《金融产品营销》课程教学大纲.docx

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1、金融产品营销目录一、课程简介二、教学目标三、教学中需注意的问题四、教材与参考书目五、教学课时分配表.总计32学时课程分配 六、教学内容第一章基础知识第二章金融营销技巧 第三章银行营销技巧 第四章证券营销技巧 第五章保险营销技巧 第六章信托营销技巧1 .概念.交叉营销在金融领域的应用2 .交叉营销的作用三、FAB利益销售法1 .概念.猫与鱼的故事2 .使用原则四、二八法则本章思考与讨论：1 .情景模拟，在客户回应“我不懂”、“我很忙”等话语拒绝继续交流时， 作为一名营销人员我们应该如何应对？2 .讨论：假设你现在已经是一名客户经理，你会采取哪些措施维护自己的 客户资源？3 .选择自己的一件物品，

2、使用FAB话术来推销给你的同桌。第三章银行营销技巧本章教学要求：了解银行金融产品营销的背景并掌握产品的基本分类，.掌握银行产品营销 的三种方式，掌握顾问式营销的运用技巧。本章教学重难点：重点是银行产品的基本分类；难点是顾问式营销的运用技巧。第一节营销背景概述一、目标客户群分析二、银行金融产品.储蓄存款产品1 .贷款业务产品.中间业务产品三、银行营销优势第二节银行客户经理一、客户经理的定位二、银行客户经理的分类三、客户经理的营销柜员：顺势营销大堂经理：提问式营销客户经理：顾问式营销第三节 顾问式销售的运用一、顾问式销售的特点1 .我们不是直接销售某件产品，而是根据客户需求在若干产品中选择适合客

3、户的某个或某几个产品。2 .我们不是要所有的客户都买所有的产品，而是要客户根据自己的需要选择 适合自己的产品。二、顾问式销售应抱有的心态三、顾问式销售流程：望、问、闻、切四、交谈时应注意的问题本章思考与讨论：1 .相对于其他金融机构来说，银行营销有哪些优势？又有什么劣势？2 .对于目前出现的“余额宝”等宝宝军团，同学们有什么见解？3 .客户来银行咨询分红保险的相关信息，但最后只是留下了自己的联系方 式，并没有当场购买。如果你是该行客户经理，你会怎么做？第四章证券营销技巧本章教学要求：了解证券营销的背景，掌握银行驻点营销的基本技巧，掌握证券实战营销的相关技巧及注意事项。本章教学重难点：重点是银行

4、驻点营销的基本技巧，难点是证券实战营销的相关技巧。第一节营销背景概述一、目标客户群分析二、竞争对手有哪些三、证券金融产品第二节银行驻点营销一、客户资源分析1 .银行职员2 .企业人员3 .散户二、驻点营销技巧1 .拿出自己最好的亲和力与交际能力2 .学会跟大堂经理交朋友3 .多向银行领导汇报工作4 .多与保险公司经纪人和银行理财经理合作三、常见问题处理原则1 .永远不与客户争辩2 .学会判别真假拒绝3 .委婉但坚持的运用二择一法4 .要敢于承认不能满足的需求5 .用心的倾听客户的诉求6 .不是所有的问题都需要处理第三节证券实战营销技巧一、建立被信任感二、证券产品销售中的构图原则1 .复杂的问题

5、简单化2 .深奥的理论通俗化3 .零散的文字系统化4 .枯燥的文字图像化三、FAB话术的运用四、灵活应对客户的比较五、客户自动倍增来源六、约访中高端客户本章思考与讨论：1 .列举债券、基金等产品的基本特征。2 .运用FAB话术写出股票的优点。第五章保险营销技巧本章教学要求：了解保险市场的营销背景，了解保险从业人员应具备的基本知识，掌握保 险营销的实战技巧。本章教学重难点：重点是保险从业人员经具备的基本知识，难点是保险营销的实战技巧。第一节营销背景概述一、目标客户群分析二、保险金融产品L财产保险产品3 .人身保险产品4 .保险产品的主要特征三、具备正确的营销心态四、遵守职业道德保险营销员无论是在

6、与客户的日常交往中，还是在给客户讲解保险的工作 中，都要恪守诚实守信的职业道德，应如实的向客户讲解其应该知道的各项内容。 不能诽谤同行或同业。五、基础知识的准备1 .正确掌握保险知识2 .其他金融知识3 .人文知识与时事知识4 .其他必备知识第二节保险营销实战技巧一、准客户开拓1 .准客户的概念2 .准客户的分类3 .准客户开拓的方法4 .准客户拜访的技巧5 .拜访准客户的目的二、保险计划书制定1 .制作保险计划书的目的2 .保险计划书的设计原则3 .保险计划书的内容4 .制作保险计划书5 .保险计划书的说明技巧三、保险促成1 .促成的要领2 .促成的方法3 .促成迹象4 .促成时的注意事项5

