国际营销学试卷及答案 试卷3.docx

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1、20*20*学年第*学期*学院期末考试卷国际营销学（3）学号: 姓名： 班级：题号二三四五六总分得分裳具备全球性竞争优势，其所从事的国际营销活动被称为（）。A.海外营销B.出口营销C.跨国营销D.全球营梢.全球化催生.了一种新型的国际企业，从一开始就以全球视角来寻找市场并开展国际商务活动，主要特征是具 有以创新文化和知识为基础的组织能力，尽管这些企业最初姑在国内市场狭小的国家诞生的，但很快它们就出 现在所有主要的贸易国家。这类企业是O。A.全球公司 B.天生的全球性企业 C.全球化企业D.全球行业企业.如果一个国家生产两种产品的效率都比另一个国家低，只要它选择生产其中生产效率较高的产品，并与另

2、一 个国家交换，同样可以从贸易中获利。这反映的是（）贸易理论的主要观点。A.资源禀赋优势 B.绝对优势C.比拟优势D.本钱优势.两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税及非关税壁垒达成协,议，同时各成员国对区域外国家 仍然实施各自的关税税那么。这样的区域一体化组织属于（）。A.无关税贸易区 B.自由贸易区 C,关税减免贸易区D.市场同盟贸易区.（）被看作是衡量企业生产能力和创新能力的个重要指标。A.专利拥有量B.技术人员数量C.技术交易量 【）.高科技设备拥有量.有一类政治风险会对在给定国家和地区进行经营活动的不同行业的所有企业都产生影响，威胁在其经营的每 一家企.业，这类政治风险称为

3、（）A.宏观风险B.微观风险C.产业风险D.行业风险.跨国公司将某品牌的使用者、使用场合或原产地与某个国家或某种外国文化联系在一起的市场定位属于（ 全球消费者文化定位B.外国消费者文化定位 C.区域消费者文化定位D.当地消费者文化定2 .按照霍夫斯泰德的文化维度构架模型，以下国家中更具女性化社会特征的是（）。A.日本B.美国C.奥地利D.瑞典第I页，共6页3 .可以使跨国公司合理避税的定价策略是（）A.价格限定A.价格限定B.双重定价C.转移定价 D.价格升级4 .解决全球广告标准化与本土化之争的一个有效方法是（）。A.互联网广告B.明星广告 C.模板广告I）.模型广告.国际营销调研人员纵览国

4、际市场的目的是要找到满足（）这些条件的国家。A.市场准入B.盈利能力较强C.市场规模足够大D.市场竞争温和 E.消费者同质性强D.市场竞争温和 E.消费者同质性强12 .契约式进入模式主要包括（A.连锁经营1） .管理合同13 .定价战略具体涉及（）等几种形式。B.许可经营C.特许经营E.交钥匙工程）三个层面，每一层面乂因企业的国际营销状况不同而有差异。A.初次定价I）.多中心定价.B,双重定价E.价格调整C.产品组合定价14 .迈克尔波特在其“钻石模型”的分析中指出生产耍素包括（），是构成国家竞争力的基础。A.基本要素B.初级要素C.资本要素D.高级要素E.劳动力要素.产品植入的方式主要包括

5、（）。得分评卷教师A.场景植入D.对白植入B.人物植入C.情节植入E.形象植入二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分。正确的打错误的打X,答案填入下表）题号12345678910答案1 .汽车、彩电、手机、计算机等消费类电子产品属于典型的全球性行业，全球性行业要求企业在世界范围内协 调一致的基础上进行竞争或面对战略劣势.2 .出口营销属于低级阶段的国际营销活动，所以跨国经营企业有必要向更高阶段的国际营销开展。3 .20世纪60年代中期，美国哈佛大学教授宙蒙德加农提出的国际产品生命周期理论是解择农产品贸易流向最 有说服力的理论之一。4 .世界贸易组织利用其争端解决机制对成员之间有关不公

6、平贸易壁垒和其他问题的诉讼进行仲裁。5 .战略联盟是两个或两个以上独立的企业为了相互需要、分担风险，通过实现共同目的以完成各自的战略目标 而建立的一种合作关系。这只是企业一种经营战略，而非进入国际市场的一种方式。6 .近些年随着科技开展推动企业制造模式和消费模式的变化，新产品开发领域出现了从主打卖实体产品转向卖 服务的深刻变化。7 .跨国公司在制定分销战略时还必须具有整体渠道的观点即在制定如何使商品进入一个国家战略的同时， 还要制定如何在一国国内进行分销的战略。8 .严格来讲，开发新产品的动力是制造商的便利，因此对新产品的认识最好从技术的角度进行。9 .并非所有的消费者都在乎产品的原产地，最近

