2023年市场营销学考试重点汇总.docx

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1、第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理名词解释市场营销:是指个人和集体通过发明并同别人互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一 种社会过程。换言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要 实现自己目的的活动过程。单选销售者构成行业,购买者构成市场。多选市场包含三个重要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。单选对于互换双方，假如一方比另一方更积极、更积极的寻求互换，则前者称为市场营销者，后者 称为潜在顾客。假如双方都在积极寻求互换，我们把双方都称为市场营销者，并称为互相市场营销。单选市场营销的目的是以满足人类各种需要和欲望。市场营销管理

2、的任务，就是为促进公司目的 的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。单选8种不同的需求状况及相应的市场营销管理任务需求状态关键词管理任务负需求对产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它改变市场营销无需求多产品毫无爱好或漠不关心刺激市场营销潜伏需求对某种物品有强烈的需求，而现有产品无法使之满足的开发市场营销下降需求对一个或几个产品需求曾下降趋势的一种状况重振市场营销不规则需求在不同时间段，对同一产品需求上下波动很大协调市场营销充足需求实际需求等于预期的需求水平，最抱负的需求状况维持市场营销过量需求市场需求超过公司的供应能力减少市场营销有害需求对某些有害物品或服务的需求反市场营销

3、第二节市场营销管理哲学多选现代公司的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销 观念、客户观念和社会市场营销观念。市场营销观念观点任务产生背景生产观念随处买得到，价格低廉提高效率，扩大生产，减少成本卖方市场产品观念高质量多功能，具有特色生产高价值产品，不断加以改善卖方市场推销观念购买惰性或抗衡心理积极推销，大力促销，刺激购买卖方问头方市场营销观念注重买方需要和欲望通过开发产品满足消费者需要消费者主权论客户观念收集每个客户资料提供不同产品提高客户忠诚度买方市场社会营销观念要统筹兼顾三个方面的利益，即公司利润、消费者需要的满足和社会利益单选最容易导致公司出现市场营销近视

4、的营销观念是产品观念。单选在美国，推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。 机器设备），而不通过中间商采购。互惠。产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高， 通常用户需要融资才干购买，并且技术设备更新快，因此,公司所需要的机器设备等有越来越大的部分不采 用完全购买方式，而是通过租赁方式取得。第三节产业市场购买行为多选公司采购中心通常涉及五种成员：使用者影响者采购者决定者信息控制者。简答产业购买者的行为类型重要有哪些？产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购,基本上属惯例化采购;另一种极 端情况是全新采购，需要做大量的调查研究;两者之间是

5、修正重购，也需要做一定的调查研究。直接重购。即公司的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货公司， 并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时,组织购买者的购买行为是惯例化的。修正重购。即公司的采购经理为了更好地完毕采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规 格、价格等条件或供应商。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多。全新采购。即公司第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大,那么需要参与 购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最为复杂。单选组织因素即公司自身的因素，诸如公司的目的、政策、程序、组织结构、制度等。显然

6、，这些 组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。单选结识需要是由两种刺激引起的，其中外部刺激，如采购人员看广告或参与展销会等，然后发现 了更物美价廉的产业用品。单选公司的采购组织拟定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出具体的技术 说明，作为采购人员取舍的标准。第四节 中间商购买与政府采购多选中间商的重要购买决策涉及配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。单选最基本、最重要的购买决策是配货决策。简答中间商的配货决策重要有四种：独家配货。只经营某一家制造商的产品。专深配货。经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。广泛配货。经营种类繁多、范围广泛但尚未超过行业界线的产

7、品。杂乱配货。经营范围广泛且没有关联的多种产品。单选采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。集 中采购的,政府采购机构是采购人。多选政府采购应遵循如下基本原则:公平、公开、公正和效益；勤俭节约；计划。多选政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。单选开标时，招标机构应当邀请评标委员会成员、供应人代表和有关单位代表参与。评标由评标 委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术、经济或者法律等方面的专家组成，总人数为 5人以上的单数,其中专家评委应占一定的比例。单选技术上无特殊规定的采购项目，可以采用现场竞投的方式。现

