新媒体背景下电影《冰雪奇缘》营销策略分析.docx

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1、新媒体背景下电影冰雪奇缘营销策略分析一、绪论3(-)研究背景31 .新媒体开展对于电影营销方式产生影响3.新媒体模式引发迪士尼营销方式变革3(-)研究目的与意义4(三)研究现状51 .新媒体研究现状5.迪士尼动画研究现状5(四)研究内容5(五)研究方法6二、理论知识概述7() 动画电影概述7(二)新媒体营销概述8(三)传统媒体背景下迪士尼动画电影营销方法9三、新媒体背景下冰雪奇缘营销环境分析11(-)迪士尼冰雪奇系列动画电影概况H(二)迪士尼动画电影冰雪奇缘系列宏观环境分析II.政治环境111 .经济环境12.社会文化环境132 .技术条件14(=)迪士尼动画电影冰雪奇缘系列微观环境分析141

2、 .优势(S)15.劣势(W)152 .机会(O)15.威胁(T)15四、新媒体背景下冰雪奇缘系列营销策略分析16 象带入餐饮业的食品与饮料、纺织业中的服装与配饰、文教制造业中的铅笔与 橡皮以及玩具产业中的毛绒玩具与电动玩具等。这样一来，迪士尼在扩充自己 营销传播途径的同时也利用知识产权等无形资产获得了大量的轮次收入7o跨地域的营销方式迪士尼也有所涉及。以中国地区为例，迪士尼选择了比 较权威官方的中国本土的传统媒体进行了品牌的宣传和营销。在电视这一媒介 上，迪士尼选择了知名且具有权威的中央电视台少儿频道播出经典节目，保证 了收视率和传播效果。在传统纸媒上也是挑选内容质量较高、发行量大的报纸 与

3、杂志作为媒介，权威的平台可以将读者对于迪士尼品牌的认识优化，从而依 托媒介本身的信息影响力来提高迪士尼的营销效益。最后，迪士尼还进行了在当时独具特色的主题乐园营销8。早在1955年， 迪士尼就在美国加州创立了第一个主题乐园。这种主题化乐园的构想与建设是 以与客户建设良好长久的关系与沟通渠道为基础的，通过确立主题化的经营模 式将迪士尼乐园的每个主题区域都建设的与迪斯尼的经典动画电影中的卡通形 象与剧情元素环环相扣，将迪士尼动画的代表内容加深在顾客的脑海里。除去游乐设施与建筑物的外形融入了迪士尼动画元素外，主题公园内的软 装及物品、食品的设计也与迪士尼动画的标志元素融合到了一起。例如东京迪 士尼的

4、“红心女王宴会大厅”餐厅，从室内的装修到餐具的选择以及菜品的设 计都以爱丽丝梦游仙境中的红心女王为主题，外形和内部装修是卡通童话 城堡，店门口摆设了部动画电影中标志性的纸牌士兵假人。而在餐饮服务上 面，不仅餐盘等物品中添加了红心女王的周边元素的花样，食品上也添加了主 要以红心元素和经典扑克牌元素的为主的装饰。在工作人员设置方面，迪士尼乐园为了提高客户的游乐体验，在乐园中增 添了两种区别于其他公园的工作人员。第一种是在公园内化妆成经典卡通人物 与顾客互动、合影同时进行每日花车游行表演的服务人员，另外一种是在城堡 中帮助顾客装扮成迪士尼公主或者迪士尼卡通人物的化妆师与造型师。迪士尼主题乐园中处处设

5、计的互动环节，使迪士尼乐园的客户与企业获得 了了一个良好的沟通平台，可以有效的增加顾客对于迪士尼动画角色的亲密 感，从而提升对于迪士尼品牌的好感度。三、新媒体背景下冰雪奇缘营销环境分析营销环境影响企业的市场营销管理能力和营销环境。营销环境包括政治环境、 经济环境、社会文化环境等宏观因素和企业内部门、客户、竞争者等微观因素。 以下对冰雪奇缘展开新媒体背景下的营销环境分析。(-)迪士尼冰雪奇缘系列动画电影概况冰雪奇缘系列电影改编自安徒生童话白雪皇后，为迪士尼出品的动 画的3D电影，该系列到目前为止共有两部，分别于2013于2019年上映，并荣 获第86届美国奥斯卡金像奖最正确动画长片、第47届美国

6、动画安妮奖最正确动画视 效、最正确动画配音奖。这一系列动画电影是迪士尼首部双女主动画电影9.故事以艾莎与安娜两位 公主在父母离开后，艾莎难以控制自己的冰雪魔法，为了保护安娜单独离开，而 安娜不忍姐姐离去，踏上了寻找姐姐的旅程为背景，以两姐妹认识互相扶持、共 同面对危机、共同成长的情景作为主线。影片中，姐姐艾莎在加冕大会上，与妹 妹安娜爆发冲突，导致姐姐艾莎难以控制情绪，冰冻了整个王国，妹妹安娜为了 解除姐姐艾莎身上的魔法，踏上了伟大的旅程，一路上遇到了登山人克里斯托夫 和他的驯鹿斯文，最后用爱感化了姐姐艾莎，解除了魔法的控制，自此过上了幸 福的生活。(二)迪士尼动画电影冰雪奇缘系列宏观环境分析

