定价目标。金融企业的定价目标一般有以下几种。（-）追求利润最大化这是指金融企业将在一定时期内所能获得的盈利水平作为产品 定价的目标。利润最大化包括短期利润

8、最大化和长期利润最大 化。（二）巩固和提高市场占有率金融产品具有易被模仿性和价格一致性，故金融企业无法通过 增大成本与价格之差来增加利润。（三）应对同业竞争【案例链接】控制成本平衡收益 悄然缩水银行信用卡权益在同业竞争异常激烈时,，一些金融企业会将适应或抑制同业竞 争作为定价目标。（四）树立品牌形象良好的品牌会增加金融产品价值,提高金融企业的市场占有率, 增加利润水平。任务二 金融产品定价的影响因素金融产品的特殊性使得金融产品的定价更为复杂。为了使得产 品定价更合理，金融企业需要事先考虑到自身内部情况和外部 市场环境。金融产品定价的影响因素包括金融产品的成本、金 融产品的需求、市场竞争以及其他

9、因素。一、金融产品的成本金融企业和一般企业一样,其经营目的是为了营利。因此,在金 融产品定价时首先要考虑成本因素，成本是金融企业为产品定 价的基础。二、金融产品的需求金融产品与其他产品一样受市场供求关系变化的影响。随着市场竞争日益激烈、科学技术水平的不断进步,金融产品趋于同质 化,金融企业必须挖掘潜在需求来取得市场占有率,而潜在需求 者通常会在产品“性价比”之间权衡对比。因此,金融企业常常 需要考虑金融产品需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性。（-）金融产品需求的价格弹性需求的价格弹性是产品的需求量对价格变动的敏感程度，不同 金融产品的需求价格弹性不同。（二）金融产品需求的收入弹性需求的收入弹性

10、是收入变动所引起的产品需求变动的程度。（三）金融产品需求的交叉弹性需求的交叉弹性是一种金融产品的需求变动相对于另一种相关 金融产品价格变动的反应程度。一种金融产品的需求也可能受 到另外一种金融产品价格的影响。三、市场的竞争状况在竞争日趋激烈的环境下，价格是消费者选择同类金融产品的 重要考量因素，因此,金融企业对产品的定价或者价格的调整， 都会受到竞争对手的关注，并引起竞争对手产品价格策略的调 整。四、其他因素（-）政策法规金融企业在进行金融产品定价决策时，必须严格遵循国家相关 政策法规和监管要求,然后才是各种营销定价策略的运用。因此,金融企业应时刻关注国家政策变动,切实落实相关法律法 规的要求

11、,及时调整产品价格。（二）经营风险风险无处不在，防范风险是金融行业在日常经营活动中的首要 任务。如银行在经营贷款业务时，为防范未来可能出现的违约风 险，需要提前调查审核贷款申请人的基本情况和贷款偿还能力 等信息。任务三金融产品定价的方法金融产品定价的常用方法有三类:成本导向定价法、需求导向定 价法和竞争导向定价法。每一类定价方法下又包括几种具体方 法。一、成本导向定价法成本导向定价法是以金融产品的成本为基础的定价方法，具体 包括成本加利润定价法、目标利润定价法和盈亏平衡定价法。（一）成本加利润定价法成本加利润定价法是最常见、最简单,也是最传统的定价方法。 顾名思义，该方法是总成本加上预期利润来

12、决定金融产品的价 格,价格与成本的差额就是预期利润。（二）目标利润定价法R标利润定价法是指金融企业根据预期R标利润来反推金融产 品的价格。【案例链接】人身险责任准备金评估利率专委会成【案例链接】一位大行基层行长眼中的小微盈亏平 衡术（三）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是以盈亏平衡时的价格水平作为金融产品的保 本价格，也称“保本定价法”。二、需求导向定价法需求导向定价法是以客户的产品价值认知为基础的定价方法。 在对供给成本基本一致的金融产品定价过程中，需要考虑到客 户的需求及价格承受能力。对于无形化程度很高的金融产品， 这是一种重要的定价方法,具体方法包括以下几种类型。（-）认知价值定价法认知价值