8、场竞投时，以采购人拟定的标底 价为起叫价，供应人竞相应价，高于起叫价的应价无效，低于起叫价的最低应价者中标。第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析单选辨认竞争者并非是一件简而易行的事,通常可从产业和市场两个方面来辨认公司的竞争者。单选提供同一类产品或可互相替代产品的公司，构成一种产业。单选辨认竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。多选根据战略群体的划分，可以归纳出两点：进入各个战略群体的难易限度不同;当公司决定 进入某一战略群体时,一方面要明确谁是重要的竞争对手,然后决定自己的竞争战略。多选根据对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反映，可以将竞争者划分

9、为从容不迫型竞争 者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。单选选择型竞争者也许会在某些方面反映强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面却不予 理睬，由于他们认为这对自己威胁不大。单选破坏性的竞争者不遵守行业规则，经常不顾一切地冒险或用不合法手段扩大市场占有率等， 从而扰乱了行业的均衡。多选现代市场营销理论根据公司在市场上的竞争地位，把公司分为市场主导者、市场挑战者、市场 补缺者、市场跟随者。第二节市场主导者战略名词解释市场主导者:是指在相关产品的市场上占有率最高的公司。多选市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采用三种战略:扩大市场需 求总量；保护市场占有率；提高市

10、场占有率。多选一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：发现新用户（市场渗透战略、市场开 发战略、地里拓展战略）：开辟新用途;增长使用量。简答市场主导者经常采用的防御战略有哪些？阵地防御。就是在现有阵地周边建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，不能 作为惟一的形式。对公司来说，单纯采用悲观的静态防御，是一种“市场营销近视症二侧翼防御。是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必 要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。以攻为守。这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先积极袭击。这种战略主 张,防止胜

11、于治疗,事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达成某一危险的高度时，就对它发动袭 击；或者是对市场上的所有竞争者全面袭击，使人人自危。反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改善产品、占领市场阵地等进攻时，不 能只是被动应战，应积极反攻入侵者的重要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以 切断进攻者的后路。当市场领导者在它的本土上遭到袭击时，一种很有效的方法是也进攻袭击者的重要领 地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土，这叫做“围魏救赵二运动防御。这种战略不仅防御目前的阵地,并且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中 心。市场扩展通过两种方式实现：一是市场扩大

12、化。就是公司将其注意力从目前的产品上转到有关该产品 的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。二是市场多元化。即向无关的其他市场扩展, 实行多元化经营。收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最佳是实行战略收缩，即 放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到重要的市场阵地上去。多选公司提高市场占有率时应考虑以下三个因素：引起反垄断活动的也许性。为提高市场占有 率所付出的成本。争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。第三节市场挑战者战略单选市场挑战者假如要向市场主导者和其他竞争者挑战，一方面必须拟定自己的战略目的和挑战 对象，然后还要选择适当的进攻战略。多选战略

13、目的同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目的和战略。一般来说，挑战者可在下 列三种情况中进行选择：袭击市场主导者。袭击与自己实力相称者。袭击地方性小公司。多选在拟定了战略目的和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采用如何的进攻战略。有五种战略可 供选择：正面进攻。侧翼进攻。包围进攻。迂回进攻。游击进攻。单选侧翼进攻就是集中优势力量袭击对手的弱点，有时可采用“声东击西”的战略，佯攻正面，实际 袭击侧翼或背面。单选侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。第四节市场跟随者战略单选跟随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的公司属于市场跟随者。多选市场跟随者不是被动地单纯追随主导

14、者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略:紧密跟随。距离跟随。选择跟随。第五节市场补缺者战略名词解释市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与重要的公司竞争，只是通过专 业化经营来占据有利的市场位置的公司。多选抱负的补缺基点具有哪些特性？有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力；对重 要竞争者不具有吸引力;公司具有占有此补缺基点所必需的能力；公司既有的信誉足以对抗竞争者。多选公司为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。单选地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务。单选质量和价格专业化,专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专

15、门生产高质高价产品或低质 低价产品。多选作为市场补缺者要完毕三个任务:发明补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。第七章目的市场营销第一节市场细分名词解释目的市场营销：就是公司辨认各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目的市场, 运用适当的市场营销组合,集中力量为目的市场服务，满足目的市场的需要。多选公司开展目的市场营销的重要环节有市场细分、市场选择、市场定位。多选市场细分的利益涉及:市场细分有助于公司发现最佳的市场机会,提高市场占有率。市场 细分还可以使公司用最少的经营费用取得最大的经营效益。细分市场有助于提高公司的竞争能力。单选市场细分的主线因素是存在着某种限度上需求相似或趋同的消费者

