百度搜索推广学习入门初级教程.docx

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1、百度搜索推广学习入门初级教程整理百度搜索推广初级教程前言：摘选百度推广学习当中的四个重点章节，整理出来 供大家学习，希望能给大家学习搜索推广知识带来一定帮助！1、搜索推广方案制作2、实施投放3、推广数据4、效果监控1、百度搜索推广方案制作一、搜索推广目标的建立二、账户构造设计关键词的选择三、关键词推荐工具，批量工具四、匹配方式概念五、创意的撰写按键，这些关键词将会出现在账户中，帮助吸引更多的潜在受 众。根据网站内容提炼关键词选择”按网页内容推荐，输入公司网址，系统将自动扫 描商户网站的页面，列出一系列热点关键词以供选用。商户还 可以输入其它与其业务相关的网站，来获取关键词推荐列表。 多数情况下

2、，建议输入创意中的访问网址，以便获取与商户所 推广的业务相关的关键词。例如，输入”.baidu.，系统会自 动出现如“推广、”网页等一系列关键词，商户可将感兴趣 的关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点 击保存按键，即可将这些关键词添加至账户中。关键词推荐工具实际操作点击导航中的”工具，或在关键词/创意列表中的“添加 关键词窗口中添加”获得关键词推荐，即可开场使用关键 词推荐工具。商户可以：.z.1输入*一产品/效劳相关的关键词，点击”获取推荐关键词，系统将提供与之相关的关键词2）输入*个网页地址，点击”获取推荐关键词，系统将 自动根据网页中的内容，提炼热点关键词对于关键词推荐的

3、高级功能还包括：1）修改选定地域2）设置高级条件的查询过滤3按”关键词、”日均搜索量、”竞争剧烈程度等指 标排序4下载选中的关键词5）添加至现有的推广方案/推广单元第三步，关键词精细分组选词进展到这一步时，可能大量的关键词已经足以让人眼 花缭乱了，别着急，仅需一个简单的思路，就可轻松掌握并管 理它们。在我们拓展关键词时，是按照核心词发散思维的，贝L商 户只需将包含一样核心词的关键词找出来，按照相似句式或词 性的类别划分就可以了。正如”账户设计课程中所提到的， 保证每个单元的关键词的词义相近，词性一样，主题唯一。比方：关键词状态关键词状态表达当前关键词的推广情况。推广商户可以根 据这些状态清晰地

4、管理关键词。有效：表示关键词当前可以正 常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定， 可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。 系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改或删除关 键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核关键词。暂停 推广：表示关键词或其所在的推广方案/推广单元或该关键词 被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到商户取消了 暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。搜索无效: 表示关键词的出价低于最低展示价格，需要提高关键词的出价 或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使关键词正常 推广。待激活：表示关键

5、词是由百度的推广参谋为商户创立。商 户激活这些关键词后，关键词即可正常展现。审核中：表示系统正在对关键词进展审核，审核通过后， 关键词即可正常推广。搜索量过低：表示系统监测到近来关键 词的检索量持续过低，没有人搜，所以做了下线处理。如果检 索量上升到一定水平后，系统也会自动将关键词恢复到之前状 态。四、匹配方式概念使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在 受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范 围，合理利用匹配会帮助商户吸引准确的潜在受众。匹配与匹 配方式Z当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条 件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。百度搜

6、索推广提供准确匹配、短语匹配、广泛匹配和否认 匹配。不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配广泛+否认 短语匹配短语+否认准确匹配。商户可以组合使用多个匹配方式，通常，广泛匹配和短语 匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前，从而带来更多曝光 时机。匹配方式的组成准确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字 面完全一致时才触发的限定条件，用于准确严格的匹配限制。 使用准确匹配时，假设搜索词中包含其他词语，或搜索词与关 键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。例如：准确匹配时，推广关键词“奶粉与”奶粉价格或 ”全脂奶粉不匹配，仅在有人搜索”奶粉时推广信息才被触 发，这样可以对展现条件进展完全的