13、定价法是以客户为导向的定价方法。金融企业运用各 种营销策略和手段，影响客户对产品价值的认知，再根据产品在 客户心中的价值来进行定价。该方法的关键在于对客户的购买 价值意愿要估测准确。（二）需求差别定价法需求差别定价法是根据不同客户群体、不同销售地点和时间等 所产生的需求差异,对同一金融产品制定不同的价格。1 .客户差异由于不同职业、年龄、收入的客户对金融产品的需求不同，因此 可以针对不同的客户制定不同的价格，以增加销售收入。2 .时间差异由于时间因素的影响，可能导致客户对产品需求的变化，因此金 融产品价格也可按时间差别做适当调整。3 .地点差异生活在不同地域的客户因其所处环境不同，对金融产品的

14、需求 往往有很大差异,所以在产品价格中也应该有所体现。三、竞争导向定价法在现实生活中，很多客户在购买某家金融企业的产品前，总会 “货比三家”。因此,金融企业在定价时往往需要考虑竞争对手 的情况,这种定价方法就是竞争导向定价法。具体包括以下几种 方法。（一）随行就市定价法随行就市定价法是指金融企业跟随同类产品的市场主导价格或 是市场平均价格，使得自己产品的价格与市场产品价格保持一 致。（二）竞争价格定价法竞争价格定价法不同于被动的随行就市定价法，该方法是主动 进攻型，是金融企业通过在价格因素上的优势主动出击,获取竞 争优势的一种定价方法。（三）竞争投标定价法竞争投标定价法常用于大型、有投标竞价价

15、值的产品，如大额存 单、巨额贷款等。该方法是在国家法律、政策允许范围内，让若 干家客户投标竞价,取其优者作为竞价产品的价格。【案例链接】10块钱抢拍千元好礼?年底这档活动， 千万别错过！任务四金融产品定价策略在金融业激烈竞争的环境下，金融企业应当灵活运用多种定价 策略,兼顾盈利目标和客户需求的满足,才能获得长远发展。一、金融新产品定价策略新产品刚刚投入市场,还没有被客户所熟知，这时需要采取各种 价格策略来打开市场。具体有以下三种策略。（一）撇脂定价策略撇脂定价策略也称高价策略，是指金融企业将新产品以高价投 放市场，以期在初期获取高额利润。（二）渗透定价策略渗透定价策略是一种低价策略，通常金融企

16、业在新产品刚投入 市场时,会以低价来快速打开销路,提高市场占有率。当产品达 到目标市场份额时，再适当提高价格。（三）适中定价策略适中定价策略也称平价营销策略，是一种介于撇脂定价和渗透 定价之间的定价策略。该策略力求将产品价格稳定在一个适当 的水平,从而获得稳定增长的利润。二、折扣定价策略折扣定价策略是金融企业为争取客户而作出的一定价格让步。 一般来说,金融企业通过给予客户一定形式的折扣，一定程度上 降低产品价格,调动客户积极性,扩大销量。折扣主要有以下几 种形式。（一）现金折扣因通常与付款条件有关，现金折扣也可称为“付款折扣”。当客 户用现金一次性付款或提前付款时，金融企业一般会给予客户 一定

17、的价格折扣。（二）数额折扣数额折扣是指当客户购买金融产品达到一定数量或金额时.，金 融企业给予其一定比例的价格折扣，以鼓励客户大量购买该产 品。（三）周期折扣周期折扣一般适用于季节性消费的产品或市场需求随时间变化 而后较大变化的产品,在某些特殊时期给予客户一定价格折扣。（四）交易折扣交易折扣也称功能折扣是指金融企业根据代理商或中介在 市场营销中的功能,给予不同的价格折扣。三、心理定价策略心理定价策略是金融企业根据客户的心理,采用某些定价技巧， 满足客户对产品或服务的需求。主要包括以下几种具体策略。（一）尾数定价尾数定价是指金融企业在对金融产品定价时，尽可能在价格数 值上采用非整数而保留零头。（

