（本科）市场营销学习题集带答案NO9.docx

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1、第九章渠道策略一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确答案，将其标号写在题后括号内）.许多直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商，拒绝将控制权交给批发商。这一影响渠道选择的因素属于（）oA.顾客特性B.产品特性 C,企业特性 D.环境特性1 .“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常 应采取的市场展露程度是（）oA.密集分销B.选择分销 C.独家分销D.方便分销2 .假设麦当劳的某些特许专售店指控其他专售店用料不实、分量缺乏、服务低劣，损 害了公众对麦当劳的总体印象。这属于（）oA.水平渠道竞争B.渠道系统竞争C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突.市场营销学认为，中

2、间机构层次的数目为3的渠道，说明该渠道的（）。A.长度为3 B.宽度为3 C.流程为3 D.密度为3.某企业采用的渠道是零层的，该企业的产品最可能是（）0A.产业用品 B.农产品 C.生活消费品 D.食品.批发商最主要的类型是（）。A.经纪人B.代理商 C.制造商销售办事处D.独立批发商.某批发机构属于买方组织的一个组成局部，该批发机构是（）。A.采购商代理商B.采购办事处C.制造商代理商 D.商品经纪人3 .某零售商店采用会员制为基本销售和服务方式，那么该零售商店应是（）。A.百觉商店B.超级市场C.折扣商店 D.仓储式商店. 一位顾客欲购一台录像机，他从某公司领取一份表格，零售商见到这份表

3、格不仅 以折扣价向顾客出售录像机，而且还给某公司一小笔报酬，那么某公司最有可能是A.购物服务公司B,百货商店C.录像机制造商D.广告公司.自愿连锁店是一种独立零售商店集团，其牵头企业是（）。A.零售商店 B.制造商 C.批发商 D.消费合作社.有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同市场，这种渠道结构属于（）。A.公司系统B.垂直营销系统C.水平营销系统D.双重分销10 .渠道乃是不同的企业为了相互利益而结成的（）oA.批发组织B.零售组织C.联盟D.销售联合大企业.以下渠道冲突中属于水平渠道冲突的是（）。A.连锁店总公司与各分店之间的冲突B.某产品的制造商与零售之间的冲突C.玩具批发商与制造

4、商之间的冲突D.同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突14 . 一般来说，某制造商确定其对中间商基本激励水平时，制定的基础应是（）o A.交易关系组合B.销售能力C.利润贡献大小D.物质激励.某制造商进行渠道变化决策时，最困难的决策是（A.增减渠道成员B.增减某些市场营销渠道C.改进整个市场营销系统D.同时进行上述三种调整15 .某软性饮料制造商尽可能在通过许多责任的、适当的批发商、零售商推销商品。这种市场展露程度叫做（）。A.选择分销 B.独家分销C.大量分销D.密集分销.不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合 约为基础实行的联合体叫做（）。A.管理系统B.公司系统

5、C.合约系统 D.传统渠道系统18、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（）。 我们会选择几个核心城市建立光环境体验馆。体验馆是专门为专业人士设立的，只供 专业人士交流，例如建筑工程师、室内设计师等。我们已经在北京成功开设了第一个 家面积达2000多平方米的体验馆，未来将在南京、上海等一类城市陆续开设体验馆。雷士的两三千家专卖店都是通过运营中心来进行管理，运营中心那么通过ERP对专 卖店进行精细化管理。未来，我们会将各运营中心的管理系统整合起来,统一在一个后 台管理系统中，但现在时机还不成熟。由于照明产品的品种、数量繁多,而且品类每天 都可能更新，每个销区所卖的产品都不一

6、样，因此，目前我们的后台管理重心仍放在各 地的运营中心。当专卖店管理体系提升到一定程度后，我们会对整个专卖店进行升级，例如店面 形态升级、产品品类升级等。说不定，未来雷士的专卖店可能卖建材类产品。现在建 材产品要么通过建材超市销售,要么在专业的建材城（例如灯饰城、陶瓷城）通过专 卖店销售,无论是陶瓷还是灯饰，销售渠道大致相同。只要雷士的品牌足够强大，销售能 力足够强大，跳出照明市场卖建材产品是完全有可能的。但是现阶段，我们的首要任务 仍旧是做好照明产品，将渠道深援下去。在许多大城市，我们的店铺网点还不够多，不少 二、三级城市我们也没有做透。资料来源：殷慷，雷士的核心竞争力之一来自于渠道，载新营