16、群体。简答细分消费者市场的重要变量？市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量重要有地理变量、人口变量、心理变 量和行为变量这四类。地理细分,就是公司按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(涉及城市或农村、地形气候、 交通运送等)来细分消费者市场。人口细分，就是公司按照人口变量(涉及年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命 周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。公司还按照消费者的 不同的个性来细分消费者市场。行为细分，就是公司按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情

17、况、 消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚限度、消费者待购阶段和消费者对产品的态 度等行为变量来细分消费者市场。多选公司可以用三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动(Activi t ies)；爱好(I n tere s ts); 意见(Op i nions)o这叫做“A 10”尺度。多选按照消费者对某种产品使用率,可以分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。多选按照对品牌忠诚度可以分为铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者和非忠诚者。多选产业市场细分的依据：最终用户。顾客规模。其他变量。多选有效的市场细分，必须使细分后的市场具有如下条件:可测量性。可进入性。可赚钱性

18、。 可区分性。单选反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以 便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。第二节市场选择单选市场细分的目的在于有效选择并进入目的市场。名词解释目的市场:是指公司拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。目的市场战略有 三种选择:无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。名词解释无差异市场营销：是指公司在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的 共性，决定只推出某种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一定限度上适合尽也许多的顾客的 需求。单选无差异市场营销优点是产品品种、规格、款式简朴，有助于标准化

19、与大规模生产，有助于减少 成本费用；缺陷是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不也许。单选由于较大的子市场内的竞争异常剧烈，因而往往是子市场越大，利润越小。无差异市场营销这 种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误二名词解释集中性市场营销:是指公司集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目的 市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。单选当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时,一般实行差异市场营销。简答公司选择目的市场战略需考虑哪些因素？公司在选择目的市场时需考虑五方面的因素，即公司资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生 命周期阶段、竞争对手的目的市场

20、战略等。公司资源。假如公司资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；产品同质性。是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的 产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。市场同质性。假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的 反映相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，假如市场需求的差异较大,则为异质市场，宜 采用差异性市场营销或集中性市场营销。产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好， 最佳实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中

21、性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧 烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求,延长产品生命周期。竞争对手的战略。假如强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，公司则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销。第三节市场定位名词解释市场定位:是指公司针对潜在顾客的心理进行营销设计，创建产品、品牌或公司在目的顾客 心目中的某种形象或个性特性，保存深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。单选市场定位的关键是公司要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。多选市场定位的重要依据有产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定 位。竞争定位是指

22、突出本公司产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，拟定对公司最有利的竞 争优势并加以开发。多选公司开展市场定位的重要思维方式和常用方法有以下几种:初次定位;重新定位;对峙定 位；避强定位。多选公司产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时考虑重新定位：竞争者推出的市场定位在本公司产品的附近，侵占了本公司品牌的部分市场，使本公司品牌的市场 占有率有所下降；消费者偏好发生变化,从爱慕本公司某个品牌转移到爱慕竞争对手的某个品牌。单选公司选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产 品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法属于对峙定位。第八章产

23、品策略第一节产品组合策略单选产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对公司营销的成败关系重大。多选所谓产品，是指能提供应市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，涉及实物、服务、 场合、组织、思想、主意等。多选产品整体概念涉及五个基本层次：核心产品、形式产品、盼望产品、延伸产品和潜在产品。单选核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。单选形式产品是指核心产品借以实现的形式或目的市场对某一需求的特定满足形式。由五个特性 所构成:品质、款式、特性、商标及包装。多选按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品、耐用品和服务。单选非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，

24、由于这些物品不久就被消费掉，所以消费者和用户购买的次数非常频繁。多选根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。单选便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时 间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。单选非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有爱好购买的物品，如刚上市的新产 品、人寿保险、百科全书等。多选产业用品按照产品参与生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分 进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。名词解释产品组合:是指某一公司所生产或销售的所有产品大类、产品项目的组合。产品