7、控制。短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词， 或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发，并支持同义词 匹配。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词 高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。例如：在默认的短语匹配情况下，推广关键词”英语培训 与”培训英语、英语口语培训、”英语培训哪里好、英 文培训匹配，而与”软件培训不匹配。当利用关键词设置，设定控制符为关键词形态时，则 仅匹配完全包含关键词的搜索词。广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词， 允许包含局部字面顺序颠倒或有间隔，是最广泛的匹配方式， 也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进展延伸，扩展 至关键词的

8、同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语 等。例如：在广泛匹配情况下，推广关键词”奶粉可能与“婴儿牛奶米粉匹配。否认匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些 可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否认匹 配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或 非经营业务类的词作为否认关键词。例如：商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择” 日语作为否认词。商户还可以在统计报告中的”搜索词报告 中找出与业务无关的关键词，将其设置为否认词。每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的 选定，并可以通过否认匹配进展校正。各种匹配模式的优劣势准确匹配优势：可获得最具针对性的

9、点击访问，转化率较高。劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。短语匹配优势：与准确匹配相比更为灵活且能获得更多的 潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更 高的转化率。.Z.劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与准确匹配之间，转 化率没有准确匹配高。广泛匹配优势：是一种既进展高针对性 的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更 多的潜在用户访问。劣势：点击访问的针对性缺乏，转化率不如准确匹配和短 语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。否认匹配优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更 多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访 问的不必

10、要展现，降低转化本钱，提高投资回报率。劣势：设 置否认关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户 关注的概率降低。实际操作关键词=广泛匹配”关键词短语匹配关键词=准确匹配”关键词”二仅匹配完全包含关键词字面的短语匹配备注：在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹 配。下列图为各种匹配在账户中的例如：五、创意的撰写创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容，包括标题、 描述、访问URL和显示URL。关键词可以帮助覆盖尽可能多 的潜在受众，而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商 户的网站中，从而采取行动促成转化。因此，有必要掌握创意 的撰写要求和技巧。创意样式标题：最多50字符描述1：最

11、多80字符描述2：最多80字符访问URL：限制字符数1017字节。显示URL：限制字符数36字节。在不同的展现位置，创意的展现形式有所不同：”推广位置：标题局部展现全部文字，描述局部由描述 1和描述2拼在一起后折行展示。”推广链接位置：标题局 部展现全部文字，描述局部仅将描述1单行展示，不展示描述 2o右侧推广位置：标题局部展现前28个字符，描述局部仅将 描述1折行展示。备注：Z2个字符：中文汉字，全角英文、数字、符号；1个字符：半角英文字母、阿拉伯数字、标点、空格。创意的状态创意包括4种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审 核中。有效：表示创意当前可以正常展现。不宜推广：表示创意因不符合推

12、广标准而无法正常展现。 系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改创意或其 相关信息，修改后系统将重新审核创意。暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广方案被 设置了暂停。此时创意将无法正常展现，直到取消了暂停、或 被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。审核中：表示系统正在对创意进展审核，审核通过后创意 即可正常推广。创意撰写原则与技巧创意撰写原则1）创意需要简明精练，言简意赅2）创意需要表达所在推广单元的主题（围绕该单元核心 关键词进展撰写）3强调提供的产品或效劳的优势、独特性、专业性。4）撰写符合相关标准（合法性、字符长度、特殊标点等）创意撰写技巧突出产品/效劳特点、公司优势等。例

13、：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品效 劳特点、价格等，描述可以突出产品效劳特点、公司承诺等。 围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业 务与推广关键词的关系，找到一个契合点。 最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息 越多越具体越好，尽量防止一些无实质意义的形容语句。例：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清 楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。 适当添加一些号召性的词语或诉求点。例：”欢送抢购。但类似的词语不要过多，以免占用过 多有限的字符位置。针对同一产品或效劳，围绕单元主题从 不同卖点撰写

14、。例：卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1 条配送方面的创意，即针对同一种产品或效劳，从不同卖点撰 写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。 适当添加符合语法的“!、”、_等标点符号。正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准, 确保网民体验。六、展现位置与创意之间的关系 一、搜索推广目标的建立目标的建立我们在前面定义过，搜索推广是用关键词来锁定不同人群, 通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与受众进展互动 来到达营销目的。但行业的差异、企业间竞争情况、产品生命 周期的不同阶段和用户群体特性使营销目的与手

