（本科）消费者行为学同步练习题参考答案（1-12章）同济.docx

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1、消费者行为学同步练习题参考答案（1-12章）同济同步练习.什么是消费者行为学？所谓消费者行为，是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购 买、使用、评价及处置产品或服务时介入的活动和过程。1 .简述消费者行为学研究的开展阶段萌芽阶段（19世纪末一20世纪20年代）：从19世纪末一20世纪 20年代，有关消费者心理与行为研究的理论开始出现并得到了初步 开展。起步阶段（20世纪3060年代）：0世纪3060年代，消费者行 为研究被广泛地应用于市场营销活动中，并得到迅速开展。独立成长阶段（20世纪60年代末一80年代）：到了 20世纪60年 代末，消费者行为学作为一门独立的课程出现在美国的一些大学中。

2、广泛应用阶段（20世纪80年代末至今）：20世纪80年代末，对消 费者行为学的研究在深度和广度上都得到了进一步的开展，还出现了 一些备受关注的研究领域或主题，如关注消费者满意度的研究、关于 消费者购买动力的研究等。2 .简述消费者行为学研究的意义。具体来说，分析消费者行为的现实意义表现在以下几个方面： （一）消费者行为研究是企业制定营销决策和策略的基础目前，消费者行为构成了营销决策的基础，是与企业的市场营销 活动密不可分的，对于企业提高营销决策水平、增强营销策略的有效同步练习1 .态度的组成成分有哪些？各成分之间有什么样的联系？组成成分有认知成分、情感成分和行为成分，三者倾向于保持一 致。2

3、.消费者态度的功能有哪些？适应功能、自我防御功能、认知和理解功能以及价值表达功能。3 .简述态度形成的过程。包括三个阶段：服从阶段、认同阶段和内化阶段。4 .影响消费者态度形成的因素有哪些？可分为内部因素和外部因素。内部因素包括需要、知识、性格和 其他（个人创伤、戏剧性的经验等）；外部因素包括产品本身、外部 信息、群体以及消费者之间态度的互相影响。5 .消费者态度测量的方法有哪些？多属性态度模型法、理想点多元属性态度模型法、自陈量表法。6.改变消费者态度的策略有哪些？改变情感成分、改变行为成分和改变认知成分。同步练习L什么是家庭？什么是家庭生命周期？家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养

4、关系的基础上, 由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。家庭生命周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描述从单身到结 婚（创立基本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭的 收缩（孩子长大离开父母，独立生活），直到家庭解散（配偶中的一 方去世）的家庭开展过程的社会学概念。2 .家庭购买决策的方式有哪几种？丈夫主导型，妻子主导型，相互依赖型，各自做主型，子女主导 型。3 .影响家庭购买决策方式的因素有哪些？主要包括家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重 要性、夫妻双方的性别角色取向，其他因素还有文化和亚文化、角色 专门化、家庭决策的阶段、个人特征、介入程度及产品特点以及

5、情境 因素。4 .中国家庭的变化对家庭消费行为有哪些影响？（1）对消费模式产生影响，包括家庭消费水平上升、家庭消费 方式发生变化、家庭消费观念得到更新和家庭消费结构得到改善。（2）对家庭购买决策中的各个角色产生影响。儿童：儿童对家庭购买决策的影响力越来越大；儿童购买力和 儿童市场规模的增大，使得儿童在家庭购买决策中的地位增强。妻子：第一，女性受教育程度逐渐提高，职业的层次也有所提 升，越来越多的女性加入工作行列，获得的经济收入与男性的经济收 入差距也在逐步缩小。由于女性对家庭的收入贡献逐渐增大，她们期 望更平等地参与购买决策。经济地位的改变使得妻子不仅在家庭日用 品的购买决策中居主导地位，而且

6、在家庭大件物品购买中的影响力也 越来越强。第二，由于女性在工作上的压力，留给她们的娱乐时间会 减少。这预示着工作的妻子更倾向于购买节省家务劳动时间的电器及 设备，购买速食产品和快餐，雇佣钟点工，等等。丈夫：随着女性地位的增强，男性在家庭中的角色有了一定程 度的改变。尽管近几年男性在家庭中承当的家务劳动比例有所增高, 但是，由于“男主外，女主内”的思想根深蒂固，男人仍是家里的主 要支柱，多数家庭在经济上还是男士占主导地位，家务主要还是由女 性承当。丈夫由于生活节奏快、工作忙，在实际的家庭消费决策过程 中，除了在住房、汽车等大宗消费品的购买过程中参与较多外，对其 他的耐用消费品往往只扮演终审者的角

