从销售主导型到战略主导型——中国企业经营方式再变革.docx

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1、从销售主导型到战略主导型中国企业经营方式再变革二十世纪的后二十年，中国企业在改革开放的宏观经济环境中实现了经营方式的根本性 变革，由生产主导型转变为销售主导型，企业走向市场，生产直接为消费服务。销售主导型经营方式在中国企业中的普遍运用，初步造就了一批习惯市场经济 需要的微观经济基础，企业的经营效率与竞争实力大大提高，二十年的时间里，中国经 济的增长速度始终保持在世界前列。但是，应当注意的是，就在我们由生产主导型经营方式向销售主导型经营方式 变革的同时，一种新的经营方式，即战略主导型经营方式已经应运而生。在环境高度复 杂、竞争日益猛烈的现代社会中，战略主导型经营方式具有销售主导型经营方式无可比

2、拟的优势。一、什么是经营方式？大家对经营方式这个词并不陌生，我们也经常在说“转变经营方式”等等，但是假 如问什么是经营方式，估计就没有几个人能说得上来了。也许能够这样给经营方式下一个定义。所谓经营方式，是指企业经营理念与运作机 制的总与。它直接或者间接地决定着企业各类经营管理活动的目标、途径、方式、方法, 是在企业的一系列经营管理活动中起基础性作用的思想观念与行为模式。经营方式有些类似于企业文化，也表现为某种理念或者行为模式，但它又不是企业文化。企业文化是个性的，每一个企业都有着与其它企业不一致的特殊企业文化。经营 益关系，也是一个十分重要的问题。方式则是共性的，同一时期的大多数企业都将倾向于

3、使用同样的经营方式，或者者因固 守已通过时的经营方式而被淘汰。经营方式的作用范围很广，包含企业经营管理的各个方面，但任何一种经营方式都 有一个核心问题，那就是企业的任务中心与价值取向问题，其它问题都是以此为基础而 决定的。企业使用什么样的经营方式，取决于一定时期的社会环境，社会环境的性质决定了 经营方式的特点。通常来说，企业只有使用这样的经营方式，才能最好地习惯环境，发 挥自身的资源能力，获得生存与进展的基础；反之，假如环境已经发生了根本性的变化, 而企业仍然使用旧的经营方式，则各方面的能力都将大打折扣，很快就会出现严重的生 存危机。就今天的中国企业来说，经营方式的进展已经经历过的有两种形式。

4、一种是生 产主导型经营方式，要紧存在于改革开放前的国营企业与集体企业中，它与行政命令式 的计划经济环境相习惯，企业的任务中心是产品生产，企业的价值取向是产值与产量， 其它如管理制度、工作方式、思想观念等也是以此为基础而决定的。一种是销售主导型 经营方式，它是在改革开放后逐步建立起来的，企业的任务中心是市场销售，最高目标 是利润增长，价值取向则是产品销售额，其它如管理制度、工作方式、思想观念等也发 生了相应的变化。西方企业的进展历史与我们是完全不一致的，但在经营方式的进展上也经历过 类似的生产主导型与销售主导型阶段。其生产主导型经营方式要紧存在于十九世纪中后 期往常，生产能力的相对落后与商品供不

5、应求的市场环境，使企业以商品生产为任务中 心，以产量最大化为价值取向。后来，随着社会生产力的提高，特别是在资本主义社会 的第一次经济危机的推动下，西方企业在经营方式上发生了由生产主导型向销售主导型 的转变。直至二十世纪中后期，由于人类生产能力的空前进展与社会环境的日益复杂， 经营方式又开始了新的变革，即销售主导型经营方式向战略主导型经营方式的变革。二、战略主导型经营方式的特点与性质大概是从九十年代中期开始，中国企业已经比较普遍地注意到了经营战略问题。特 别是近两年，经营战略成为谈论最多的话题之一，很多企业成立了专门的规划部门，有 些还聘请了专门的咨询公司进行战略策划。但是，从众多的观点与议论来

