气体分析仪表市场前景.docx

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1、气体分析仪表市场前景一、分析仪器行业的发展趋势分析仪器行业对促进工业转型升级、发展战略性新兴产业、保障 和提高人民生活水平具有重要作用，未来随着产业政策的鼓励、以及 行业自主创新能力的提升，产品性能将稳步提升，行业结构不断优化, 行业整体竞争力逐步增强。（一）国家鼓励使用国产仪器，市场环境趋于良好分析仪器仪表应用广泛，对电力、工业、环保等领域都有重要的 作用，基于经济发展的需求及重要行业安全方面的考虑，国家对分析 仪器仪表一直积极鼓励。工业和信息化部、科技部、财政部、国家标 准化管理委员会2013年联合发布的加快推进传感器及智能化仪器仪 表产业发展行动计划提出要积极创造良好的市场环境，鼓励支持

2、采 用国产传感器及智能化仪器仪表，鼓励使用自主研发产品，推动自主 研发产品在国家重大工程中的应用，提高市场占有率。此后发布的战略性新兴产业分类（2018年），明确列示环境保护监测仪器及 电子设备制造中实验分析仪器、环境监测专用仪器仪表制为战略性新 兴产业，进行大力支持。我国提出的工业领域转型升级、提升发展质 量等政策对于分析仪器行业的发展也具有积极的意义。在国家的大力造成了行业细分市场分割特征明显。在细分领域中，常有广2家技术 优势、服务较好的企业在市场上具有压倒性优势，但总体企业市场规 模仍普遍较小。国内还缺乏综合性横跨多领域具有明显优势地位的仪 器仪表供应商。（二）国内技术与国外技术差距明

3、显，高端领域国际品牌占优 我国仪器仪表行业，整体技术实力与国外厂商相比还有明显差距, 创新能力偏弱，集中度较低，关键核心零部件还依赖进口。国内仪器 仪表应用市场的国产高端仪器持有率相对较低，国际品牌如哈希、赛 默飞等占据主导地位。根据美国化学会（ACS）旗下的Chemical&EngineeringNews发布的2018年全球仪器企业榜单，在 前20家企业中，有8家是美国企业，7家来自欧洲，5家企业位于日 本，中国企业没有入选。但另一方面，入选企业基本是综合性仪器仪 表企业，横跨多个领域，而国内企业基本局限细分领域也是造成这个 结果的一个原因。（三）国内技术发展迅速，国际形势变化等因素促进国内

4、仪器仪 表行业快速发展，化增强近年来，随着国家政策的支持及科技实力的提升，仪器仪表行业 技术发展速度较快，与欧美日等发达国外技术差距越拉越小，在某些 方面已开始比肩国外先进技术。随着国内分析仪器仪表市场规模的扩大，国内企业对研发的重视程度越来越高，积极投入人力物力进行产 品开发。另外，国外领先产品售价较高，同时电力尤其是核电、铀矿、 军舰等领域，出于安全考虑，也积极对接国内企业，进行合作开发。 此外，近两年国际形势变化剧烈，很多企业客户其是大型国企，出于 长远考虑，积极响应的号召，尝试和购买行业内技术实力强品牌好的 国内企业优质产品，未来，随着以国内大循环为主体、国内国际双循 环相互促进的新发

5、展格局的逐渐形成，有望进一步推进仪器仪表的， 增强国内企业的竞争力。六、电力行业对分析仪器的需求影响（一）电力需求稳步增长，火力发电占据重要地位电力工业在我国国民经济中占有十分重要的地位，是国民经济重 要的基础工业，也是国民经济发展战略中的重点和先行产业。2019年, 全国全社会用电量72, 255亿千瓦时，比上年增长4. 5%o 2019年全 国发电装机容量达到20. 1亿千瓦，同比增长5. 8%,其中火电装机容 量达119, 055万千瓦，水电装机容量达35, 640万千瓦，核电装机4, 874万千瓦，风电装机21, 005万千瓦，太阳能发电20, 468万千瓦， 火电装机容量占比59.