18、二）声望定价声望定价是金融企业利用在客户中的声望，将某种金融产品价格定得适当高于同类产品。（三）招彳来定价招彳来定价是金融企业有意将少数金融产品价格定得低于市场价 格水平，满足部分客户的求廉心理，刺激客户消费，进而带动其 他产品的销售。四、关系定价策略关系定价策略是指金融企业通过某些价格策略，建立与客户之 间持续且稳定的长期合作关系。（一）长期合同争取与具有良好发展前景的客户建立长期信用关系，选择签署 长期合同是加强与现有客户关系或发展新客户的有效方法。（-）组合优惠组合优惠也称组合定价，是将两种或两种以上的相关产品或服 务组合起来一起销售。这种组合营销方式会给客户一种“一起 购买比分别购买更

19、便宜”的感觉。【案例链接】中国银行与深圳市人民政府签署全面 战略合作协议学习小结1 .本章主要介绍了金融产品定价与定价目标、金融产品定价的影响因素、金融产品的定价方法以及金 融产品定价策略。2 .金融产品的定价目标包括追求利润最大化、巩固和提高巾场占有率、应对同业竞争和树立品牌形象。3 .金融产品定价的影响因素包括金融产品的成本、金融产品的需求、市场的竞争状况以及其他因素。4 .金融产品定价的方法包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。5 .金融产品策略包括金融新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略和关系定价策略。分割的。这一特征是由金融产品的无形性引申出来的。（三）易被模仿性

20、金融产品有易被模仿性的特征,这是因为金融产品具备有偿价 值和价值合二为一的特点，不同金融企业提供的同类金融产品 不存在质的区别，且金融产品大多不受知识产权保护，产品被 “克隆”的速度非常快。（四）价格的趋同性随着经济金融的全球化和信息传播技术的飞速发展，同类金融 产品的价格在国内乃至国际金融市场上呈现出趋于一致的特 征,这也使各类金融企业之间的产品竞争越来越激烈。（五）金融服务与客户关系的持续性金融产品的特殊性使得金融服务与客户之间的关系具有持续 性。在向客户提供金融产品时,金融企业需要与客户建立起相互 信任,并为客户提供持续的咨询等服务。三、金融产品的种类各类金融企业向客户提供的产品多种多样

21、,分类也各不相同，以 此来满足客户多样化的需求，以下从金融产品提供者的角度将 金融产品分为四类：（-）银行类金融产品1 .资产类产品资产类产品是银行获得利润的来源之一，银行的资产类业务主 要包括贷款和购买有价证券的投资业务等。2 .负债类产品负债类产品是银行贷款资金的主要来源，关乎银行的生存与发 展,负债类产品中的存款产品竞争非常激烈。3 .中间业务产品中间业务产品的收益不构成银行表内资产和表内负债，而是形 成银行的非利息收入,主要通过收取各类手续费、佣金等的方式 来获得收益。（二）保险类金融产品保险类产品种类非常丰富，按照保险对象（保险标的）划分为财 产保险产品、人身保险产品。1 .财产保险

22、产品财产保险产品是以财产及其相关利益为保险标的的一种保险， 包括财产损失保险、责任保险和信用保险。2 .人身保险产品人身保险产品是以人的生命或者身体作为保险对象的一种保 险,主要包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等。（三）证券类金融产品从广义上讲,证券是指各类记载并代表一定权力的法律凭证,它 用以证明持有人有权依其所持凭证记载的内容而取得应有的权 益。证券可以分为凭证证券和有价证券两大类。凭证证券又称为无价证券，是指认定持有人是某种私权的合法 权利者的书面证明文件，如活期存款单、借据、收据等。有价证券则是具有一定票面金额，用于证明持有人或该证券指定的特 定主体对特定财产拥有所有权或债权的凭证

