2023年心理学专业市场调研听课笔记第二部分.docx

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1、第七章市场调研用预测方法A1、市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上,2、运用逻辑和数学方法,3、预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。4、市场预测的基本要素aa1 .信息:一类是未经记录或未经解决的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是通过记录和整理的资 料，这类信息是进行预测的科学依据。2 .方法:是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。a3.分析:一是理论上要分析结果是否符合经济理论和记录分析的条件；二是在事实上要对预测误差进行精确性分析,并对预测结果的可靠性进行评价。a 4,判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断

2、。a三、市场预测的环节。1.明确预测的目的和规定；2.搜集资料；3.选择预测方法;4.预测分析和修正；.写出预测报告。a四、定性预测法1 .经验判断预测法。个人经验预测法：是指凭借个人的知识和综合分析能力对预测对象未来发展的状况和趋势作出的判断。个人经验法重要根据相关推断原理、对比类推原理、平衡关系以及比例关系进行推断。a 1相关推断法是从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势,来推断未来发展的一种推断方法。a 2对比类推法是把预测的经济现象或指标同其他相关类似的现象或指标加以对比分析来推断未来趋 势的一种方法。a3平衡分析法是个人经验预测与数学方法相结合的分析方法。4比例分析法是运用某项指标

3、在历史上形成的相对稳定的比例关系或比例系数，推算出未来发展趋势，或 者从已知某项指标的比例关系，推算出相关的指标发展趋势。a集体经验预测法。通过有关人员共同座谈讨论，互换意见，提出预测方案的集体判断的方法，这种方法可以克服个人预测的局限性，提高预测的准确性，但是在讨论中容易受各种心理因素的影响。相关分析是通过对变量之间的相关系数计算，假设的检查来研究记录资料中各变量之间的互相有没有 关系，以及相关限度的大小。a3.判别分析。在市场分析中，往往会碰到一些判别的问题，这些问题都要选出判别因素，用判别分析方法来解决。a4.多维分析法。就是把一种产品或一种市场现象，放到一个两维以上的空间坐标上来进行分

4、析。5. 6. 7. 8. 9.10.54、记录汇总1.记录分组:就调查内容进行分组。不漏;(2)不重;(3)不空。2.记录汇总表：列联分析中使用的纵横交叉数据表是登记表的基本形式，在记录分析和记录汇总过程中极 为有用，并且也极为常用；a a 3.记录图：在多数场合，为了醒目、形象、美观、突出线索或特点，有经 验的研究者还喜欢根据汇总表绘制一些记录图，帮助分析产4.登记表格和图形制作要领:表格和图形作为描述性记录方法，广泛应用于市场调查报告中，起到清楚、 形象、直观、富有美感和吸引人的作用。市场调查中最常用的图形有：线图、直方图或条形图、面积图、圆形图等。a 6、制表一般注意的问题a 1.表的

5、标题要简明、扼要。2.项目的顺序可适当排列。3.线条尽量少用。4.注明各种数据的单位。5.层次不宜过多。6.分组要适当。7,小数点、个位数、十位数等应上下对齐。8.给出必要的说明和标注。9 .说明数据的来源。a第十四章市场调研报告的提交a 一、市场调研报告的逻辑推理。a a1.概念:一定要明确。它能反映事物一般的、木质的特性;没有概念，就抓不住本质，就不能作出判断，更不能进行推理。2.判断：要准确。判断也是思维的基本形式之一。判断，总是肯定什么东西，或者否认什么东西。无论是 肯定或否认,这对调查研究都是重要的研究前提或研究结果。3.推理:要合适。这是由一个或几个已知的判断推出新判断的过程。因果

6、关系是客观世界普遍联系和互相制约的表现形式之一。A和互相制约的表现形式之一。A4.比较：类比推理法在宏观市场的调查研究中运用得相称广泛。类比推理所获得的知识是否可靠，要看前提是否对的;我们必须注意不能将两个或两类性质不同的个体，按表 面相似而机械地加以比较，得出结论。总5.综合分析:分析是分解物体或一个对象，将它的个别组分的特性和性质分开来研究。综合是把对象的 各个组成部分特性组合起来成为一个整体来研究。A 2、调研主体分析是调研究报告的基础。主体：谁委托你谁是主体，是要服务的对象。A A 1.有形资产是公司存在的基础;2.无形资产是公司发展的动力；3.对公司作出对的的分析评估。a 3、谁是市