6、22%,占比最高。从以上数据可以看出，火电发 电装机容量相比其它发电方式，是占比最高的发电形式，是我国电力 供应的主要力量。根据电力规划设计总院发布中国能源发展报告2019，预计 2020年全社会用电量增速较低，全社会用电量增速约在0-2. 8%左右, 考虑国家进一步在两新一重等领域扩大有效投资，推动消费快速回暖, 未来三年我国用电量将恢复至中速增长，2022年预计达到8. 18亿千 万时，2025年全社会用电量将达9.1-9. 5万亿千瓦时。我国以煤为主的能源资源禀赋短期内难以改变，发电又是煤炭最 清洁、最高效的利用和转化途径，而且煤电成本优势明显，较长时期 内煤电占主局面仍将持续。目前国家

7、对煤电控制的是新增煤电，存量 煤电机组通过超低排放改造后仍然是我国目前的主力发电机组。鉴于 分析监测仪器在火力发电过程中的重要作用，未来火力发电行业的稳 步运行将对分析仪器仪表产生持续稳定的市场需求，主要包括新建超 临界机组和超超临界机组的建设以及现役机组的升级改造两大块需求 增长领域。（二）超临界机组和超超临界机组的建设发展带动分析仪器的需 求增长火电厂超临界机组和超超临界机组指的是锅炉内工质的参数达到 或超过临界压力以上的机组。超临界、超超临界火电机组具有显著的 节能和改善环境的效果，在发达国家已得到广泛的研究和应用，未来 我国的火电建设也将主要发展高效率高参数的超临界和超超临界火电机组。

8、电力发展十三五规划提出十三五期间百万千瓦级超超临界 机组、超低排放燃煤发电技术广泛应用；60万千瓦级、百万千瓦级超 超临界二次再热机组和世界首台60万千瓦级超临界CFB机组投入商业 运行。同时提出要全面掌握拥有自主知识产权的超超临界机组设计、 制造技术；以高温材料为重点，加快攻关70CTC超超临界发电技术；研 究开展中间参数等级示范，实现发电效率突破50%。推进自主产权的 60万千瓦级超超临界CFB发电技术示范。（三）火力发电企业现役机组的升级改造将带动分析仪器的需求 增长未来火力发电行业将更加注重节能减排，在设备升级改造方面需 求巨大，根据能源发展十三五规划，十三五期间完成煤电机组超 低排放

9、改造4. 2亿千瓦，节能改造3.4亿千瓦。其中：2017年前总 体完成东部H省市现役30万千瓦及以上公用煤电机组、10万千瓦及 以上自备煤电机组超低排放改造；2018年前基本完成中部8省现役30 万千瓦及以上煤电机组超低排放改造，2020年前完成西部12省区市及 新疆生产建设兵团现役30万千瓦及以上煤电机组超低排放改造。分析 监测仪器在火力发电节能减排工作中起重要的监督作用，通过在线检 验，及时准确反映水汽品质的真实情况，为节能减排工作提供数据保障。火力发电企业的设备升级改造将对在线监测仪器、实验室分析仪 器等仪器仪表以及成套分析监测解决方案产生稳定的需求。（四）生物质发电行业发展前景良好生物

10、质发电凭借资源可再生的独特优势成为各国应对石化能源枯 竭、保障国家能源安全的重要组成部分，广受推崇。2015年6月，我 国向联合国气候变化框架公约秘书处提交了强化应对气候变化行动 中国国家自主贡献，确定了 2030年自主行动目标：二氧化碳排放 2030年左右达到峰值并争取尽早达峰；单位国内生产总值二氧化碳排 放比2005年下降60%65%,非化石能源占一次能源消费比重达到20% 左右。2016年3月，我国十三五规划纲要中提出加快发展生物质能、 地热能，积极开发沿海潮汐能资源。完善风能、太阳能、生物质能发 电扶持政策。根据国家能源局发布的生物质能十三五规划，到2020年，生 物质能基本实现商业化

11、和规模化利用。生物质能年利用量约5, 800万 吨标准煤。生物质发电总装机容量达到1, 500万千瓦，年发电量900 亿千瓦时，其中农林生物质直燃发电700万千瓦，城镇生活垃圾焚烧 发电750万千瓦，沼气发电50万千瓦。在农林资源丰富区域，统筹原料收集及负荷，推进生物质直燃发 电全面转向热电联产；在经济较为发达地区合理布局生活垃圾焚烧发电项目，加快西部地区垃圾焚烧发电发展；在秸秆、畜禽养殖废弃物 资源比较丰富的乡镇，因地制宜推进沼气发电项目建设。随着国内大力鼓励和支持发展可再生能源，生物质能发电投资热 情迅速高涨，各类农林废弃物发电项目纷纷启动建设。我国生物质能 发电技术产业呈现出全面加速的发

12、展态势。据国家能源局数据显示， 2019年，我国生物质发电累计装机达到2, 254万千瓦，同比增长 26. 6%；我国生物质发电新增装机473万千瓦；我国生物质发电量1, H1亿千瓦时，同比增长20. 4%,继续保持稳步增长势头。从我国能 源结构以及生物质能地位变化情况来看，近年来，随着生物质能发电 持续快速增长，生物质能装机和发电量占可再生能源的比重不断上升。 具体表现为：2019年我国生物质能源装机容量和发电量占可再生能源 的比重分别上升至2. 84%和5. 45%o生物质能发电的地位不断上升， 反映生物质能发电正逐渐成为我国可再生能源利用中的新生力量。根据中国产业发展促进会生物质能产业分

