2023年春市场营销学形成性考核参考答案.docx

《2023年春市场营销学形成性考核参考答案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2023年春市场营销学形成性考核参考答案.docx（29页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 形成性考核作业参考答案。形成性考核作业一一、判断正误（根据你的判断，在对的的命题后面划J,错误的划X。每小题1分，共1 0分）1 .赫杰特齐专家编写的第一本市场营销学教科书于19 2 023出版,它的问世是市场营销学 诞生的标志.（J ）.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品互换关系的总和。（X ）2 .市场营销就是推销和广告。（X ）.制定产品投资组合战略方案,一方面要做的是划分战略业务单位。（V ）.“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡专家一方面提出来的。（V ）3 .公司可以按自身的意愿和规定随意改变市场营销环境。（X ）.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高;反之，

2、恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（X ）.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是运用了社会阶层对消费者的影响。（义）.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的 需求,有人把这种特性称为“引申需求”。（V ）4 .顾客的信念并不决定公司和产晶在顾客心目中的形象,也不决定他的购买行为。（X ）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共2 0分）1,市场营销学作为一门独立学科出现是在。（B ）。A.世纪50年代B.2 0世纪初C. 2 0世纪70年代D. 1 8世纪中叶A.对数直线

3、趋势C.时间序列B.线性变化趋势D.因果分析.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是如何看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等，他就需进行（c ）.A.市场营销规划B.市场营销组合设计C.市场营销调研D.预测市场需求.如.市场营销调研的第一步是（D ）oA.拟定一个抽样计划 B.收集信息C.进行调研设计D.拟定问题研究目的3 .在互联网上发布卷，进行某种产品的购买意向调查，属于（ A ）.A.询问调查法B.观测调查法C.实验调查法C.实验调查法D.文案调查法B.分销渠道D.利润）的竞争策略。B.市场挑战者D市场补缺者. 一个公司若要辨认其竞争

4、者,通常可从以下（ A ）方面进行.A.产业和市场C.目的和战略4 .以防御为核心是（AA.市场领先者C.市场跟随者.当一个公司规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采用（B ）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略5 .市场领先者扩大市场需求量的途径是（ A）A.开辟产品的新用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额0 .市场跟随者在竞争战略上应当（ C ）.A.袭击市场领先者B.向市场领先者挑战.C.跟随市场领先者C.不作出任何竞争反映.I .同一细分市场的顾客需求具有）A.绝对的共同性A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性C.较少的共同性D

5、.没有共同性1 2 .无选择性策略的最大优点是（B， ）.A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强C.市场适应性强D.需求满足限度高13 .在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对公司营销策略的反映都相似，这类产品的市场被称为（A ）A.同质性市场B.异质性市场C.消费者市场C.消费者市场D.目的市场14 .七喜”饮料一问世就向消费者宣称：我不是可乐，我也许比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采用的市场定位策略是（D ）.A.阵地防御策略B.迎头定位策略C.非价格竞争策略C.非价格竞争策略D.避强定位策略.1 5 .市场细分是根据（A ）的差异对市场进行的划

6、分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商I 16 .公司所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C ）。A.深度B.长度Co宽度D.相关性17 .用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ）oA.配套包装B.附赠品包装C.分档包装D.再使用包装18 .注册后的品牌有助于保护（D）。A.商品所有者B.资产所有者C.消费者D.品牌所有者19.美国市场营销学家里维特专家断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品，而在 于其产品所提供的（D。）.A.核心利益B.特色C.质量D.附加价值2 0.品牌资产是一种特殊的（B ）A.有形资产B.无形资产C.附加资产D.潜在资产三.