7、场调研报告的重要阅读者1 .决策者；2.经理人员；3.有关的重要人物。4、市场调研报告一般应涉及哪些内容？ L扉页；2.递交信；3.委托信;4.目录；5.表格目录；6,图表目录；7 .附录目录；8 .证据目录；9 .经理揽要;10 .问题界定;11.解决问题的方法；12.调研设计；资料分析;14 .结果;15.局限和警告;16.结论和建议；17.附件;18.调查报告的追踪。a2 .专家意见法。会 又称专家会议法，是根据市场预测的目的和规定，向有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形 式请他们对某一经济现象及其前景进行评价,并在专家分析判断的基础上，综合他们的意见，对市场发展趋势 作出量的推断。

8、3 .德尔菲法。又称专家小组法或专家意见征询法。是以匿名的方式，轮番征求一组专家各自的预测意见, 有3个明显特点：a 匿名性。在整个预测过程中，参与的专家并不直接见面，彼此间不发生横向联系。由组织者采用 书信形式，背靠背地分头征求意见;反馈性。专家征询法不是一次作业，而是采用多次轮番征求意见；量 化性五、趋势预测法：又称时间序列预测法，是将历史资料和数据准时间顺序排列成一系列，根据时间顺序所 反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间顺序外推或延伸，以预测经济现象未来也许达成的水平。a a 1 .直线趋势预测法：(1)平均数法：简朴平均数法;加权平均数法；移动平均数法；指数平滑 法a 4 2

9、.季节变动趋势预测法。a六、回归分析预测原理a 1 .相关关系。亦称非拟定性关系。它是指变量之间互相关系中不存在数值相应关系的非拟定性的依 存关系。a 按照相关关系的性质，有正相关和负相关之分；按照相关关系所包含的变量个数，有单相关和复相 关之分;按照相关关系的形式，有线性相关和非线性相关;按照变量之间的相关限度,还可分为完全相关、不 完全相关、不相关等多种。a2 .相关分析。相关关系的密切限度用相关系数或相关指数来衡量，相关系数用“尸表达。3 .回归分析。用于表白一种变是珠变化，会导致另一个变量的变化，即有着“前因后果”的变量之间的相 关关系。a a第八章市场调研用计算机软件介绍一、计算机在

10、市场调研与预测中的应用。1 .辨认无序状态或问题；2.规划调研与预测活动；3.选择资料分析方法;4.设计调研表；5.选择样本；6. 实行调查;7.资料分析；8.文字解决；9.编制图表；10.设计调研与预测报告的版式；比向用户作介绍;12.储存 资料。二、SPSS软件:社会科学用记录软件包是世界上著名的记录分析软件之一。合用于社会学、人口学、心 理学、市场营销学、经济管理的数据数理记录。a三、SAS软件:开发的大型数理记录软件包。人口调查用的。第九章市场调研的间接调查方法一、常用的调查方法有：直接调查法、间接调查法和委托法。总二、间接调查方法又称为二手资料调查，或案头调查。a1 .间接调查法合用

11、范围。生产要素市场，金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场的情况;a2 .间接调查法的核心问题。资料的搜集是间接调查法最核心的问题。资料来源：信息源及信息渠道。A三、调研资料的筛选与整理1 .二手资料筛选的原则。对搜集来的调研素材进行筛选，一般要遵守三个原则，即可靠性、合用性和时 间性。一方面要检索二手资料是否切题，筛除一些不可靠的资料，保存一些也许得到运用的间接资料。第二手 资料大多数是历史性资料,必须考虑时间的限制因素。a 2.筛选与整理。市场调研人员必须发挥独立思考能力，运用自身的学识和能力克服第二手资料的先天 局限性，不为资料所误导。二手资料之间往往有中断、矛盾，互补或互斥的现象，

