2023年市场营销秋案例集锦.docx

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1、申明：仅限浙江电大系统内教学使用，不做商业用途!2023秋案例集锦郭斌美国福特汽车公司和通用汽车公司的初期竞争美国福特汽车公司是192 0 23由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特 任总经理。1 9 2023福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实行了三项决 策。一、对生产品“T型车做出降价的决定。即1 9202 3定的售价950美元降到8 50美元以 下；二、按每辆“T型车85 0美元售价的目的，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为 278英亩的新厂中一方面采用现代化的大规模装配作业线，12. 5小时出一辆“T型车”，9 分钟出一辆车，大幅度地减少成本；三、在全世界设立

2、7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲 向全世界,市场占有率占美国汽车行业之首。1 9 2023,亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采 用低价策略，1 924年,每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国 汽车产量的1 / 2;另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的，实行以产定销的 策略，以“黑色车来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益败北，192 7 年5月终于停产。1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居第二位。美国通用汽车公司于1 9 20 2 3成立，由杜邦财团控

3、制。1 92 8年以前，它是市场占有率 远远低于福特汽车公司的一个弱手。19 2 0 23斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车 公司松散的权力分散状况写了组织研究一文，提出了 “集中决策控制下的分散作业， 使集权和分权得到很好平衡。192 3年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公 司高层领导人抓经营、抓战略性决策，平常的管理工作由事业部去完毕。同时、提出“汽车 形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1 9 23年市场占有率仅12%,远远 高于京东,我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9： 00开始，苏宁 易购将启动史上最强力度的促销，我一定可以帮

4、刘总提前、超额完毕减员增效目的。一起努 力”同日晚上1 0点国美副总裁何阳青宣布：“京东卖1元，国美就卖九毛五”。8月1 5日上午9点，电商价格大战正式开场。合法人们对电商大战保更大盼望，观望这场价格战将走向何方，想知道到底谁是最便宜 时，由京东掀起的价格战就8月15号忽然间开始那样,8月21号忽然间又戛然而止了。国家发改委价格监督检查与反垄断局也介入，有关人士昨天表达，初步查明上述三方及其 旗下网上商城涉嫌价格欺诈。二、活动效果由苏宁、京东、国美、当当联合掀起的本次价格战，家电商赚足了眼球，价格战对家电 销售的推动是显而易见的，京东商城公布，截至1 5日中午，京东商城大家电销售额突破2 亿元

5、；苏宁易购公布，截至15日晚6时,苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍， 整体销售规模同比增长了 10倍。这次电商大战致使各家访问量出现激增。据Hitw i se记录,京东商城访问率增量最大，由0.41%增至0.71%o苏宁电器访问率由0.09%增至0.28%,增长2 30%。国美电器网上 商城访问率增长89%。三、透视电商价格战1、行业因素一方面，由于经济环境的问题，近年来国内整体零售业表现不力，特别在大家电，库存积 压较高，一些供应商有急于清除库存的需求。另一方面，传统渠道租赁费用、人力成本不断攀升，使得传统零售商进行“渠道改造”, 开始将线下销售转移至线上，电商话语权增强。第三，目

6、前国内电商势力较为分散，如京东等电商平台希望通过价格战的竞争手段来达成 相对垄断的地位。这些因素均使电商价格战不断上演。2、京东因素一方面，京东通过发动价格战,已成功引发各界媒体和市井百姓的聚焦。刘强东顺利地将 京东从线上大佬提高到与中国流通领域两巨头苏宁、国美并驾齐驱的地位。另一方面京东宣城的大家电三年零毛利，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜 10%以上，这些看似煽情的承诺事实上是京东的“短板”与苏宁相比，京东的大家电销售占 比仅为1 5%20%。价格战的结果是：假如京东和苏宁各降10%,那么京东的销售额下降 1. 5%,苏宁则降6 %。由此可以看出京东战术上的高明。这不再是一场简朴

7、的价格之争，而是身处“三国乱世”中刘强东的一次营销、资本的蓄 谋战。这是一次手段高超的营销,使的是花几个亿广告费也换不来的高招。问题:1、从营销学第一章导论角度，分析京东发动价格战的可取之处？2、结合第六章,分析京东发动价格战的重要战术是什么？答题规定：案例分析没有标准答案，但是有标准的分析方向,学生在分析方向上说清楚, 可以及格，在论证中有比较完整的思绪，可以高分。假如分析方向不对，属于不及格。基本环节：1 .说清本案例所涉及的重要知识的，以及简要说出该知识点的内容.应用该知识点展开分析低于福特汽车公司；1 9 28年市场占有率达成3 0%以上，超过福特汽车公司，1956年市场 占有率达53