7、.政治环境对于动画电影产业来说，政治环境主要包括我国对于这一行业公布的政策 法规与国际环境。冰雪奇缘系列第一部电影上映前，我国政府正处于对于 电影产业有所重视的阶段，从2010年与2016年分别公布的关于促进电影产 业繁荣开展的指导意见、中华人民共和国电影产业促进法可以看国家 对于电影产业发布的政策是有利于我国电影产开展的。这些政策对于电影产业 各个方面的开展起到了积极的指导作用，电影院的建设与电影技术得到了发 展，imax影厅、杜比影厅与巨幕影厅逐渐在我国普及。同时在2()12年，中美 双方就WTO电影的相关问题达成一致，我国政府增加了海外影片的引进数， 提升了特种电影的票房分账比例，这一变

8、化使更多的海外影片重视了国内市 场。而冰雪奇缘与2014与2019年在我国的上映无疑与这些政策因素相 关，在这些政府的积极政策下，去电影院看电影的人群大量增加、对于引进电 影感兴趣的人群也越来越多，迪士尼公司在我国的票房收益有所上升，这就保 证了冰雪奇缘系列电影在我国的成功上映与营销传播。1 .经济环境电影产业的经济环境主要与消费者的购买力相关，而影响的消费者购买力 的因素大到国家的城市化水平、行业开展状况、经济体制，小到消费者的收入 水平、消费者支出模式和消费结构等。自改革开放以来，我国在经济方面不仅实现了长期、持续、快速增长，还 实现了平稳的增长状态。但在最近几年，我国对于加快转变经济开展

9、方式产生 了迫切的新需求一一大力开展文化产业，于是我国的传媒产业作为文化产业中 的一大类别其产业总值得到了强势的增长。由于国家经济开展迅速并且鼓励电 影这类传媒产业的开展，居民在可支配收入提高的同时加大了在电影方面的消 费。20142019年全国居民人均可支配收入（万元）图3-1: 203-2019年国民可支配收入资料来源：前产业研究院图3-2: 20142019年我国票房情况资料来源：猫眼电影专业版2 .社会文化环境随着经济环境的开展与国家政策的变化，我国人民对于精神文化消费的需 求与日俱增。在经济全球化趋势加强的同时，文化全球化作为其“附加产品” 缩短了各国人民间的文化距离。我国的社会文化

10、环境也因为受到了文化全球化 的影响而有所改变，在各个国家的文化交流日益频繁的情况下，“英语”作为 世界语言在我国内逐渐得到大力并变得逐渐流行，而在学英语的同时接触到的 某些他国的价值观念与社会文化就也渐渐的在我国群众中渗透开。自五四运动、马克思主义传入中国及改革开放等时期将西方的自由主义与 女性主义传入中国后，我国虽然重视起了女性权益并对其进行立法保障，但 女性主义与其带来的艺术作品也在我国的传播仍受到了一定的限制。随着在社 交媒体上为女性发声的群体越来越壮大，从被群众错误理解的女权观念了解到 真正的“女性主义”的人越来也多，同时在越来越多的社会学家在社交平台上 对于“女性主义”迸行科普，致使

11、“女性主义”的传播越来越广泛，以“女性 主义”为中心观念的艺术作品也拥有了大量的受众。冰雪奇缘这一系列电影作品就含有在西方当代社会文化中较为主流的 女性主义和多元文化的内容。虽然这部电影的人物角色仍然是公主与王子等， 但其人物的设定以及剧情设置都大有变化。艾莎和安娜作为这部动画电影的双女主，脱离了在危难时刻等待被王子救助的传统迪士尼公主形象，两姐妹在拥 有强大的内心的同时通过对互相的信任与帮助解决了一次次的危机。本该作为 “英雄”出现的王子，在第一部电影中却变成了反派，同时第二部中出现并与 安娜公主产生感情线的那么是相对笨拙的平民男性，这一变化弱化了男性在这一 系列电影中的权力与地位”，而故事

12、的主线始终是两姐妹认识自己、挑战自己 并解决危机。这样新鲜与强化女性主义的设定，在近年来的电影市场十分稀缺，顺应了 近年来呼吁女性主义觉醒的国际化风潮。这一电影的上映满足了很大一局部消 费者的需求，这样的特点使其在海内外的电影市场上都获得了较高的票后。 4.技术条件动画电影是集制作、后期播映于一体的科学文化艺术，科技的开展对于动 画电影产业的方方面面都具有影响。无论是多媒体、数字、3d技术的出现，还 是imax影厅、杜比影厅与巨幕影厅的建设都是影响电影开展与传播的重要环 节。在冰雪奇缘制作时期这些制作环节需要的技术已经完备，制作团队通 过利用3d技术与数字模型完善了冰雪魔法及人物形象的展示，精

