中国经济管理大学市场营销基础.docx

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1、中国经济管理大学市场营销基础第-章市场营销导论第一节市场营销学与市场营销一、市场营销学的性质与研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学与现代管理理论为基础，研究 以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科 学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程 及其规律性。二、市场的含义所谓市场，是指具有特定需要与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要或者欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有 某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其 需要的东西的人数。市场包含三个要紧因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能 力与

2、购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买能力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构 成现实的市场，才能决定市场的规模与容量。三、市场营销的含义市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各类需要与欲望为 目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不一致于销 售或者促销。现代企业营销活动包含市场营销研究、市场需求预测、新 产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务 等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。 市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的进展而进展。价值；二是通过降低生产与销售成本，减少

3、顾客购买产品的时间、精神 与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。(三)社会市场营销观念1、社会市场营销观念的提出社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充。1971年，节拉尔德? 科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用 于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义 的社会目标方面。2、绿色市场营销的兴起所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境， 防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。英国威尔斯大学肯?毕泰教授(Ken Peattie)所著的绿色市场营销一化 危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨

4、识、预期及 符合消费者与社会需求，同时可带来利润及永续经营的管理过程。”这里 有两个要紧观念须强调：“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包含 整个社会；其次，市场营销过程的永续性，一方面仰赖环境不断地提供 市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续汲取营销带来的产物”。 作者认为,企业营销的目的是为“求得企业、环境与社会的与谐均衡共生 绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把 经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的与谐，不断改善人 类的生存环境。第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步 骤，就是制定

5、切实可行的市场营销计划与战略，而市场营销计划又受到 企业战略计划的制约。因此，在研究市场营销计划与战略之前，务必先 分析企业战略计划的制定过程。第一节企业战略计划过程战略计划过程，又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制 定企业的任务、目标、业务组合计划与新业务计划，在企业的目标与资 源（或者能力）与迅速变化的经营环境之间进展与保持一种切实可行的 战略习惯的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为 生存与进展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包含：规定 企业任务；确定企业目标；安排业务组合；制定新业务计划。一、规定企业任务企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什么？最

6、高管理层明确规定 适当的任务，并向全体工作人员讲清晰，能够提高士气，调动全体工作 人员的积极性。为了指引全体工作人员都朝着一个方向前进，企业的最高管理层要写出 一个正式的任务报告书。而一个有效的任务报告书应具备如下条件：（一）市场导向企业的任务或者目的应回答本企业的业务是什么，那么在任务报告书中 如何表述企业经营的业务范围呢？企业在市场营销观念指导下，要通过 千方百计满足目标顾客的需要来扩大销售，取得利润，实现企业的目标, 因此，企业的最高管理层需要写出一个市场导向的任务报告书。这就是 说，企业的最高管理层在任务报告书中要按照其目标顾客的需要来规定 与表述企业任务，如“本化妆品企业的任务是满足

7、顾客的美容需要”。（二）切实可行任务报告书中要根据本企业的资源的特长来规定与表述其业务范围，不 要把其业务范围规定得太窄或者者太宽，也不要说得太笼统，由于这样 都是不切合实际的，也是不能实行的，而且会使企业的工作人员感到方 向不明。（三）富鼓动性（四）具体明确这就是说，企业最高管理层在任务报告书中要规定明确的方向与指导路 线，以缩小各个工作人员的自由处理权限的范围。二、确定企业目标企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为 一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对 其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有： 投资收益率（ROI;利润

8、额/投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、 产品创新等。为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标务必符合 下列要求。（）层次化一个企业（特别是大企业）通常有许多目标，但是这些目标的重要性不 一样，应当按照各类目标的重要性来排列，显示出那些是要紧的，那些 是派生的。这样，就能够加强目标管理，确保企业任务与目标的实现。（二）数量化西方企业的计划工作人员往往同时使用Objectives （目标）与Goals （目 标）这两个术语来表示已经在数量与时间方面把Objectives变成很具体的 东西。这样，企业的最高管理层就便于管理计划、执行与操纵过程。（三）现实性这就是说企业的最高管理曾

9、不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应 当根据对市场机会与资源条件的调查研究与分析来规定适当的目标水 平。这样规定端木表水平才能实现。（四）协调一致性有些企业的最高管理层提出的各类目标可能是互相矛盾的，比如“最大限 度地增加销售额与利润”。实际上，企业不可能既最大限度地销售额同时 又最大限度地增加利润。由于企业可能通过降低价格、提高产品质量、 加强广告促销等途径来增加销售额，但是当这些市场营销措施超过了一 定限度，利润就可能减少。因此，各类目标务必是一致的，否则就会失 去指导作用。三、安排业务组合企业的最高管理层规定了企业的任务与目标之后，就需要安排业务组合,把企业的有限的资金用于经营效益最高