15、段千差万别。 例如：一个行业的领先者会强调自己的领导地位，并保卫自己 的市场份额，而追随者会强调自己的产品品质好而且价格公正, 在不同细分市场找到优势进展竞争。再例如：同一个产品，在 上市前和刚上市的开展期，首要目的是要更多人了解这个新产 品，进入平稳期后直到衰退期，首要目的转变成如何提高投入 产出比。如何防止走弯路？让搜索营销活动平顺安康地进展？我们 建议搜索推广之前要做如下几步准备工作：1.明确营销目的和营销策略当推广商户要进展搜索推广时，心中应该已有一个大致的 想法，比方：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品/效 劳的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的人看到商户的 信息后产生购置的

16、行为。需明确的营销目的包括：推广定位.z. 采用精炼的短句。防止让过长的公司全称或网站全称的 短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句, 言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。 多种创意展现形式如箭形或矩形，对于点击率提升 有一定帮助。可以利用创意的三行形式进展变化组合，如箭形短长 短）、矩形同长或梯形正梯、倒梯）等。例：箭形展示 举例如图： 插入通配符，尽量多显红当创意文字包含的词语与网民搜索词包含的词语完全一致 或意义相近，或者创意文字包含的地名覆盖了网民所在地域 以系统机制识别的IP地址为准，在展现时将以红色字体 显示

17、，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于提升创意的点击 率和转化率，从而提高投资回报率。百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具通配符。方法：在希望插入关键词通配符的地方填写”默认关键 词，在”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现 时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。用商户购置 关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展 现，则将用默认关键词来替代通配符展现）。限制：标题和描述均可分别插入通配符，系统通过将默认 关键词带入后来判断创意是否超长。默认关键词：不限制是否购置，建议以本单元核心词来进 展设置。通配符使用截图如下：温馨提示：建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、

18、行 业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等，随时调整创意，以 吸引更多潜在受众，提高收益。创意优化技巧 一个单元需要包括设置2个以上与关键词密切的相关创 意。至少1周观测各个创意的表现，留下好的创意，修改表现 不好的。 可尝试使用疑问句，进展观测。不同行业对于疑问句产生的优势会有不同，需要经常观察,判断该行业是否适合疑问句的添加 创意包含关键词方法：创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词, 将创意标题或描述中参加核心关键词。创意中包含投资回报比拟高的关键词。方法：查看关键词 报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的 标题或描述中。创意中包含提交关键词。方法：正确使用通配

19、符：”默认 关键词，使系统自动将关键词添加在创意当中。.Z.关键词出现在不同地方，有不同的效果。吸引力排名如下：标题+网页描述标题网页描述不出 现关键词。吸引不同阶段受众，可考虑的技巧：B2B与B2c类创意撰写区别：B2B类创意：突出地域、产品质量和公信力。B2c类创意：突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召 性语句更能吸引关注。创意URL设置技巧访问URL访问URL是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一 个页面，也是潜在受众对网站形成第一印象的页面。访问URL是否提供了与潜在受众的搜索词直接相关的内容、其呈 现方式如何，潜在受众都将在几秒钟内做出判断，从而决定去 留。此外，好的访问URL不仅

20、可以吸引并留住潜在受众，还 有助于提升关键字的质量度，从而进一步影响出价和排名情况。 其重要性不言而喻。访问URL设置技巧：1）对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中 提到的产品的页面（最好该页面的显著位置能够包含商户选择 的关键词，以灵敏捕捉潜在受众的视线，使他们继续浏览网 站。）2）假设创意中提到价格或促销信息，则访问URL的页面 也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活 动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。3）不同阶段 受众的访问URL设置方法受众购置阶段受众关注点和行为兴趣阶段比照阶段购置/定点购置阶段注意信息，产生需求收集信息，比照评估决定购置，关注