25、大类（又称 产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。 产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。多选产品组合涉及四个维度:宽度、长度、深度和相关性。单选产品组合的宽度是指一个公司的产品组合中所拥有的产品线的数目。单选产品组合的长度是指一个公司的产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数 目即可得到产品线的平均长度。简答公司调整和优化产品组合的重要策略涉及哪些？扩大产品组合。扩大产品组合涉及拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品 组合中增长一个或几个产品大类,扩大产品范围；后者是

26、在原有产品大类内增长新的产品项B o缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而也许使总利润上升。这是 由于从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使公司可集中力量发展获利多的 产品大类和产品项目。产品延伸。每一公司的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指所有或部分地改变公司原有 产品的市场定位,具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。产品大类现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却 也许已通过时，这就必须对产品大类实行现代化改造。名词解释向下延伸是指公司本来生产高档产品，后来决定增长低档产品。公司采用这种策略的

27、重 要因素是：公司发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸。公司的高档产 品受到剧烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。公司当初进入高档产品市场是为了 建立其质量形象，然后再向下延伸。公司增长低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。名词解释向上延伸是指公司本来生产低档产品，后来决定增长高档产品。重要理由是:高档产品 畅销，销售增长较快，利润率高；公司估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；公司想使自 己成为生产种类全面的公司。第二节品牌、商标与包装策略多选品牌的整体涵义可提成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。单选品牌最持久的涵义是其价值、文

28、化和个性。它们构成了品牌的实质。多选品牌资产即是品牌的竞争力。构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品 质、品牌联想和其他独有资产。单选分类品牌是指公司的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。一个好的名称，从形式讲应 具有:独特性、简洁性和便利性。多选品牌可以使卖主获得很多好处:便于管理订货;有助于公司细分市场;有助于树立良好 的公司形象；有助于吸引更多的品牌忠诚者；可以使公司产品特色获得法律保护。名词解释多品牌策略是指公司同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首 创。传统的营销理论认为，单一品牌延伸能使公司减少宣传成本，易于被顾客接受，便于公司形象的统一。简

29、答公司采用多品牌策略的因素?一般来说，公司采用多品牌策略的重要因素是：多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当 然会相应减小。多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是由于一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他 品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才干赢得这些品牌转换者。发展多种不同的品牌有助于在公司内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。发展多种不同的品牌可使公司进一步到各个不同的市场部分，占领更大的市场。名词解释公司形象辨认系统：是指将公司经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给公司 周边的关系或团

30、队，并使其对公司产生一致的认同与价值观。多选公司形象辨认系统由以下三个方面的因素构成:经营理念辨认（简称MI ），经营活动辨认（简 称BI）和整体视觉辨认（简称VI）。单选牙膏皮和啤酒瓶都属于首要包装。次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的 牙膏的纸盒或纸板箱。名词解释差异包装策略：是指公司的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、 色调和材料。这种策略可以避免由于某一种商品推销失败而影响其他商品的声誉,但是,也相应地会增长包 装设计费用和新产品促销费用。名词解释相关包装策略:是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。 这可以方便顾客购买和使用，有

31、助于新产品的销售。单选分等级包装策略是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商 品和自用商品米用不同档次的包装。第三节 产品生命周期与新产品管理多选产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场合经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周 期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。单选进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少、促销费用高，制导致本高，销售利润经常很低 甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的重要目 的是介绍产品，吸引消费者试用。多选介绍期的营销策略:快速撇脂策略（高价格高促销）；缓慢撇脂策略（高价格低

32、促销）；快速渗 透策略（低价格高促销）；缓慢渗透策略（低价格低促销）。单选缓慢撇脂策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者乐意出高 价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。单选快速渗透策略目的是迅速打入市场，取得尽也许高的市场占有率。单选缓慢渗透策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略合用于市场容量很大，消费者 熟悉这种产品但对价格反映敏感,并且不存在潜在竞争者的市场环境。多选产品进入成长期，消费者对该产品已经很熟悉，消费习惯已经养成，销售量迅速增长，老顾客 反复购买，销售量激增，公司利润迅速增长，并且达成高峰。多选成长期的营销策略：改善产品品质，增长新功能，改

