仪器仪表市场现状分析及发展前景分析.docx

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1、仪器仪表市场现状分析及发展前景分析一、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985

2、年，该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过有率不断提升。政策的推动以及行业内企业自身的发展都推动了国产 仪器仪表在石油石化行业的应用，未来国产化的趋势将进一步持续。此外，石油石化行业越来越重视安全生产，实时、准确获

3、取、分 析、监测过程数据是保证安全生产的重要手段，这种发展趋势将为智 能仪器仪表带来更好的发展机遇。四、分析仪器行业的发展趋势分析仪器行业对促进工业转型升级、发展战略性新兴产业、保障 和提高人民生活水平具有重要作用，未来随着产业政策的鼓励、以及 行业自主创新能力的提升，产品性能将稳步提升，行业结构不断优化, 行业整体竞争力逐步增强。（一）国家鼓励使用国产仪器，市场环境趋于良好分析仪器仪表应用广泛，对电力、工业、环保等领域都有重要的 作用，基于经济发展的需求及重要行业安全方面的考虑，国家对分析 仪器仪表一直积极鼓励。工业和信息化部、科技部、财政部、国家标 准化管理委员会2013年联合发布的加快推

4、进传感器及智能化仪器仪 表产业发展行动计划提出要积极创造良好的市场环境，鼓励支持采 用国产传感器及智能化仪器仪表，鼓励使用自主研发产品，推动自主 研发产品在国家重大工程中的应用，提高市场占有率。此后发布的战略性新兴产业分类（2018年），明确列示环境保护监测仪器及 电子设备制造中实验分析仪器、环境监测专用仪器仪表制为战略性新 兴产业，进行大力支持。我国提出的工业领域转型升级、提升发展质 量等政策对于分析仪器行业的发展也具有积极的意义。在国家的大力 支持和电力、冶金、石化、环保等下游行业的发展推动下，市场环境 不断提升，行业发展趋于良好。（二）产业形态实现由生产型制造向服务型制造的转变，产业结

5、构不断升级优化未来5-15年是我国传感器及智能化仪器仪表产业快速发展的 关键时期。分析仪器行业需要充分利用业已形成的较为完备的技术体 系、制造体系和配套供应体系，转变产业发展思路和观念，推动从硬 件加软件的生产型制造向应用服务加提供系统整体解决方案的服务型 制造发展的产业形态变革，实现我国传感器及智能化仪器仪表产业创 新、持续、协调发展。企业将扬长避短，聚焦主业，向专、精、特方 向发展；改变服务理念、提高服务质量；把握由设备和产品供应商向 服务提供商转型过程中巨大的市场空间；持续关注并下大功夫着重解 决产品质量和可靠性问题。未来随着行业的发展，行业优势企业将借助资本手段和金融工具, 通过联合、

6、重组更好地整合行业资源，提升行业集中度，进一步改善 整体产业生态；行业内将更加重视专业化分工协作，形成龙头企业与小（中）而精、精而专、专而强中小企业相结合的产业发展模式，行 业发展基础将进一步夯实，从而推动行业整体竞争力的提升。（三）自主创新能力不断增强，产品不断优化未来随着国家一系列鼓励政策的出台和落实，以及科学技术的不 断进步，客户需求的不断升级，我国分析仪器行业的自主创新能力将 进一步增强，形成支撑行业技术创新所需人才集聚、技术积淀、资金 支持等方面的良好氛围，并通过多种方式逐步提升原始创新、消化吸 收再创新、集成创新的水平，提高产业共性基础技术、核心功能部件 和主要产品的科技研发能力。

7、行业将以国家重点产业安全、自主、可 控为契机，推进重点产品核心技术自主化进程，为国家大型工程项目、 重点应用领域自控系统和精密测试仪器的提供支持。在国家营造的自 主创新大好氛围下，国内分析仪器企业将逐步缩短同国外行业产品技 术的差距，不断推陈出新，增强国产产品的市场竞争力。（四）行业将朝着智能化、网络化方向发展未来分析仪器将向智能化、信息化、网络化方向发展，以实现更 灵敏、更准确、更快速、更可靠地实时检测。传统的光学、热学、电 化学、色谱、波谱类分析技术都已从经典的化学精密机械电子学结构、 实验室内人工操作应用模式，转化为光、机、电、算（计算机）一体 化、自动化的结构，并正向智能系统发展（带动