21、评价介绍产品优势的页多信息页面，有多种同类型产品信息面，结合市场情况，说明该产品突出特点的页面详细标注产品市场价格、网页优惠价格、产品关键指标的页面可考虑的访问URL访问URL测试方法：在实际操作时，可以对A、B、C三个页面分别进展指向, 观测效果，最终确定表现好的URL链接。显示URL显示URL作为创意的一局部，在网民的搜索结果中展现, 一定程度上影响了潜在受众对商户推广信息的关注。需注意的是：在编辑显示URL时，一定要保证与访问 URL的主域一致。显示URL的设置技巧：1）可以将显示URL编辑为主页首页形式。同样，一 些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可 以品牌名称为主。

22、比方：百度的显示URL可写成：.baidu.。2）添加引导性后缀：表达较高的页面相关度、公司专业度 比方：关键词是具体的产品，则可以将显示URL设置成后缀有 /product的形式；.z.例：产品类用户可写成：.abc./product ；妇科可写 成：.abc./fuke或fuke.abc.o关键词是联系方式类的词，则 可以将显示URL设置成后缀有/contact的形式。显示URL测 试方法：不同的显示URL获得的点击率可能不同。因此可以尝试 不同的设置，观测12周后，留下表现好的显示URL。创意展示方法的选择为了保证创意足够丰富，能够吸引更多潜在受众的关注， 建议商户为每个推广单元设置两套

23、或两套以上创意。搜索推广为方便商户对多套创意进展管理或优化，提供了 创意展示方式的选择。其中有优选、轮替两种模式。商户可以 在推广方案中的”修改设置中进展选择。优选模式如果商户选择的是创意优选，系统会优先展现用户比拟关 注的那条创意，从而吸引更多潜在受众点击推广信息，提高点 击率，改善质量度。轮替模式商户选择该方案创意轮替后，该方案下所有单元中的创意, 以一样的时机展现。展现位置与创意之间的关系我们在第2单元曾经讲到过，推广信息在搜索结果页上有 几种展现形式，“推广、”推广链接和右侧，如下面2图所 示：一般情况下推广信息出现在搜索结果页的右侧，每个页面 最多8条。当有些推广信息得到较多点击，被

24、证明能引起搜索 者较快乐趣时，系统会将其以加底色的”推广链接形式展现, 每个页面最多4条，同时展现在搜索结果页上左上和左下方， 即左上方和左下方的”推广链接内容是完全一样的。当系统认定网民搜索目的与推广信息高度相关时，推广信 息会以上图所示的”推广形式展现，每个页面最多10条。需 要注意的是，当有”推广形式的推广信息展示时，”推广链接 的形式是不能出现的。二、实施投放一、关键词出价二、质量度与排名三、点击的计费四、精细投放的设置一、关键词出价拍卖机制从美国的Enquiro Research公司追踪到的搜索者在搜索结 果页面不同位置的目光停留时间和鼠标点击量的结果可以看出, 排名靠前（左上方区域

25、可以获得更多的关注和点击。当多个 商户选择了同一个关键词的时候，搜索引擎用拍卖机制来决定 每次展示时各推广信息的排名。这个拍卖机制要求推广商户为 每个关键词设定一个最高点击出价，即搜索者点击推广信息时 商户愿意支付的最高单价。搜索引擎会将这个出价作为重要因 素计算出每个关键词.z.搜索结果页上各推广信息的排名。拍卖机制使商户拥有了 对价格的控制权，可以根据不同关键词对自身的价值来设定出 价和排名，从而追求最大的投入产出比。如何合理出价尽管第一名能获得最高的点击量，但如果剧烈的竞争致使 点击价格过高，预算会在这种出价的血拼中迅速消耗光，这很 有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好胜。也许，用较

26、 低价格选择第二名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产 出的综合统筹，对一个关键词进展下表所示的排名与盈利的分 析后，出价再也不会是一项困难的工作了。如果没有后期追踪 的数据，也可以根据能承受的后期转化本钱来反推可以承受的 点击价格，以此为依据设定出价。关键词的最低展现价格虽然同一个关键词对不同推广商户的价值是不同的，但搜 索引擎还是会根据其所对应行业的总体投放情况（如对有些关 键词竞争剧烈以及其搜索意图的商业价值是否有购置产品 的动机等因素来制定该关键词的最低展现价格，出价低于该 价格的关键词无法获得展现的时机。设立最低展现价格有如下 两个目的：防止推广商户间形成价格联盟恶意压价；与质量度