7、色。也就是说，在耐用消费品 的整个购买过程中，前期的信息收集和比拟的工作往往由妻子负责, 丈夫只是最终的决策者。同步练习.什么是社会群体？社会群体有哪些特征？社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同 活动的人群集合体。特征是经常性的社会互动、相对稳定的成员关系、具有明确的行 为规范、具有一致的群体意识。1 .参照群体对消费者行为的影响取决于哪些方面？取决于两方面，分别为产品的特性和消费者的个体特征。前者包 括产品使用时的可见性、产品与群体的相关性、产品是否为必需品、 产品的寿命周期；后者包括消费者的经验与信息来源、个体在购买中 的自信程度、群体对个体的吸引力以及个体对群体的忠诚程

8、度。2 .什么是口碑传播？为什么会产生口碑传播？口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。口碑传播产生的原因要分别从信息传播方和信息接收方的角度 考察。信息传播方通过提供信息影响别人的购买行动，主要是出于以下 四个方面的动机或考虑：（1）信息传播方可以获得一种拥有权力和声望的情感。从某种 意义上讲，信息代表一种权力，拥有更多的信息就意味着拥有更大的 权力，给别人提供信息就是这种权力的释放。（2）信息传播方减轻对自身所做购买决定的疑虑或怀疑。信息 传播方通过信息的提供和说服，发动他人购买与自己所购相同的产品, 会减轻其购买产品后的不协调感，

9、并为购买决定的合理性与正确性提 供新的支持力量。（3）信息传播方可以增加与某些人或某些团体的社会交往，获 得这些人或这些团体的认同与接纳。（4）信息传播方可以获得某些可见的利益。信息接收方从朋友、同事或其他消费者处获取购买信息与建议， 主要是出于以下三个方面的考虑：（1）信息接收方可以获得较卖方所提供的信息更值得信赖的信 息。事实上，卖方所提供的信息可能不充分，甚至不真实。其因为出 于促销目的所提供的信息，往往只有正面信息而无负面信息。因此， 消费者需要寻找其认为更真实、更客观的信息。口碑传播的信息在大 多数消费者看来正是这样一种类型的信息。（2）信息接收方可以降低购买风险所引起的躁动与不安。

10、一般 而言，当购买的产品很复杂，或者当产品很难用某些客观的标准进行 检验来判断其品质的好坏时，消费者所知觉到的购买风险就会较高。 此时，他除了从公共传媒获取信息外，还积极地从个人渠道收集信息。（3）信息接收方可以减少信息提供的时间。从周围的熟人、朋 友或其他消费者处收集信息，既方便又省时，在很多购买情形下是一 种有效的信息收集方式。3 .什么是模仿行为？模仿行为有哪些特点？模仿行为是指仿照一定典范做出类似动作和行为的过程。消费活动中的模仿行为大致有以下几个特点：（1）模仿者大多对新事物敏感、接受能力强，对消费活动大都 有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，羡慕、渴望尝试别人的生 活方式，愿意按

11、照他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。（2）模仿行为是一种自愿行为，即模仿行为不是通过社会或群 体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为典范，并主 动、努力地加以学习和模仿。模仿的结果会给消费者带来愉悦、满足 的心理体验。（3）模仿行为可以是消费者的理性行为，也可以是一种感性行 为。消费意识明确的消费者，对模仿对象的选择通常经过深思熟虑; 而观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲 目性、冲动性。（4）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。所有的消费者都可 以模仿他人的行为，也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域中的 一切活动都可以成为模仿的内容，只要是消费者羡慕、