8、有自诊断自控、自调、自行判断决策等高智能功能），数据远程网络实时共享显示和设备控 制将逐步实现。五、水质分析仪器在石油和化工行业的应用水在石油和化学工业中有着非常重要的作用，在石油和化工的生 产工艺过程中，不管是对原材料的加工，还是对物质的提炼，都需要 大量用水。水在炼油和化工这类高耗水的工业企业中，按照实际用途, 大致可以分为：约占取水量40%的水被用作循环冷却水的补充水；约 40%制成软化水和脱盐水等作为工艺用水或作锅炉的给水，锅炉发生蒸 汽后供生产装置使用；10%20%用于辅助生产用水和其他用水。在各 个生产工艺段，对于水质指标都有着严格的控制要求。此外，石油化 工企业的生产废水中含有大

9、量有机物等污染物质，需要经过严格的污 水处理过程，并对经过处理的污水进行监测，以保证水质符合国家相 关排放标准的规定才能排放到环境中。另外，石化企业还存在受污染 雨水排放的问题，也需要严格监测雨水的水质变化，并采取相应的处 置措施。因此，水质分析仪器在石油、化工行业起着重要作用。以化肥厂为例，在现代化的大型化肥企业中，生产所需的冷却水 量很大，约占总用水量的85%左右。但循环冷却水系统在运行过程中， 经常由于水质控制不当，使管道和设备结垢，甚至使管道腐蚀穿孔。 严重时需停车检修，给企业造成很大经济损失。循环冷却水系统中结垢，腐蚀和微生物繁殖是相互联系的。污垢和微生物粘泥能引起垢下 腐蚀，腐蚀产

10、物又易形成污垢。要解决好循环冷却水系统中的这些问 题，必须加强水质综合处理。浊度是循环冷却水系统重要的控制指标, 浊度太高，对循环冷却水运行十分不利，它会加速对微生物的繁殖， 还会堵塞换热设备。需要用浊度分析仪对浊度进行实时监测，以便更 好的控制浊度指标。此外，针对循环冷却水系统结垢、腐蚀和微生物 繁殖等问题，也需要在对水质进行实时监测的基础上，采取合理有效 的控制措施。六、分析仪器仪表行业市场壁垒仪器仪表行业属于技术密集型产业，专业分析仪器仪表对设计水 平、制造技术的精细化程度要求比通用仪器仪表更高。分析仪器设备 专业性强，装配、使用、维护、升级、与其他仪器配套等售后工作需 要生产企业持续参

11、与。从端口匹配性和运行稳定性的角度出发，客户 注重后续设备采购和运营服务的连续性，在选定某一生产商之后，通 常不会随意更换。行业下游客户主要以大型企业、公立机构为主，其在采购过程中, 一般要履行严格的招投标程序，对投标方的规模、资质认证、市场销 售记录、产品质量、性能和价格等有比较严格的要求，接受产品前（尤其是冶金、石化等大型用户）均需对产品经过严格的测试和认证。除此之外，电力、石化、冶金等行业的工程项目大多位于远离城 市中心的远郊地区。行业新进入者很难在短期内形成覆盖全国的销售 体系与团队，无法满足远郊地区客户对于销售及售后服务的及时性需 求，从而难以获得该类客户的业务。总体而言，以上要求对

12、长期在行业中处于主导地位拥有自主创新 能力的企业更为有利；如果是新进入该行业的企业，除非在产品功能、 价格或者质量上有非常明显的优势，否则很难进入这一类客户的供应 商体系。七、水质分析仪器在电力行业的应用火力发电厂对水质分析仪器的需求较大，在火力发电厂生产过程 中，大多数火力发电供热企业选择天然水作为生产用水。生水中含有 各种各样的杂质，如不进行处理或水处理效果不佳作为给水进入锅炉, 会造成结垢、腐蚀、汽水共腾等危害。热力系统中配置的在线化学仪 表的主要功能包括连续监督水汽质量，防止或减缓热力系统中各种设 备的结垢与腐蚀，防止化学原因引起的生产事故，保障机组安全经济 运行；监督水汽系统的污染源

13、，以便及时发现、正确处理；与控制装 置配合使用可实现化学加药的剂量控制与调节，使化学控制指标趋于 平稳。火力发电厂中需要使用在线水质仪表的工艺系统包括：汽水取 样加药系统、锅炉补给水处理系统、工业废水处理系统、生活污水处理系统、脱硫废水处理系统等的水质分析仪表，其中以汽水取样加药 系统和锅炉补给水处理系统的水质分析仪表最具代表性。水质分析仪表在保证水汽品质方面起到不可替代的作用，对热力 设备安全运行起到了重要的保障作用，近年来火力发电企业在水质分 析仪表中的投入也逐步加大。核电站对用水水质要求极高，必须是高 纯度水，由于核电事故的巨大危害性，对水质的在线检测非常重视。除了火力发电和核电以外，生