10、的业务。这是企业的战略计划工 作一个要紧任务。(一)战略业务单位的划分企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略 业务单位”。一个战略业务单位具有如下特征：(1)它是单独的业务或者一组有关的业务；(2)它有不一致的任务；(3)它有其竞争者；(4)它有认真负责的经理；(5)它掌握一定的资源；(6)它能从战略计划得到好处；(7)它能够独立计划其他业务。一个战略业务单位可能包含一个或者几个部门，或者者是某部门的某类 产品，或者者是某种产品或者品牌。(二)战略业务单位的评价企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的 经营效益加以分析、评价，以便确定什么单位应当

11、进展、维持、减少或 者淘汰。四、制定新业务计划企业的最高管理层制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务进展方 向作出战略规划，即制定企业的新业务计划或者增长战略。企业进展新 业务的方法有三种：(一)密集增长假如企业尚未完全开发潜伏在其现有产品与市场的机会，则可采取密集 增长战略。这种战略包含下列三种：1、市场渗透即企业通过改进广告、宣传与推销工作，在某些地区增设商业网点，借 助多渠道将同一产品送达同一市场与短期削价等措施，在现有市场上扩 大现有产品的销售。包含：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产 品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在 现有市场上把产品卖给从未买过本

12、企业产品的顾客。2、市场开发即企业通过在新地区或者国外增设新商业网点或者利用新分销渠道，加 强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3、产品开发即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或 者改进产品。(-)一体化增长假如企业的基本行业很有进展前途，而且企业在供产、产销等方面实行 一体化能提高效率，加强操纵，扩大销售，则可实行一体化增长战略。 这种战略包含下列三种：1、后向一体化即企业通过收购或者兼并若干原材料供应商，拥有与操纵其供应系统， 实行供产一体化。2、前向一体化即企业通过收购或者兼并若干商业企业，或者者拥有与操纵其分销系统, 实行产销一体化。3、水平一体化即

13、企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者者在国内外与其他同 类企业合资生产经营等。(三)多元化增长多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品与业 务，扩大企业的生产范围与市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业 的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化 增长的要紧形式有：1、同心多元化即企业利用原有的技术、特长、经验等进展新产品，增加产品种类，从 同一圆心向外扩大业务经营范围。比如，汽车制造厂增加拖拉机产品的生产。2、水平多元化即企业利用原有市场，使用不一致的技术来进展新产品，增加产品种类。 比如，原先生产化肥的企业又投资农药项目。水平多元化的特点是原产

14、品与新产品的基本用途不一致，但存在较强的市场关联性，能够利用原 先的分销渠道销售新产品。3、集团多元化即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者者在其他行业投资，把业务 扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场 毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向 技术与市场完全不一致的产品或者劳务项目进展。第二节市场营销管理在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能否与 市场营销环境的进展变化相习惯。因此，企业务必十分重视市场营销管 理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。通过有效地满 足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与进展。一、市场

15、营销管理的实质市场营销管理是指为了实现企业目标，制造、建立与保持与目标市场之 间的互利交换与关系，而对设计方案的分析、计划、执行与操纵。市场 营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机 与性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程 中，通常要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际 需求水平可能低于、等于或者高于这个预期的需求水平。换言之，在目 标市场上，可能没有需求、需求很小或者超量需求，市场营销管理就是 要应付这些不一致的需求情况。二、市场营销管理的任务根据需求水平、时间与性质的不一致，可归纳出八种不一致的需求状况。 在不一致的需求状况下，

16、市场营销管理的任务是完全不一致的。1、负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一 种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销， 即分析市场为什么不喜欢这种产品，与是否能够通过产品重新设计、降 低价格与积极促销的市场营销方案来改变市场的信念与态度，将负需求 转变为正需求。2、无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状况。通 常，市场对下列产品无需求：人们通常认为无价值的废旧物资；人 们通常认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或者消费者 平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市 场营销，即通过大力促销及其

17、他市场营销措施，努力将产品所能提供的 利益与人的自然需要与兴趣联系起来。3、潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或者 服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管 理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究与潜在市场范围的预测, 继而开发有效的物品与服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 4、下降需求下降需求是指市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状 况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析 需求衰退的原因，继而开拓新的目标市场，改进产品特色与外观，或者 使用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的

18、生命周期， 并通过制造性的产品再市场营销来扭转需求下降的趋势。5、不规则需求不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在一年不一致季节，或者 一周不一致日子，甚至一天不一致时间上下波动很大的一种需求状况,。 在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵 活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或者 服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6、充分需求充分需求是指某种物品或者服务的目前需求水平与时间等于预期的需求 水平与时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。但是， 在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益强烈。因此，在 充分需求情况下，市场营销