12、向往、感兴趣 的他人行为，无论流行与否都有可能被模仿。（5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模 较小。当模仿行为的规模扩大，成为多数人的共同行为时，就开展成 为从众行为或转化为消费流行了。4 .什么是从众行为？从众行为有哪些表现形式？从众行为是指个体在群体的压力下改变个人的意见而与多数人 取得一致认识的行为倾向。（1）心理与行为完全从众。当消费者对某种商品不了解时，由 于受群体的暗示或认为多数人的行为能提供有效信息，从而产生从众 行为，即心理上认同多数人的行为，同时在行为上产生具体的从众行 为。（2）内心接受而行为不从众。内心接受而行为不从众是指消费 者对形成的消费潮流内心已完

13、全接受，但行为并不从众。例如，多数 美国人认为到市郊的超级市场购物既方便又廉价，而上层社会人士出 于身份、地位等的顾虑，虽然内心赞成，但行动上不便支持。（3）内心拒绝而行为从众。内心拒绝而行为从众是一种权宜从 众行为。虽然消费者对某些商品内心抵触，但因无力摆脱群体的压力 而不得不采取从众行为。例如，在阿希试验中，那名真正的被试者有 自己的看法，但是迫于大多数人的意见而违心地选择了错误的答案, 这就属于内心拒绝而行为从众。5 .什么是意见领袖？意见领袖有哪些特征？如何寻找意见领 袖？意见领袖是指那些能经常影响他人的态度或意见的人。意见领袖有以下三个方面的特征：(1)独特的个性。意见领袖通常是社区

14、的活跃分子，一般都有 独特的个性，他们以与众不同的方式去尝试产品。意见领袖通常具有 高度的自信心，比一般人更健谈与合群，因而更具有影响力。(2)独特的产品知识。意见领袖最大的也是最明显的特征，就 是对某一类产品或活动比其他人有着更为长期和深入的研究。由于某 些原因，有的人对某类产品有更多的知识和经验，因而其在相应领域 更具权威性。因此，意见领袖通常是和特定的产品或活动区域相联系 的。(3)丰富的市场知识。意见领袖虽然通常是和某种产品或活动 相联系的，但也有这样一些人，他们了解许多产品、购物场所和市场 的其他方面信息。他们一般也愿意与人讨论产品或购物，主动向他人 介绍关于产品的大量信息。寻找意见

15、领袖有以下方法：(1)通过逻辑推理区分出意见领袖。(2)可以根据意见领袖的特质设计问卷，用问卷法来识别意见领袖。(3)创造意见领袖。6 .影响创新扩散的因素有哪些？影响创新扩散的因素包括六个方面，即社会系统、创新的类型、 创新采用者的个人特性、个体消费者的采用过程、消费者之间的人际 影响、营销战略。7 .创新产品的扩散速度取决于哪些因素？与影响创新扩散的因素相同。同步练习.什么是社会阶层？它有哪些特征？社会阶层是指对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和 生活方式等划分为几个具有独特特征的人口群体。特征包括以下几点：社会阶层体表达一定的社会地位、决定社会 阶层的变量具有多维性、社会阶层具有

16、层级性、社会阶层对行为有限 定作用、社会阶层具有同质性、社会阶层具有动态性。1 .决定社会阶层的因素有哪些？主要有八个因素，分别为职业、收入、受教育程度、个人业绩、 社会互动、拥有的财务、价值取向以及阶层意识。2 .不同社会阶层的消费模式是怎样的？(1)上层阶层的消费模式。上层阶层的人比其他阶层的人更有 可能在购买时仔细地研究，以及用产品的特性而不是价格作为衡量质 量的指标。上层阶层的人拥有共同的价值观和生活方式，这会反映在 其消费行为上。他们倾向于自认为有智慧、政治觉悟和社会意识。因 此，他们更有可能光顾剧场、投资艺术品及古董、旅行、向慈善机构 捐款、承当公民责任和加入私人俱乐部。同时，他们

17、倾向于自我表现， 会购买高质量、有名的品牌以表达品位，是奢侈品的重要市场。这一 阶层中的暴富的企业家、体育明星和娱乐圈人士多数热衷于炫耀性消 费。他们以汽车、房子、游艇、服装等来显示他们的财富。他们极力 追求名牌和参加有影响力的活动。这一阶层的一个特征性倾向是收集 象征财富和权力的财物，如家具、艺术品、轿车、名贵珠宝等。（2）中层阶层的消费模式。中层阶层的人比拟自信和乐观向上。 他们往往担忧孩子没有能力过上自己所能过上的生活，并且认识到自 己的成功得益于事业的成功，而事业上的成功又取决于所受的教育。 因此，他们十分关注孩子的教育问题。对他们来说，让孩子上好学校 和接受良好的教育是十分重要的。尽