7、销2010年7 期。问题：分析雷士渠道管理的特点。分析提示：可以从渠道的设计与管理多方面来分析。答：（1）雷士的总裁愿意与经销商提供好与不好，既防止了渠道沟通不畅的问 题，同时也防止了经销商小富即安的思想，使得经销商卖力工作，企业不断壮大。（2）雷士将渠道交给经销商来运营,不仅快速翻开了市场，市场管理也变得简单、 高效。运营中心是富士的分公司,经销商是运营主体。同时，为了提升经销商的管理 水平，雷士还设立了雷士商学院，在这样的平台上,经销商和经理人一起成长。（3）雷士选择经销商的原那么是一个省一个经销商，而且经销商都是用“雷士运营 中心”的名义开展业务，这样能够将雷士的品牌和资源发挥到最大。与

8、此同时,雷士会 在销售政策、品牌推广以及客户服务上予以全方位的支持。（4）雷士对运营中心的要求是透明、公开,在理念上彼此认同。只有达成这种共 识才能进行合作,才能实现快速开展。雷士关系营销做得很好，厂商与经销商之间不 存在博弈关系，彼此都是基于用户需求进行深度合作。（5）每个运营中心，雷士都会派驻业务人员，隶属于运营中心，在运营中心担任 职务，由运营中心统一管理。各地设立了大区经理，并通过不同的客户群划分职能，他 们根据不同的客户属性研究营销策略，总部对他们进行KPI考核,其业绩是通过最终卖 给用户而不是经销商的销售额来考核的。雷士的销售队伍是以客户为导向的，摒弃了 厂商之分，是一群做事的人。

9、他们和公司总部、经销商是一家人。（6）雷士将市场分为四类，每一类市场由不同的人才负责。（7）雷士的两三千家专卖店都是通过运营中心来进行管理，运营中心那么通过ERP 对专卖店进行精细化管理。总的来说，雷士的渠道特点是：厂商与经销商关系融洽，信息沟通通畅，以客 户为导向，员工进行业绩考核，市场分类，人才各尽所能。案例3波兰特公司生产和销售各种木制品、木板、硬纸板和其他木材产品，公司销售 的货物有的直接从工厂起运，有的分别由公司的7个分销处运送。近年来，由于运 货与实体分配本钱日益上涨，而客户服务水平下降，公司经营陷入困境。经理决定 改进实体分配方案，希望能改善客户服务水平，同时不增加甚至减少本钱。

10、分析实体分配系统的结构之后，再结合调查资料深入分析，发现在波兰特公司在各 个方面都有漏洞。（1）订货记录处理。在调查中西部地区后，波兰特公司发现订单在传递过程中 存在失控现象，有的订单在推销员或文书人员的手中耽误二三天。现在的订货记录 处理时间平均是1天半，公司只需加强这方面的监督工作，把它和传递订单人员的 业绩评估挂钩。就可做到不多花一分钱而将时间缩短为1天。（2）订货处理和实物装配。波兰特公司分析中西局部配中心的存货、顾客需 要、安全存货后发现由于不当存货与较高的缺货浪费了半天的交货时间，而且存货 与较高的缺货浪费了半天的交货时间，而且存货方面投资过多，有些产品存货过多， 有些产品又存货缺

11、乏。于是公司修正其存货控制系统，制定了机动灵活的存货制度。 要求相邻分配中心之间加强信息沟通，共同降低库存。结果是实特装配时间减少半 天，而存货本钱也下降。（3）运送货物。运送问题可说是最有文章可作。公司的运送本钱每年45万元， 其中5000元是多余开支。由于公司容许在规定时间内送货上门，而且对单个客户单 独发车，经常造成汽车运力浪费。针对这种情况公司采取了两项改进措施：集中配送。分配中心对某一地区的客户实行订单集中、统一运送的配送方式。共同配送。不仅在一个分配中心内采用集中配送，还在不同分配中心之间搞 共同配送。问题：（1）根据该公司的分配过程分析物流分配系统总本钱构成及选择本钱最 小物流系

