（本科）现代广告学教学设计No.10.docx

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1、第十章广告管理第一节广告管理概述一、广告管理的概念1 广告的宏观管理广告的宏观管理是指国家、社会对广告活动进行指导、控制和监督。广告的宏观管理有 广义和狭义两层含义：从广义来说，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员的行为产生 监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广 告的宏观管理；从狭义来说，广告的宏观管理是指工商行政管理部门依据广告法和其他有关 法律、法规对广告活动进行监督、检查、控制和指导。广告的宏观管理规定了广告活动必须 遵守的行为规范、权利和义务;广告主在广告之前和整个广告活动中都必须了解有关的法律、 行为规范、权利和义务。2 .广告的微观管理

2、广告的微观管理是指广告业的经营管理。二、广告管理的对象1 .广告经营者广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。2 .广告主广告主必须真实、客观地发布广告。广告主应持营业执照和主管或审批机构证明，并按 经营范围发布广告。3 .广告商品广告商品应具有相应要求的证明文件，发布的广告内容应符合有关的规定。4广告发布者广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其 他组织。广告发布者必须遵照有关法律、法规的规定进行广告发布。三、广告管理的类型1 .广告的法律管理法律、法规具有强制性、规范性和稳定性，是一切广告活动必须遵守的。广告的法律管

3、 理是指依据有关的广告法律、法规对与广告有关的事项进行管理。2 .消费者对广告的监督与管理消费者组织对广告的监督及由此而形成的间接管理对广告具有越来越重要的影响。消费 者组织的形成和开展使原本分散的力量形成了集合力量。由这种力量对广告活动形成的监 督、控制和约束力已越来越强大。对进行欺骗性广告的广告主来说，这种力量有时是致命的。第二节广告的法律管理一、广告的法律管理概述中华人民共和国广告法严格规定了广告的行为原那么，主要有以下几个方面的内容:（1）对广告的真实性提出了更高的要求。（2）规定了广告行为的准那么。中华人民共和国广告法第三条规定，广告应当真实、 合法，以健康的表现形式表达广告内容，符

4、合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传 统文化的要求。（3）对重点商品的广告管理做出规定。其主要包括对药品、医疗器械、烟草、食品、 酒类、化妆品广告等的管理和审查制度。（4）详细规定了广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者的行为规范。其主要包 括对广告合同、广告中的不正当竞争行为、广告验证制度、广告收费管理等做出规定。（5）对户外广告的管理提出了更明确的内容。其主要包括：对户外广告设置规划和管 理、户外广告的形式和内容的规定。（6）规定了广告的法律责任。中华人民共和国广告法对违反规定的广告行为所应 承当的法律责任进行了详细的规定。二、重点商品广告的管理（一）医药广告的管理医药广告主要是指

5、针对药品、医疗和医疗器械发布的广告。1药品广告的管理（1）药品广告发布的有关规定。（2）药品广告中禁止出现的内容。不科学地表示功效的断言或者保证的内容。例如，含有“疗效最正确”“药到病除”“根 治” “安全无副作用”等的内容；含有“最新技术” “最高科学”“最先进制法”等绝对化的 语言和表示的内容；含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有病症的内容。 说明治愈率、有效率及获奖的内容。贬低同类商品，与其他药品、医疗器械的功效和安全性进行比拟，或进行药品使用 前后的比拟的内容。利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象做证 明，或者使用儿童的名义和形象，以儿童作为

6、广告诉求对象的内容。 含有直接显示疾病病状、病理和医疗诊断的画面，使人感到已患某种疾病，使人误 解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，直接或间接怂恿任意、过量使用药品的内容。 含有“无效退款”“保险公司保险”等承诺的内容。 法律、行政法规禁止的其他内容。（3）处方药与非处方药广告的管理。处方药和非处方药在广告管理方面有不同要求。处方药是解除病患的用药主体，必须依法进行严格监督管理，患者在医生监控下使 用，无须了解其治疗功效，药品选择权在医生。非处方药是治疗或减轻患者易于准确判断的轻微病症的药品，使用时不需要医生的 监控，药品选择权在消费者。因此，消费者是通过群众传播媒介进行的广告宣传和药品说