7、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的对的答案，请将它们选出来,把其序 号填入题后括号内。每小题2分，共1 0分）L市场营销信息系统是由（A BCD ）构成的。A.市场营销调研系统B.市场营销决策系统C.内部报告系统D.市场营销情报系统E.市场营销信、患分析系统2 .以下哪几个是市场领先者的策略：（ABD ）。A.开辟产品的新用途B.提高市场占有率C.季节折扣D.阵地防御E,正面进攻.除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ABCDE ） 等差异所决定的。A.个性B.年龄C.地理位置D .文化背景E.购买行为.公司在市场定位过程中，（ABC ）。A.要了解竞争产

8、品的市场定位，B.要研究目的顾客对该产品各种属性的重视限度C.要选择本公司产品的特色和独特形象D.要避开竞争者的市场定位E.要充足强调本公司产品的质量优势5.品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实 质性的是品牌的（CDE ）oA.属性 B.利益 C.价值 D.文化E.个性四.问答题（每小题6分，共18分）1 .市场营销调研重要有哪些环节？答：1 .拟定问题和研究目的.制定调研方案2 .收集信息.分析信息3 .撰写调查报告，提出调研结论.2 .竞争者的市场反映可分为哪几种类型？答:竞争者的市场反映可以分为以下几种类型：（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争

9、者；（3）、强烈反映型竞争者；（4 ）、不规律型竞争 者。3 .差异性市场策略有什么优缺陷?公司在什么条件下适宜采用差异性市场策略？答:这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对公司的信任感， 增强产品的竞争能力，有助于公司扩大销售。同时，一个公司在数个细分市场上都能取得 较好的营销效果，有助于树立公司形象，提高顾客对公司产品的信赖限度和购买频率。这 种策略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增长。大型公司、特性变化快的产品、市场差异 性大的产品、进入成熟期的产品,竞争对手采用无差异性市场策略的公司，适宜采用差异 性市场策略。4 .对品牌设计有哪些基本规定？答:对品牌设计的规定:(

10、1)、标记性：设计新奇，不落俗套;突出重点，主次分明；简捷明快，易于辨认。(2)、适应性:便于在多种场合、多种传播媒体使用，有助于公司开展促销活动;适应国内 外消费对象的爱好,避免禁忌;适应国内外的商标法规,便于申请注册。(3)、艺术性：针对消费者心理，启发联想;思想内容健康，无不良意义;设计专有名称。五、案例分析(12分)智强集团的细分策略在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业,业内各公司都在拼命地增长投资,拼命 地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地一一这个行业就是乳品制造 业,更准确地说是液态奶行业。近几年，中国的乳业正在进人黄金发展期,液态奶消费正从少数人享用的营养保

11、健食品 转化为普通大众的生活必需品，年增长率达30%以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元 化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的 一切特性。进人20.20 2 3,熟悉乳业、关注乳业的人都看到:中国乳业整体再次骤然升温,新一轮竞 争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的重新洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、 三鹿等豪客尚未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又 携巨资咆哮而来,而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群 雄逐鹿的“新春秋战国时代二市场会如何切分,没有人会给出拟定的答案，但有一点是肯定的,不会

12、是一家或是仅仅 几家公司，就可以通吃中国整个乳业市场一一中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、 习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存 活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数量肯定会减少，市场集中度肯 定会提高,但细分市场和差异化取胜的机会，也许还是会在未来的一段时期内，给后来者一 些生存与发展的机会。在这样一个行业大背景下,一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”一一四川智强 集团，也悄然于20.20 2 3 8月进人乳品业。智强此举的背后，有何动机和背景，是盲目地“赶 潮”，还是有目的地“深潜”？四川智强集团采用何种营销策略和营销战术争

13、雄这个市场？ 作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与营销网络实力，但与“光明”、“伊利”等行 业巨头相比,显然是不占优势的;与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉” 的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。智强集团数年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介人液态奶领域 的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进人乳业争胜的重要前提。因而，智强 乳品的初期定位就是“做乳品公司里的专业户”（即：液态奶公司里专门致力于“活脑核 桃奶”的专家）。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此 而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐一

14、一不懂得放弃,就不会有所收获,这也许就是 对智强乳品产品定位最佳的诠释。虽然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这 把兵器（如:高钙、铁、锌、免疫等），但与其不同的是，智强乳品更聚焦、更专业，并从 产品名称与概念上区别并阻隔了其他产品的竞争与跟随。智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额,手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家 发明专利和核桃粉产品中惟一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。本 次介人液态奶领域，智强充足整合公司原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃 奶作为主攻方向，心无旁鹫地倾力主攻细分市场一一核桃奶单晶。目前在整个液态奶领域,