7、的一项研究发现，消宓者知识越微乏，对产品的原产地越敏感。10 .单纯根据地理因素进行国际市场细分已不合时宜，因为它忽略了 国之内消费者间的差异性，也忽略了各国 消费者间的相似性。第2页，共6页评卷教师三、概念理解（本大题共3小题，每题5分，共15分）.跨国营销1 .转移定价.社交媒体营销得分 评卷教师 四、分析并回答以下问题（本大题共2小题，每题7分，共14分）1.欧洲使用最普遍的是Mutri-Score营养等级标签，最先于 2017年被法国官方认可。之后，比利时、西班牙、 德国、荷兰、卢森堡和瑞士相继采用了该标签制度，据称2022年将在欧盟所有成员国全面推广。这个标签系 统是一种颜色编码，卬

8、在食品包装最显眼的位置，旨在帮助消费者用最短的时间做出最健康选择。该编码分为 ABCDE五个等领。其中A级最为健康，E级最不健康。多国研究结果显示：Nulri-Score标签是让消费者最容易 理解的标签系统，也是消费者做出最好选择的最优工具。问题：该材料反映内容属于哪营销因素范畴？对要进入欧盟市场的中国企业有何影响？第3页，共6页2. 2020年7月，美国国防部(DoD)、美国总务管理局(GSA)和美国国家航空航天局(NASA)正式对外公布，将禁止 美国联邦机构与使用华为、中兴通讯、海能达、海康威视、大华科技提供的电信设备和服务的承包商签订、续 订或拓展合同，也禁止承包商在任何系统、系统的某个

9、组成局部中使用上述厂商的设备和服务，除非获得政府 豁免.该禁购令已于当年8月13 H正式生效。问题：运用国际营销学相关理论描述该禁购令所反映的现象，以及其对我国企业国际首销活动产生的影响。得分评卷教师五、论述题(13分)阐述国际营销者为何需要具有文化性敏感，并分析如何才能具有文化性敏感？阐述国际营销者为何需要具有文化性敏感，并分析如何才能具有文化性敏感？第4页，共6页评卷教师评卷教师六、案例分析题（本大题2小题，每题15分，共30分）1 .富士胶片的转型之路富士胶片成立于1934年，胶卷、胶片是公司的初始和核心事业，直到2001年，富士胶片的一半业务还是 账像事业。但是，彩色胶卷的全球需求在2

10、000年到达峰值，其后每年以20V30%的速度下滑。其实，早在上世 纪80年代，随着信息技术和数码化浪潮的出现，富土胶片已明确意识到新时代即将来临，开始转向自主开发 数码化技术的战略，寄望于数码相机业务。可当它从技术的角度对数码相机业务进行反思和预判之后，很快就 放弃了这个想法，因为数码相机业的技术不具有核心竞争力，一家公司从外部购买零部件就能组装数码相机。2003年富I:胶片开始谋求彻底转型,经过全面和深入的调查之后，富士胶片认为走出危机的关键是要确认 公司所拥有的技术，以及在什么领域能够进一步应用这些技术。富士胶片的核心技术实际就是胶片生产，富士 胶片将生产胶片技术整合优化到了新的成长领域

11、，包括医药品（化妆品）、医疗设备系统、光电、数码影像、 印刷以及高性能材料等6大成长潜力巨大的领域。同时，这些新的重点事业领域能很好地融合现有技术和新技 术，满足现有市场和新兴市场。除了围绕核心技术开发新的技术领域，富土胶片还积极捕捉市场需求信号。富 土胶片很早就开始全球化战略，1980年代就进入中国，之前是把口木的产品宜接拿到中国来销售，当发现中国 市场有很多全新的、甚至是引领全球市场的需求时，富士胶片收集中国市场需求信息，传达给日本，来开发满 足中国需求的产品。中国的智慈城市、智能电动汽车等产业，在中国政策的支持下开展的速度不输欧美，富士 胶片就利用其技术去生产可以帮助这两个领域的产品。比