14、物质发电领域对水分析仪表也有巨 大的需求。利用生物质原料发电的主要方式是直接燃烧和气化，由于 气化发电规模普遍较小，效率低，直接燃烧发电是目前国内生物质转 化为电能的主流方式。直接燃烧发电的具体流程为：在锅炉中，燃料 的化学能转变为蒸汽的热能，在汽轮机中，蒸汽的热能转变为轮子旋 转的机械能，在发电机中机械能转变为电能。在生物质发电中锅炉水 补给系统中电导分析仪、pH计等分析仪器仪表必不可缺。生物质发电 兼具经济、生态与社会等综合效益，目前已进入稳定发展阶段，成为 未来电力发展的重要方向，为水分析仪器创造了良好的市场前景。八、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多

15、。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

16、用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产

17、品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一

18、用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

19、 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程， 在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服

20、务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2） “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客 关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人

21、类自身生理和 社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。九、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决

22、定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定

23、了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、普蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总

24、体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑， 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划

25、，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有 所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置

26、的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有

27、关环保的组织及活动，给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源 浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活 动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。十、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业

28、内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基

29、础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

30、 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。十一、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场

31、细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本

32、的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅

33、度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对

34、于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商

35、品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋 行”“天骄” “家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。十二、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形

36、成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

37、执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，

38、据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个

39、具体产品的欲望。在营 销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服 务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和

40、服务市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的 “服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时， 为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手

41、演唱（人员）；可 以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消 费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 （观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不 管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的

42、总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元 给商店而得到一台

43、微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最

44、大化，即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。二、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开

45、发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的

46、出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品三、现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有 不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没 有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高 企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。 石油化工行业对分析仪器的需求影响（一）石油仍是全球最重要的燃料2019年，全球石油消费由2018年的9, 930万桶/天增长到10,

47、026万桶/天，每天增加的量为96万桶。同期，中国的石油消费由2018年的1, 297万桶/天，增长到2019年的1, 361万桶/天，每天增 加64万桶。中国是世界第二大石油消费国，第一大石油进口国，是近 年来国际石油市场消费增量的主要来源，2019年世界石油消费增量中 的三分之二以上来自于中国。交通运输是中国油品消费的大头。根据国际能源署的统计，在 2019年中国每天消费的1, 360. 7万桶石油产品中，车用汽油为 311. 2万桶/天，占全部油品消量的22. 87%；航空燃料为85. 8万桶 /天，占比6. 31%；柴油为355. 3万桶/天，占比26. 11%O三项合计 为752.

48、3万桶/天，占到全部油品消费的55. 29%目前，全世界一次能 源消费总量约为140亿吨油当量。从终端使用情况看，工业行业（包 括非燃烧使用）消费了全球能源消费的约一半，其次是建筑行业消费 T 29%,第三是交通运输消费了 21%。在交通运输行业消费的全部能源 中，石油所占比重高达94%,是交通运输行业的绝对主导能源来源。（二）我国石油化工行业稳步发展根据石油发展十三五规划（发改能源（20162743号），十 三五期间，年均新增探明石油地质储量10亿吨左右。2020年国内石油 产量2亿吨以上，构建开放条件下的多元石油供应安全体系，保障国 内2020年5. 9亿吨的石油消费水平。十三五期间，建成

49、原油管道约5,000公里，新增一次输油能力1. 2亿吨/年；建成成品油管道12, 000 公里，新增一次输油能力0. 9亿吨/年。到2020年，累计建成原油管道3. 2万公里，形成一次输油能力 约6. 5亿吨/年；成品油管道3. 3万公里，形成一次输油能力3亿吨 /年。能源是我国经济社会发展的重要基础。石油作为重要的化石能源 之一，随着我国国民经济持续稳定发展和人民生活水平的不断提高， 其需求一定时期内仍将稳定增长。石油、石化行业作为国民经济支柱 产业，未来在国家政策的指引下，通过结构调整和转型升级，将会走 上持续、绿色的发展之路，这将会对在线水分析仪、油类分析仪、可 燃有毒气体检测仪等分析仪器产生稳定的市场需求。（三）石油