8、%,成为美国最大的汽车公司。问：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上败北，以及通用公司后来居上，推行“汽 车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，从营销学角度谈谈公司经 营思想如何适应市场形势的变化，从而指导公司、引导公司走向成功。麦当劳的营销战略它是做小生意的:2 5美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客 的冰淇淋,一瓶橘子水,几片酸黄瓜然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润 3亿4千3百万;它有职工十七八万.8000多家分店遍及世界各大洲I,每年还平均增长5 0 0 家分店。它是一个“王国”麦当劳汉堡包王

9、国。靠几毛钱的小买卖,如何从众多同行的包围中杀出一条财路来？ “麦当劳汉堡包王国”的 “国王克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意,它重于一切J这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。由于认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应便宜、快速的食品; 紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。由于认真，快餐店开设的位置都通过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校 园军事基地商业区都挂起了醒目的字的黄色招牌。由于认真，克劳克注意到电视广告的作用，1 9 6 7年以后不惜重金制作生动有趣且有 号召力的电视广告。为此,专门设计了一个引起轰动的罗纳

10、德麦克唐纳的滑稽角色。各种 各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1 983年，麦当劳公司就以在美国营业总额 的4.4%,即3.1亿美元做广告宣传，其中6 0 %花在电视插播与专题广告上。由于认真，克劳克不惜巨金在6 0年代后期将所有食品、用品都规格化和系列化，并成立了一套完整的公司管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说: 无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模同样。在剧烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁， 音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个 “Q.S.C. V

11、战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、 清洁卫生的环境(C leann e ss)、合理的价格(Vai u e)。凡不符合这四项规定的,经理要开除， 分店要吊销经营许可权。问:在麦当劳的营销战略中有什么过人之处？思绪：用第二章战略管理的重要内容来分析麦当劳的成功，除了其主线的市场观念以外，还取决于：(ABCD )。A.完美的营销组合B.完整的公司管理系统C一丝不苟的工作态度D.把戏翻新的促销手段麦当劳成功的主线在于(B )。B一摸准了顾客的心理并努力去满足顾客红桃K的目的市场营销红桃K集团是武汉著名的公司，红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售

12、额中有 70%的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理因素进行细分，在对农村市场进行大量调查的基础上, 了解到农村存在着高比率的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求，并且,农村市场对产品 功效规定更为迫切，能见效快的产品容易占领市场。红桃K符合这一规定。因此，公司决定 以农村市场为目的市场,并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的求廉心理比城市消费者更注重，这是由于其经济条件决定了其购买力水 平。红桃K集团通过对农村市场的研究后制定了对的的价格策略:30元/盒是农村可以接受 的价格。在进一步调查后发现，农村中今年国际条件好的消费者,较多地将红桃K生血剂作 为保健品购买;经济条件一般的消

13、费者中部分作为保健品购买，部分作为药品购买；经济条 件差的消费者较多地作为药品购买。红桃K生血剂在农村巨大的市场,也说明它的定价是合 理的。“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿的特点，还寓意产品和 公司追求第一的定位。红桃K在农村市场有特殊的亲切感，因此,它提高了生血剂的知名度和 传播性。广告促销对红桃K市场开拓有着巨大的作用。农村市场开拓之初号角式广告语“户儿 嗨哟，中国出了红桃K”让农村市场产生一种探求欲望，红桃K到底是什么？此后，红桃K 又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告语，及时消除农村消费者心中的 疑虑。此外,在初期开拓市场之初，借用“王婆”历史人

14、物形象，制作了 “王婆”电视专题片。 新“王婆”不卖瓜，而卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙 标，处处可见,宣传效果好。这样持久的、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他 们无论是积极还是被动都耍接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了进一步县乡村的营销队伍,不管是地区辽阔,还是人居分 散，只要有县城，乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要进一步下去，进行宣传工作。红桃K 还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信任。问题:红桃K选择农村作为自己的目的市场是否恰当?它采用哪种目的市场策略?该策略优缺 陷有哪些？挫折，对老板来说是所学校！再次见到罗老板的时候,发现不对

15、劲了。他整个人精神萎靡,简直面如菜色。不由使我大 吃一惊。由此可见，推广产品的败北对他打击实在太大了。两年来，罗老板由本来的千万身 家沦落到如此濒临绝境，让人不由得感慨万分。坦率讲，上海的这位罗老板是个对市场异常敏锐且善于抓住机会的人,这不，早些时他 做过爱立信手机的代理商、和福建莆田人合作搞过专科门诊、也承包过电视台直销购物频道, 赚的钱照他的话来说，天天哗哗的进来。有时觉得上帝太恩赐他了，一辈子从不知道什么叫 创业的磨难。两年前，他从一家濒临倒闭的保健品公司买了个抗肿瘤产品的批文,开始正儿八经所谓 进军健康产业了。当时通过朋友介绍得知我们蓝哥智洋在业界的影响，不久便带着一位美丽 的女秘书赶