18、管中层阶层的人的价值观和消费模式不尽一致；但在特定的行 为上，许多中层阶层的人将上层阶层的人的行为视为典范。中层阶层 的人的价值观也决定了他们购买和消费的品牌和产品。（3）劳工阶层的消费模式。劳工阶层的消费者在许多方面依赖 家庭成员的经济和社会支持，包括工作机会和建议，特别是在做重大 采购决定和遇到困难需要帮助时。因此，他们在社会、心理和地域方 面都表现出比其他阶层更为本土化的倾向。劳工阶层比拟喜欢与自己地位相称的产品和商店。劳工阶层更倾 向于消费而不是储蓄，他们在储蓄时会选择储蓄账户而不是投资。此 外，劳工阶层更倾向于根据价格来判断产品的质量，更喜欢在大型商 场和折扣商店购物。他们表现出与其

19、他阶层迥然不同的产品偏好。（4）底层阶层的消费模式。底层阶层最重要的特点是为生存而 奋斗。由于没有收入或收入很少，他们难以获得日常生活中的必需品， 如食物和医疗等。但他们为了保持自尊，不愿意做依靠福利生活的人， 也不愿意住进救助站。把一些耐用消费品（如电视机、冰箱）出租给底层消费者的租赁 业很红火。因为底层消费者没有足够的现金购买大件消费品，又没有 足够的信用从一般商店获得信贷，所以就选择了租赁。大型连锁零售 店，尤其是食品连锁店以及金融企业很少对其附近的底层消费者开展 业务。3 .不同社会阶层的消费行为差异表现在哪些方面？（1）购物差异。特定社会阶层的人在其所认为的时尚与良好的行为举止方面与

20、 其他人不同。上等阶层消费者购物时比拟自信，喜欢单独购物。中等阶层消费 者比拟谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。 下等阶层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商 店购物，而且喜欢结伴逛商店。社会阶层还是一个决定消费者在哪里购物的重要变量。一般而言, 人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与 自己社会地位相一致的商店购物，而不愿意去与自己所属的社会阶层 相差较大的商店去购物。性有着很重要的意义。这主要表达在以下几个方面：有助于企业发现 市场机会；帮助企业进行市场细分；帮助企业有效地制定营销策略。（二）消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权

21、益保护提 供依据为了保证国民经济的稳定、协调开展，国家在进行宏观调控时必 须高度重视对消费者心理与行为的研究，特别是对消费者的心理承受 能力、心理预期，以及行为反响的方式、强度和持续时间的调查研究。 消费者信心指数其实就是国民经济景气度的先行指标，它为政府宏观 政策的制定提供了非常重要的信息。研究消费者行为有助于政府制定正确的政策和法律来保护消费 者的权益。近年来，我国日益重视消费者权益的保护，消费者拥有自 由选择产品或服务、获得安全的产品和正确的信息等一系列权利。消 费者的这些权利也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务禁止欺 诈、垄断、强买强卖等损害消费者权益的行为发生，有责任通过宣传、

22、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。政府应当制定什么样 的法律、采取何种手段保护消费者权益，以及法律保护措施在实施过 程中能否到达预期的目的，在很大程度上可以借助消费者行为研究所 提供的信息来决策。（三）消费者行为研究有助于消费者做出更明智的购买决策学习消费者心理与行为的知识，可以帮助消费者正确认识自身的 心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、素质，掌 握科学的消费决策程序和方法，以较少的花费获得更多的收益，从而（2）休闲活动的差异。社会阶层从很多方面影响着个体的休闲 活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个 体所从事的某类活动，即使采用新的休闲活动方式

23、往往也是因为受到 同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间用于休闲的支 出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型差异很大。（3）支付模式的差异。储蓄、花费和信用卡的使用都与社会阶 层有关。上等阶层消费者更具未来导向和财政敏锐的自信。他们更愿 意在保险、股票和不动产领域内投资。比拟而言，下等阶层消费者通 常更关心即时满足。他们进行储蓄主要是为了保险和安全。下等阶层 消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺 乏自信和对未来的不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低 的受教育水平使他们容易产生冲动性购买。因此，在信用卡的使用上, 下等阶层消费者在购物时并不全用信