12、调研人员应运用自己的 判断能力，对资料加以补充、衔接、调整及融会贯通。a 四、市场信息的特点：1市场信息存在于市场运动和影响市场的物质运动中；2市场运动中所产生 的信息要靠人来收集和发送；3市场是一种连续不断的运动过程;4市场发送的市场信息无序限度较高。A 五、如何实现信息的市场价值A1 .非正规渠道的正规化。2 .化无序为有序。信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存贮。信息有序化是依目的分 类分层进行的。是指人们在调研过程中按照调研目的不断整序各种信息的过程。A 3 .积极推销自己，提供服务。信息产品与其它产品同样，一定要适销对路，找准需要用户，才干实 现信息的价值。力4 六、分析

13、和确认信息的基础资料：1.人口因素。总人口;人口的地理分布;人口 的性别；年龄结构;教育限度;家庭单位；家庭人口数；居住环境。a 2.经济因素。公司必须面对的与外界的各种经济联系。资源供应方面发生的联系;产品销售方面 发生的联系。a 总3.竞争因素。竞争对公司来说是一种外部的压力。这种压力促使公司提高产品质量, 减少成本，改善服务，并不断开发新产品，使其产品更受市场欢迎。行业竞争；公司竞争；产品竞争。总4.非市场因素。是那些看起来对产品市场没有直接影响的，但事实上往往有很大的影响，有时甚至是致命 影响的因素。政治环境因素就是一个很重要的因素。社会文化因素。总第十章市场调研的实地观测方法a 一、

14、直接调查法中可以分析归纳为三种具体方法：观测法、实验法、访问法。（互联网方法）。总二、观测方法及特点。a a观测方法是在现场直接观测或运用各种仪器观测被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。a特点：被调查者在被调查的时候，并不感到自己正在被调查。市场调查方法：外型观测、店铺观测、 流量观测。a 三、实地观测方法的手段。1 ,痕迹观测方式。2.仪器仪表手段。3,亲身经历法也要有规范过程。a “神秘调查法”就是一次规范了的亲身经历法，重要用来检查服务质量。做法是，依靠那些通过专门培训 的神秘顾客，规定他们具体记录他们购物或接受服务时发生的一切情况,然后填写一份仔细拟就的调查表。 四、实地观测方

15、法的研究工作。a 1.观测计划与观测记录。市场调查的观测方法一般被认为是定性的研究方法,一方面是整理笔记。观 测后应当以观测记录为线索，回忆整理出详尽的笔记，保存一份标明日期顺序的笔记。2.实地观测方法的分析与思考。3.实地研究者的四种角色。完全观测者、参与观测者、观测的参与者和完全参与者。第十一章市场调研的实验方法总 一、市场实验调查的核心是比较。实验方法需考虑三对重要内容：1.自变量与因变量。是成对产生,自变量可转为因变量，是互相的。自变量是实验中的刺激因素，且多为 二项变量。2.事前测验与事后测验。针对同一事物。3.实验组与控制组。在一些实验中，除设立实验组外，还要设立 一个对其不施行刺

16、激因素的控制组。实验组是施行刺激因素。二、市场实验调查的变化技巧。1.展销与看样订货；2.门市部与专柜试销；3.实验室实验;4.试吃、试 用、试看；a 三、关于市场实验调查方法的评论。总1 .可比性问题：实验组和控制组必须具有可比性，必须通过一定的方法来选择实验组和控制组。最简朴 的方法是一一检查，使相似的研究对象通过度别随机选择进入实验组和控制组，目的是便两组的情况大体 相似。a42.失真问题:由于市场实验很少用大样本，市场实验出现失真的也许性是很大的。市场实验失真是指从实验结果中所作出的结论没有对的反映现实过程。4 3.实验设计中的问题。a a 1实验组和控制组难以完全隔离；2组与组之间存