7、 .如何避免客户反悔6 .促成过程中的忌讳四、售后服务（客户维护）1 .售后服务的重要性2 .售后服务的目的3 .售后服务的核心4 .售后服务的价值5 .创造独特的服务本章思考与讨论：1 .保险业面对的客户有哪些？2 .为什么有些客户要拒绝保险？3 .学生根据老师提供的计划书模版，对“客户”进行讲解。第六章信托营销技巧本章教学要求：了解信托市场的营销背景，了解信托产品的分类及特点，掌握信托产品目 标客户的分类，掌握信托产品的营销渠道及营销方式。本章教学重难点：重点是信托产品的分类及特点、信托产品目标客户的分类；难点是信托产 品的营销方式。第一节营销背景概述一、信托的概念二、信托产品的分类1 .

8、贷款信托类2 .权益信托类3 .融资租赁信托4 .不动产信托三、信托理财的特点1 .专业人士理财2 .组合投资风险小3 .保障财产安全4 .刚性兑付5 .量身定制好把握6 .投资起点较高，一般在100万以及以上 四、目标客户1 .机构客户2.个人客户第二节销售渠道分类一、人员直销二、银行代销三、证券公司等非银行金融机构代销四、第三方理财机构代销第三节营销方式一、上门营销二、电话营销三、活动沙龙四、客户转介绍本章思考与讨论：某信托公司计划在某高尔夫球场驻点宣传一周，假如你是该公司客户经理, 请简单的策划一下这次宣传活动。金融产品营销教学大纲一、课程简介金融产品营销是经济管理类专业的一门实践教学课

9、，随着金融全球化进 程步伐的加快，我国金融市场的金融产品和业务类型不断增加。对于金融管理与 实务及相关专业的学生而言，掌握一定的金融产品营销知识和技能显得尤为必 要。金融产品营销实训这门课程主要包含基础知识、金融营销技巧、银行营销技 巧、证券营销技巧、保险营销技巧和信托营销技巧。金融产品实训实训营销的业 务性、实际操作性比较强，涉及金融产品的较多，研究范围广，交叉学科多，并 需要一定金融基础知识。二、教学目标通过本课程的实训教学，使学生对保险、证券、信托等金融产品营销有一 个感性认识，较好地培养学生的金融产品营销理念和营销能力，为今后从事金融 营销业务奠定实践基础。具体包括：1、培养学生对各种

10、创新金融产品的学习、理解、接受能力；2、培养学生金融产品营销计划的制定能力；3、培养学生分析金融产品营销环境的能力；4、培养学生分析金融产品购买者行为的能力；5、培养学生金融产品市场调研能力；6、培养学生金融产品营销策划方案的制定能力；7、培养学生金融产品营销策略和技巧的运用能力；8、培养学生金融产品网络营销能力；9、培养学生金融产品营销的实战能力；10、培养学生的创新意识、吃苦精神和良好的心理素质。三、教学中需注意的问题在教学过程中，系统阐述金融营销的基础知识，分别阐述金融营销常用的 几种方法，重点阐述不同金融产品面对不同客户时具体营销方法的运用，注重观 察学生的理解和掌握能力，通过大量的案

11、例和实际演练来增强学生的理解和记忆 程度。需结合目前国内金融市场上的金融产品特征进行讲述，引导学生了解金融 动向，主动了解金融产品的变迁趋势，找到金融产品的营销点。金融产品营销教学大纲是教师指导金融产品营销课程的的指导性纲领。 通过本大纲明确规定各位教师指导金融营销课程的内容及重点，要求各位教师必 须完成该大纲所规定的内容。各位教师在遵循本大纲的基础上，可以根据自己所 教授班级及专业的不同进行适当的调整。四、教材与参考书目授课教材：网融内部教材金融产品营销实训。参考书目：张劲松：金融产品营销，清华大学出版社，2014版。陆剑清：金融营销学，清华大学出版社，2013版。杨米沙：金融营销（第二版）

12、，中国人民大学出版社，2014版。五、教学课时分配表示选学内容，教师视情况分配学时。表.总计32学时课程分配六、教学内容教学内容学时分配弹性学时第一章基础知识4共计4学时；根据专业差异，在选学或重点章节中弹性分配。第二章金融营销技巧6第三章银行营销技巧6第四章证券营销技巧6第五章保险营销技巧6第六章信托营销技巧总授课学时32以章节形式规划教学内容，具体教学过程可以依据学生专业特点和学时分配 进行适当安排教学顺序、教学内容以及侧重点。第一章基础知识本章教学要求：对金融市场营销有一个形象具体的认知，了解作为一名金融营销人员所应 具备的基本素质，了解金融市场产品的分类，理解市场细分的必要性，对营销战