7、明 书来了解非处方药的性能和用药知识的。2 .医疗广告发布的管理医疗机构发布医疗广告，应当提交相关资料，向其所在地省级卫生行政部门申请。对审 查合格的医疗广告，省级卫生行政部门、中医药管理部门发给“医疗广告审查证明”。“医疗广告审查证明”的有效期为一年，在有效期内变更广告内容或期满后继续进行广 告宣传的必须重新申请。该证明不得伪造、涂改、出租、出借、转让、出卖或者擅自复制； 医疗广告证明文号必须与广告内容同时发布。3 .医疗器械广告的管理医疗器械广告审查发布标准于2009年5月20日起施行。（二）食品广告的管理L食品广告的有关规定（1）食品广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建

8、设的要求，不 得欺骗和误导消费者。（2）食品卫生法禁止生产经营的以及违反国家食品卫生有关规定生产经营的食品 不得发布广告。（3）食品广告不得含有“最新科学” “最新技术” “最先进加工工艺”等绝对化的语言 或者表示。（4）食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也 不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。（5）食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。（6）食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效 的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。（7）保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准

9、的说明书和标签为准，不得 任意扩大范围。保健食品不得与其他保健食品或者药品进行功效比照。（8）保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布。（9）普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传 某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。（10）普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。2,发布食品广告应提供的文件广告主发布食品广告，应当具有或者提供以下真实、合法、有效的证明文件：（1）营业执照。（2）卫生许可证。（3）保健食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门核发的“保健食品批准证 书”“进口保健食品批准证书”。（4）新资

10、源食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门的新资源食品试生产卫 生审查批准文件或者新资源食品卫生审查批准文件。（5）特殊营养食品广告，应当具有或者提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准 文件。（6）进口食品广告，应当具有或者提供输出国（地区）批准生产的证明文件，口岸进口 食品卫生监督检验机构签发的卫生证书，中文标签。（7）关于广告内容真实性的其他证明文件。（三）烟草广告的管理（1）禁止发布烟草广告的场所和媒体包括：禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体 育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布或变相 发布烟草广告。（2）烟草广告中禁止出现的内容包括：吸烟

11、形象；未成年人形象；鼓励、怂恿吸烟的内 容；表示吸烟有利于人体健康，如解除疲劳、缓解精神紧张的内容；其他违反国家广告管理 规定的内容。（3）烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语，忠告语必须清晰、易于识别，所 占面积不得少于全部广告面积的10%;只有在销售现场可以进行烟草广告。（4）烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布社会公益广告，迁址、换房、 更名等启事广告，招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告，广播、电影、电视节 目首尾处出现的鸣谢单位或者赞助单位名称，报纸、期刊、报花、栏头上标明的协办单位名 称五类广告时，不得出现烟草制品的名称、商标、包装、装潢；出现的企业名称与烟

12、草商标 名称相同时，不得以特殊设计的方法突出企业名称。（四）酒类广告的管理酒类广告是指含有酒类商品名称、商标、包装、制酒企业名称等内容的广告。1.酒类广告中禁止出现的内容2发布酒类广告应遵守的规定（1）电视。每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段（19: 00-21: 00）不超过两 条，普通时段每日不超过10条。（2）广播。每套节目每小时发布的酒类广告不得超过两条。（3）报纸、期刊。每期发布的酒类广告不得超过两条，并不得在报纸第一版或期刊的 封面上发布酒类广告。（五）优质名牌和获奖商品广告的管理三、.专项广告的管理专项广告是指以特定的方式举办的广告活动，主要包括赞助广告、印刷品广告、奖券广

13、告、体育广告等。1 .赞助广告的管理（1）举办赞助广告应具备的条件。（2）举办赞助活动的单位要编制赞助广告计划。（3）赞助广告费的管理。2.印刷品广告的管理凡通过张贴、摆放、发送、邮寄等形式发布介绍商品或服务的散页、招贴、宣传册等均 为印刷品广告。印刷品广告管理的重点是对经营性印刷品广告的管理。四、.广告主的管理广告主管理的主要内容是执行验证管理制度。具体为：一是广告主申请发布广告时，必 须出具有关证明文件。二是广告经营者必须在认真审查有关文件后才能接受广告业务，并要 将查验文件留档备查，保存时间不得少于一年。查验文件一般包括：营业执照以及其他生产、 经营资格的证明文件；质量检验机构对广告中有