33、变产品款式；寻找新的子市场；改 变广告宣传的重点;在适当时机，可以采用降价策略。多选产品通过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表白产品已单选从本质上看,市场营销观念是消费者主权论在公司营销管理中的体现。多选社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善,规定市场营销者在制定市场营销政策时， 要统筹兼顾三个方面的利益，即公司利润、消费者需要的满足和社会利益。第三节市场营销管理过程名词解释市场营销管理过程:是指公司为实现其任务和目的而发现、分析、选择和运用市场机会的 管理过程。更具体地说，市场营销管理过程涉及如下环节:分析市场机会、选择目的市场、设计市场营销组 合、管

34、理市场营销活动。单选寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的重要任务，也是首要环节。多选寻找发现市场机会的渠道有三种:收集市场信息；分析产品;进行市场细分。简答公司选择目的市场时可以采用哪些策略？市场集中化。这是最简朴的一种模式,公司只选择一个目的市场，只生产一类产品，供应单一的顾 客群。选择专业化。公司有选择地进入几个不同的子市场，每个子市场都具有良好的赚钱潜力，且与公 司的目的和资源条件相符合。产品专业化。产品专业化指公司同时向几个子市场销售一种产品。市场 专业化。市场专业化指公司集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求, 树立良好的信誉。市场全面化。市场

35、全面化指公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强 大的大公司才干采用这种策略。多选市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Produc t）、价格（Price）、地点（Pl ace）和促销（Promo t i o n）,市场营销组合又称为4P组合。多选市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，涉及价目表所列的价格、折扣、折 让、支付期限、信用条件等。单选科特勒认为市场营销组合的“4P”之外，还应当再加上两个“P”，即权力与公共关系。单选科特勒认为，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为公司的市场 营销开辟道路。他把这种新的

36、战略思想称为“大市场营销”。多选市场营销组合有哪些特点？市场营销组合因素对公司来说都是“可控因素”。市场营销组 合是一个复合结构。市场营销组合又是一个动态组合。市场营销组合要受公司市场定位战略的制约。第四节市场营销学与相关学科开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品销售量达成最高峰。多选对成熟期的产品，只能采用积极出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。 为此，可以采用以下三种策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。多选衰退期的营销策略:继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。单选集中策略能把公司能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有助 于缩短产品退出市场的

37、时间，同时又能为公司发明更多的利润。单选收缩策略能大幅度减少促销水平,尽量减少促销费用，以增长目前的利润。这样也许导致产 品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。多选新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、 营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。新产品开发过程是从寻求创意开始的。单选假如产品概念通过了营业分析,研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成 为产品，进入试制阶段。只有在产品开发阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。名词解释新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为反复购买者的各个心理

38、阶段。创新决策过程涉及五个阶段：结识阶段、说服阶段、决策阶段、实行阶段和证实阶段。多选在整个创新决策过程中，证实阶段涉及了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。多选罗杰斯根据这种接受限度快慢的差异，把采用者划分为创新采用者、初期大众、晚期大众和 落后采用者五种类型。多选创新采用者占所有潜在采用者的2.5%,具有如下特性：极富冒险精神。收入水平、社会 地位和受教育限度较高。一般是年轻人,交际广泛且信息灵通。单选文字、图表及模型等描述的产品设计变为的确物质产品是在进行产品开发阶段。单选初期采用者占13. 5 %,他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周边朋友的用户和爱 戴,成为某些领域的意见

39、领袖。他们在介绍期和成长期采用新产品。对产品扩散有决定性的影响。多选落后采用者是采用创新的落伍者，占所有潜在采用者的1 8%。他们思想保守，拘泥于传统的消 费行为模式。落后采用者在社会经济地位、个人因素和沟通行为这三方面存在差异。单选巴斯模型的基础为新产品成长模型。第九章 定价策略第一节影响定价的因素单选价格是十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受限度，影响着市场需求 和公司利润的多少。多选影响定价的因素涉及定价目的、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。多选公司定价目的重要有以下几种:维持公司生存。当期利润最大化。市场占有率最大化。 产品质量最优化。单选假如公司产量过