6、看，我们目前 对经营战略的懂得，基本上还是把它作为一种经营管理技术，而不是一种经营方式。这 在很大程度上妨碍了中国企业对经营战略理论的应用与整体经营管理水平的提高。企业经营战略的概念首先产生于二十世纪五十年代末的美国。按照麦肯锡公司 的划分，经营战略理论的进展迄今为止经历了大约四个阶段，初期的基本财务规划阶段, 六十年代基于预测的规划阶段，七十年代外向型规划阶段，八十年代以后的战略管理阶 段。在前三个阶段，企业经营战略只是一项单纯的经营管理技术，是在销售主导型经营 方式中为了满足大型公司内部协调与操纵的需要，经营战略的规划与实施也要紧是规划 部门的任务。但从第四个阶段开始，经营战略理论与其它有

7、关理论的进展使经营战略概 念发生了质的变化，以战略观点设计未来、配置资源、组织业务，成为先进企业在经营 理念与运作机制上的新选择，产生了有别于传统经营方式的一种新的经营方式，即战略 主导型经营方式。就目前的情况看，战略主导型经营方式与销售主导型经营方式的区别，能够归 纳为下列几个方面。（表一：销售主导型经营方式与战略主导型经营方式的比较）。 具体地说：在企业目标上，销售主导型经营方式更注重企业利润，企业以追求利润最大化为目 标。战略主导型更注重企业的社会职能，企业通过实现一定的社会职能而得到社会的回 报，并与社会一起共同进展。表一：销售主导型经营方式与战略主导型经营方式的比较销售主导型战略主导

8、型企业目标 利润增长社会职能组织结构职能型系统型任务中心市场销售经营战略价值取向销售增长竞争优势市场策略 单纯习惯双向协调计划周期中短期短、中、长期决策方式个人决策为主集体决策为主企业制度行为管理政策指引考核根据个体任务量对整体结果最优的奉献核心人才 技术一市场型战略复合型在组织结构上，销售主导型经营方式使用职能型组织结构，注重分工与各负其责。战略 主导型经营方式强调系统性观点，更注重各部分与整体之间的关系。机构设置与分工有 较大的灵活性。部门职能不再那么绝对，最重要的是企业的总体目标。在任务中心与价值取向上，销售主导型经营方式以市场销售为企业的任务中心，企业要 紧关心销售增长，各项活动都应满

9、足提高销售量或者市场份额的总体要求。战略主导型 以经营战略的规划与实施为任务中心，企业要紧关心竞争优势，而构成这种竞争优势的 基础是企业的核心能力。在市场策略上，销售主导型经营方式强调的是紧跟市场变化，“市场需要什么就生产什 么”。战略主导型则强调企业与市场的双向协调，企业不仅要善于习惯市场变化，也要注 意维持自身特点。或者者说，销售主导型是表面的习惯，战略主导型是更深层次的习惯。 在决策方式上，销售主导型经营方式由于强调对市场的及时反应，因此基本上以个人决 策为主。战略主导型经营方式强调企业决策的预见性、系统型与企业政策的连续性，因 此需要科学的决策程序与广泛的决策参与，通常以集体决策为主。

10、在企业制度方面，销售主导型由于企业目标简单、直观，因此要紧强调行为管理，规定 各级人员做什么与不做什么。战略主导型由于企业目标更复杂、抽象，因此要紧强调政 策指引，在政策与目标的指引下，需要充分发挥各级人员的主观能动性。在考核根据方面，销售主导型经营方式下要紧根据各部门或者各员工的任务量，战略主 导型经营方式下则需要认真评价各部门或者各员工对整体结果最优这一总体目标的奉 献。在企业的计划周期上，销售主导型经营方式很少也很难对企业的长远进展作出真正的计 划，战略主导型经营方式则要求企业对未来的长期目标有明确的回答。最后，销售主导型经营方式的核心人才是技术一市场型，战略主导型经营方式的核心人 才应

11、当是战略复合型，两者在知识结构、个人素养、处事风格等方面都存在较大区别。作为一种新的企业经营理念与运作机制，战略主导型经营方式与其他的人类精神成果一 样，也是历史进展的产物。首先，市场环境的变化，是经营战略理论产生并最终进展成为战略主导型经营方式的社 会基础。二次世界大战以后，国际环境相对平静，世界经济步入一个飞速进展时期，人 类社会的生产力得到了前所未有的提高，市场竞争的猛烈程度被推进到一个全新的阶段。技术进步日新月异，市场风云变幻莫测，加上政府与其它各类社会力量对经济的广泛干 预，影响企业生存与进展的环境因素日益复杂多变，企业不得不注重对未来的预测与规 划，不得不以经营战略为中心去设计未来