13、细的制作使每 一个场景的小细节都到达完美，无论是并折射出来光线还是人物的发丝和皮肤 都还原出了真实的质感。这样高质量的动画作品吸引了很多关注特效制作的影 视受众，同时应用了新技术的影厅也提高了观众观影的感官舒适度。（三）迪士尼动画电影冰雪奇缘系列微观环境分析1 .专业的制作和营销团队2 .迪士尼公司的品牌效应3 .相对新颖的剧情4 .专业的制作和营销团队5 .迪士尼公司的品牌效应6 .相对新颖的剧情1 .增加的观影需求.新媒体开展2 .与本土动画电影行业竞争较I.较高的价格I.较高的价格语言与文化差异盗版电影的市场政府对本土动画电影的扶博析1r 迪士尼作为全球知名的企业有着良好的形象，它的品牌

14、效应在全球在全球 范围内都有所表现。顾客通过多元化的产品接触到迪士尼的文化产生对迪士尼 品牌的正认知，从而使顾客更容接受迪士尼的新作，加上迪士的动画电影冰 雪奇缘通过技术与剧情上进行创新，可以通过增加受众的新鲜感来获得更多 受众，为冰雪奇缘的营销提供了便利条件。同时，迪士尼在我国的公司拥 有较为专业的营销团队可以保证本土营销化的质量，为冰雪奇缘电影的营 销传播提供保障。2 .劣势(W)由于政策与版权的问题，迪士尼公司在中国没有电视频道，大局部的影视 作品无法在中国的电视频道进行播出，减少了其动画作品的营销传播渠道。虽 然迪士尼品牌文化与作品传播较为广泛，但中美间语言与文化的差异仍然存 在，年龄

15、较大的群体较难理解接受外来文化，这就致使了迪士尼作品受众全龄 化的目标难以实现。冰雪奇缘系列电影的定价也是一大劣势，相对与其他 同时其上映的电影，冰雪奇缘的电影票定价略高，丧失了一局部较低收入 的受众。3 .机会(O)新媒体开展为迪士尼在我国的传播提供了便利渠道，国民精神文化需求的 提高与影视讯息的传播增加了我国的观影需求。与此同时，中国本土的动画产 业开展较慢,2,好的作品数量较少且题材方面与迪士尼的公司的动画电影差距 较大，所以冰雪奇缘在我国仍能拥有一定的市场。4 .威胁(T)由于我国盗版现象较为猖獗，版权问题规范不佳，由于国内外上映时间不 一致，局部对冰雪奇缘系列电影有观影需求的群体会选

16、择去看枪版或盗版 而不是去影院观看，这一现象的发生降低了冰雪奇缘电影的销售额，影响 了营销效果。近几年来，我国大力开展文化产业并扶持国产电影，为保证国产 电影的票房与开展，势必会影响迪士尼动画电影在中国的市场。四、新媒体背景下冰雪奇缘系列营销策略分析写一个总述在分析了冰雪奇缘电影的营销环境之后，针对当前新媒体 背景下进一步分析冰雪奇缘电影的营销策略，通常针对电影而言，营销策 略需要贯穿在电影制作的各个阶段，从电影开始制作期间，需要加强故事内 容，吸引受众，其次需要从电影上映的前、中、后期进行全方位的营销筹划， 加强粉丝营销、口碑营销以及IP热度影响，通过多渠道整合营销，最终到达全 方面营销的目

17、的。以下为冰雪奇缘系列营销策略分析：(-)电影制作期间：公布幕后制作故事(突出电影用内容吸引受众一一内容营销)冰雪奇缘系列电影制作期间，官方通过微博等互联网平台，对外公布 了大量幕后制作的花絮和故事，让网民了解到幕后工作的复杂和艰辛，以及电 影团队制作的高标准和严谨态度，为电影后期上映积累口碑。以冰雪奇缘 2来说，在服装设计、场景构想、动画特效等方面，制作团队都花费了大量的 精力。第一，服装设计方面。设计师团队为艾莎量身定制了一款有着双斗篷的外 套，为了突出冰雪的力量，在服装的肩膀处，包裹了冰雪纹路，就面料和色彩 而言，浅蓝色和轻薄的材质，突显出了冰雪打造的特点。安娜的服装风格那么是 从挪威传

18、统民俗服装Bunad中汲取的灵感。第二，场景构想方面。创作团队通 过大量的实地采风和探险，尤其是在冰岛充满危险的徒步旅行，为故事提供了 珍贵的素材。第三，动画特效方面。关于风的特效，制作人员可以让观众实时 看到物体是如何在风中穿梭的，可以轻松的改变它的形状和时间，并且这些都 能实时的得到反应。因为水会分裂开，从鬃毛上滑落，视效部门会将其分解为 一些较大的水滴和较小的水滴，最终变成细雾。如此一来，在动态的效果中， 看起来真的就像流动的水。第四，故事情节内容方面。在冰雪奇缘中一直 是以温情为路线，通过妹妹安娜用爱感化艾莎的故事，为其解除魔法控制的故 事，要是按照既定的情节内容设计的话，电影就会很单