23、。1 .股票股票是一种有价证券，是股份有限公司签发的证明股东所持股 份和享有权益的凭证。根据股东早有权利的不同,股票口以分为 普通股和优先股。2 .债券债券是发行人按照法定程序发行，并约定在一定期限内还本付 息的有价证券。按照发行主体的不同,债券分为政府债券、金融 债券、公司债券等。3 .证券投资基金证券投资基金,是指通过发售基金份额,将众多不特定投资者的 资金汇集起来，形成独立财产，委托基金管理人进行投资管理， 基金托管人进行财产托管，由基金投资人共享投资收益、共担投 资风险的集合投资方式。（四）其他类金融产品除上述金融产品以外,金融产品还包括信托类金融产品、融资租 赁产品、融资性担保产品、

24、金融衍生产品等其他类型。1 .信托类金融产品信托是指委托人基于对受托人的信任，将其财产权委托给受托 人，由受托人按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或 者特定目的,进行管理或者处分的行为。2 ,融资租赁产品融资租赁是指出租人根据承租人对出卖人、租赁物的选择，向出 卖人购买租赁物,提供给承租人使用，承租人支付租金的交易活 动。3 .融资性担保产品融资性担保是指担保人与银行业金融机构等债权人约定，当被 担保人不履行对债权人负有的融资性债务时，由担保人依法承 担合同约定的担保责任的行为。4 .金融衍生产品金融衍生产品是一种价值由基础产品或基础变量（包括货币、存 单、债券、股票、利率、汇率、股票

25、指数等）的变动而决定的金 融合约。四、金融产品的整体概念金融产品从客户的需求到具体的产品形态包含不同的层次，这 些层次紧密关联,共同构成了金融产品的整体概念。（一）核心产品金融产品的需求者不是为了消费金融产品而是通过金融产品满 足特定的某种需求,这种客户实际需要的东西才是金融产品的 核心部分。（二）形式产品形式产品是金融产品的具体形式,展现了核心产品的外部特征。 在信息化时代，金融交易活动日益虚拟化,金融产品更多的是以【案例链接】银租联动，合作推出小企业融资租赁 业务权益凭证或是交易契约的形式出现,如贷款合同、存款单、保险 合同等。（三）附加产品附加产品是金融产品的扩展与延伸部分。在金融产品日

26、益同质 化的今天，要想自己的产品在市场上“脱颖而出”，必须在附加 产品上多下功夫,在满足客户核心需求之外,还可以为客户提供 一些特色服务带来附加价值。（四）期望产品期望产品是客户对金融产品所能够提供的功能、服务的便利性 和人性化程度等的期待,具有主观性。（五）潜在产品潜在产品是金融企业提供的现有产品中尚未开发和实现的、能 够满足客户潜在需要或者被客户所重视的一些产品价值和利 益。任务二金融产品组合【案例链接】打出金融服务组合拳 中小企业“乘风破浪”民生银行助力金融产品大多是服务类产品，面对多样化的客户需求,金融企业 将现有产品合理组合,针对某个细分市场进行推销，有利于增加 产品的适用性和吸引力

27、。一、金融产品组合的定义及构成要素（-）金融产品组合的定义金融产品组合是指金融企业所提供的全部产品的组合或搭配方 式。金融产品组合由多条产品线组成,每条产品线又由许多产品 项目构成。（二）金融产品组合的构成要素金融产品组合的构成要素包括产品组合的宽度、长度、深度和 关联度。产品组合宽度是指金融企业提供的金融产品线的数量; 深度是指金融企业所提供的某一条产品线所包含的产品项目的 具体数量;长度是指金融企业提供的所有产品项目的总数，产品 组合越宽、越深，长度也就越长;关联度是指金融企业各个金融 产品线之间的相关性或密切程度。二、金融产品组合的作用（一）有利于产生广告的规模经济效应将两种或两种以上金