12、、配置资源、组织业务。其次，科学技术（包含社会科学）的进步是战略主导型经营方式的思想基础与技术基础。 二十世纪中后期，信息论、操纵论、系统论的进展，各类经营管理理论与预测理论的新 成果，为经营战略理论的进展完善奠定了基础，形成了以战略分析、战略规划、战略实 施为要紧内容的理论体系；计算机技术、信息技术则使大规模的数据处理、数据传输与 模拟分析成为可能。两者共同作用，使战略主导型经营方式具有了初步完整的理论体系 与实际的可操作性，因而在实践中得到了迅速推广。总之，战略主导型经营方式是随着市场竞争的日趋猛烈与科学技术的进步而进展起来的, 比销售主导型经营方式更先进，在如今的经济环境中更有效的企业经

13、营方式。它的基本 特点是，强调企业行为的系统性、整体性、预测性与竞争性，要求企业以经营战略为中 心设计未来、配置资源、组织业务。与销售主导型经营方式相比，战略主导型经营方式 能够更有效地发挥资源优势、规避环境风险、操纵企业行为，并最终取得市场竞争中的 优势地位。战略主导型经营方式必将在二十一世纪初进展成为企业经营方式的主流。三、经营方式的再变革是中国企业在新世纪初的重要任务置身于日益复杂的生存环境，面对日益猛烈的生存竞争，刚刚经历了第一次经营方式变 革的中国企业，在新的环境条件下，又不得不开始经营方式的再变革。首先，经营方式的再变革是国内市场竞争格局进展变化的需要。大家都还记得，九十年 代中期

14、往常，总的局面是供不应求，影响市场竞争结果的因素也相对简单，企业只要能 找准消费热点，通常来说，就能获得较好的收益。在这样的市场环境下，企业以市场销 售为任务中心，企业的基本价值取向是销售量的增长，很少有几家企业考虑战略问题， 更不可能有战略主导型经营方式。而现在则不一致了，完全的买方市场格局已经形成， 影响市场竞争结果的因素也日益复杂，企业要想继续生存与进展，就务必使用更先进的 经营方式，使企业的经营管理活动更具有预见性、整体性、连续性、竞争性，而战略主 导型经营方式是目前最好的选择。其次，经营方式的再变革是中国企业迎接国际竞争挑战的需要。入世之后，所有中国企 业面临的同一个问题就是如何习惯

15、国际市场竞争的问题。为了不被国际竞争所淘汰，我 们的企业有很多事要做，但最基本的应该是经营方式的变革，具体地说就是销售主导型 经营方式向战略主导型经营方式的变革。近二十年来，经营战略理论在西方企业中已得 到普遍推广，越来越多的企业以战略主导型经营方式为目标规划与实施企业再造计划， 企业习惯环境与协调行动的能力得到了很大的提高。在这样的国际环境下，假如我们的 企业还固守着刚刚学到手的销售主导型经营方式不肯放弃，则必定会象手持长矛大刀的 义与团面对以洋枪洋炮武装的八国联军一样，上演一幕幕令人痛心的悲剧。在西方经济中，经营方式的进展是渐进的，销售主导型经营经营方式的确立经历了差不 多半个世纪，战略主

16、导型经营方式从萌芽到最终产生用了三十年的时间，其过渡期则已 经历了二十年却仍未结束。由于中国经济的特殊性，中国企业在经营方式的进展上具有跳跃性的特点，具体表现为 短时期内企业经营方式大范围、大跨度的集体性变革。我们的企业需要用二、三十年的 时间完成西方企业在经营方式上近二百年的进展历程。改革开放的前十几年，是整个经 济体系中的企业由生产主导型经营方式向销售主导型经营方式变革。而现在，则需要一 次同样强度与同样广度的经营方式再变革，即销售主导型向战略主导型的变革。应当注意的是，中国企业经营方式的两次变革存在着两个非常重要的区别：第一，首次 变革要紧是一次学习的过程，学习已经成熟地运行了几十年的经