15、核桃奶只但是是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作 为拳头产品主推，市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种，且生产厂家不多，但就是 这“生产厂家不多”的“小品种”，每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元（虽然仅 占整个液态奶销量的王1 /30不到，但个别厂家已达1 / 3,甚至更多），市场容量不可小觑。智强乳品采用目的集中的策略,把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方 面的优势,嫁接到核桃奶单项产品的研发上来,在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当 作一个品种来经营,而是把它当作一个品类来经营，这样的做法在液态奶领域至今还没有 先例可循。在整个中国液态奶领域，要想在短时间内迅速打

16、造一个全国知名品牌，少说也得投人30 00万以上的资金。智强进人液态奶领域，假如按传统的操作方式，智强品牌几乎与牛奶 没有任何关联，品牌转换的实行无疑是牵强的,但智强巧妙地链接了 “智强”、“核桃”、“牛 奶”等概念符号，通过主攻细分产品一一核桃大王，推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换发 明了条件。业内人士都清楚,液态奶公司的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也 是煞费苦心。最终他们将乳品生产基地落户在了有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家 4 A级生态保护区一一四川雅安。据有关人士介绍,雅安的气候、环境与优质的水草对产出 优质牛奶十分有利，且雅安市政府正在把发展牧业、哺育优良奶牛

17、作为振兴区域经济的重 要内容来抓，目前雅安的牧业发展已初具雏形，智强的进人大大加快了该地生态牧业的发 展步伐。看来现今的市场营销，已从选址建厂就开始了。产品的营养、口味和品质，是液态奶公司必须重视的三大基本要素。除此之外,产品线 的丰富与否直接关系到竞争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术 等因素，产品单一，口味单一。智强通过使用获得国际专利技术的核桃制造设各，解决了口 味、营养不能有机融合的难题，开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。这30余个品种，针对目的人群和目的市场的不同，错落组合成了既有适合近距离密集 覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品，又有适合行销全国的利乐

18、砖、利乐V、塑料瓶等 “长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖，也能自如地行走神州, 为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。问题：请你对智强集团的目的市场策略作一个评价。分析提醒:营销实战中，采用差异化策略的市场新入者较多，这是由于差异化策略既避 免了与大品牌的直接竞争，又能较容易地运用市场的热度“借势”占领一个新市场,但值得 注意的是：细分市场竞争也十分剧烈，一旦细分市场取得了超常利润,大品牌绝对会下手, 并以品牌优势挤压新人者。本案例较特殊的一点是：智强在进人液态奶市场之前，已经是核桃粉产品的全国第一品 牌。在进人新市场后，原晶牌的确可以起到部分推动作用，智

19、强的确也充足运用了这一优 势，展开了差异化营销的策略。此外，值得关注的是，智强不仅准拟定位细分产品,对目的 消费群也作了细分工作，在初期主打青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有帮 助。需要注意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这 对于作为市场新入者的智强是个挑战,毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验,有效铺 货打终端将是一个硬仗,还需要公司更多的支持和配合。分析如下：公司采用的是差异化市场营销策略。通过度析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等 对案例进行分析。（智强集团采用的是集中性目的市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的 产品或服务。在我

20、国液态奶市场竞争如此剧烈的情况下，智强集团采用集中性目的市场策 略是比较明智的，由于：1 .智强集团的市场细分工作十分准确。2 .该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3 .智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很 容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4 .集团给产品采用了避强定位,有助于避免与其他强手抗衡。5 .为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产 品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。形成性考核作业三一、判断正误（根据你的判断，在对的的命题后面划，错误的划义。每小题1分, 共10分）