24、用卡付账，而上等阶层消费者那么 全部使用信用卡付账。换句话说，下等阶层消费者倾向于在用信用卡 购物时按照提供者的承诺“先购物，后付款”，而上等阶层消费者只 是把信用卡当成一种支付手段。4 .信息接收和处理的差异（1）下等阶层消费者的信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺 乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖 亲戚和朋友提供的信息。中等阶层消费者比拟多地从媒体上获得各种 信息，而且会更主动地进行外部信息收集。随着社会阶层的上升，消 费者获得信息的渠道会逐渐增多。（2）各个社会阶层都有不同的发送和接收信息的方式。下等阶 层消费者倾向于用个人和具体的形象来描绘个人经验，中等阶层消

25、费 者能从许多不同的角度来描述其经验。中等阶层消费者对世界有一个 较广泛的看法，下等阶层消费者的看法比拟狭窄，更具个人化色彩, 即通过自己即时的经历看世界。（3）在选择各种群众媒体方面，各阶层有较大的差异。对于选 择电视节目，上等阶层消费者多喜欢戏剧，下等阶层消费者多喜欢肥 皂剧和情景喜剧。上等阶层消费者倾向于接触更多的杂志和报纸；下 等阶层消费者那么更喜欢杂志和报纸的内容，其中包括戏剧性的风流韵 事以及电影和电视明星的生活方式。（4）不同社会阶层消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯做 的一系列试验说明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言 判断其所处的社会阶层。一般而言，越是处于较高社

26、会阶层的人，使 用的语言越抽象；越是处于较低社会阶层的人，使用的语言越具体, 而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要 面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满 想象力；相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，那么更多的是宣传 其功能属性，强调画面而不是文字的运用，语言更加通俗和群众化。 当社会阶层由高向低变化时，术语、词汇和短语选择的地域性差异倾 向于扩大。因此，当把下等阶层当作营销目标时，营销商会尽力用广 告语反映地域性的偏好。5 .社会阶层在营销中有哪些应用?（1）产品或服务的开发。社会阶层的动机和价值观决定了消费 者期望进行哪些消费。因此，把握社会

27、阶层的动机和价值观有利于营 销活动的开展。例如，为了满足对名望和奢侈的需要，很多上层阶层 消费者偏好高档汽车、进口红酒、异国情调或豪华的度假、高档餐厅 就餐等；而劳工阶层却更喜欢物有所值的产品，如经济型轿车或二手 轿车、廉价的家庭汽车旅馆、自助餐厅就餐等。在中国，以价格不菲 的劳力士、浪琴等为代表的名表已成为男性消费者的身份和地位的象 征，而诸如LV、卡地亚这样的国际知名手袋那么是女性消费者的身份 和地位的象征。营销人员为不同的社会阶层开发了不同的产品线。例如，AB啤 酒公司为上层阶层消费者提供米狮龙啤酒（价格很高），向中层消费 者提供百威啤酒（价格较高），向劳工阶层提供布土啤酒（低价）。（2

28、）广告信息的导向性宣传。广告商在面向特定社会阶层进行 营销时，可以通过强调这一阶层的独特性而获得成效。例如，在吸引 上层阶层消费者时，广告商可以在广告信息中强调这一产品的消费群 体是一个精英群体。有些消费品在广告中可以被宣传为令人羡慕的地 位象征，面向劳工阶层的广告信息可以采用更本地化的导向，强调家 庭和朋友以及喜好的活动。此外，广告中还可以典型的社会阶层成员 作为角色。（3）媒体投放。不同的社会阶层偏好不同的媒体。许多观看公 共电视台和文化演出的上层阶层消费者更有可能属于互联网购物者, 他们的收入和受教育程度都较高。与其他社会阶层相比，下层阶层消 费者倾向于花很多时间看电视而较少阅读杂志和报