12、方如何捕捉、记录、控制、分析光线，是富士之擅长, 而这正好是自动驾驶领域所需要的，自动驾驶汽车用摄像头、激光雷达、亮米波雷达等传感器来探知车身周用 的环境，探知过程中，并非捕捉到的所有光线都是有价值的，这就需要采用能控制不同波长的光线的高性能材 料。富士胶片利用自身在影像领域积累的核心技术，制造出了符合自动驾驶汽车需求的材料。问题：1）富士胶片经历了几次技术变革带来的危机？具体采用了何种战略来应对危机？（5分）（2）富士胶片在2003年开始谋求彻底转型时采用了何种产品战略导向是什么？该战略是如何形成的？ （6 分）（3）比照上世纪80年代，富上胶片在中国市场的产品战略有何变化？ （4分）第5页

13、，共6页2 .C罗：要水不要可口可乐可口可乐是史上最为畅销和流行的软饮料产品，可口可乐公司很早就认识到，如果想获得全世界的认可， 品牌就需要和群众产生情感并得到社会性的认可，而且产品必须“唾手可得”。可口可乐公司的过人之处是它能创造流行、催人奋进的广告活动，并且活动能够很好地推广到各个国家， 翻译成各种语言，融入各种文化。可口可乐善于借助大型事件来吸引观众的注意力，从1928年起就赞助奥运 会，公司每年对体育赛事的赞助金额超过10亿美元。自1988年以来，可口可乐也一直是欧洲杯的主要赞助商。然而，2021年6月14 口可口可乐经历了一场“噩梦。当天，欧州杯新闻发布会开始后，葡萄牙著名球星 克里

14、斯蒂亚诺罗纳尔多（C罗）在桌前坐了下来，看到面前摆着两瓶可口可乐。随后他带着一种不屑的表情 将两瓶饮料从镜头前移开一一推开了 “唾手可得”的可乐，并向所有人展示了一瓶没有品牌标签的水，说道： “要水，不要可口可乐。”这件事看似很小，却产生了真真切切的严重后果，导致可口可乐公司的股价一天内 急降1. 6%,从2420亿美元跌到2380亿美元，损失近40亿美元。可口可乐发言人劝此表示，他们为新闻发布会上的教练和球员准备了多种饮品，其中就包括水，“每个人 都有权利选择自己喜好的饮料，每个人都有自己的n味和需求”。问题：（DC罗要水不要可口可乐” 一事引起全球范围内的广泛关注，这对一宜善于借助大型事件

15、来吸引观众 的注意力的可口可乐公司而言意味着什么（5分）（2你如何看待C罗“要水不要可口可乐” 一事导致的可口可乐公司股票的下跌事件？这是暂时性事件还 是隙藏者可口可乐公司未来开展中可能遭遇到的风险？3 3） C罗“要水不要可口可乐” 一事对可口可乐公司有何启示？ （4分）20*20*学年第*学期*学院期末考试卷国际营销学（3）参考答案一、选择题（1-10为单项选择题，每空1分：11-15为多项选择题，每空2分。共计20分，将正确选项填入下表）题号123456789101112131415答案DBCBAABDCcABCBCDEACEADACDE二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分。

16、正确的打错误的打X,答案填入卜表）题号12345678910答案JXXJXJJXXJ三、概念理解（本大题共3小题，每题5分，共15分）1.跨国营销跨国营销是国际营销的一种类型或一个开展阶段，具体是指企业在多个国家进行市场营销活动，活动范困 广泛，不再局限于跨境销售；依然区分国内、国外市场：总部设在国内，重要决策由总部做出，不同国家市 场被视为独立个体、独立的利润来源。主要特征是各目标国市场之间的关联不密切，甚至相互别离。2.转移定价转移定价毡指跨国公司内各子公司、分支机构或母子公司之间转移产品时的销伶定价。转移定价涉及的必 跨国公司内部的交换，即属于同一母公司的买方与卖方之间的交易。使用的价格

17、体系不是由交易双方按市场供 求关系和独立竞争原那么确定的，而是根据跨国公司的战略目标和整体利益最大化原那么，由总公司上层决策者人 为确定的。其中，有些情形具有正当的商业理由，而有些那么涉嫌人为操纵价格，目的在于逃避关税及公司营业 税。3.社交媒体营销线社交媒体营销简单来讲就是基于社交媒体而发生的营销活动。社交媒体是消费者之间或消费者同企业之间提供文字、图片、音频和视频信息的沟通方式。社交媒体允许营销者在网络上建立公共形象并发布公共信息， 以及强化其他传播活动的效果。目前社交媒体已经成为影响消费者行为诸多方面的主要因素、包括形成产品意 识、获取产品信息和消费意见、建立对品牌或产品的态度、促成购买