21、.产品生命周期的长短，重要取决于公司的人才、资金、技术等实力。（X ）1 .按照市场营销学对新产品的定义,新牌子产品不属于新产品的范畴。（X ）3,美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽也许定高，以后，随着销量和产量的扩大, 再逐步降价,这家公司采用的是撇脂价格策略。（V ）4 .产品的需求弹性与产品自身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产 品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（V ）.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（X ）5 .日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品 中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（V）7,自己进

22、货,并取得产品所有权后再批发出售的商业公司肯定不是经纪人或代理商。（V ）8.特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（X ）9,网络营销可认为公司节省巨额促销和流通费用，从而减少了产品的成本和价格。（V ）1 0,公司网站设计过程中，必须重视的问题之一是在重要的搜索引擎上注册并获得最抱负的排名。（V ）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的,将其序号填入题后括号内。 每小题2分，共20.分）1 .在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目的重要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的 产生，因而重要应采用（A ）促销方式。A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广.某种产品在市场上销售迅速增

23、长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的 （B ）A.引入阶段B .成长阶段C.成熟阶段D.衰退阶段2 .日历自动手表属于哪种类型的新产品：（B ）A.全新产品B.换代产品C.改善产品D.新牌子产品3 .某产品口 Y/DX之值大于10%时，该产品处在生命周期的（B）阶段.A.试销B.畅销C.饱和D.滞销4 .由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（C ）往往成为新产品构思的最佳来源之一。A.公司营销人员B.公司高级管理人员C.经销商D.竞争者，.在赊销的情况下,卖方为了鼓励买方提前付款,按原价给予一定的折扣，这就是（B ）A.业务折扣B.钞票折扣C.季节折扣D.数量折扣.理解价值定价法运用

24、的关键是（.D ）0A.拟定适当的目的利润B.准确了解竞争者的价格C.对的计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值5 .某公司欲运用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提高其销售量,一般情况下,这种策 略对下列（出。）类产品效果明显。A.产品需求缺少弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品6 .市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增长，那么（B ）。A.甲和乙产品是互替产品B.甲和乙产品是互补产品C.甲为低档产品，乙为高档产品 D.甲为高档产品，乙为低档产品7 .假如某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小,它将（B ）.A.减少价格，增长收益B.提高价

25、格，增长收益C.减少价格，减少成本D.提高产量，减少价格8 .制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A。）.A.所有权式垂直分销渠道结构B .管理式垂直分销渠道结构2.一种观点认为，只要公司能提高产品的质量，增长产品的功能，便会顾客盈门。这种观 念就是（B ）A.生产观念B.产品观念B. C.推销观念D.市场营销观念3 .市场营销的核心是（C ）。A.生产B,分派C .互换D,促销.营销在公司中最抱负的地位是（D ）A.营销作为一个比较重要的功能.B.营销作为重要功能.C.顾客作为一个比较重要的功能.D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能.4 .市场营销观念的中心是（B

26、 ）。A.推销已经生产出来的产品B.发现需求并设法满足它们Co制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去5 .”适应公司界解决问题的需要，这是IBM公司为自己规定的（B ）A.公司的短期目的B公司的任务C.公司的经营策略D.公司的计划.对那些处在发展行业中的公司和目前经营业绩好、环境变化不大的公司适宜采用（C ）A.紧缩Bo抽资C.稳定发展Do维持6 .在波士顿征询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为1. 5, 该业务单位属于（比）。A.问题类B.明星类C.金牛类D.狗类7 .市场营销组合是指（ D ）A.对公司微观环境因素的组合Bo对公司宏观环境因素的组合B.对影

27、响价格因素的组合Do对公司可控的各种营销因素的组合。10o战略业务单位是公司值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）的经营单c.契约式垂直分销渠道结构D.水平式分销渠道结构12 .下列情况下的（C ）类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的平常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品13 .在以下几种类型的零售商店中,产品线最深而长的是（C）A.百货商店B.超级市场C.专业商店D.便利商店。14 .以下哪一项不是批发商的职能：（及）Ao集散商品B .沟通产销信启、Co承担市场风险D,延长产品的生命同期1 5.向最终消费者直接销售产品或服务,用于