29、纸。中等阶层消费 者往往花很多时间看电视和读杂志。美国一家市场研究公司曾发现, 大量喝啤酒的人大多数属于工人阶层，他们年龄在2550岁，每天 看电视3.5小时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。营销者可以 根据这些信息来对产品合理定价，偏写适当的广告内容和选择适当的 广告媒体。（4）渠道成员的选择。以上层阶层消费者为对象的营销人员可 以借助销售高级产品和配有专人的服务来吸引渠道成员。例如，像普 拉达和爱马仕这样的专卖店，那么用显示地位的奢侈品吸引上层阶层消 费者。当消费者希望在“正确的”商店中购物时，特别是当这样的购 物行为能够被他们看到时，说明炫耀性消费在消费决策中扮演了一定 的角色。而像沃

30、尔玛这样的商店，那么可采用折扣很大的高品质产品来 吸引下等阶层消费者。6 .依据社会阶层制定市场营销战略的步骤有哪些？依据社会阶层制定市场营销战略分为以下四个步骤：（1）确定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会阶层的影 响，然后将相关的社会阶层变量与产品消费联系起来。（2）确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。（3）根据目标消费者的需要与特点进行产品定位。（4）制定市场营销组合策略，以达成定位目的。同步练习.你如何理解文化和亚文化的概念?文化是一定社会经过学习获得的用以指导人们行为的信念、价值 观和习惯的总和。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特 信念、价值观和生活习惯

31、。1 .亚文化的分类有哪些？对不同亚文化的消费者群进行分类，可以分为三类：种族亚文化 消费者群，民族亚文化消费者群，区域亚文化消费者群。2 .不同的亚文化群体的消费者行为有哪些不同？少年儿童消费者：消费具有依赖性；模糊性；天真、好奇心理强； 直观性；可塑性。青年消费者：追求新颖、时尚；崇尚品牌和名牌；突出个性与自 我；注重情感和自觉。中年消费者：理智性强，冲动性小；计划性强，盲目性小；注重 传统，创新性小；注重商品的实用性和便利性；购买有主见，受外界 影响不大。老年消费者：消费习惯稳定，消费行为理智；注重商品的实用性； 追求便利，要求得到良好的售后服务；消费需求结构发生变化；较强 的补偿性消费

32、心理。3 .全球化对消费者行为有哪些影响？全球性的消费文化主要表现在以下几个方面：（1）出现无国界的全球消费品牌和公司，如可口可乐、麦当劳、耐克、劳力士、星巴克和沃尔玛等。（2）国家（地区）之间的“消费时差”大大缩短，新品及消费 方式在极短的时间内传播扩散至全球各地。（3）形成全球共同的消费趋势和消费价值。从全球范围来看， 消费者的便利性需求正日益增长；在价值导向之下的消费将更为理性, 而且希望能表达自己的独特个性；消费由追求外在的张扬转向追求身 心的健康与满足，有道德的、可持续的生活与消费方式将吸引越来越 多的消费者。4 .绿色消费的影响因素有哪些？社会、文化因素。绿色教育因素。消费者自身因

33、素，包括收入水平、受教育程度。同步练习.包装有哪些作用和原那么？功能主要包括识别功能、安全功能、美化功能、联想功能和推销 功能。原那么是方便、安全；突出产品形象；表达产品艺术魅力；引发美 好联想。1 .商标设计应满足哪些心理功能？主要有六个方面：识别商品、新奇心理、形成印象、提示和强化功能、专利保护、监督质量。2 .品牌心理策略有哪些？品牌心理策略，品牌憧憬策略。3 .消费者的价格心理有哪些？主要有六种，分别是价格习惯心理、，感受性心理，高价炫耀心 理，敏感性心理，从众心理，逆反心理。4 .商品价格与消费心理的有怎样的关系？首先，商品价格是消费者衡量商品品质的直接标准；其次，商品 价格是消费者

34、社会地位和经济收入等的象征；最后，商品价格直接影 响消费者的需求。5 .基于消费者心理的定价策略有哪些？尾数定价法，整数定价法，撇脂定价法，渗透定价法，声望定价 法，招徒定价法，习惯定价法，分级定价法，折让价格定价法。6 .基于消费者行为研究的广告策略有哪些？广告的目标，广告的内容，广告投放的媒体，广告发布的时机, 广告效果的测定。同步练习.网络消费者的类型有哪些？网络消费者以年轻人为主，主要分为以下类型：简单型网络消费 者，冲浪型网络消费者，接入型网络消费者，议价型网络消费者，定 期型和运动型网络消费者。2 .网络消费者有哪些心理特征？消费更主动；追求时尚和新颖；注重自我，表达个性；更加关注