13、 略的制定有一个大概的了解。本章教学重难点：重点是金融营销人员缩影具备的基本素质，难点是营销战略的制定。第一节销售与营销一、销售的基本概念1 .销售的含义2 .销售与营销的差异二、金融产品营销1.金融产品营销的概念2金融产品营销的特点3.金融产品营销与普通产品营销的区别第二节金融营销人员一、金融营销人员的定位优秀金融营销人员=一流的销售人员+研究咨询专家二、营销人员应具备的基本素质1 .知识(Knowledge)2 .态度(Attitude)3 .技巧(Skill)4 .习惯(Habit)第三节金融产品一、金融产品的概念金融产品是指资金融通过程的各种载体，它包括货币、黄金、外汇、有价 证券等。

14、狭义上的金融产品是指金融机构创造的、可供客户选择的在金融市场上 进行交易的金融工具。广义上的金融产品是指金融机构向市场提供的，并可由客 户取得、利用或者消费的一切产品和服务都属于金融产品服务的范畴。比如：金 融服务企业向市场上顾客提供的一切服务，包括存款、贷款、转账结算、财务管 理等。二、金融产品的特征1 .无形性2 .不可分割性3 .累加性4 .差异性5 .易模仿性6 .季节性7 .增值性三、金融产品的分类1 .根据产品形态的不同可以分为：有形产品和无形产品。2 .按发行者的性质可以分为：直接金融产品和间接金融产品。3 .以信用关系存续时间长短分为：短期金融产品和长期金融产品。4 .根据金融

15、产品营销的目标群体的不同分为：个人金融产品、企业金融产品、 机构金融产品。5 .从提供者的角度看分为：银行类金融产品和非银行类金融产品。1）银行类金融产品又因生产者的不同分为：中央银行类金融产品、政策性银行类金融产品、商业银行类金融产品、投资 银行类金融产品。2）非银行类金融产品分为：保险类、证券类、信托投资类、租赁类以及财务类金融产品。第四节金融市场营销一、我们推销什么二、思路决定行动1 .营销要敢于想象1）打破传统思维2）打破地域思维3）不要给自己的思考设限2.营销要积极主动1）掌握丰富信息2）加强产品创新（组合）能力3）提高营销技巧和方法3.营销要解决的三个基本问题1）如何寻找并发现有价

16、值的客户？2）如何吸引并拥有有价值的客户？3）如何持续拥有大量有价值客户？第五节市场细分一、市场细分的含义市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需 要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若 干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市 场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。二、市场细分的原因1 .消费者差异性2 .市场资源有效性三、市场细分的意义1 .有利于选择目标市场和制定市场营销策略2 .有利于发掘市场机会，开拓新市场3 .有利于集中人力、物力投入目标市场4 .有利于企业提高经济效益

17、四、制定营销策略1 .按社会阶层制定营销战略2 .按生活方式制定营销战略3 .按追求的利益制定营销战略本章思考与讨论：1 .探讨你会如何把梳子卖给和尚？2 .作为一名营销人员，你会如何制定自己的营销战略？根据是什么？第二章金融营销技巧本章教学要求：理解客户拓展的重要性并掌握客户拓展的技巧，掌握客户信息搜集的方法 及筛选技巧，掌握拜访客户的基本流程及沟通技巧，理解维护客户关系的重要性 并掌握相关的技巧，理解团队协作的重要性，掌握金融营销的基本流程本章教学重难点：重点是拜访客户的及基本流程及沟通技巧，难点是客户信息的搜集方法及 筛选技巧。第一节客户的拓展与选择一、客户拓展.客户拓展的意义：客户拓展

18、是永续经营的基础。1 .常用客户拓展的方法1）直冲法2）随机法3）信涵法4）资料法、5）社团法、6）缘故法7）介绍法8）咨询法二、选择客户1 .搜集客户信息.筛选客户第二节拜访客户一、准备工作1 .调整心情.熟悉产品2 .熟悉客户.设计话术3 .产品资料.形象设计二、电话约见.明确通话的最终目的1 .通话前的准备工作：1）问候客户2）自我介绍3）提出约见4）破解拒绝5）约定时间6）结束电话（确认）三、面见客户.初次见面1 .沟通技巧.资料展示2 .缔结协议 四、维护客户关系.客户关系维护的目的1 .客户分层管理与维护.客户关系维护技巧第三节团队协作一、天鹅、梭子鱼和虾的启示二、白雁落网的启示三、营销亦需要团队第四节金融营销流程简析一、选择客户 二、接近客户 三、产品推荐 四、商谈沟通 五、异议处理 六、后续跟进 七、成交缔结 八、客户维护第五节名词解释一、顾问式销售.概念1 .顾问式销售的要点 二、交叉营销