28、个人及商业用途的活动属于（A。 ）.A.零售B.批发D.直销D.直销C.代理.以下哪一个不是网络营销的优势：（D ）。A.竞争更公平 B.沟通更有效C.成本更节省Do品质更保障.以下哪个不是网络营销的手段.（D ）A.搜索引擎注册与排名B.互换链接D.网上商店C.商品展销会.网络营销的分销链比传统的要（A ）.A.短 B.宽C.长D.同样16 .经纪人和代理商属于（As ） 3A.批发商C.供应商D .实体分派者 20. Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价 总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们也许获利很小，但他们不久就把产品打人 了市场，第二、

29、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B ）定价策略。A.撇脂定价 B.渗透定价C.弹性定价D.理解价值定价三.多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的对的答案,请将它们选出来,把其序号填入题后括号内。每小题2分共10分）.新产品构想的来源重要有（ABCDE ）等方面cA.公司内部的技术人员和业务人员B。购买者C.竞争者D.报刊杂志、高校和科研机构E.分销商和供应者。1 .影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小:（ ABCE ）oA.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品,且竞争产品也少的产品C.知名度高的名牌产品D.与生活关系不十分密切，且竞争产品多的非

30、必需品E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品3 .以下（ BCDE）情况下，新产品可采用渗透定价策略.A.产品需求的价格弹性小B.生产和分销成本有也许随产量和销量的扩大而减少C.新产品无明显特色，且市场已被别人领先D.公司生产能力强E.新产品竞争剧烈.下列哪种情况适宜采用普遍性销售策略：（AB ）oA.产品潜在的消费者或用户分布面广B.公司生产量大，营销能力强C.产品技术性强D.产品体积大E.产品易腐易损,需求时效性强.网络营销的职能重要有（ABCE）0A.信息收集B.信息发布C.销售促进D.保护产品E.网址推广四.简答题（每小题6分，共18分）.开发新产品的程序包含哪几个阶段？

31、答：1 .寻找构想;2.激励构想;3.完善构想.1 .什么是需求导向定价法？其重要有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的公司定价方法。其重要的方法有两种：（1）、 理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。2 .简述选择中间商数目的三种形式。答:选择中间商数目的三种形式为：第一,普遍性销售，又叫密集分销。这种策略合用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都合用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强 的零配件以及技术服务规定较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品03 .网络营销重要有哪些职能？答：

32、网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务 与顾客关系；（6）、网址推广。二、案例分析（12分）索尼公司通过“发明需求”开发新产品公关专家伯内斯曾说，工商公司要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破 且放之四海而皆准”的真理，但索尼公司敢于毅然决然地说“不索尼的营销政策“并 不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。 由于“消费者不也许从技术方面考虑一种产品的可行性,而我们则可以做到这一点。因此, 我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种也许 性,通过

33、与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达成开拓市场的目的”。索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，忽然闪现，且稍纵即逝: 现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶尔”。一天, 井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机,头戴一副标准规格的耳机,来到 盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其因素，他解 释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带 上它边走边听。但是这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦J防，点亮了盛田昭夫酝酿 已久的构思:他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式

34、的超小型放音机。然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇， 坚持研制：结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的 名字一一“沃可曼”（Walkman）。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时 无论进行什么市场调查，都不也许由此产生“沃可曼”的设想,而恰恰正是这一不起眼的小 小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。索尼公司在“创建旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技 能，自由开朗,建设一个欢乐的抱负工厂。这就是发明需求的哲学依据。”问题：结合案例谈谈公司如何发掘新产品创意？（资料来源:李航：有

35、效管理者一一产晶战略，据第25 0页发明需求一文改 写,对外经济贸易出版社，1998） 分析如下：（见教材第1 6 7页参考课本具体作答）（可以从新产品开发的意义，失败的因素、新产品的特性来进行分析，重点在新产品的特性o ）新产品的构想是在公司战略基础上形成的，新产品构想重要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、公司的营销人员及各级决策人员。公司要善于寻找构想、激励 构想和完善构想。公司搜集构想可采用以下方法:特点罗列法、逼迫关系法、多角度分析 法及头脑风暴法等。.。a .形成性考核作业四一、判断正误（根据你的判断,在对的的命题后面划，错误的划x,小题1分，共10分）.公司在促销活动中，