35、 价格；追求方便、快捷；追求网络消费的层次性；品牌忠诚度低。3 .制约消费者网络购物的心理因素有哪些？主要表达在三个方面：网络购物缺乏商场购物所特有的满足感， 网络购物无法满足社交需要，消费者对网络购物的风险认知度比拟高。4 .基于网络消费心理的营销策略有哪些？选择适合网络销售的产品，要考虑产品的新颖性，考虑产品的 购买参与程度。实施互动营销，优化消费者的购物体验。进行一对一沟通，提供个性化服务和定制化商品。重视网络商店的建设。5 .网络时代下的新型消费行为有哪些类型？速度型消费行为，防范型消费行为，俱乐部型消费行为，主动型消费行为，个性化消费行为，冲动型消费行为。提高生活质量；同时一，消费者

36、了解企业如何运用消费者行为研究成果 来制定营销策略，可以更好地洞悉企业营销活动背后的动机，从而在 购买决策过程中更加自信。（四）消费者行为研究有助于促进国际贸易随着社会主义市场经济的开展和全球经济日趋一体化，我国越来 越多的企业将面临国际竞争。为了使产品打入和占领国际市场，有关 企业必须深入研究其他国家的消费者在消费需求、文化传统、风俗习 惯、禁忌等方面的特点和差异，并制定适当的国际市场营销策略，使 产品在质量、性能、款式及包装、价格、广告等方面更符合特定国外 消费者的心理特点。4.简述消费者行为学研究的内容和主要的研究方法。消费者行为研究的方法多种多样，主要有以下几种：（一）观察法观察法是消

37、费者行为研究的一种最基本的方法。观察法是指有计 划、有目的、系统地观察消费者的言语、表情和行动等，进而分析消 费者行为的规律、特点和成因的一种方法。（二）调查法在消费者行为研究中，另一个被广泛应用的研究方法是调查法。 进行调查研究的具体方法很多，如普查法、典型调查法、个案调查法、 抽样调查法等。消费者行为调查的目的是获得消费者行为的第一手资 料。（三）实验法在消费者行为研究中，实验法通常是指通过控制一些条件或变量， 记录所研究的消费者的某些行为的方法。这个方法是心理学研究中应 用最广且成效最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。（四）访谈法访谈法是指研究者通过与访问对象面对面的交谈，

38、在口头信息沟 通过程中了解访谈对象心理状态的方法。（五）投射研究法投射研究法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材 料激发出消费者潜意识中的感情和态度的一种方法。（六）大数据方法在大数据技术广泛应用的背景下，研究者捕捉和分析消费者行为 的方法完全不同了。研究消费者行为使用的大数据方法既包括对消费 者信息的收集，也包括对消费者行为的精准、及时的分析。同步练习.什么是消费者购买行为？消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的 购买商品的决策过程。1 .消费者购买行为的一般特点有哪些？消费者购买行为的一般特点表达在以下几个方面：（1）消费者的购买行为与其心理现象相互联系。（2）消

39、费者个人的购买行为受到社会群体消费的制约与影响。（3）消费者的购买行为具有明确的目的性和很强的自主性。（4）消费者的购买行为具有很强的关联性。（5）消费者的购买行为具有开展变化性。2 .影响消费者购买决策的因素有哪些？消费者的购买介入程度、备选产品的品牌差异程度。3 .简述消费者购买决策的过程。问题认知一信息收集一做出评价一决定购买一购后评价同步练习1 .什么是消费者需要？它有哪些特征？消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少某 些东西和因为想获得它们而产生内心紧张的状态。主要特征包括多样性、开展性、伸缩性、可诱导性和周期性。2 .什么是消费者动机？它有哪些特征？消费者动机是指引