18、行为发生和购后沟通与评价等。四、分析并回答以下问题（本大题共2小题，每题7分，共14分）.问题：该材料反映内容屈于哪一营销因素范畤？对要进入欧盟市场的中国企业有何启示？参考答案：该材料反映内容属于产品因素，具体涉及的是欧盟市场的产品标签规定。标签属于整体产品中基础产品的 重要构成局部包装的组成因素，用来表示产品或品牌、产品等级、构成成分、使用方法和保养要求等。标签一方面能够给消费者的购买选择提供至关重要的信息，另一方面标签内容还往往表达着一国（地区） 的法律要求，因此需要根据实际情况进行本土化的调整。对要进入欧盟市场的中国企业而言采用Nutri-Score 标签系统是明智的选择首先该标签已经是

19、欧盟消费者判断产品品质，做出购买选择的最优工具，企业有必要入 乡随俗：其次，随着该标签在欧盟所有成员国的推广，使用Nutri-Scorc标签系统很可能会成为一种法律规定， 中国企业早做准备，可防止法律条款变动后带来的风险。1 .运用国际营销学相关理论描述、分析该禁购令所反映的现象，以及其对我国5家涉事企业国际营销活动 产生的具体影响。参考答案：该材料所反映的是以华为代表的中国科技企业被排除到美国政府市场采购之外，美国政府是全球市场中最 大的政府卖家。该禁购外表看只限制了与美国政府有合作的企业，在未得到美国政府豁免时不能采购中国这几 家企业的产品和服务，但是因全球电信运营商、ICT厂商在长期经营

20、中早已形成彼此相连的供应链，该禁购令 连带影响的范围极其广泛，对被禁中国企业进入相关的国际和地区市场会产生不小的阻力。该禁购令所涉及的5家中国企业，都是在各自领域具有领先的全球市场竞争力的跨国公司，美国政府此举 的根本目的还是为了阻挠中国企业的技术创新进步。政府采购用的是纳税人的钱，禁止采购中国企业的产品， 提高了采购本钱，也是在浪费美国纳税人的钱。而且封闭市场只会把本国企业养得懒楮，导致创新力缺乏。该 禁购令是典型的损人不利己行为。五、论述题（13分）阐述国际营销者为何需要具有文化性敏感，并分析如何才能具有文化性敏感？参考答案：文化敏感性是指一种能客观地看待不同于自己母文化的其他文化，关注文

21、化间的细微差异，评估、欣赏并 接受这种文化的能力。跨文化的研窕显示全球文化是多样化的，为适应全球文化的多样性，国际营销者就需去 主动学习他国文化。一国的文化知识主要包括事实性知识和解解性知识两种。事实性知识属于“是什么”的知 识，比方语言、文字和物质环境等，通常是显而易见的，可以通过学习和观察来获得。解择性知识是事实性知 识在某一文化中所衍生的附加含义，是理解性、论证性的，属于“为什么”的知识，涉及文化构成的深层次内 容，如价值观等。要想彻底理解一国文化，仅有事实性知识是不够的，解释性知识必不可少。而解释性知识的 学习往往要依赖国际营销者是否具有文化敏感性。文化敏感性对国际市场营销者来说是绝对

22、必要的，文化敏感性需要培养，具体需要做到以卜.几点：（1）消 楚文化是有差异性的，正是这种差异性构成了国际市场营销的复杂性和多样性：（2）认识到自己的文化是有局 限性的，发现自己文化的局限性是正确了解另一种文化的有效途径：（3）懂得文化只有差异，而没有对错、好 坏之分。国际市场营销者不是“文化的传教士”，而是“文化的学习者”。六、案例分析题（本大题2小题，每题15分，共30分）1 .富士胶片的转型之路问题：（1）富士胶片经历了几次技术变革带来的危机？具体采用了何种战略来应对危机？（5分）参考答案：依据案例内容并结合实际情况，富士胶片经历了信息技术和数码化技术浪潮对其胶片业务的技术更迭以及 和能