12、统的方法。（2）该公司采用了灵活的存货制度，你认为存货决策应如何进行？答案要点：第一问：结合案例阐述下述观点：每一个特定的物流系统都包括D = T+FW+VW+S仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策，因此，每一个 可能的分销系统都隐含着一套总本钱，可用数学公式表示如下：式中，D为物流系统总本钱；T为该系统的总运输本钱；FW为该系统的总固定 仓储费用；VW为该系统的总变动仓储费用；S为因延迟分销所造成的销售损失的总 机会本钱。在选择和设计物流系统时企业有以下几种选择：单一工厂/单一市场；单一工厂 /多个市场；多个工厂/多个市场。最后要选择本钱最小的物流系统。第二问：结合案例

13、阐述下述观点：存货决策主要有两大步骤：（一）何时订购， 即订购点；（二）订购多少，即订购量。（一）订购点决策存货的基本性质是在当期内随着提取而降低，因此企业的管理人员需要决定在 何种剩货水平时就必须发出新的订单，以防止届时完全缺货，这个剩货水平就称为 “订购点”。订购点决定于订购前置时间、使用率、服务水平以及其他因素。1 .订购前置时间是指自订购单发出到接到货物所需要的平均时间。这段时间越 长，那么订购点就越高。2 .使用率是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。使用率越高，那么订购点 就应越高。3 .服务水平是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。服务水平 越高，订购点就应越高。使

14、用率与订购前置时间变动越大，那么订购点应越高。只有 这样，才能到达一定的服务水平。一般把高于订购点的存货叫安全存货，这与补充 存货相反。企业安全存货的大小，取决于顾客服务与本钱两项因素。由此可见，“何时订购”这一决策，乃是寻求一个最低的存货水平，当到达这一 水平时，就须发出新订单。在使用率越高，订购时间越长以及在使用率及订购前置 时间变动的条件下，服务水平越高，那么所需的订购点也应越高。换言之，订购点是 由平衡缺货的风险和存货过多的本钱而决定的。（二）订购量决策企业有关订购多少（即订购量）的决策直接影响企业的订购频率。订购量越大, 那么购买频率越低（即购买次数越少）。每次订购要花费本钱费用，但

15、保存大量存货也 需要本钱费用。企业在决定订购数量时，就要比拟订购本钱和存货占用本钱这两种 不同的本钱。订购本钱也就是订货处理本钱，对于经销商和制造商来讲有所不同。经销商订 购本钱是指每立从发出订单到收货、验货所发生的本钱，如物品费用（邮票、订单 表格、信封等项支出）及人工费用等。不同企业对订货处理本钱估计数值的差异， 有些是“真实”的，即来自实际经营本钱的差异；有些是“人为”的，即来自会计 方法的不同。制造商订购本钱包括装置本钱与运转本钱。如果装置本钱很低，那么制造商可以 经常生产该产品，该产品的本钱将变得非常牢固。然而，如果装置本钱过高，制造 商只有在大量生产的情况下才能降低平均单位本钱。此

16、时，企业愿采取大量生产但 生产次数较少的生产方式。一般地讲，订购量受两个主要因素的影响：一是订购处理本钱，二是占用本钱 即为维持存货而发生的本钱。存货量越大，占用本钱越高。存货占用成主大致可以 分为四种：（1）存觉空间费用。（2）资金本钱。（3）税金与保险费。（4）折旧与报废损失。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用A批发销售B间接销售C直接销售D寄售19、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（）。A批发商B运输公司C制造商代表D零售商20、生产者一一批发商一一零售商一一消费者称为（B ）。A一阶渠道B二阶渠道C三阶渠道D四阶渠道21、确定各层次配置同