17、营方式；再次变革则在 学习的同时更需要创新，战略主导型经营方式在目前还处于进展过程中，到基本成熟还 需要一段时间。第二，首次变革只在我们一国范围内，而再次变革则是一场全球范围内 的企业革新运动。由于存在以上两个特点，经营方式的再变革是一场更严峻的挑战，同时也是一次更大的 进展机遇。在市场经济的进展过程中，每一次重要的技术创新与组织创新都会产生企业 之间力量对比的重要调整，并因此而成为落后企业与弱小企业迅速赶超先进企业与强大 企业的最好机会。作为组织创新中最基础性的一种形式，经营方式的创新更是具有非常 重要的意义与作用。改革开放二十年来所取得的巨大经济成就，经营方式的变革功不可 没。大批集体企业

18、、乡镇企业、私营企业由手工作坊起家，短时间内即迅速成长为现代 化的大型或者超大型企业，在市场竞争中击败原本实力强大、技术先进的国有企业，则 在很大程度上有赖于前者在经营方式由生产主导型向销售主导型的变革中走得最早、最 完全。因此，我们有理由相信，经营方式的再变革将成为改革开放以来中国经济第二次 腾飞的重要推动力。同时，由于经营方式的再变革已不单单是我们自己的改革，而是国 际范围内的一次意义深远的企业组织创新；因此，在严峻的挑战背后，则是弱小、落后 的中国企业一次难得的进展机遇。假如能够在经营方式的再变革上苦下功夫，今天弱小 的中国企业完全有机会在一、二十年的时间里进展成为国际性的超级大企业。四

19、、实施战略主导型经营方式的基本条件关于大多数中国企业来说，要实施战略主导型经营方式，需要具备下列几个条件：首先，要进一步转变思想，更新观念。通过二十年的改革开放，我们已经初步确立了与 销售主导型经营方式相习惯的市场观念与经营思想，但思想观念的更新是一个永无止境 的过程，当环境发生变化以后，原先的新观念则成了旧观念，原先是进展的动力，现在 则是进展的阻力。一个成功的企业，务必要有不断否定自己的勇气。其次，要积极使用现代化经营管理的手段。没有现代化的经营管理就没有战略主导型经 营方式。完备的信息体系，科学的决策、计划、操纵体系，与与以上先进的经营管理手 段密不可分的现代信息技术，是实施战略主导型经

20、营方式必不可少的前提条件。再次，识别与培养企业核心能力。所谓核心能力，就是指企业通过长期努力培养起来的, 能为企业确立与保持竞争地位发挥关键作用的某种特殊能力。其要紧特点，一是性质各 异，二是难以模仿，三是需要长期培养，四是能够长期发挥作用。其表现是企业在技术、 成本、效率、促销、产品创新、市场推广等企业运作成效的某一方面或者几个方面的特 殊优势，其内容则是物质系统、管理系统、文化系统等企业基本载体的某种特殊组合。 企业核心能力的识别与培养是实施战略主导型经营方式的行动基础。最后，培养与选用战略复合型人才。在销售主导型经营方式下，企业决策以个人经验为 要紧根据，环境变量与决策内容、决策程序相对

21、简单，决策的价值取向要紧是对市场的 快速反应，因此同时拥有生产技术知识与市场经验的技术一一市场复合型人才自然成为 企业的核心人才。在战略主导型经营方式下，企业决策以集体决策为主，决策根据要紧 是使用科学手段收集整理的各类数据资料，环境变量与决策内容、决策程序都更加复杂, 决策的价值取向要紧是保持或者进展企业的竞争优势，因此，需要熟知现代经营管理， 知识面丰富，眼界开阔，具有高度综合能力、创新能力的战略复合型人才作为企业的核 心人才。转变经营方式是一项长期复杂的任务，在具备以上基本条件的基础上，企业务必充分考 虑方方面面的问题，制定全面周密的计划。此外，经营方式的转变必定会产生利益结构 的重大调整，各类人为的阻力再所难免。能否克服这些人为的阻力，协调好各方面的利