19、调，缺乏吸引力，因 此，冰雪奇缘电影在故事情节的编排上，通过妹妹安娜想和汉斯王子结婚 的故事，姐姐艾莎为了保护妹妹安娜，从而发生了矛盾，魔法失去了控制，封 冻了整个王国，自此，生性活泼的妹妹踏上了解救姐姐艾莎的征程，一路上发 生了许多美妙神奇的故事。通过电影故事情节的设定，剧情跌宕起伏，紧扣心 弦，吸引了一批又一批的受众，通过内容故事情节的设计，冰雪奇缘取得 了非常大的成功。（二）电影上映前期：主题曲营销（加上迪士尼品牌的粉丝营销）迪士尼为了让全球各地的观众都能够接受冰雪奇缘这部动画电影，特 意制作了 25个不同语言版本的电影主题曲MV,并奇思妙想地剪辑出一部融合 2 5个国家语言的歌曲MV。

20、在冰雪奇缘上映前夕，这首歌曲就在国内外 社交平台广为流传，许多国家的明星歌手和普通影涌入翻唱行列并把作品发布 到网络中，在“明星效应”和网络“病毒式传播”的作用下，这首歌曲短时间 内传播到世界各地。为了更好地翻开中国市场，迪士尼制片方邀请了我国当红 女歌手姚贝娜翻唱主题曲，姚贝娜用自己独特的方式翻唱了中文版随他 吧，得到了制片方和国内粉丝的认可。随后这首歌在QQ音乐、酷狗音乐、 网易云音乐等多个音乐平台都可以被免费播放和下载，越来越多的中国网友通 过这首歌了解到冰雪女王的形象。与此同时，以微博为代表社交媒体上开始增 加了许多用户作为自媒体上传的let it go跟唱与翻唱的视频，并且这类视频

21、带来的用户间的互动效果一再攀升，这让冰雪奇缘与它的主题曲一起走上 了各个社交媒体的热搜。这首歌曲的火爆同时也带动了网友对冰雪奇缘动 画电影的观影兴趣，更多观众受歌曲感染对电影的剧情产生兴趣，愿意去影院 一睹为快。冰雪奇缘的上映日期是2014年2月5日，而在一月初歌曲MV 发布之后，冰雪奇缘的百度搜索指数开始呈现上升趋势，在2月9日到达 了第一个小高峰，这为影片上映后的票店大卖做了良好的铺垫。尽管如今冰 雪奇缘这部电影早己下架，但Let it go仍保持着强大的生命力并在世界范 围内继续传播主题曲M V的原声碟片在2015年上半年仍保持着狂卖270万张的 销售业绩。而在2019年上映的冰雪奇缘2

22、的营销方法也是如此，利用精心制作的 show yourselO）这首主题曲吸取了大量的热度。以抖音为例的社交媒体app开 始增加了冰雪奇缘与冰雪奇缘2的系列主题曲作为用户拍摄短视频的 剪辑音乐，冰雪奇缘系列电影的粉丝开始在这种社交媒体上面转变为信息 传播者来发布以电影主题曲作为背景音乐的相关作品，从而使冰雪奇缘系 列电影获得了更多社交媒体用户的关注。另外，得益于迪士尼全球的知名度，在世界各地，迪士尼拥有数不尽的粉 丝，由于迪士尼涉足领域众多，因此，粉丝受众也是各行各业都是，比方说迪 士尼儿童乐园的娱乐活动，爱好运动的小孩子就成为了迪士尼的粉丝；另外， 迪士尼每次投资的电影，也基本上是与小孩相关

23、，这直接凸显了受众的针对 性，然后，每当迪士尼发布电影或者影视歌曲的制作都会提前在各大孩童乐园 进行营销，首先是在儿童主体乐园，以漫画展的形式推广电影；其次，通过举 办活动，设置抽奖环节，让小孩加入影片了解过程；最后，通过亲子内的游戏 环节，让家长带着孩子一起来了解电影。通过这类的粉丝营销，迪士尼基本上 能够在最短时间内完成目标用户的锁定、吸引、了解、消费的过程，最快到达 电影营销的目的。（三）电影上映中期：节日营销（加上口碑营销）冰雪奇缘在内地上映之时，为了配合情人节档期，发布了两款节日海 报，海报上的标语就写着“什么是真爱?这个情人节，让冰雪奇缘告诉你!”情 人节期间，陪家人或爱人去看冰雪

24、奇缘都是一个不错的选择。冰雪奇 缘还联合了时光网推出“真爱同行优惠套票”活动，原价160元的双人电影 票价，只要真爱同行观看，仅售60元。2月8日至14日，时光网每日11点准 时开抢，每天限量发放200张3D优惠券，这样的优惠力度对于观众而言还是 很受用的。尤其在刚上映之时排片量被有所打压，情人节档朗对于冰雪奇 缘在内地影市的票房成长还是较为关键的。随着冰雪奇缘的热映，举办方还会通过各类渠道，比方说提前免费发 放观影券，让一批粉丝享受冰雪奇缘的故事剧情，然后，让这些粉丝将观 影感受进行动态的口传播，在群类关系中，通过粉丝的传递，加强电影口碑的 宣传；另外，在电影上映之后，各大观影平台以及社交网