23、相机对数码技术的冲击两次危机。技术创新是把双刃剑,在催生一个新的行业的同时也会毁掉旧行业，富 上胶片充分认识到了技术环境巨变后的威胁，果断实施转型战略，彻底退出了原来的胶片业务领域，并迅速从 不具备竞争优势的数码相机领域抽身，利用自身在胶片领域的技术优势，进入到更具市场开展潜力的医药品（化 妆品）、医疗设备系统、光电、数码影像、印刷以及高性能材料等新领域。（2）富士胶片在2003年开始谋求彻底转型时采用了何种产品战略导向是什么？该战略是如何实施的？ （6 分）富士胶片在2003年开始谋求彻底转型时采用了产品创新战略。富士股片最初主要开发的是动态连续创新产 品，将其拥有的胶片技术整合、优化到具有

24、成长潜力的领域，推出医药品（化妆品）、医疗设备系统、光电、 数码影像、印刷以及高性能材料等产品系列，满足了现有市场和新兴市场，使其传型战略得以顺利实施。之后， 进一步开发间断型创新产品，如在中国市场推出可以帮助广I动驾驶汽车有效捕捉光线的材料，产品业务领域得 以进一步扩展。（3）比照上世纪80年代，富士胶片在中国市场的产品战略有何变化？（4分）上世纪80年代，富上胶片在中国市场采用的主要是产品延伸战略,即把在日木市场销售的产品直接拿到 中国来卖，当时，日本市场的需求领先丁中国市场，所以在日本市场已成熟的产品在中国市场多半还是新产品, 产品延伸战略本钱低、收货大。近些年，中国市场的需求在迅速换挡

25、提升，在智慈城市、智能电动汽车等产业 市场，中国企业的已处于行业领导者地位，富士胶片注意到中国市场的巨大变化，开始专门针对中国市场需求 研发创新性产品，转向产品创新战略，并取得了成功。2 .C罗：要水不要可口可乐问题：（1）C罗“要水不要可口可乐” 一事引起全球范围内的广泛关注，这对一直善于借助大型事件来吸引观众 的注意力的可n可乐公司而言意味着什么？ （5分）参考答案：体育营销本来是可n可乐公司宣传自己品牌和产品的常规策略，公司营销人员对c罗在新闻发布会的言行 事先无法预料，也没有制定万一遇到不利于公司宣传事项的处理预案，因此，当c罗在欧洲杯新闻发布会“要 水不要可口可乐”的言行经媒体广泛报

26、道后，对可口可乐产品和公司的品牌形象造成了强烈的负面冲击，可口 可乐公司面临着紧急的危机公关挑战，需采取有效手段化解危机，单靠其发言人一句“每个人都有权利选择自 己喜好的饮料，每个人都有自己的口味和需求”的无奈之语，无法有效化解危机。（2）你如何看待c罗“要水不要可口可乐” 一事导致的可口可乐公司股票的下跌事件？这是暂时性事件还 是隐裁者可口可乐公司未来开展中可能遭遇到的风险？可口可乐公司股票的下跌，直接反响的是其投资人对公司开展前景的担忧和不信任，投资人的判断是基于 c罗这类具有全球声誉的足球明星对群众行为的影响一一球迷和其他消费者很可能会效仿c罗的行为，”要水 不要可口可乐”，这无疑会影响

27、可口可乐产品的销量，一些投资者抛售可口可乐公司股以避险，导致其股票在 一天时间内急剧下跌。股市对有关上市公司的资讯往往会放大反响，利好时热烈追捧，不利时跟风急抛，所以可口可乐公司的股 价一天内急降1.6%是暂时性事件。不过C罗“要水不要可口可乐”事件背后的本质是可乐产品本身与现代社会 消费者的健康理念相冲突（碳酸饮料被认为不利于健康），因此该事件给可口可公司的未来开展提出了预警。3 3） C罗“要水不要可口可乐” 一事对可口可乐公司有何启示？ （4分）参考答案：C罗“要水不要可口可乐” 一事对可口可乐公司的启示之一是曾经一贯有效的营销手段可能因为使用条件 等的变化而带来不可预见的负面影响，所以在实施前要做慎重评估：启示之二是尽管可口可乐是史上最为畅销 和流行的软饮料产品，但随着营销环境和消费者健康理念、消费偏好的变化，如果不去开发符合当代消费者健 康理念的新产品，可口可乐公司要继续往日辉煌将会困难重重。第6页，共6页