27、 相结合形成的本钱壁垒，让相关性差、转化不好的推广商户购 置的关键词因承当不起较高的点击价格而下线。在管理关键词/创意的界面里，如果关键词低于起价，系 统就会有如下列图红圈标注的搜索无效的提示。二、质量度与排名为什么需要质量度如果推广商户用高出价获得了第一位排名，但推广信息让 人厌烦，产品与搜索词毫不相关，长此以往，搜索者会对推广 信息的相关性做出负面判断从而无视这片区域，这是推广商户 和搜索引擎都不愿意看到的。所以，仅仅出价高不能等同于排 名靠前，被点击的数量或被点击的几率与出价结合在一起考虑 才能得出全面的判断。于是，搜索引擎引入了质量度这个概念, 其数值反响了推广信息被搜索者的承受程度，

28、搜索者越感兴趣, 越多人点击，访问者体验越好，质量度越高。对百度搜索推广来说，综合排名指数（CRD ,即出价与 质量度的乘积，才是排名真正的衡量标准。这就是说，如果您 有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。影响 质量度的因素有如下几个因素会影响质量度：首先，如果您能比其他推广商户吸引更多点击，即点击率 CTR更高，您就能获得更高质量度。这包括2个局部：一, 历史点击率CTR）比拟高；二，创意与关键词和实际搜索词 之间相关性比拟强，比方使用了关键词包含或嵌入等手段。.z.要推品牌还是搞促销）、目标受众白领还是学生、传递 的信息产品廉价还是质量好、推广策略要让公司网站获 得更多的流量、

29、或是注册、还是带来更多的订单几个方面， 为推广活动制定一个大致的方向。此外，推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品 方面，商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有 所了解。对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购置流程、决Z策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社 会属性也要进展调查。2.关键词研究并指定关键词策略基于上 一步的目的和策略，商户还需要了解目标受众都关注哪些信息, 他们的搜索习惯如何，等等，汇总目标受众关键词表并估算出 搜索量，对整体搜索推广时机和趋势建立一个模型。下列图将关键词分为4个大类，各有不同用途：品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站 域

30、名，公司热线，产品名称和型号等。用来保持已有用户或已 有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购置自己的品牌词 来抢夺客户。其次，访问者体验好也能提高质量度。包括网页翻开速度 快慢以及网页内容与关键词的相关性。因为，如果搜索者翻开 的推广信息和他搜索意图毫无关系，这种感觉上当的恶劣体验 会使他以后点击推广信息的几率就会变小，最终受伤害的会是 所有人。最后，推广商户的信用积累。这个账户是否有长期稳定的 消费以及质量度的历史积累。投放时间越长，推广经历越多， 可信程度越高。目前在关键词管理界面里，质量度是以3颗星来打分的， 3颗星表示优秀，1颗星表示糟糕，而2颗星是初始值，表示 良好，如下面图的绿圈

31、标注。三、点击的计费自动竞价与点击费用点击价格与关键词出价是不一样的，这是由于搜索引擎在 使用自动点击计费来帮推广商户节省费用，仅比您下面一名多 出一分钱。也就是说，商户自身应付的点击价格与自己的出价 并无直接联系，而与下一名的出价相关。具体计算时有2种情况1 .关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可 以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展现价格。2 .其他情况下，每次点击价格=（下一名出价*下一名质量 度/关键词质量度+0.01我们可以看到，获得较好的质量度还 可以降低点击价格，正如下表中B账户，虽然出价不高，但 由于质量度高，可以得到第一位的排名，并且点击价格比排名 第二