36、假如采用“推”的策略，则广告的作用最大;假如采用“拉”的策略, 则人员推销的作用更大些。（义）1 .促销的实质是沟通。（V）3劝说性广告重要用于推出新产品，其目的是为产品发明最初的基本需求。（X ）4 .职能型组织是一种最普遍的营销组织,其重要优轰是可以满足不同顾客群的需要。（X ）.公司的营销控制重要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种 不同的控制方法（J ）5 .所有的服务产品都是纯粹无形的。（义）.服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的（V ）6 .制定对的的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。（J ）.国际市场营销与国际贸易是一回事。（X

37、 ）7 .直接出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（X ）二.单项选择（在每小题的4个各选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内o 每小题2分I共20.分）.以下哪个是报纸媒体的优点：（C。）。A.形象生动逼真.感染力强B.专业性强，针对性强D ）的方式.D ）的方式.C.简便灵活，制作方便，费用低廉D.表现手法多样，艺术性强.制造商推销价格昂贵,技术复杂的机器设备时,适宜采用（A.广告宣传C.经销商商品陈列B.营业推广D.人员推销.人员推销活动的主体是（C）。A.推销市场B.推销品C.推销人员D.推销条件。1 .当产品处在其生命周期的试销期时,促销策略的重点

38、是（A。）。A.结识了解商品，提高知名度B.促成信任、购买C .增进信任与偏爱D.满足需求的多样性2 .公司促销的实质是（A ）。A.信息沟通B.寻找买主C.细分市场D.促进竞争3 .下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点（C）A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.公司资源和能力.年度计划控制过程的第一步是（ A。）A.拟定目的B.评估执行情况C.规定公司任务D.选择目的市场4 .产品一市场管理型组织的重要缺陷是（A。）。A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略C.容易导致计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息5 .市场营销管理必须依托一定的进（D ）进行.A.财务部

39、门B.人事部门C.主管部门D.营销组织6 .市场营销是公司管理和经营中的（ A ）A.主导性职能B.辅助性职能C.被动性职能D.社会分派职能1 1.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（D），并不涉及所有权的转移。A.管理权 B.保护权 C.所有权 D.使用权12.服务蓝图重要是借助（oA）分析服务传递过程的各个方面.A.服务作业流程图B.服务公约C.计算机D.网络图1 3.在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分,均可称作服务 的（A。）。A.有形展示B.无形展示C.服务蓝图D.支持过程14.服务是一方向另一方提供的基本上是（B。），并且不导致任何所有权的产生.A.有

40、形产品B.无形的任何活动或利益C.物质产品D.实体产品1 5 .服务价格之所以被营销经理重视，是由于价格是营销组合因素中决定收入的（ C ）A.次要因素B. 一般因素C.重要因素D.外部因素.以下哪一个属于非关税措施：（4 ）0A.进口许可证B.进口附加税C.进口税D.出口税16 .对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（D ）。A.产品延伸策略B.产品创新策略C.产品扩展策略D.产品调整策略17 .国际营销公司通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时拟定某种内部转 移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（D ）0 A.统一定价策略B.多元定价策略C.控制定价策略

41、 D.转移定价策略1 9.国际营销公司在国际市场上给予中间商一定期期内独家销售特定商品的权力的策略 属于（ D。）A .长渠道策略B.短渠道策略8C.宽渠道策略D.窄渠道策略2 0.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素：（A.成本B.竞争C.汇率变动D.中间商的资信条件三.多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的对的答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内,每小题2分，共10分）1 .影响公司促销组合和促销策略的因素很多，重要应考虑的因素有（ABCD ）oA.产品类型与特点B。推或拉的策略Co现实和潜在顾客的状况D.产品生命周期的阶段E.市场细分2 .广播媒体的优越性是（ABC D ）