28、融产品合理组合在一起进行推广宣传时, 不仅可以节省产品营销宣传的费用，降低成本,还能带动相关度 较高的其他产品的销售,发挥广告的规模经济效应。（二）有利于提高市场占有率金融产品通过功能的互补、时间的搭配、需求的分析、层次的 确定等方面的考虑，组合形成不同特色的组合方案。（三）有利于树立金融企业的形象金融企业往往会针对某一客户群体提供系列金融产品组合服 务,通常是为了响应政策需求或是发挥本身特色。三、金融产品组合策略金融产品组合策略是金融企业通过考虑多方面的影响因素，并考察自身的实力和目标，确定合理的金融产品组合的宽度、深 度、长度、关联度的策略。一般情况下,金融企业可以采用的产品组合策略包括：

29、(-)全线全面型策略全线全面型策略是指金融企业能够为其所有客户提供所需产 品O(-)市场专业型策略市场专业型策略是指金融企业专门为某 专业市场提供所需广 品。这类策略强调金融产品组合的宽度和关联度,产品组合的深 度一般较小。(三)产品线专业型策略产品线专业型策略是指金融企业发挥自身特色，着力于某几类 金融产品或服务的提供。(四)特殊产品专业型策略特殊产品专业型策略是指金融企业根据自身独有的资源和技 术,提供或经营某些有优秀销路的产品或服务。(五)产品线填补策略产品线填补策略是指金融机构在原有产品线的基础上，增加新 的产品线和产品项目。这类策略可使金融企业充分运用现有技 术和资源,扩大业务范围,

30、提高利润水平。(六)产品线剔除策略产品线剔除策略是指金融企业顺应市场变化而适时剔除一些没 有发展前景且利润较小的产品。应用该策略,金融企业可以及时 止损，集中财力、物力等资源，着力发展有前景的产品。任务三 金融产品生命周期与营销策略一、金融产品的生命周期一项金融产品从开始投放市场到被淘汰而退出市场的全过程， 所经历的时间称为金融产品的生命周期。尽管金融企业不能期 望一个产品能够永远销售，但却想赚到足够的利润，以补偿在推 出该产品时付出的努力和承受的风险。事实上每种产品的生命 周期都有不确定的长度及特性。二、金融产品生命周期各阶段的特点及营销策略(-)导入期1 .导入期的特点(1)金融产品的销量

31、较少，其增长速度也比较慢。(2)金融产品的开发成本和销售费用较高。(3)成本高，但销量少，故这一阶段的利润较低，净现金流量可能 为负数，可能出现亏损。(4)由于金融产品刚进入市场，竞争者较少，金融企业可抓住机 会,选择合适的策略来为金融产品打开市场销路。2 .导入期的营销策略(1)金融企业应进行详细的市场调研，充分了解金融产品的需求 状况,为产品找准目标群体。扩大金融产品的宣传和影响。根据金融产品的类型、市场需求状况并结合竞争分析,对那 些价格弹性小、客户需求大、创新程度较高的金融产品，可以采 取高价入市、快速获利的方法投放市场;对那些价格弹性较大的 金融产品可采用低价策略来快速占领市场。做好

32、渠道网络布点、客户咨询、服务准备等营销工作，使客 户的需要能够得到及时的满足。（二）成长期1 .成长期的特点金融产品的销量不断增加。金融产品的单位成本逐渐降低,净现金流量增大,利润增加。同业竞争者纷纷进入市场,竞争不断增强。2 .成长期的营销策略加大金融产品的宣传力度,并将重心转移到建立产品形象上 来，使金融产品的形象深入人心。改进金融产品和服务的质量，增设服务网点，提高产品的竞 争能力。可适当降低产品价格,吸引更多的客户，寻找潜在目标市场, 扩大细分市场的范围,提高市场占有率。（三）成熟期L成熟期的特点金融产品的销量接近或已达到饱和,其增长率开始下降。利润越过最大值后开始下降。同类替代产品陆