32、的A账户还要低。账户里面显示的点击价格CPC）是您制定范围所有点击 费用的平均值。四、精细投放的设置虽然互联网可以超越时间与地域的限制，但如果厂家的销 售渠道受到地域的限制，或者潜在顾客在生活作息上有明显的 规律可以追寻，百度提供了投放地域与投放时段的限制来帮助 推广商户节省费用提升效果。投放地域限制由于推广商户经营需要，有一些推广是需要针对地域进展 投放的。搜索推广在账户和推广方案2个层级都可以对推广进 展一级地域省和直辖市的限制。下列图左上方红圈标注的 位.z.置是对账户设置的入口，右下方绿圈标注处事对各推广方 案设置的入口。当进入账户设置的页面后，当把推广地域从全部地域改为 局部地域后就

33、会有如下列图所示的窗口可以勾选省或直辖市。 由于物流派送、代理商或实体店铺覆盖范围等原因，一般在这 个层级限定推广地域。.Z.如果要为不同推广地域做有针对性的投放，例如推广不同 省份的专卖店或加盟店，就需要为每个地域单独设置一个推广 方案，并在推广方案的地域设置里进展勾选如下列图。投 放时段设置潜在顾客生活工作地作息时间往往是有规律可循的，比方 B2B网站的客户在上午9点到下午5点间的上班时间非常活泼, 而后半夜的访问流量对网络文学网站至关重要。所以我们可以 通过设定投放时段来保证有限的预算能优先保证黄金时段。.z.在推广方案设置里，您可以设置一周中需要投放的时段。3、推广数据一、推广数据类型

34、 二、报告生成三、数据分析一、推广数据类型从搜索推广的过程来看，推广信息先要展现在搜索结果页 被潜在受众注意到，才有可能被点击，推广信息的点击给网站 带来访问者，有一局部访问者会对网站提供的信息和产品有比 拟强的需求，进展了线上注册或购置，形成了转化。这个过程 会涉及的数据有：展现量，点击量，平均点击价格，点击率， 转化次数，转化率，平均转化价格。这些数据之间的关系请见下列图：单纯从数据上看，在从展现到点击、点击到访问、访问到 转化的3个步骤中数量都有不同程度的损失。有多少比率的潜 在受众注意到了推广信息，他们是否对其传递的信息感兴趣， 这都会影响点击与展现的比值，点击率的上下。点击了推广信

35、息，其链接的网页是否能迅速翻开，也决定了有多少潜在受众 会等到网页完全翻开。是否提供了吸引人的信息或商品，是否 提供了简便友好的界面，这决定了转化率的上下。.Z.所以我们需要定期获取这些数据，对其监控并分析，建立 衡量的标准，为后期优化提供数据支持。二、报告生成由于目前评估效果所必须的平均排名数据只能从定制报告 里的关键词报告获得，所以我们将集中讲述这种报告类型的生 成过程。如下列图，在账户界面里选择”报告页面，再选择 菜单里的”定制报告，列表里有以前生成的报告可以查看。 如要生成新报告，点击页面右上角的“创立定制报告按键。第一步：在统计范围里先选择”搜索推广。第二步：在报告类型里，选择”关键

36、词报告，如果只想 看一下账户的点击和消费的趋势，也可以选择账户报告或关键 词组报告等等。第三步：选择时间单位和范围。对于经典版，还要将”推 广方式维度设置为搜索推广。第四步：选择需要收集的 各数据指标。第五步：如果希望系统能自动定期生成报告并发送到指定 邮箱，需要在这里设置报告名称、生成周期、接收邮箱等。选择保存后，报告会在“定制报告列表中出现，一般10分钟之后就可以查看或下载数据了。如下列图。在线可以浏览报告，但做数据分析还是下载下来用E*cel翻开更方便。另外，搜索词报告可以看到是哪些真实的搜索用词触发了 推广信息展现，可以为进一步拓展关键词和否认匹配提供数据 支持。三、数据分析在定制报告

37、中（以关键词报告为例），可以看到特定关键 词是属于哪个账户（Account）,哪个推广方案（Plan以及 哪个推广单元（Unit的，并可以查看相关日期的数据。随着 投放数据的进展，可以点击率CTR）以及平均点击价格 （CPC）为主要效果评判指标，筛选出效果不好的关键词，分 析原因并给出提高CTR降低CPC的方案。下面是针对一些常 见情况给出的建议。情景1,点击量非常小.Z.点击量过小时，是由两种原因造成的，展现量过小，或点 击率偏低。1、展现量低，进而点击数也小。展现量过低说明潜在受 众搜索需求发生的较少，也即推广结果展现在潜在受众前的时 机较少，推广商户可以通过拓展关键词来提高展现量，也即提