25、站都有发起冰雪奇 缘电影的观影评价，通过观众的切身观影体验，将电影的卖点进行最大化传 播效应，依靠口碑的力量加强营销，从一到多，从多到众，最终完成了链式的 传播效应，最大化冰雪奇缘的营销效果。（四）电影上映之后：采取持续保持IP热度的措施（重新组织语言，要是营销策略）冰雪奇缘上映过后，在中国的上海迪士尼乐园，园内定时会有冰雪 奇缘的舞台剧表演，动画影片中出现的所有歌曲都在舞台剧中一一呈现，而 最后主题曲let it go那么是整部舞台剧的高潮局部，扮演艾莎女王的演员伴随 着歌曲从舞台中央缓缓升起，观众席上的L E D灯呈现出无数雪花纷飞的景 象，演出工作人员带动全场观众一起跟着舞台演员跟唱这首

26、歌，无论游客以前 是否接触过冰雪奇缘这部电影，在看过这场歌舞剧后，也会通过亲身的体 验和歌曲跟唱的参与加深对冰雪奇缘的印象，进而加深对迪士尼动画电影 的品牌印象。另外，观众们会自发在网络上传相关的图片视频和文字资料，这 也会加强IP的持续影响力。2015年，迪士尼授权在水立方举办的冰雪奇缘主题冰雕也是借助动画 场景传播的成功案例。在冰雕展中，主办方将冰雪奇缘动画电影中出现的 八个场景做成冰雕，陈列在展馆棚内，包括经典的艾莎女王的冰雪城堡、安娜 公主和山民克里斯托福相遇的小卖店等。由于冰雕展举办地点在首都北京，加 之举办时间在暑假期间，开展期间吸引了来自全国各地的游客前来观看，展馆 内有专门人员

27、为游客拍照记录，游客们自己也可以通过手机等电子设备拍照留 念，即时便可以把自己的照片提供到朋友圈、新浪微博等社交媒体平台。在新 浪微博，认证微博“周末去哪儿玩”还发起了畅玩冰雪奇缘#话题，与网友 进行互动讨论。不少明星也在参观冰雕展后将照片发布到网上，吸引众多粉丝 参与讨论和提供转发。迪士尼在中国的广告也十分注重消费者的亲身体给，易引发消费者的情感 共鸣，动画电影冰雪奇缘地铁3 D艺术墙是迪士尼场景体验式广告的成功 案例。2014年12月，迪士尼联合美即面膜在广州地铁公园前站的换乘位，打 造了巨幅冰雪3 D艺术墙，除了栩栩如生的两位女主人公安娜公主和艾莎女（-）电影制作期间：公布幕后制作故事1

28、6（二）电影上映前期：主题曲营销17（三）电影上映中期：节日营销18（四）电影上映之后：采取持续保持IP热度的措施19（五）微博、微信和短视频营销201 .微博营销20.微信营销212 .短视频营销22（六）跨界、跨平台营销，拓展受众群体22五、新媒体背景下迪士尼动画电影营销中的问题与策略24（-）营销渠道的缺乏24（二）新媒体衍生品开发与营销缺乏24（三）本土化营销缺乏25六、新媒体背景下迪士尼动画电影营销的改进对策.错误!未定义书签。（-）拓宽渠道、改进模式，提高信息传播力25（二）完善衍生品开发结构，满足受众需求26（=）增强本土化，融入目标市场26结语27参考文献28致 谢错误!未定义

29、书签。王，艺术墙上还有一条以假乱真的通往冰雪世界的通道，逼真的3D效果吸引 了大量过往的行人在此聚集。据观察统计，在3 0分钟内，就有大约9 0%的 行人被这幅极具视觉冲击力的3D艺术墙吸引，甚至被冰雪“冻住”，停留下 来仔细欣赏并查看艺术墙上的相关信息，有5 0 %的行人会停下来模仿安娜公 主和艾莎公主的动作，以冰雪通道作为背景拍照甚至会上传到朋友圈或者微博 等网络社交平台。因为美即面膜目标消费者为女性，这与迪士尼动画电影的目 标受众有极大的吻合度。因此迪士尼本次选择与美即面膜进行合作，并在美即 面膜的新浪官方微博上推出3 D地铁广告猜猜看活动，而奖品那么设置为冰雪 奇缘中的卡通人物雪宝U盘

30、、以及冰雪奇缘卡通场景包装的限量版面 膜，吸引了大量受众参与到活动中来，通过亲身体验活动并互动转发提供，从 而扩大了双方品牌的影响力。电影借助互联网制定的营销策略的最终目的，不仅仅是让影片更加“叫 座”，更应该着眼于通过品牌策略来延伸动画电影产业链，能把获得的注意力 转变为持续的影响力，把形成的“IP”品牌化，让品牌更具价值化。迪斯尼公 司在这方面做得非常成熟，它出品或投资的动画电影的每个“IP”都附属于“迪士尼”这个大品牌（企业文化），它在全球拥有3000多家授权商以及超过 10万种与迪士尼品牌形象相关的产品。2015年它的消费品消费额就到达45亿 美元；也可以根据动画电影里人物的受欢迎程度