33、续进入市场,竞争日益激烈。3 .成熟期的营销策略改进金融产品的质量、功能、风格等，延长金融产品生命周 期,并做好随时投放新的金融产品的准备。尽可能挖掘金融产品的新功能，开辟新的目标市场，寻找潜 在需求。提高服务质量，改善服务环境,综合运用多种营销手段来刺 激客户的购买欲望。（四）衰退期1 .衰退期的特点金融产品的替代品很多，客户也逐渐流失。金融产品的销售量通常急剧下降，利润也快速减少，甚至出 现亏损。竞争者纷纷退出市场。2 .衰退期的营销策略维持策略收缩策略撤退策略任务四金融新产品开发创新是发展的第一动力。随着科学技术的不断进步、金融全球化程度的不断深化,金融企业要想在竞争日益激烈的市场上可

34、持续发展,就需要具有创新思维,不断开发新产品。一、金融新产品的定义金融新产品并不仅仅是开发出的全新产品，只要是变更原有金 融产品中的任何一部分,并能够给客户带来新的利益和满足,都 属于金融新产品的范畴。（一）全新金融产品全新金融产品是指金融企业利用新技术、新理念,创造出前所未 有的金融产品，从而满足消费者某种新的需求。（二）部分新金融产品部分新金融产品多是金融企业利用特定的技术手段，对现有产 品的某些方面进行重大的革新而形成的。（三）改进型新金融产品改进型新金融产品是金融企业对现有金融产品的结构、品质、 特性、功能等方面进行一定的改进而形成的新产品。（四）仿制型新金融产品仿制型新金融产品是金融

35、企业仿照市场上已有的畅销金融产 品，直接标以新的品牌或者冠以新的名称在市场上推出。二、金融新产品的开发策略金融新产品的概念中蕴含着多种多样的新产品开发手段，如运 用新技术来开发新产品；改良原有金融产品、挖掘产品新功能， 从而形成新产品；模仿与重组让旧产品变成新产品等。金融企业 在开发金融新产品时,可根据自身情况和市场环境,有选择地使 用以下几种策略。（-）扩张型开发策略扩张型开发策略是指金融企业围绕产品全方位延伸，开发出一 系列不同类型、不同档次的金融产品,将其业务范围推向更广阔 的市场,满足不同层次客户的需要。（二）差异型开发策略差异型开发策略是指金融企业根据细分市场，放弃无竞争力的 类似产

36、品，集中开发出具有成本优势和竞争优势的新产品的一 种策略,这种金融产品一般只适用于特定客户群体。（三）协作式开发策略金融产品大多是服务型产品，涉及生活各个方面。因此,在金融 企业的新产品开发中，可以选择与高等院校、科研机构或是医院 等其他单位合作开发新产品。三、金融新产品的开发程序（一）新产品的构思金融新产品开发的首要步骤是产生新产品的设想与构思，使该 产品能够满足客户的某种需求,这一步骤是新产品产生的基础。（二）创意筛选金融企业通过各种渠道获得大量新产品的构思后，需要对这些 创意进行筛选,尽可能选择符合市场需求的好的创意。（三）新产品概念的形成与测试【案例链接】中国银行个人综合金融数字化实践

37、【案例链接】平安银行与B站达成战略合作 布局 年轻化一站式金融服务金融新产品的创意产生之后，用文字或是模型来对构思进行详 细描述，即为产品概念。在新产品开发之前，金融企业要对新产 品概念进行一定范围的客户调查。（四）市场分析市场分析包括营销分析和商业分析。营销分析的目的是确定新 产品的目标市场，预测产品的销售情况及价格。（五）新产品的设计新产品的开发是在测试和市场分析的基础上，根据新产品概念 开发设计出实际产品。在新产品的设计中不仅要平衡收益与风 险,还需要注意产品的合规性问题。（六）新产品的测试与改进基本设计完毕之后，金融企业将新产品投放在目标市场上进行 测试,观察潜在客户对新产品的接受程度

