小家电市场分析.docx
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1、小家电市场分析一、整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播 在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一 种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种 战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传
2、播(沟通)计划,该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的十、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2
3、、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为 的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是 观察现象,描述事实,所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买
4、活动的过程,分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素,包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响, 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此,消费者行为学的研究内 容又可
5、以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十一、营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信 息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查,据以推论总,体。只要样本代表性强,调 查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本,根据调查分析
6、结果来推论全体。常用的抽样方法有:(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀,样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究 现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减低各组 内的标志变异度,然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样,样本代表性更大,可得
7、到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位,整群抽样则是整群地抽取样本,对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织,缺点是样本分布不均匀,代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本,也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法,主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一 段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态,分析发展趋势。但如持续时间长,被调查者会感到厌 烦。所以,对一般问题的
8、调查,往往采用一次性调查,其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录,据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的,除人员观察外,也可利用机械记录处理。如广告效果 数据,国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象,往往不能说明原 因,更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验,并用市场营销原理分析其
9、是 否值得大规模推行,即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或书面方式, 向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见,还可观察其反应,发现新问题,能在较短时间内获得可靠的 资料;缺点是花费时间和人力较多,调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快,回答率也较高,而且 同城电话费用也较低;不足之处是被调查对象限于通电话者,对问题 只能得到简单的回答,有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是 将所要收集的资料设计成问卷,其调查面宽,能深入城乡各地,被调 查者也有充分时间考虑;主要缺点是回收率低、周期长,有时因误解
10、 问卷或不愿认真回答造成误差较大。十二、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同,管理程序也有所差异。(一)新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段,营销 部门的主要责任是:寻找,积极地在不同环境中寻找好的产品构思; 激励,积极地鼓励公司内外人员发展产品构思;提高,将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门,征求修正意见,使其内容更加充实。 最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。Google公司一直以创意闻名,其内部有
11、一个“福利”,就是每位 员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情,让灵机 一动的想法有机会变成现实,就是这样的自由分为成就了 Google不断 推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有:(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来,然后探 讨,尝试改良每一种属性的方法,在此基础上形成新的产品创意。(2)强行关系法。先列举若干不同的产品,然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来,产生一种新的构思。比如,组合家 具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合,设计出既美观又较实用的组合型家具。(3)多角分析法。这种方法首先将
12、产品的重要因素抽象出来,然 后具体地分析每一种特性,再形成新的创意。例如,洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装,根据这些因素所提供的不同标准,便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合 在一起(一般以不超过10人为宜),开讨论会前提出若干问题并给予 时间准备,会上畅所欲言,彼此激励,相互启发,提出种种设想和建 议,经分析归纳,便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需求,征求科技人员的意见,询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见,并且坚持经 常进
13、行,形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲,来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向,因而具有特殊价值。但是,国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间 商保持紧密联系,鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险,跨国企业可 以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域,共担失败风险,共 享成功果实。(二)筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益,并 与企业资源相协
14、调的产品构思,摒弃那些可行性小或获利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准:(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率,竞争程度及 前景,企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源,企业的技 术条件及管理水平是否适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标,其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段,应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思, 对其潜在价值估价不足,失去发展机会;另一种
15、是采纳了错误的产品 构思,仓促投产,造成失败。(三)产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后,需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思,即用文字、图像、模型等予以清 晰阐述,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位,以了解同类产品的竞争状况,优选最佳的产品概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力 以及对企业设备、资源的充分利用等,可采取问卷方式将产品概念提 交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可 以包括以下问题:你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优
16、点?该 产品是否能够满足你的需求?与同类产品比较,你是否偏好此产品? 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发Aurors时,项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200名顾客进行了访问,才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品,即目标消费者是谁?大凡空气浑浊的地方 都可使用这种产品,是针对家庭使用,还是提供给诸如商场、娱乐场 所、医院等大型公共场使用,或者专门用于各种交通工具(火车、汽 车、轮船、飞机)内部的空气净化。其次,净化空气的产品能提供的 主要利益是什么?促使室内外空气循环?制造新鲜空气?
17、杀菌?增加氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?根据对这些问题回答的组合,可得 到以下几个新产品概念:概念1: 一种家庭空气净化器,为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2: 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制 的空气净化器。概念3: 一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4:专供医院使用的空气净化器,主要功能在于杀菌。(四)初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后,必须制订把这种产品引入市场 的初步市场营销计划,并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销 计划包括三个部分:(1)描述目标市场的规模、结构、消费者的购买 行为、产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、
18、利润率预期等;(2)概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预 算;(3)分别阐述较长时期(如35年)的销售额和投资收益率, 以及不同时期的市场营销组合等。(五)商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调 使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信 息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长 期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整 合营销传播是整合各种
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