31、来打造；更可以凭借导演的个 人魅力来形成和提升品牌。以上这些的实现在当下都离不开互联网营销的帮 助，对于冰雪奇缘而言，运用互联网营销进行线上、线下联动，扩大IP 影响力可以帮助其陆续打造出像有开展前景的品牌，并能更进一步提升它的价 值，更有利于打通整个产业链。（五）微博、微信和短视频营销（整合多渠道的话题营销）L微博营销在微博这一平台上面，用户间互动性最好的是建立相关的话题与超话社 区，微博用户在发微博与搜索微博的时候只需要带上冰雪奇缘话题就可以看到 相关性极高的内容，超话社区那么揩内容更细化为帖子、精华与相册三个模块， 更便于用户查找喜欢的内容，同时冰雪奇缘的话题与超话社区都设置了单独的 页

32、面让相关的信息更为集中，便于用户选择自己喜欢的信息内容进行互动。冰雪奇缘系列电影在与意见领袖合作进行营销传播的同时也附加了转发抽 奖活动，这一举措极大地激发了用户的互动热情度，扩大了抽奖与电影信息的 传播范围，实现了更高效的受众互动营销。微博官方更新了以安娜、艾莎以及 雪宝形象进行简化设计的的基础输入法表情，并在新浪电影官方微博发布了这 那么消息，通过用户的点赞与转发进行了信息的快速传播，使更多的微博用户开 始使用新表情的同时帮助冰雪奇缘2上映的相关信息进行有效传播。不仅是官方发布了冰雪奇缘系列的表情，一些微博用户作“个人媒 体”也发布了一些自制的冰雪奇缘相关的表情包。这些用户大多是将冰 雪奇

33、缘系列电影中的经典画面进行截图后，用修图软件将截图进行简易的编 辑，增添上幽默幽默、符合场景的文字与贴图。这种类型的自制表情包是非常 容易贴合时事、符合当时的网络潮流的，也就易于在用户间传播，让更多的社 交媒体app用户从表情包这一途径了解到冰雪奇缘这一迪士尼动画电影， 从而将觉得表情包有趣并进行保存使用的用户转化为冰雪奇缘电影的潜在 观众。2彳敖信营销微信作为一个新兴社交媒体，高阅读量的公众号就是这一新媒体平台的意 见领袖。这一类型的公众号发布的对于冰雪奇缘系列电影的评价不仅影响 着受众对于这部电影的看法，还会使局部受众对于这一系列电影的观影需求产 生影响。通过反复斟酌文案、美工与其他细节并

34、结合创意来吸引用户眼球。迪 士尼的微信官方公众号一一迪士尼中国与迪士尼影业都发布了与冰雪奇缘 上映相关的营销软文，充分向受众展示了这一系列电影具有独特魅力的内容。 同时许多具有一定影响力的公众号也发布了对于冰雪奇缘系列电影的评价 内容，例如南方周末在冰雪奇缘第一部上映时发表了V冰雪奇缘,：变革 与传统的冰雪交融一文，果壳在第二部上映后发布了打算去看 ?带上这份攻略，你就是电影院里的植物学家的文章，这一软文的阅读量 到达了十万以上，公众号粉丝将文竟提供到朋友圈那么是在此基础上进行了二次 传播，增加了冰雪奇缘相关资讯的传播力量，原本对本动画电影不感兴趣 的人群在这种软文与朋友圈的带动下，加入了观影

35、的序列中。3.短视频营销在冰雪奇缘2上映之际，许多以拍摄、发布照片及短视频作为主要功 能的社交app更新了许多以电影主角作为主要元素的滤镜与贴图。以短视频app 抖音为例，在冰雪奇缘系列话题不断占据热点之时，抖音app根据用户需求及 时增加了 “冰雪女王”滤镜与展示话题，使用户不需要购置服装道具、更改技 面与发型就可以拍摄与冰雪奇缘主角艾莎形象相同的照片与视频。这一系 列滤镜与话题的增加使很多“爱美用户”进行了尝试与体验，从而提高“冰雪 奇缘，与“冰雪女王”的话题热度并将其添加到首页的热门搜索中，同时在这 一平台，还有很多用户的对此系列电影的相关视频进行了编辑与发布，将原本 的预告片加入新的素

36、材，给予用户对于这一系列动画电影的新鲜感。动画电影要善于利用互联网上的各种平台，来发布对影片的二次创作以此 展开映前多渠道的宣传策略，要学习国内外成功的电影映前营销宣传手段，不 用拘泥于影片类型的差异。比方唐老鸭系列电影从上映前第30天开始每天 在线上社交平台上发布一款创意十足的影片倒计时动态海报，成功的赢得了大 众的关注，为影片的公映积累了大量的人气，这种创意宣传策略是动画电影可 以借鉴和延伸开展的；又比方片上映前将众筹与“情怀”牌相结合，对于现阶 段的动画电影而言，它的目的并不是真的为了筹到多少资金，而是一种为了制 造热门话题来吸引群众关注、与核心目标受众的互动以及来引起潜在大客户投 资或