40、剩、面临剧烈竞争或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为重要目的。 只要其价格能填补可变成本和一些固定成本,公司的生存便可得以维持。单选某种产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。单选平均固定成本:是总固定成本被产品总量均分的份额。边际成本是增长一个单位产量相应增长 的单位成本。边际成本的变化取决于产量的大小。名词解释需求的收入弹性:是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。有些产品的需求收入 弹性大,这意味着消费者货币收入的增长导致该产品的需求量有更大幅度的增长，有些产品的需求收入弹 性较小，这意味着消费者货币收入的增长导致该产品的需求量的增长幅度较小。多

41、选在以下情况下，需求也许缺少弹性：市场上没有替代品或者没有竞争者。购买者对较高价 格不在意。购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。购买者认为产品质量有所提高或 者存在通货膨胀等，所以价格较高是应当的。名词解释替代性需求关系:是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会 使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。名词解释互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动, 但其关联产品的需求量并不发生太大变化。多选市场结构划分的依据重要有：一个行业内公司数目；二是公司规模；三是产品是否同质。可以 把市场结果分为:完全垄断、垄断竞争、寡头竞争、

42、纯粹垄断四种类型。单选在完全竞争条件下,卖主和买主只能是价格的接受者,而不是价格的决定者。单选垄断竞争是一种不完全竞争，在垄断竞争的市场上，有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的 产品有差异，各个公司依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。第二节定价方法多选公司定价工作由六个环节组成：选择定价目的，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对 手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。单选所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定比例的加成来拟定产品销售价格。加成的涵 义就是一定比率的利润。简答成本加成定价法之所以受到公司界欢迎,重要是由于：成本的不拟定性一般比需求少，将价格盯住单

43、位成本，可以大大简化公司定价程序，而不必根据需 求情况的瞬息万变而作出调整；只要行业中所有公司都采用这种定价方法,则价格在成本与加成相似的情况下也大体相似，价格竞 争也会因此减至最低限度；许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时,卖方不运用这一有利条件 牟取额外利益而依旧获得公平的投资报酬。单选目的定价法:是指根据估计的总销售收入和估计的产量来拟定价格。目的定价法有一个重要的 缺陷，即公司以估计的销售量求出应制定的价格，但价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。多选当公司采用需求导向定价法时.，通常可以采用认知价值定价法、反向定价法和差别定价法。单选所谓结识价值定价法，就是公

44、司根据购买者对产品的结识价值来拟定价格的方法。认知价值定 价与现代市场定位观念相一致。多选认知价值定价法有三种方法可供使用:直接价格评选法。直接认知价值评选法。诊断法。 提高认知价值的重要措施：增长服务项口；提高服务质量和产品质量；进行更有效的沟通传播。名词解释反向定价法：是指公司依据消费者可以接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和 利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为重要依据，而是以市场需求为 定价出发点,力求使价格为消费者所接受。多选当公司采用竞争导向定价法时，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。单选所谓随行就市定价法，是指公司按照行业的平均现

45、行价格水平来定价。不管市场结构是完全 竞争的市场，还是寡头竞争的市场,随行就市定价法都是同质产品市场上的惯用的定价方法。第三节定价策略多选价格折扣和折让有五种:钞票折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和让价策略。单选钞票折扣是公司给那些当场付清货款的顾客的一种减价。功能折扣又叫贸易折扣，是制造商 给某些批发商或零售商的一种额外折扣。单选FOB原产地定价:就是顾客按照厂价购买某种产品，公司只负责将这种产品运到产地某种运送 工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。名词解释招彳来定价:是零售运用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引 顾客。某些商店随机推出降

46、价商品，天天、每时都有一至两种商品降价出售,吸引顾客经常来采购便宜商品, 同时也选购了其他正常价格的商品。单选差别定价：也叫价格歧视，就是公司按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格 销售某种产品或劳务。多选差别定价有四种形式，顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别 定价。其中顾客差别定价，即公司按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。简答公司采用需求差别定价必须具有以下条件？市场必须是可以细分的，并且各个子市场必须表现出不同的需求限度；以较低价格购买某种产品的顾客不也许以较高价格把这种产品倒卖给别人；竞争者不也许在公司以较高价格销售产品的市场上以低价经销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入；价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；采用的价格歧视形式不能违法。名词解释渗透定价:是指公司把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占 有率。从市场营销实践来看，公司采用渗透定价需具有以下条件：市场需求显得对价格极为敏感；公司