38、 高推广信息展现的时机2、展现量高，但是点击率(CTR偏低，造成点击数小。点击率CTR的偏低说明可能关键词与文案的相关性不 高，所以无法满足潜在受众的需求，进而点击数小。您可以通 过改善文案写作，提高关键词与文案的相关性来提高点击率 CTR。点击率(CTR)的偏低也说明可能推广结果的平均 排名较低，不具有竞争力。可以通过调高平均点击价格(CPC) 来提高排名。点击率CTR的偏低还可能说明关键词匹配模式的问题。 例如，推广商户购置了”葡萄等相关关键词，用户在搜索”葡 萄牙时商户的推广结果也可能会出现，这时推广结果就是无 效展现，即为推广结果信息没有展现在潜在受众前。此种情况 就需通过”否认匹配模

39、式来解决，将”葡萄牙设置为否认匹 配，即为用户在搜索”葡萄牙时，推广商户的推广结果不会 展现，降低了无效展现的风险。情景2,平均点击价格CPC)过高平均点击价格(CPC受到2个因素的影响，质量度、排名与竞争度。所以降低平均点击价格CPC)需要在这2个方 面考虑。1、质量度平均点击价格CPC可通过改善质量度指数来降低。质量度是根据关键词的点击率、关键词与创意的相关性、账户整 体表现账户内其它关键词的点击率）等多个因素计算出来的。 因而点击率的提高，相关性的提高和账户整体表现的改善可以 帮助提高质量度。百度希望展现给潜在受众的推广结果是高质 量的，所以作为奖励，质量度高的关键词每次点击价格就会低,

40、 以鼓励推广商户提高推广结果信息的质量。2、排名与竞争度有些热门关键词被很多推广商家购买时，想获得一个比拟 靠前的排名往往需要较高的出价。这样剧烈的竞争会带来平均 点击价格CCPC过高。只有相关性强、回报高的商家可以长 期承受较高的推广本钱。所以一般情况下不需要意气用事，为 一个回报低的关键词与竞争对手血拼，通过撰写迎合消费者需 求的让人信服的标题描述，排名低一位也有可能获得更高的点 击率。4、效果监控一、追踪原理二、追踪的预先设置三、追踪报告如果我们可以记录到每一个关键词带到网站的访客都浏览 了哪些网页，是否注册，购置了哪些商品，产生了多少收入， 我们就能统计出这些人是否对网站提供的信息感兴

41、趣，是否喜 欢网站销售的商品，由此可以计算出不同关键词所带来的价值。 当历史数据积累到一定程度，可以从平均值或本钱核算推导出 一个可承受的数值范围，我们就能建立参考标准来衡量每.Z.个关键词的效果了。我们所要介绍的百度统计是百度推出 的一款专业网站流量分析工具，能够告诉推广商户访客是如何 找到并浏览网站的，并帮助商户分析到达访客在网站上的行为, 从而帮助改善访客在网站上的使用体验，帮助商户让更多的访 客成为客户，不断提升网站的投资回报率。一、追踪原理e 上 aidu.hmsr=source&hmmd = media&hmpl = plan&hmkw = ke yword&hmci=test其中

42、，”？ 之前的局部是真实的URL,而“？ 之后的 是追踪参数。二、追踪的预先设置1.在网页中添加代码这些步骤需要有网页代码编辑的能力和权限，如果没有,请和网站的制作人员联系。第一步：首先请确认网站是否制止增加在URL后增加追踪参数， 因为参数中不允许包含”-:等特殊字符。如果是，这将与 上述的追踪原理发生冲突，导致两个后果：1网站无法翻开 或显示异常；2百度统计将无法正常获取效果追踪数据。这 种情况下，请联系网站制作人员取消这种参数限制（该操作对 网站没有任何影响）。如确实无法取消，请将推广跟踪设置为”否这意味 着您无法正常使用百度统计。第二步:请将您需要监测的网页 域名输入，并点击”新增，浏