16、到我们公司，想从我们这里受些启发获得些教益。通过双方的交流，也许是罗老板以往做生意太顺了，言语中有些张狂骄横一副财大气粗、 舍我其谁的架势。一旁的女秘书也是“我们罗总是如何如何，如何如何”云云，仿佛不管什 么产品都能在他手上稳操胜算的样子，我就直率表达：虽然罗老板是位成功的商人，做生意 一直以来都是顺风顺水，但如今你要进军健康产业，把目的群放在肿瘤患者身上,而以往没有 运作这方面产品经验,要想操盘会面临很大的风险,弄不好会把以往所有的积累都赔进去。罗 老板听后也的确有些紧张，言语中也表现出想和我们这样知名的营销征询机构合作的意思, 但他骨子里充足显露出商人的过度精明和狡猾,前期并不想支付哪怕一

17、分钱企划服务费，只 想等借助我们全程帮扶他之后通过销售产品提成来兑现，当然,用不着一丁点考虑我们一口 就回绝了。说诚实话，对于这样的老板这样的心态，我不相信这个产品能在他身上做起来。 有道是老板的思想往往决定老板的公司能走多远，既想获取别人付诸大量心血的帮助又不想 支付相关的报酬，这自身也违反了征询行业的游戏规则，对此我坦率的表达他的规定不也许 在我们这里得到满足，而自我感觉良好的罗老板临走前放出话来，他一年做到三千万不会有 问题。两年过去了，由于工作的艰辛加上事务繁忙，我也基本忘了这事。想不到在上海火车站蜂 拥的人群中会让我碰到罗老板。并且当时是他发现了我，立马积极的上来打招呼，此时，眼 前

18、的他象遭受了一番打击似的,整个人情绪低迷。当时我是受一家外资公司之托为其项目做 营销诊断和市场分析。而不经意碰到的罗老板正要赶去山东解决有关保健品的后续遗留的琐 碎事宜，听他介绍，在这方面前前后后投入了八百万元，除了扎扎实实的做了回媒体的“打 工仔”外，所有的就只是泡沫，时至今日销售收入才寥寥无几，尚不超过六十万，公司人员全 跑光了 U不用说，罗老板的亏是大了，并且正如我所有预感的那样，他把之前的积累都赔了进 去。与当初的豪气冲天要达成3 0 00万相比，如今收获的除了落魄和悲惨外尚有什么呢？假如他可以当初请个实战专业外脑给予悉心指点；假如他当初不是急功近利而是客观的相应风 险合理布局;假如他

19、能在具体的推广方法上审慎理智些唉,该死的假如！遗憾的是，在残 酷的市场面前，这些假如都已没故意义了。一路上,罗老板的经历在我脑海中时常闪现，作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的C E0, 的确为他惋惜。我曾记得被誉为“各行各业巅峰战士的终极教练”的安东尼罗宾说过，“在 通往目的的过程中，遭遇挫折并不可怕，可怕的是因挫折而产生的对自己能力的怀疑。”其 实挫折并不能证明什么，由于我们是人不是神,我们不也许十全十美。相反,我们能力的大小, 只有在经受了各种各样的考验后方能证实。挫折就是这样一种必须经受的考验，他可以提醒 我们去寻找和发现我们自身的局限性之处，而后对它们进行填补和改善。挫折让我们有了这 样一

20、种机会:让我们清醒地结识到事情是如何朝着失败的方向转变的。以便我们在将来可以 避免因重道覆辙而付出更加高昂的代价。在蓝哥智洋看来，此时此刻,这些应当对罗老板以及类似的人士都是十分受用的。问题：1、根据营销战略规划的思想体系，分析罗老板悲剧人生的因素？2、说说对你此后营销生涯的启迪（从战略角度看）思绪提醒：1、明确战略的本质含义（任务界定的实质）2、启迪从本质出发，说明思绪决定出路的现实意义，以及要规避的错误思想制鞋公司的国外市场开拓本案例通过三个业务员的不同表现,诠释了市场营销的真正内涵,从而对市场营销学的 实质做出深刻理解：美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，

21、让他了解 一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后，呆了一天，发挥一封电报：“这里的 人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了 一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖 给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业 务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，因素是他们脚 上长有脚疾,他们也想穿鞋，但是不需要我们公司生产的鞋，由于我们的鞋太窄。我们必须生 产宽鞋，才干适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府 的力量和