17、类型中间商数目属于（C ）渠道决策。A直接渠道与间接渠道B长渠道与短渠道C宽渠道与窄渠道D单渠道与多渠道22、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（）渠道决策。A直接渠道与间接渠道B长渠道与短渠道C宽渠道与窄渠道D单渠道与多渠道23、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（）。A选择分销策略B独家分销策略C人员推销策略D密集分销策略24、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（）的数量。A渠道类型 B同类型中间商 C不同类型中间商 D储运服务商25、生产资料分销渠道中最重要的类型是（）。A生产者一批发商一用户B生产者用户C生产者一代理商一用户D生产者一代理商一批发

18、商一用户26、产品单价高、体积大而笨重，可考虑以下何种渠道。（）A短而宽 B短而窄 C长而宽 D长而窄27、受生产者或卖方委托代销产品的各中间商是（）。A经纪商 B销售代理商 C厂商代理商 D寄售代理商28、当顾客人数多时，应采用（C ）渠道。A.长B.短C.宽D.窄29、含有两个销售中介机构渠道叫做（）。A.二层渠道B.零层渠道C. 一层渠道D.三层渠道30、下面（）不属于折扣商店特点。A.低价销售B.自助式服务C.商店质量低下D.选址在租金低的地区31、以下运输方式中，（B ）的本钱低。A.铁路运输 B.水运C空运D.管道运输32、制造商尽可能地通过许多负责任的、适当批发商、零售商推销其产

19、品。这种市 场展露程序叫做（）。A.选择分销B.独家分销C.大量分销D密集分销.受某一因素影响，企业的订货处理本钱与存货占用本钱改变了，该因素是（）oA.订购点B.订购量C.使用率D.经济批量.从市场营销的观点来看，物流规划的始点是（）oA.生产 B.市场 C.企业 D.运输.某公司有以下多种货物运输方式，其中最易受气候影响的方式是（）。A.汽车运输B.火车运输C.航空运输 D.轮船运输.企业在运输本钱与运输时间的权衡中，有一个最正确延误送达时间，该时间是（）。A.最短送达时间B.运输费用最高所决定的时间C.送达时间适中D.较长运送时间所获得的边际收益与丧失顾客惠顾的边际本钱相等时的运送时间3

20、7 .影响“工厂/仓库”不同组合的储运本钱的核心是（）oA.仓库位置B.运费本钱C.运输时间D.储运量的大小38 .在某汽车企业决定是否选择增建地区性制造厂这一物流系统设计时，应把握的 基本原那么是（）oA.单位分销本钱最低B.单位生产本钱最低C.单位分销本钱与单位生产本钱同时最低D.单位分销本钱与单位生产本钱之和最低39 . 一制造商在存货决策中，考虑了安全存货与补充存货，后者是指（）。A.低于订购点的存货B.高于订购点的存货C.等于订购点的存货D.低于安全存货的存货40 .某大型国有企业采用最小运距法用来确定仓库位置，该方法的出发因素是（）。A.运输量B.运输费用C.运输距离D.运输时间.

21、某公司的市场营销管理人员分析商品运输费用的影响因素时，主要的因素是（）oA.运输价格B.运输量C.运输距离D.仓库位置41 .某制造商提高了它的原料的订购量，那么其单位订购本钱随着订购量的提高会（）oA.提高B.降低C.不变 D.二者无关42 .光大银行的计算机联机通过公用数据交换网所构成的电子转账服务系统属于（）oA. POS B. MIS C. EDI D. EOS44 .某企业为改进物流的管理建设了整个物流自动化工程，该工程的中枢是（）。A.战略信息系统B.管理信息系统C.电子数据交换D.电子收款机45 .在EDI的开展中，至关重要的前提条件是（）。A.格式化B.结构化C.标准化D.数据