17、在许多交互作用泠 a 3在现实生活中所作的实验经常受补偿心理作用的影响；4在市场实验中很难拟定划一的映射确切的度 量尺度。a第十二章市场调研的询问方法a一、询问调查方式:电话调查、通信调查、访问调查。1 .电话调查。是值得重视的方式，其优点在于:成本费用低，花时间少,对于急需获得的资料可以在短时期 内调查较多的对象。2 .通讯调查。在工业发达国家，通讯调查是广泛运用的一种方式，回收率低。3 .访问调查。是派人直接与用户单位或消费者面谈，可采用调查提纲或调查表两种形式。总总 访问调法 对调查人员的知识、经验、个性的规定是很高的。总二、调查问题的常规设计。调查问卷是为了达成调研目的,收集必要数据而

18、设计好的。标准化、统一化数据收集程序，使调查访问 在一个可控的过程中进行。a1 .问卷设计的基本环节。问卷设计者必须与调研重要负责人认真讨论调查的目的;要确认调查的方 式；A要拟定设计问卷的结构和形式，并尽快拿出设计初稿；a 必须试调查，要试调查30人左右，根据试调查中发现的问题，找出因素，再次修改；只有通过反复修改并确信没有问题时，获得各方面的认可，才干最后定稿，用于正式调查。2 .调查问卷的设计原则。总必要性：所提问题应直接为目的服务，没有价值无关痛痒的问题都不应列入,问题太多会使答复者厌烦, 拒绝合作;可行性:所提问题应注意适合受访者的身份、水平，避免列入难以回答或与受访者距离很大的问

19、题泠准确性:应力求明确;客观性:要避免引导或带有暗示的作用；艺术性:所提问题要有趣味，轻松、 快乐、乐于回答2 a 3.调查问卷的构成要素。恳求受访者之合作、说明、要调查的资料（核心内容）、 受访者的分类资料（背景资料和背景）和调查问卷自身的分类和背景。a4.恳求受访者充足合作的方法:直接报酬;应用被访者有荣誉感的心理寻求合作；用恳求的方法; 运用政府有权的人或社会关系求取答复;对木调查结果感爱好的人进行调查。三、调查问题的常规设计。1.单项选择题；2.多项选择题；3,排序题；4.评判题；5.对比题；6.自由问答题。四、态度测量表法。态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测

20、量人们心理活动 的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。a态度测量表的类型:可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。总1 .类别量表。又称名义量表，是根据调核对象的性质作出的分类。2 .顺序量表。又称顺序量表，它能表达各类之间不同限度的顺序关系。a a 3.等距量表。又称差 距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表达顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。a 4.等比量表。表达各个类别之间的顺序关系成比率的量表。a总 五、市场调查常用的几种量表。a 1 .评选量表。评选量表是市场调查中最常用的一种顺序量 表。调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答,量表的两

21、端为极端性答案，中 点是中性答案，在两个极端之间划分为若干阶段；a2,语义差异量表。是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。3 .沙斯通量表。是由一系列规定测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所批准的表述。 基本设立环节：第一步，由调查者提出若干个表述,通常有几十条之多，以说明对一个问题的一系列态度，有的完全肯 定，有的完全否认;a a 第二步，将这些表述提供应一组评判人员，通常在205 0人左右，规定他们 将这些表述划分为若干组,这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否认的情况泠总第三步，根 据评估人员所拟定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差泠 总 第四步，在各组分

22、别选出标准差最 小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，规定他们回答。a a 沙斯通量表的优点：语句是根据各 评估人员的标准差拟定的，有一定的科学性;缺陷:一是量表拟定费时、费力;二是评估人员的选择应有一定 的代表性;三是无法反映被调查者态度在限度上的区别。a4 .李克特量表。是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。规定被调查者表白对某一表述的赞成或否认， 与沙斯通量表不同之处在于，一方面是回答者对这些问题的态度不再是简朴的批准或不批准两类，而是将赞 成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充 足体现出来。另一方面是不需要评估员。基本环节：a