22、公共活动搞大市场营销。我们开这个市场需要投入大约1. 5万美元。这样我们每年 能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”问题：1 .假如你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？2 .在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的 需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例, 分析这种商品是如何进入市场,并被广大消费者所接受的。案例一国内某化妆品有限责任公司于2 0世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有 独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各

23、国和 地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本, 重要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品 竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 151 8岁、1825岁（婚前）、253 5岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的 一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相称满意，为保证成功，他正在思考再 进行一次市场实验。此外公司经理还等着与他讨论应采用相关定价策略。问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法是哪种方式?各有何特点？（2）该公司进行市场细分的细分变量重耍是什么

24、?根据日本市场的特点，公司选择的 最大子市场应当是哪个？为什么？美国电报电话公司解体以后美国电话电报公司算得上是美国大公司中的一头巨龙，拥有1500亿美元的资产。在和美 国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，这家公司于19 84年1月正式解体,它的地区电话 业务完全独立出去，一家公司提成为八个单位。美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、天天传送六 亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型公司,一直是一个受政府管制的公用事业 公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只规定它“向每个需要电话的人提供服务”，同时 “保证公司可以取得合理的利润”。由于有独立的产销体系，利润

25、有保障，这个公司的大部分 经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺少发明性、坐等顾客登门等官僚作风。现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后 的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设 备。但是，微波无线电传送和通讯卫星的使用，己大大减少了长途电话的成本，各种价廉物 美的精致电讯设备又层出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不淘汰冗员、简 化机构、关闭旧厂，投放更多的人力去研究用户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多 家大小公司在争夺提供长途电话服务，制造电话设备的厂商数目就更多。在此情况下，美国 电话电报公司尽

26、管实力雄厚，仍然被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动脑筋，去年年 中赶制出一批精致的电脑和电子互换机等新产品投入市场,以挽回劣势。显然,倘若没有巨大 的市场压力,这一切本来是不会发生的。它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势，就更努力调整内部机构，改善工作作 风。以前它们用的所有电话设备都是坐等总公司送货上门。现在则在价格和质量上都得从市 场上自行挑选。这就使成本减少、效率增高。在业务上它们力求创新：除了提供市内电话服 务、出售各种办公室自动化设备、为用户接转长途电话等以外，又积极展开提供海外征询、 安装电缆电视、推销电话会议设备，并研制最新式的无线甩话机等等。七家公司一年来的成 就已超

27、过人们预料;它们的股票在涨价,成本在下跌，利润在增长。华尔街著名的梅里尔林 奇投资公司最近发表的一份研究报告说：“七家新（电话）公司的潜力必将超过母公司”。电话、电报、邮政等历来属于国家经营的所谓“天然”垄断行业。同时,由于它们又受 政府管制，潜力往往不能充足发挥。譬如，美国电话电报公司的贝尔实验中心是第一个半导 体发明者，但这个公司改组前却被严禁研制电脑。在这种情况下，取消了垄断和政府的管制, 才干最大限度地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜力。为了迎接新的竞争，目前，独立出去的七个地区性电话公司都在纷纷安装价值达数百亿 美元以上、所有由电脑操纵的先进的传呼互换系统。美国所有的长途

28、电话公司也竞相铺设长 达数千英里的光导纤维电缆。贝尔实验中心去年终宣布研制成功在指甲大小的一块芯片上存 储一百万个以上信息的电路。这就为制造价钱更便宜、速度更快和更复杂的电子计算机铺平 了道路。美国政府在电讯工业上的新政策和新势头，早已引起它的竞争对手注意。巨大的国营日 本电话电报公司已经奉命转向私营，以求加强市场竞争，推动发展。英国电讯公司则把它的 一半股份在市场出售，并允许在电讯业务上展开有限度的竞争。看来,在促进和推动电讯工 业的发展方面，美国又迈出了一大步。问:1、是什么导致美国电报电话公司转变了经营思想？2、这种转变对公司有什么意义？20 2 3年电商大战的营销思考2023年8月14

29、日上午10点京东商城CEO刘强东发微博称：京东商城的家电商品价 格保证比苏宁、国美便宜1 0%,掀起电商争霸导火索，迅速演变为整个国内电商行业的混战。一、事件回放8月14日上午10点刘强东连发两条微博：“京东大家电三年内零毛利”，“所有大家电 保证比国美苏宁连锁店便宜1 0 %以上”。在京东公司总部的温哥华厅设立“打苏宁指挥部。 并表达将情报员进驻苏宁国美店面，实时搜集情报、比价。下午5点刘强东再次表态:我们 除了钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！下午4点苏宁易购执行副总裁李斌回应：“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺”，“我重申:苏宁易购涉及家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格