22、格式.某国际著名品牌电脑厂商采用了一项物流自动化技术来构筑出一个不缺货、不 出错、不延迟的进货、检货、补货系统，该物流自动化技术是（）。A. EOS B. MIS C. IUS D. SIS47.在某制造商进行存货决策时，其市场营销管理人员应经常平衡本钱与（）。A.收益B.服务C.数量 D.使用率二、多项选择题（在备选答案中选出二至五个正确答案，将其标号写在题后括号内）1 .以下企业和个人既属于市场营销渠道又属于分销渠道的是（BCE ）（A.供应商B.消费者C.生产者D.辅助商E.商人中间商2 .市场营销渠道的主要职能有（ABCDE ）oA.研究 B.融资 C.接洽 D.风险承当 E.谈判3

23、.批发商与零售商存在以下差异（ABCE ）oA.批发商没有零售商重视促销、环境、地点B.批发商的地区辐射力一般大于零售商C.政府对批发商与零售商分别采取不同的税收政策和法律条令D.批发商具有整买零卖的职能而零售商不具备E.批发商一般比零售商更有资金实力4 .某批发商不需要有仓库和商品库存，该批发商可能是（ACD ）。A.承销批发商B.托售批发商C.卡车批发商D.商品经纪人 E.邮购批发商5 .某零售商属于折扣商店类型，那么它具有的特点是（ABCD ）。A.以低价售货 B.突出销售全国性品牌C.在自助式、设备最少的基础上经营D.店址租金低，能吸引较远处顾客E.低经营本钱6 .某家用小电器企业除了

24、采用商店销售，还用非商店零售，那么它可采取的方式有 （ABCE）oA.直复市场营销B.直接销售C.自动售货D.零售商合作社E.购物服务公司.以下属于直接销售的是（BCE ）。A、直接邮购B.举办家庭销售会C.逐个办公室推销D.自动售货E.上门推销7 .某社区的居民觉得当地的零售商店服务欠佳，于是自发组织起一个消费者合作社, 该合作社属于（BCE ）oA.消费组织B.零售组织C.团体零售D.批发组织E.零售商8 .某汽车租赁机构是一特许专卖组织，该汽车租赁的特许人能从各个特许经营者手 中得到的补偿有（ABCDE ）。A.首期使用费 B.利润分成C.特许权使用费D.定期特许执照费E.对其提供的设备

25、装置核收的租金.团体零售的主要类型有（ABCDE ）。A.连锁店 B.特许专卖组织 C.消费者合作社D.销售联合大企业E.自愿连锁店与零售合作社9 .在进行渠道设计时，生产者须在两种渠道之间进行抉择，这两种渠道是（CEA.水平渠道B.垂直渠道C.可用渠道D.分销渠道E.理想渠道.合约系统的主要类型有（ABD ）。A.批发商倡办的自愿连锁B.连锁店C.零售商合作社D.特许经营组织E.消费合作社10 .市场展露度可分为（BCE ）。A.双重分销B.独家分销C.选择分销D.垂直分销E.密集分销11 .某企业对各种可能的渠道交替方案进行评估，其所持的标准应是（ABC）。A.经济性 B.控制性 C.适应

26、性D.赢利性E.变动性12 .某制造商在处理他与经销商关系时，为激励渠道成员，依不同情况可采取的方 法有（BCD ）oA.合并B.合作C.合伙 D.分销规划E.交易关系组合13 .某企业的渠道设计进入第二个步骤，即明确各主要渠道的交替方案，该企业在 方案中所要明确的基本因素是（ABCD）。A.中间商的基本类型B.每一分销层次所使用的中间商数目C.各中间商的特市场营销任务D.生产者与中间商的交易条件以及相互责任E.使用中间商的经济效益17、属于连锁经营基本形式的有（）。A前向连锁B正规连锁C特许连锁D自愿连锁E后向连锁18、以下商品中，适宜选择短渠道分销的有（）。A鲜活商品B建筑材料C机器设备D

27、日用百货E通用材料19、当企业生产经营的是（）产品时，宜采用短渠道分销。A单价高B耐久性强C技术性强 D市场集中E潜在顾客多20、制约分销渠道决策的主要因素有（）。A商品条件B自然条件C经济条件D市场条件E企业条件21、属于直接分销的形式（）。A本地零售店销售B合同订购C 订购 D邮购E商家网络营销22、当企业生产经营的是（）产品时，宜采用长渠道分销。A单价低B耐久性强C技术性强 D市场集中E潜在顾客多23、根据展露宽度可将分销渠道分为（）。A广泛分销B直接分销C间接分销D选择分销E专营分销24、适合广泛性分销的产品（）。A便利品 B选购品C标准件D精选品E特殊品.制造商在商定是否采取直接运送