38、,并对新产品进行推出 前的最后改进。（七）商业化商业化是金融新产品开发的最后阶段。如果金融新产品的市场 测试效果较好，金融企业即可将新产品向市场全面推出。任务五金融产品品牌策略一、金融产品品牌的定义与作用金融产品是金融企业满足市场需求的载体，优秀的金融产品品 牌能够引起客户的强烈偏好,有助于提升客户的忠诚度，并为金 融企业带来竞争优势。（一）金融产品品牌的定义金融产品品牌是经过专门设计，用以辨识金融企业各自产品与 服务的文字、符号、图案、标记等要素或要素组合。金融产品品牌主要包括以下两个部分：1 .品牌名称金融产品品牌中可以用语言表达出来的部分即为品牌名称，如 微众银行“微业贷”、中信银行“信

39、秒贷”等。一个朗朗上口 且寓意深刻的名称往往能极大地加深客户对金融企业产品的印 象,有助于产品的销售。2 .品牌标志品牌标志一般是一些符号或图案，色彩鲜明，便于识记，又蕴含 深意。（二）金融产品品牌的作用品牌属于无形资产，金融产品品牌的价值和作用主要体现在以 下几个方面。1 .有助于形成产品的差异,扩大产品市场份额金融产品品牌不仅包含着产品的特点、功能等核心要素,还蕴含 着金融企业自身特有的文化等无形要素。2 .有助于提高产品销售效率首先，借助金融产品品牌强大的市场力量,能够使产品直接面向 目标客户，提高销售效率。其次，品牌的知名度有利于快速建立客户对产品的信任，提高产品交易的成功率。止匕外，

40、同一品牌的 产品服务标准相同，提升了金融企业工作人员的业务效率,进一 步促进客户对品牌和产品的认可3 .有助于提高产品的利润水平品牌在金融产品开发过程中无须额外支出，却可以带来无法低 估的价值。4 .有助于促进客户关系管理品牌属于金融企业的无形资产，当金融产品的品牌已经深入人 心,形成较强的品牌凝聚力时,有助于金融企业发展与客户的长 期合作关系。二、金融产品品牌营销策略一个好的金融产品品牌可以带来巨大的收益，金融企业要想在 产品营销中发挥品牌的最大作用，可以有选择地应用以下几种 品牌策略。（-）新品牌策略新品牌策略是指在金融企业推出一个新的产品种类时采用一个 全新的品牌。（-）多品牌策略多品牌

41、策略是指在同一金融产品种类中采用多个品牌。这一策 略可使有不同需求的客户选择到适合自己的产品，金融企业可 以建立多个侧翼品牌来保护主品牌。（三）产品线扩张策略产品线扩张策略是指在已有品牌下的已有产品线中开发新的金 融产品。这一策略成本和风险都比较低，在已有品牌影响力下推 销新产品，很多基金公司采用这种策略。（四）品牌延伸策略品牌延伸策略是以现有的品牌名称推出新的产品种类。需要注 意品牌延伸策略与产品线扩张策略的区别，前者开发新产品种 类,后者在已有产品种类上开发新产品。（五）合作品牌策略合作品牌策略是将两个或多个品牌结合在一起作为同一个产品 的品牌。【案例链接】惠民生、促经济一一交通银行广东省

42、 分行隆重发布“粤享惠”品牌学习小结1.本章主要介绍了金融产品、金融产品组合、金融产品生命周期和营销策略、金融新产品开发以及金 融产品品牌策略。2,了解金融产品的概念，首先应该了解产品的概念，此外还需了解金融产品的特征、种类和整体概念。 3,了解金融产品组合的概念之后，还需掌握金融产品组合的构成、作用以及组合策略。4 .金融产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和哀退期，每个阶段都有对应的特点和营销策略。5 .金融新产品的开发策略包括扩张型、差异型和合作式开发策略；金融新产品的开发程序包括以下七 个步骤：新产品构思、创意筛选、新产品概念形成与测试、市场测试、新产品的设计、新产品的测试 与改进和商业化。6 .金融产品品牌的营销策略包括：新品牌策略、多品牌策略、产品线扩张策略、品牌延伸策略和合作 品牌策略。