37、合作兴趣的情怀宣传工具。再如影片的先导片、预告片系列的发布平台首 选就是互联网（移动互联网）平台，像优酷、土豆、微博、微信等都拥有庞大 的用户群，是影片可以积累大量人气的所在；以及动画电影通过在线上发布涉 及“情怀”的内容（短文、海报、视频等），来赢得受众的关注。所以动画电 影在制定映前宣传策略时，要把互联网渠道上的各平台进行多样组合来为影片 上映蓄力。通过营造话题，持续性的加强动画电影的吸引方，最终为动画电影 的营销做好提前准备。（六）跨界、跨平台营销跨界营销是一种将原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一 种立体感和纵深感的新型营销方式，7o跨界合作往往可以起到提升合作品牌双方

38、的知名度和影响力并实现互利共嬴的作用。冰雪奇缘系列第一部电影在中国 上映后，迪士尼为了扩大目标受众、增强品牌影响力，选择了与海尔公司美即面 膜进行跨界合作。海尔公司与美即面膜获得了迪士尼公司中冰雪奇缘动画电 影卡通形象的中国使用权,借此海尔公司推出了冰雪奇缘系列的个性化定制冰箱、 美即那么推出了以冰雪奇缘卡通形象作为外包装的联名面膜，这一举措加强了冰 雪奇缘动画电影粉丝对于这两个品牌的好感，也使海尔与美即的长期稳定顾客 认识到了冰雪奇缘这部动画电影，不仅提高了产品销量也将冰雪奇缘的 受众扩大到更广的年龄群体中。冰雪奇缘系列第二部电影在中国的跨界营销内容相比于第一部更为丰富 完善，合作企业的范围

39、由电器与化妆品类开阔到了服装配饰、珠宝饰品、日用百 货以及各大化妆品企业。首先在服装配饰方面，迪士尼与SPAO,匡威、GRACE GIFT等知名品牌合作推出了适应于各年龄段消费者的卫衣、鞋袜、背包等产品。 其次是珠宝饰品方面，迪士尼与潘多拉合作推出了将冰雪奇缘元素与潘多拉 经典产品相融合的、以手链与吊坠为代表的一系列饰品，同时与CLUE这一小众 饰品品牌合作推出了精美平价的饰品套装，这种合作企业挑选针对了不同的消费 层次，保证了冰雪奇缘系列产品具有广大的客户基础与知名度。同时在日用 百货方面，迪士尼与afternoon tea等知名品牌合作，推出了具有冰雪奇缘形象的 手机壳、洗漱套装、冰箱贴与

40、水晶球等日用产品与摆件，扩大了冰雪奇缘系列产 品的范围，为客户增加了可以选择的商品类型。最后在美妆护肤产品方面，迪士 尼不再与单个品牌合作，而是选择了针对不同消费层次、不同市场定位的多个化 妆品企业进行广泛合作。例如，分别于与美国开价彩妆品牌colorpop、中国本土 平价品牌名创优品以及日本著名的化妆品品牌资生堂进行联名，为热爱彩妆的消 费者群体提供了更全面的产品。冰雪奇缘的跨界营销范围变得逐渐全面，让 更多的消费者认识到了这一系列的迪士尼卡通形象，并且弥补了成年消费者的空 缺，使消费者从年轻化逐渐变为全龄化。五、新媒体背景下迪士尼动画电影营销中的问题与对策(-)营销渠道的缺乏由于版权问题。

41、中国无法通过电视观看的迪士尼的动画频道与节目。迪士 尼在我国播放动画电影的渠道只有电影院线以及获得授权影视平台这一原因导 致了受众观影渠道较少、儿童与老人年群体自主接触、观看迪士尼的动画电影 较为困难，使迪士尼失去了一小局部的受众。并且受众用来查询官方的影视资 讯的方式也只有官网、公众号与官方微博，这样的渠道设置难以让受众简单便 捷的获取迪士尼动画的影视资讯。同时缺少电视频道及杂志纸媒作为营销手 段，对于新媒体平台这一类的营销渠道的营销比拟偏重，所以营销传播面向的 受众并不全面。同时迪士尼在近期建立了 “Disney+”这一流媒体工程18,以 app的形式为客户提供迪士尼的影片资源，实现线上观

42、看迪士尼的所有影片， 但这一工程存在提供地区有限并且注册费用较高的问题。 SearchDisney+Unlimited entertainmentGET “一 $ 4H)#34+Down( . anythUnlimitedentertainmentAlways ad-free图八：“Disney+ app(二)新媒体衍生品开发与营销缺乏虽然迪士尼的传统衍生品营销效果较好，但在新兴衍生品方面的开发与营 销方面仍有一些缺乏。先从衍生剧的开发与营销来说，尽管迪士尼近年来有多部 一经上映就获得大量受众与极高票房的动画电影作品，根据电影粉丝需求播出的 衍生剧却只有超能陆战队冰雪奇缘系列，其他广受欢迎的动