28、时，必须考虑的因素包括（ABCD）。A.顾客订购量B.所需运送的本钱 C.所运送产品的特性 D.市场范围的大小.在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括（AC）。A.独家代理 B.独家经营 C.独家包销 D.跨国经营 E.战略联盟.某公司用数学公式D=T+FW + VW + S来计算每一个的分销系统的总本钱，公 式中各项含义正确的选项是（ADE ）。A. T为该系统总运输本钱FW为该系统总变动仓储费用B. VW为该系统总固定仓储费用S为销售损失的总机会本钱C. D为物流系统总本钱.在多个工厂/多个市场这种物流系统中，某大型制造商企业面临的最正确化任务是 （ABCD）oA.短期最正确

29、化B.长期最正确化C.在既定的工厂、仓库基础上运输本钱最小D.决定设备的数量与区位，使总分销本钱最小E.使总仓储费用最小28 .某企业管理人员在评估不同的物流系统时，其评估重点应集中于系统的（CD ）。A.控制性问题B.策略性问题C.经济性问题D.弹性问题E.反响性问题29 .国内某空调制造商进行运输决策，应决定的主要内容是（ABCDE）。A.选择适宜的运输方式B.决定货物的发运批量C.选择走行路线 D.决定送货时间E.考虑直接运送的本钱大小.湖南某企业要将一批货发往国内某市，在其选择运输方式时应考虑的因素是（ABCDE ）。A.速度B.频率C.运载能力 D.地理位置E.可用性.对订购点决策有

30、以下描述，其中正确的选项是（ABCD ）oA.订购前置时间越长，订购点越高B.使用率越高，订购点越高C.服务水平越低，订购点越低D.使用率与订购前置时间变动越大，订购点越高E.使用率越高，订购点越低.某制造商在分析其订购本钱时，可将该本钱分为（BD ）。A.存贷空间费用B.装置本钱C.资金本钱D.运转本钱E.占有本钱33 .在某大型企业设置仓库地点决策中，采用过重心法、最小运距法和从运费出发 确定仓库设置地点的方法，但该三种方法均不能反映（ABCE ）。A.分销点规模变化B.交通运输条件变化C.市场规模变化D.单种商品运价变化E.市场营销环境变化.我国某零售商采用自制店内码加强店内商品管理，那

31、么其应把握的基本要点有（ABC ）oA.保证条码印制质量B.严格按有关标准，将条码标准贴于正确位置C.选择正确的码制D.定期进行码制修改E.前缀码号应为690、69136 .某企业组建MIS系统对整个物流自动化工程进行管理，其应组建的该系统的几 大构成系统是（ABC ）。A.商品购、销、存系统B.财会系统 C.综合管理系统D.战略信息系统E.电子订货系统37 .在某企业进行仓库位置选择决策时，应考虑的主要影响因素是（ABC ）。A.运输量 B.运输价格 C.运输距离D.总目建本钱E.销售损失的机会本钱38 . EDI的采用给国内某制造企业带来了良好的效益，该效益可能是（ABCDEA.降低库存量

32、并使之保持在最正确状态B.缩短信息传递时间，使交易活动能在最短时间内完成C.大大节省纸张处理费用与人力资本D.密切企业与其上下相关企业的产、供、销关系E.减少人为错误以及延误时间造成的经济损失三、名词解释1 .传统渠道系统答：传统渠道系统是一个高度别离的组织网，在此网络系统中，关系松弛的制 造商、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交易，他们各自为政，为了自身的利益 在市场上讨价还价，互不相让，激烈竞争。2 .垂直渠道冲突答：所谓垂直渠道冲突，是指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。3 .直接市场营销渠道答：直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何 中间商转手的市场营销渠