13、会于2019年6月30日 发布的2019中国生物质发电产业排名报告数据，截至2018年，我 国已投产生物质发电项目902个，并网装机容量为1784. 3万千瓦， 年发电量为906. 8亿千瓦时。生物质发电主要有三种技术路线：生物质锅炉直接燃烧发电、生物质与煤混合燃烧发电和生物质锅炉直接燃烧发电、生物质气化发电, 三种发电方式工业过程都离不开过程水气分析仪器，而且随着技术的 发展，仪器的智能化需求越来越高，行业良好的发展前景将为相应的 分析监测仪器仪表企业带来较好的发展机遇。总体上讲，在电力行业，火力发电虽然总体呈下滑趋势，但是未 来几年来仍然是最主要的发电形式，而包括垃圾焚烧发电在内的生物 质

14、发电行业将进一步发展，这些因素都将对分析监测仪器产生更大的 市场需求。七、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售

15、产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产”可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）, “品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异

16、化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建

17、立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并

18、与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌

19、的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错” “这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面

20、，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 支持和电力、冶金、石化、环保等下游行业的发展推动下，市场环境 不断提升，行业发展趋于良好。（二）产业形态实现由生产型制造向服务型制造的转变，产业结 构不断升级优化未来5-15年是我国传感器及智能化仪器仪表产业快速发展的 关键时期。分析仪器行业需要充分利用业已形成的较为完备的技术体 系、制造体系和配套供应体系，转变产业发展思路和观念，推动从硬 件加软件的生产型制造向应用服务加提供系统整体解决方案的服务型 制造发展的

21、产业形态变革，实现我国传感器及智能化仪器仪表产业创 新、持续、协调发展。企业将扬长避短，聚焦主业，向专、精、特方 向发展；改变服务理念、提高服务质量；把握由设备和产品供应商向 服务提供商转型过程中巨大的市场空间；持续关注并下大功夫着重解 决产品质量和可靠性问题。未来随着行业的发展，行业优势企业将借助资本手段和金融工具, 通过联合、重组更好地整合行业资源，提升行业集中度，进一步改善 整体产业生态；行业内将更加重视专业化分工协作，形成龙头企业与 小（中）而精、精而专、专而强中小企业相结合的产业发展模式，行 业发展基础将进一步夯实，从而推动行业整体竞争力的提升。（三）自主创新能力不断增强，产品不断优

22、化 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产

23、经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以

24、显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产

25、品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重

26、要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数

27、是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映

28、的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资

29、产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。（5）品牌资产是营销绩效的

30、主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手 段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以 能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段 综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。八、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、

31、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较

32、快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初

33、步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用, 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。

34、也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿

35、心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产

36、品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。九、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

37、 该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场

38、营销情报系统所要承未来随着国家一系列鼓励政策的出台和落实，以及科学技术的不 断进步，客户需求的不断升级，我国分析仪器行业的自主创新能力将 进一步增强，形成支撑行业技术创新所需人才集聚、技术积淀、资金 支持等方面的良好氛围，并通过多种方式逐步提升原始创新、消化吸 收再创新、集成创新的水平，提高产业共性基础技术、核心功能部件 和主要产品的科技研发能力。行业将以国家重点产业安全、自主、可 控为契机，推进重点产品核心技术自主化进程，为国家大型工程项目、 重点应用领域自控系统和精密测试仪器的提供支持。在国家营造的自 主创新大好氛围下，国内分析仪器企业将逐步缩短同国外行业产品技 术的差距，不断推陈出新，增

39、强国产产品的市场竞争力。（四）行业将朝着智能化、网络化方向发展未来分析仪器将向智能化、信息化、网络化方向发展，以实现更 灵敏、更准确、更快速、更可靠地实时检测。传统的光学、热学、电 化学、色谱、波谱类分析技术都已从经典的化学精密机械电子学结构、 实验室内人工操作应用模式，转化为光、机、电、算（计算机）一体 化、自动化的结构，并正向智能系统发展（带动有自诊断自控、自调、 自行判断决策等高智能功能），数据远程网络实时共享显示和设备控 制将逐步实现。二、分析仪器行业概况 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场

40、动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企 业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关 信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范 围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作

41、。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定

42、义上大同小异, 研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各

43、变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技 术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模 型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模 型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。十、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体

44、实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市

45、场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素）， 进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营

46、销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源

47、泉之一。十一、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标

48、市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能