43、画电影并未 再迸行行生剧的创作，没有把握住衍生剧与动画电影进行双向营销来增加受众的 机会。而手机游戏作为新型数字化的动画电影衍生品也没有得到足够的专注。在 迪士尼开发的所有app中，手机游戏的占比略低，在苹果商店内进行搜索“迪士 尼”后大多数的结果都是与迪士尼乐园相关的旅游软件以及迪士尼动画形象的贴 图，而以通过在分类搜索动画电影名称后得到的官方、有趣的游戏少之又少。迪 士尼现已开发的手机游戏大多为消除游戏、拼图游戏、经营游戏，针对的游戏受 众相对于低龄化，难以满足受众需求。（三）本土化营销缺乏迪士尼动画电影对于中国地区的本土化营销策略相对来说较为薄弱，迪士 尼动画表达的主要是美国的社会文化特

44、征，即使讲述的是别国的故事，人物的 设定与内容核心表现出来的仍然是美国主流审美与价值观凶。1998年上映的 花木兰后，就是一部迪士尼制作的以中国作为背景、展现中国元素的动画 电影，虽然这部动画电影因为颇具异域风情、给予了美国受众在文化方面的新 鲜感而在美国获得了不错的票房，但中国地区的受众那么皆对这部作品不甚满 意。这种观影感受的差距是由于这部作品对于背景文化的错误认识造成的，首 先从人物形象来说，花木兰的外形是西方人眼中东方美女形象一一兼具黄皮 肤、高霍0骨、低鼻梁、弯眉与吊眼梢等刻板特征，并不符合我国的传统审美。 再而从动画剧情来说，原本传统的木兰替父参军的故事突显的是中国传统的孝 道与尊

45、卑有序的社会风气，而迪士尼创作的动画电影却将木兰变成了个人英雄 主义的表达，完全脱离了中国的传统价值观。并且在此之后，迪士尼的动画电 影对于文化差异带来的营销问题仍没有足够的重视。（一）拓宽渠道、改进模式，提高信息传播力迪士尼应该通过新的渠道来提高其动画第电影传播范围。可以通过以下几种 方法来实现在电视上平台的传播：一是重新建立我国的迪士尼电视频道来全天播 放迪士尼的动画作品，让更多的受众认识到迪士尼，二是与我国本有的、观众较 多的著名电影频道合作，在固定的、有周期规律的时间来播放迪士尼的动画电影 来借此吸引一局部热爱电影的受众。三是增加电视网络中的迪士尼付费频道， 行点播工程的服务。此外，还

46、可以通过增加“Disney+” APP的开放地区来提高app对于迪士尼 动画营销传播的作用，或者针对于不打算开“disney+”服务的地区构建一套针对 于当地结合影视资讯与动画资源的app工程，来保证迪士尼动画电影在这些地区 传播力(-)完善衍生品开发结构，满足受众需求衍生品开发结构存在问题的常见原因是对新媒体衍生品开发的力度缺乏。而 新媒体衍生品主要包括实体衍生品与虚拟衍生品两局部2,迪士尼存在的主要问 题是新媒体虚拟衍生品的开发缺乏。针对于这一问题，迪士尼可以采用以下两点方法：一是增加热门动画电影衍 生剧的制作并扩大其播出范围，借此提高衍生剧对于动画电影的营销效果并满足 多数受众的需求。二

47、是针对于手机游戏的设计过于单一的问题，迪士尼应该采用 高端人才将手机游戏的开发与制作覆盖至全龄化，提高游戏的益智程度、增加游 戏的潮流度，从而将目标受众扩大至年龄较大以及喜好其他游戏类型的群体。(=)增强本土化，融入目标市场为了在世界各地获得良好的票房与电影口碑，迪士尼在创作动画电影时应 该改变将披着其他地区传统文化外衣表述美国思想的模式并重视起针对于目标 市场的本土化营销在动画电影剧情与角色的设计方面。可以通过聘请当地专业的文化研究人 员来进行对于故事社会背景的讲解、并对于动画中的与画面台词进行审核，从 而保证动画电影可以表现出对于文化差异的尊重与理解，同时档次类影片在相 应的地区上映时，迪

48、士尼可以根据当地的文化特色进行一些细节上的本土化营 销，例如将影院中售卖的观影套餐的外形添当地传统文化的元素、设计出地区 限定版本的公仔、周边等，从而到达走进消费者并产生情感共鸣的效果。除此之外，迪士尼可以强化国际化动画电影的制作，以去个性化与普世化 作为动画电影选题与设计的标准，避开过于强调地域文化的主题，宣传以美国 文化为主流的国际化价值观，从而防止给票房带来“文化折扣”。结语迪士尼动画电影开展至今日，已经在世界范围内获得了大量的粉丝，作为 业界中的佼佼者，其成功之道在于内容方面与营销策略的不断升级创新。而新 媒体的开展与兴起那么成为了迪士尼动画营销的新契机。本论文针对迪士尼动画电影在新媒体这一大时代背景下的营销策略与存在 问题研究，并以近年来讨论度较高的系列动画电影一一冰雪奇缘作为案 例，通过运用4P理论与整合营销传播理论对其进行分析，推理出迪士尼动画电 影营销存在以下三大问题