33、道。4 .促销流程答：促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施 加影响的过程。5 .市场营销渠道答：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的 所有企业和个人。6 .垂直市场营销系统答：垂直市场营销系统那么是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网 络系统中，各个成员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体化经营或联合经营。7 .分销渠道答:分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品 和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中 间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），

34、此外，它 还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、 辅助商。8 .水平渠道竞争答：水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争夺同一目标市场的销售而 进行的竞争。9 .公司式垂直系统答：指一家公司拥有和统一管理假设干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠 道的假设干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发零售业务。10 .管理式垂直系统答：指制造商和零售商共同协商或由某一家规模大、实力强的企业出面组织销 售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列和购销活动等。11 .契约式垂直系统答：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、

35、 而以契约为基础实行的联合体。12 .水平式分销系统答：这种系统是指两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计 划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营 销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最正确协同的效果而实行的暂时 或永久性的相互合作。13 .多渠道分销系统答：这种系统是指一个企业建立两条或更多的分销渠道以达至一个或更多的顾 客细分市场。14 .实体流程答：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。15 .所有权流程。答：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。16 .付款流程答：又叫资金流程，是指货款在各市

36、场营销中间机构之间的流动过程。17 .信息流程答：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。18 .促销流程答：是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的 过程。19 .物流答：所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要 的时间到达需要的地点的经营活动。20 .生成规划答：生产规划是指采购部门预先订购原料，经过进厂运输，送达接收区域而存 于原料存货的仓库，原料再转换为制成品的过程。21 .中间商答：中间商是能够帮助生产商和制造商来执行谈判功能以及其他分销业务的独 立单位22 .辅助机构答：辅助机构指的是帮助执行诸如购买、出售以及运输

37、等分销任务的公司。23 .密集分销答：它是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销 其产品。24 .选择分销答：它是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商 推销其产品。25 .独家分销答：它是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签 订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营, 调动其经营积极性，占领市场。26 .物流答:所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的 时间到达需要的地点的经营活动。27 .订购点答:存货的基本性质是在当期内随着提取而降低，因此企业的管理人员需要决定

38、在何种剩货水平时就必须发出新的订单，以防止届时完全缺货，这个剩货水平就称 为“订购点”。四、案例11 .万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入 华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两 个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过经销商来销售。问题：在两地经销商的数量上应该采用什么样的分销形式，为什么？2 .江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要 进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走货 物。这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了 工作效率。当一些同

39、行被“互相拖欠”拖得筋疲力竭的时候，春兰却没有一分钱拖 欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了 13个销售分公司， 同时还有20多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零 售商，销售大军已达10万之众。春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都 能一下子学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”（即预付货款）, 更重要的是质量、价格与服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行业中首屈一指， 而且可以同国际上最先进的同类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都要 从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不干。而质量第一流的春兰没有忘记给经 销商更多的实

40、惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%,年末还给 予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品稍有点“名气”就轮番提价，想 把几年的利润在一个早晨就挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次 是服务。空调买回去如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也 是很难的。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立了一个庞大的售后服务 中心，有近万人的安装、调试、维修队伍。它们实行24小时全天候服务。顾客在任 何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的售后服务。春兰正是靠这些良好的信 誉维系经销商的。10万经销商也给了春兰优厚的回报：它们使春兰空调在国内市场 上的占有率到

41、达了 40%,在同行业中遥遥领先。问题：（1）试分析春兰集团市场营销渠道设计过程。（2）根据春兰集团的成功经验，简述市场营销渠道管理策略。3 .1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实 力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建 新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产 品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分 销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀 手铜。几大感光材料公司在中国市场上

42、的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一 方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全 国大中城市设立了 32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家 专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施 建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市 场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社 会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司

43、注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一 个成一个“。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管 理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特 约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产 品销售与市场拓展。问题：1.从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。4 .面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善？ 四、案例1 .答案要点：见教材。（应结合案例分析）2 .答案要点：（1）见本章第一局部第