14、关商品质量内容出具的证明文件；确认广告 内容真实性的其他证明文件。五、.广告经营者和广告发布者的管理（1）广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。 对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发 布者不得发布。（2）广告经营者、广告发布者应按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、 审核、档案管理制度。（3）法律、法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品 或者服务，不得设计、制作、发布广告。（4）利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒体发布药品、医疗器械、农药、兽 药等商品的广告，以及法律、行

15、政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有 关法律、法规由有关行政主管部门对广告进行审查；未经审查，不得发布。（5）广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒体覆盖率、收视率、发行量等资料应当 真实。六、广告收费的管理广告经营者、广告发布者的广告收费标准及收费方法应符合以下几个要求：（1）广告收费标准应当根据提供广告服务工作的繁简和广告的覆盖面及收听率等情 况，以广告的服务本钱为基础加上合理利润，参照当地广告市场同一期间、同一档次、同种 服务工程的价格水平合理确定。（2）广告收费应当实行同一广告服务工程同质同价，不能根据不同服务对象制定不同 的收费标准及收费方法。（3）严格执行国家有关禁

16、止牟取暴利的规定，广告服务的利润率不得超过省级人民政 府价格主管部门会同有关业务主管部门测定公布的同一期间、同一档次、同种服务工程的平 均利润率的合理幅度。（4）广告收费应当合理、公开，收费标准和收费方法应当向物价部门和工商行政管理 部门备案。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费方法。七、国外的广告管理1 .美国的广告管理美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系，即完备又严密的法律、法规管理，依法 进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。2 .日本的广告管理日本政府对广告的管理主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会 关系。日本的广告立法完善，各种广告立法密切

17、配合国家的产业开展。广告法律一般由国会 制定，政府也制定大量的法规。目前，日本政府实施广告监督所涉及的法律主要有民法 不正当竞争防治法消费者保护基本法药物法食品法滞销商品及其不正当宣传 防止法等。止匕外，日本知识产权法方面有较为完备的法律，有著作权法商标法创 意法实用性新创造法。3 .英国的广告管理在欧洲I,英国是广告管理极为成功的国家。英国对广告的管理采取政府管理与行业自律 管理相结合的管理模式。(1)政府管理。英国政府对广告的管理主要是通过法律来管理。英国的法律规范包括 判例法和成文法两种形式。(2)行业自律管理。广告行业组织自律管理在英国的广告管理中占有极其重要的地位。 这些在不同时期、

18、按不同内容建立起来的民间非营利性组织是英国广告业在长期经营与开展 的过程中自发成立的、具有自我严格约束意义的自律性组织。这些组织一般都具有相对的独 立性和权威性等特点，成为政府广告管理的强有力的补充力量。第三节 消费者组织对广告的管理一、美国的消费者组织美国的消费者运动发起较早。美国具有消费者组织性质的禁止虚假和欺骗性广告的最主 要机构是于1914年成立的经营改善协会。美国的另一重要的消费者组织是消费者同盟。其 是目前美国最大的消费者运动机构。其从事商品比拟试验，并将试验结果向消费者公布，以 供其购买商品时识别；其还对消费者的咨询提供比拟详尽的解答。二、英国与德国的消费者组织英国消费者协会是1

19、957年由私人发起成立的组织，以出版杂志选择最为著名。2004 年9月，经广泛征求消费者意见，该组织正式更名为WHICH。与WHICH有密切联系的研究与 测试中心主要开展商品的比拟试验和消费调查，为消费者选择商品和服务提供客观信息和选 择意见，是欧洲非常独立的权威性检测机构之一。联邦德国于1953年成立了消费者联盟。其主要以主妇同盟、消费者团体作为活动中心, 出版购物指南等有关消费者的定期刊物，通过电台、电视台对消费者进行商品知识教育。 联邦德国的商品检验基金会在消费者和商品生产者中很具权威性，其出版的测试杂志由 于公正、客观和科学而享有很高的威望。三、日本的消费者组织日本主要的民间消费者组织是主妇联合会和消费者协会。四、我国的消费者组织中国消费者协会于1987年9月被国际消费者组织联盟接纳为正式会员。目前，我国已 经建立了完整的消费者权益保护协会体系，出台了大量的关于消费者权益保护的法律、法规, 如中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国食品卫生法中华人民共和国药 品管理法等，而且还有其他分散在民事、行政、经济、刑事等法律、法规中相关的规定。这些法律和法规的出台对保护消费者的合法权益起到了重要的作用。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用