43、览器会自动跳转至获取代码的 页面第三步：添加分析代码。如下列图。Z请点击”复制代码，并不要做任何改动，完整、正确地 添加至用户所见页面顶部/body标签之前，紧邻/body标签。 请至少在网站的所有入口页面（例如：百度推广的目标URL 页面添加此代码。不要修改代码或同一页面重复添加。细分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如”音乐 手机 ”商务轿车等。这些关键词说明网民已有了比拟明确 的需求，是值得争取的潜在用户。通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词, 如“手机、”鲜花等。这些关键词说明网民有一些欲望和兴 趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。 人群词：与产品相

44、关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴 趣点。如搜索”巧克力的网民非常有可能是”鲜花的潜在客 户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。在获取上述4类关键词数据后，再根据营销策略对关键词 表进展裁剪，可以组合成几种推广方案，分别估算费用和效果, 并选取一个最适合的。3.建立搜索推广的关键指标通过上一步 裁剪出的关键词表，算出流量和费用，与商家和网站的实际情 况进展比对，最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标， 从而可以推算出此次推广活动所需的大致费用和将会到达的效 果。一般这样的关键指标包括：展现量、点击量、点击率、平 均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。有了总体关键指标后，通过逐级分解

45、，每个关键词组根据 其主要功能或促销或品牌），其推广关键指标也可以根本确 定下来。第四步：检查安装代码。确保每个需要检测的页面代码均 正确安装，且不存在跳转、无法翻开等情况，这样才能完整获 取数据。方法是，在”设置百度统计中点击网站域名所对应 的”全面检查见下列图1),进入代码安装检查页面，点 击”开场检查。一般十几分钟后，就可以看到每个页面的代 码安装情况了见下图2。如果有技术上无法解决的疑问，可咨询您的网站管理员、 托管公司，或者百度推广参谋。当网站每个需要检测的页面代 码添加成功后，追踪在大约3小时后开场生效。假设又有新建的网页需要追踪，还可以在”设置百度统计 页面点击”获取代码再次获取

46、代码并安装，后续代码添加步 骤同上。第五步：为转化目标设置访问路径。网站的效果一般是以实现转化目标数量来衡量的，例如， 浏览了特定页面的内容、注册成为会员、索要更多信息、线上 购置，等等。百度统计可以将由*几个网页组成的访问路径设 置为转化目标，路径是指访问者在抵达所设置的目标页面和之 前所经过的一系列中间关键点页面，例如，从进入注册表单页 面到注册成功，或是从开场选择商品到付款完成。可以设多个层级的转换目标来进展更细致的分析，比方把“注册和”购置 分别设为不同的目标。如需开通此功能，请联系您的推广参谋。第六步：测试追踪系统在真正开场使用百度统计的数据前，还需要进展几次测试, 测试人员模仿访客

47、的行为，从搜索引擎点击不同推广信息进入 网站，尽量测试尽可能多的情景和访问路径，最后注册或购置, 比拟测试行为与追踪数据间是否有明显差异，防止人为失误或 技术缺陷造成追踪数据失准。三、追踪报告五个维度的分析报告.Z.推介网站：查看网民通过除搜索引擎以外的哪些网站访问 您的网站。3）推广效果：查看您在不同的网络媒介所投放推广的效果。百度推广：可以查看百度推广给您网站带来的流量及转化 情况。您可以及时了解百度各类推广方式的效果以及这些效果 是否到达了您预期的业务目标，从而帮助您更有针对性地改善 百度推广方案。首先选择您希望查看的时间段，然后最多项选择择3个您 希望查看的指标，页面中部的柱状图上就会以不同颜色显示出 不同推广方案给您带来的流量。页面下方的表格是所有指标在 此段时间的数据，通过点击进入推广方案，可以看到其中推广 单元的流量情况，再点击进入推广单元，可看到各关键词的流 量。一般来说，如果来访者对于网页提供的信息感兴趣，他们 就停留更长的时间，看更多的网页，这就会使追踪数据里的” 平均访问时长和”平均访问页数上升。如果”平均访问时