44、四节内容简缩。（2）见本章第一局部第三 节内容简缩。（应结合案例分析）3 .（应结合案例分析）从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、 产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产 品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。案例2雷士的渠道管理目前雷士还谈不上领跑，雷士的初期规模稍微领先，属于开展的初始阶段。从单一 指标来看,雷士并没有过人之处，但无论在时间点上还是在品牌打造上,雷士没有错过 任何机会。可以说，雷士是运作效率最高的组织。衡量一个企业是否真的高效，是看它 是否有决心，患得患失就会丧失机会。雷士在每个环节都很尽心,我们是站在企业开展 的角度看问题

45、的,而不是生意。雷士打造了 一个产品品牌，但实际上，雷士也是一个渠道品牌，是一个综合品牌。飞 利浦有成熟的技术，是一个很强的产品品牌，但在渠道管理上还有待完善。飞利浦的核 心优势是在高端产品技术上，但是它的本地化做得不够好，而且决策很慢。它不仅有亚 太区总部,还有欧洲总部，一个申请等到批下来,机会都错失了。从全球的眼光来看中国 市场，这样做的风险最小，也意味着它的管理出不了大问题，但这也局限了它的开展。在 快速抓住市场的能力上,飞利浦远不如雷士。在中国市场上，雷士更懂渠道，更懂市场。 在国内，雷士的运营中心规模远远大于飞利浦。吴总有一个木桶理论，讲的就是如何以速度和效率跑马圈地，赢得市场。灯具

46、是一 个常用产品,在营销上采取与众不同的方式不太现实。因此，在开展阶段，应该考虑的是 如何更快地抢占市场份额，以此带动市场。只要到达一定的规模，各种本钱就会降下来, 才更有话语权。2009年，雷士的销售额是2006年的三倍，但销售费用只是2006年的一 半，这跟规模经济效益是分不开。在规模经济下，雷士的产品只会更加廉价，这样就会与 竞争对手的差距越拉越大。基于强大的渠道能力，我们收购了中国最大的节能灯制造 基地。目前，市场仍旧是第一动力,而不是产品。雷士的快速开展是与吴总的个人提供精神与包容分不开的，如果不愿意提供，经 销商不会给他卖命，雷士也不会吸引到优秀的人才。当然，这并不是说不愿意提供不

47、好, 只是这种心态不会让企业做大，开展速度要慢一些，只能小富即安。雷士的规模是在吴 总稀释股份中越做越大的，现在吴总的财富不仅没有缩水,反而有所增长，他个人也成 就了自己的理想。他的成功得益于所有合作者的成功，这是一个相互促进的过程。感 谢他给了我们这样一个平台。所以,对于雷士来说从来不存在博弈关系，因为厂家和商家都有自己的利益点。随 着照明行业越来越成熟,厂商之间的分工更加明晰、专业。其实，如果自建渠道,虽然经 营权能集中在自己手中，但经营本钱却会很高。如果将渠道交给经销商来运营,不仅能 够快速翻开市场，市场管理也会变得简单、高效。只要兼顾双方的利益，遵从游戏规那么 和经营理念，这种合作关系

48、就会走得更远。运营中心其实就是我们的分公司，只不过经 销商是运营主体而已。为了提升经销商的管理水平，我们设立了雷士商学院，在这样的 平台上，经销商和我们的经理人一起成长。雷士选择经销商的原那么是一个省一个经销商，而且经销商都是用“雷士运营中心” 的名义开展业务，这样能够将雷士的品牌和资源发挥到最大。与此同时,我们会在销售 政策、品牌推广以及客户服务上予以全方位的支持。去年雷士换掉浙江经销商，这件 事在行业内闹得沸沸扬扬。其实这很正常，每个人都有自己的想法，都有权利选择更好 的平台，硬撮合在一起没有意思。浙江经销商在雷士没少赚钱，但是他和雷士的理念不 合。这个经销商一直不愿意投入，使得销售一直处于下滑状态，同时他还做着其他品牌 的产品。我们提出过很多建议，他不但不接受,反而拿媒体曝光要挟我们。最后,我们不 得不对他进行调整。事实证明，调整后的效果很好，过去浙