23、第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：非常赞成、赞 成、未定、不赞成、非常不赞成五类；第二步，对被调查者所选的答案，都给予一个分值，由于语句有正、负态度之分，他们的给分办法也有 不同。十条语句的平均分值应当为3 01、个人谈访三步曲。1.个人谈访的实际操作过程大体可分三个阶段:介绍情况，提问和答问，自由讨论。a 2.个人谈访的室内工作。调查人员应注意服装整洁，仪表大方，准时赴约，并注意随身携带本人的 名片。如有必要和也许，可赠送小礼品，还应带些样品以及价格单、技术资料和其他贸易文献，以便随时取 用，调查人员应做好个人走访记录，走访公司的名称和地址，走访公

24、司规模，如职工人数、营业额等。3.调研员的素质。对调查研究热心，有爱好，乐意接触与了解社会;有较高的文化素养和必要的知识 面；仪表大方端庄，态度亲切，平易近人；有高度的责任心，不怕困难；客观公正、不存偏见。a2、调查员的选择与培训a a正式的市场调查员：他们受过相称的专业训练，且大多从事正式的大型问卷调查工作或固定客户 对象的调查; 总 b职的市场调查员：他们多半是学生、家庭主妇或兼职者，背景不一，但都属于临时 性质。a3、市场调查员的内在条件1 .耐心细心；2.性格开放；3.诚实;4.积极进取。a 4 a、市场调查员的外 在条件1 .高中以上文化水平，年龄限制不严;2.外貌不是十分重要，但必

25、须要留给受访者良好的印象，打扮不 宜太过娇艳;3.口齿清楚，语言表达能力强。a 5 a、训练内容调查问题解释；2.研究受访者的心态；3.访 问的技术；4.介绍实际访问的经验。a a 6、行动确认与试调查在正式调查之前，进行一次小范围的预 备性调查，通常称为试调查。目的一是确认调查问卷，发现问题;二是训练调研人员；三是检查和修改调研计划，以保证调研的质量和 效果。a a在实地调查前，必须注意各种用品是否准备齐全，所需物品有：1.调查问卷及调查事项顺序 明细表;2.问候卡；3.调核对象名册；4.赠送品；5.身份证明书；6.笔记用品；7.调查员填用表格；8.调查本地 的最新地图、指标等；9.其他必需

26、品。7、调研进行中的监管工作。a1 .调查员是否按照指导内容进行。2.遵守时间与期限。3.调查期间的不定期查勤，以检查调查员是否顺利会见调核对象，发问内容有否漏掉或调查员有否托人代行调查等; 4.必须监督调查员是否按调查名册拜访之，并确认该访问者确系本人。5.防止与稽查调查员的舞弊行为，这 是调查所面临的大难题之一。* a 8、安全与意外困扰。a 第十三章市场调查资料的记录与分析a一、原始资料的逻辑解决1.鉴别和验收；2.分类和编码;3.录入及相关解决。a 2、资料解决与分析的一般过程。1.现场控制；2.逻辑解决：（1）鉴别；分类;编码;录入；筛选；a 3 .数学解决:数字运算;记录分析;建模

27、与解模；4 .系统研究；5.编写图表文字。3、基本记录分析aL计数。资料分析过程的第一步是要对各个分类中所有观测值的出现频数进行记录，计算出符合特定条 件的所有个体数目。A A 2.加总。对符合特定条件的所有个体的参数值求和，以得到样本或总体的某一 方面的总量。A3 .比例。是样本或总体的一个组成部分相对于整体的相对数，通常用百分数来表达/a4 .分布。是样本或总体的结构或构成情况的反映,包含着相应变量的所有信息，分布是记录学最为重要的概念。a 5.平均数与标准差。平均数说明样本或总体某一变量的一般水平,标准差则刻画样本或总体某一变量 相对于平均数的差异大小。4 4、高级记录分析a 1.回归分析。是对自变量、相依变量（因变量）的调查数据进行分析、计算、归纳出一个反映相依变量 与自变量之间记录数量关系的经验公式。2.因素分析和相关分析。一件事情或一种产品是由很多因素组成或影响的，使用因素分析法，就是要分 析消费者对这件事情或这种产品中的哪些因素最感爱好。a