40、起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需 要的心理倾向或动力。主要特征包括引导性、内隐性、多重性、动态性和复杂性。3 .消费者的具体购买动机可以分为哪些类型？包括理性消费动机、感性消费动机两大类，其中前者包括求实动 机、求廉动机、求便动机和求优动机；后者包括求新动机、求美动机、 求名动机、模仿动机、癖好动机、好胜动机和体验动机。4 .简述马斯洛的需要层次理论。需要层次理论认为，人的需要或动机可以分为五个层次，即生理 需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现需要。（1）生理需要是指维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如 对食物、氧气、水、睡眠等的需要。生理需要是推动人们行动的首要 动力

41、。（2）安全需要要是指在生理及心理方面免受伤害，获得保护、 照顾和安全感的需要，如人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职 业和有保障的生活等。这些是人们希望保护自己的机体和精神不受危 害的欲求。（3）归属与爱的需要是指希望给予或接受他人的友谊、关怀和 保护，得到某些群体的成认、接纳和重视的需要。（4）尊重需要是指希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。（5）自我实现需要是指希望充分发挥自己的潜能，实现自己的 理想和抱负的需要。自我实现需要是人类最高级的需要，涉及创造、 成就等内容。5.结合动机理论，谈谈如何诱导消费者的购买动机。消费者的购买动机具有可诱导性。所谓诱导，

42、就是指市场营销者 可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起 消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。 诱导消费者的购买动机主要有品牌强化、利益诱导、观念转换、证据 提供四种方法。同步练习.什么是消费者个性？消费者个性是指消费者个体适应生活环境的独特的心理特点和 行为方式。1 .个性与消费者行为之间有什么联系？主要包括三方面：个性影响消费者的购买行为，个性影响消费者 采用创新产品，个性影响消费者的购买决策。2 .你如何理解自我概念与消费者行为的关系？自我概念与消费者行为的关系主要表现在两方面：现实自我对消 费行为产生理性约束，理想自我对消费行为具有很强的

43、导向作用。3 .什么是生活方式？加强消费者行为及其生活方式联系的策略 有哪些？生活方式是个体在成长的过程中，在与社会诸因素交互作用下表 现出来的活动、兴趣和态度模式。加强消费者行为及其生活方式联系的策略有描述产品的适合人 群、准确地进行产品定位、更好地传播产品的特性以及开展整合营销 传播策略。同步练习.什么是感觉？它有哪些特征？感觉是指人脑对直接作用于感觉器官（如眼、耳、鼻、舌和皮肤） 的客观事物的个别属性的反映。感觉的特征有适宜性、感受性、适应性和关联性。1 .什么是知觉？它有哪些特征？知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个局部和属 性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品整体特征的

44、反映。知觉的特征有选择性、理解性、整体性和恒常性。2 .简述知觉的过程。包括三个过程，展露、注意和理解。展露是指刺激物出现在消费者的面前或者是消费者的感觉神经 能够接受到其信息的范围之内。当展露的刺激物激活了消费者的感觉神经，而且由此引发的感受 被传送到人的大脑时，就会产生注意。所谓注意，就是个体对展露物 所引起的刺激做进一步的加工和处理，其实质就是有选择性地处理刺 激物的信息。理解是指消费者个体对刺激物赋予某种意义或含义的过程。3 .简述记忆的概念、分类、过程。概念：从消费心理学的角度来研究，记忆是消费者对经历过的事 物的反映。分类:根据记忆的内容不同，记忆可以分为形象记忆、情境记忆、 语义

45、记忆、情绪记忆和运动记忆；根据记忆保持时间的长短不同，记 忆可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。过程：从记忆的心理过程来看，记忆包括识记、保持、再认或回 忆三个过程；从信息加工论来看，记忆包括编码、存储和提取三个过 程。4 .简述影响记忆与遗忘的因素。具体来说，主要有以下四个方面：(1)有意义的事物容易被记忆，无意义的事物那么容易被遗忘。(2)消费者的兴趣与注意力影响记忆保持的程度。(3)外界刺激的强弱影响记忆的保持程度。(4)消费者学习的程度制约记忆的保持时间。5 .典型的消费者学习理论有哪些？(1)行为主义学习理论，包括经典条件反射理论和操作性条件 反射理论。(2)认知学习理论，包括顿悟学习理论、方为学习理论、潜伏学习理论以及观察学习理论。