42、。A .传播迅速、及时B.制作简朴，费用较低C.较高的灵活性D.听众广泛E.针对性强，有的放矢.下面哪些是产品管理型组织的优点：（ACD ）。A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B.行政管理简朴C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反映D.为培训年轻经理人员提供最佳计划E.公司可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动.服务的特性重要有（ ABCE ）oA.无形性B,不可分离性C.可变性D.异步性E.不可贮存性.选择国际营销渠道成员的标准重要有（ABCD ）oA.目的市场的状况B.地理位置C.经营条件8D.中间商的资信条件E.产品的需求价格弹性四.问答题（每小题6分，共

43、18分）1 .公司进行有效沟通及促销组合时需通过哪七个环节？答:公司进行有效沟通及促销的环节有：（1）、找出目的受众；（2）、决定沟通目的；（3）、 设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。2 .年度计划控制重要有哪些环节？答:1.确立目的;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.采用修正措施.3 .与实体产品相比，服务重要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务重要有四个特性：（参考课本作答）（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。4 .通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺陷？答：优点：（1）、可减少成本,获得较高

44、的经济效益，由于公司可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运送费用；（2）、可以绕过东道国设立的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有利于产品营销适应本地的消费需求和市场环境。缺陷：重要缺陷在于风险较大。二、案例分析（12分）派克钢笔:全球一体化派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔,该厂专门生产书写笔具，在全世界这一 行业中最为出名。它的产品远销154个国家，派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场 中首屈一指.1 9 82年1月，彼特逊出任派克公司总经理和最高行政官。那时公司正在努力 奋斗，以全球销售为重要对策，企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业 里的“万宝路”。

45、当时市场正发生着变化，日本人已经开始通过批发商销售价廉物美的一次性用笔,并取 得了相称大的成功。其他品牌的钢笔也各自扩大了销售，使派克笔的总市场占有率陡然降 至6%,而派克笔却仍然运用原有销售渠道，继续在百货公司的文具店销售其优质名牌笔。 即使在这些店里，派克笔的市场地位受到了克劳斯公司产品的排挤。彼特逊一到就行动起来，他淘汰人员，把生产线从500条减至1 00条,稳定了生产秩序。 他还下令对主厂房全面整修，使其面目焕然一新。著名的奥格威和马瑟被雇佣来专门负责 派克在全世界的广告宣传。组成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销经验,特别是国际市场的 营销经验。理查德斯瓦特是书写笔具

46、部门的营销副总经理，曾在全世界宣传了 3M公司的 形象。他把营销计划的种种问题传授给公司的经理们。书写笔具广告负责人是杰克马克 斯，他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世界性宣传。卡洛斯戴纳罗来派克 公司后任全球营销规划经理，他也很有丰富的国际经验。就这样，全球一致的营销策略被 获准通过。从1 9 8 4年初开始,派克公司发起了一场全球性销售运动,在运动中规定一切都应有 “同一模样、同一声响”的特色，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标 准化，这是对一种普遍有争议的概念的大规模实验。有些国际公司还非常积极地学习派克 的经验。但是，在世界各地用同样方法销售派克笔的观念却没有被派

47、克众多的子公司和分销 点所接受。他们认为笔的功能一致,但市场却各不相同。比如,法国、意大利人喜欢高档自 来水笔,而斯堪的纳维亚各国却喜欢圆珠笔。在有些市场上派克可以摆出一副清高超脱的 姿态,但在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进行竞争。派克总部向所有市场指出：“派克笔的广告（涉及各种型号和样式）一律以共创策略和 位。A.最大Bo最小C. 一般Do销售11 .消费者个人收入中扣除税款和非税性承担之后所得的余额叫做（B ）oA.个人所有收人B.个人可支配收人C.个人可任意支配的收人D.人均国民收人.当公司面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展,这就是（ ） 策略。A.转移B.减轻C对抗D竞争12 .某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此,公司市 场营销的任务是实行（A ）。A.扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.协调性营销13 .某种新产品面临“需求衰退”，出现销售下降，公司应及时采用措施刺激人们对该产 品的爱好，这就是（