19、管理的任务是维持市场营销，即努力保持产 品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并 激励推销人员与经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。7、过量需求过量需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能供给或者所 愿供给水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务 是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务与促销等 措施，暂时或者永久地降低市场需求水平，或者者是设法降低来自盈利 较少或者服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营 销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。8、有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或者服务的需求。关于有害需求，

20、市 场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费 者放弃这种爱好与需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大 幅度提高价格，与停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别 在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。第三节市场营销管理过程战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系 统的方法寻找市场机会，继而把市场机会变为有利可图的企业机会。所 谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务与目标而发现、分析、 选择与利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包含 如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市 场营销

21、活动。一、分析市场机会市场营销学认为，寻找与分析、评价市场机会，这是市场营销管理人员 的要紧任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要 善于对所发现的各类市场机会加以评价，决定什么市场机会能成为本企 业有利可图的企业机会。在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不 仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务与目标相一致，而且取决 于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该 企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更 大的优势，因而能享有跟大的“差别利益”(Differential

22、advantage)。市场营销管理人员评价各类市场机会时，要看这些市场机会比本企业的 任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更 大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力企业机会进行评价。这就 是说，还要进一步调查研究：谁购买这些产品？他们愿意花多少钱？他 们要买多少？顾客在何处？谁是竞争对手？需要什么分销渠道等等。通 过调查研究这些问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消 费者市场、生产者市场、转卖者市场与政府市场。此外，企业的财务部 门与制造部门还要估算成本，以便对各类机会作最后评价，看看她们能 否成

23、为能够赢利的企业机会。二、选择目标市场市场营销管理人员发现与选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步 市场细分与目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个要紧步骤。 市场细分、选择目标市场与后来将要提到的市场定位，构成了目标市场 营销的全过程。到战后50年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销 观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不一致的购买者群，选 择其中一个或者几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力 量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤构成: 一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。（一）市场细分1、市场细分的利益首先，市场细分

24、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。由 于企业通过市场营销研究与市场细分，能够熟悉不一致购买者群的需要 情况与目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好 的市场机会。其次，市场细分还能够使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 由于通过市场细分与目标市场选择，企业能够根据目标市场需求变化， 及时地、正确地调整产品结构与市场营销组合，使产品适销对路，扩大 销售，还能够集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效 -XZa mL o2、消费者市场细分的根据市场细分要根据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量要紧有 地理变量、人口变量、心理变量与行为变量等四类。（

25、1）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置与其他地理变量（包 含城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的要紧理论根据是：处在不一致地理位置的消费者，他们对企 业的产品各有不一致的需要与偏好，他们对企业所采取的市场营销战略, 对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不一致 的反应。市场潜量与成本费用会因市场位置不一致而是完全不一致的， 企业应选择那些本企业能最好地为之服务的效益较高的地理市场为目标 市场。（2）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包含年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细

26、 分消费者的市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量, 这是由于而且人口变量比其他变量更容易测量。（3）心理细分美国市场营销协会（AMA） 1985年将其定义为：“市场营销是关于构思、 货物与服务的设计、定价、促销与分销的规划与实施过程，目的是制造 能实现个人与组织目标的交换。”在交换双方中，假如一方比另一方更主 动、更积极地寻求交换，则前者称之市场营销者，后者称之潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物 作为交换的人。市场营销者能够是卖主，也能够是买主。假如有几个人 同时想买正在市场上出售的某种奇缺的产品，每个准备购买的人都尽力 使自己被卖主选中

27、，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场 合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称之市场营销 者，并把这种情况称之相互市场营销。四、交易市场营销与关系市场营销当人们决定以交换方式来满足需要或者欲望时，就存在市场营销了。一 个人能够通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一 种方式是自行生产。第二种方式是强制取得。第三种方式是乞讨。第四 种方式是交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行 为。交换的发生，务必具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方 认为有价值的东西；每一方都能沟通信息与传送物品；每

28、一方都能够自 由同意或者拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的 或者称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能 否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，机交换以后双方都比交换 往常好（至少不比往常差）。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 一次交易包含三个能够量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买 卖双方所同意的条件；协议时间与地点。交易与转让不一致。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不同意任何实 物作为回报。与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外 一个大概念即关系市场营销的一部分。精明的市场营销者总是试图与其 顾客、分销商

29、、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消 费者市场。生活方式是影响消费者的欲望与需要的一个重要因素。在现代市场营销 实践中，有越来越多的企业按照消费者的不一致生活方式来细分消费者 市场，同时按着生活方式不一致的消费者群来设计不一致的产品与安排 市场营销组合。为进行生活方式细分，企业能够用下面三个尺度来测量消费者的生活方 式，即活动（Activities）,如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体 育、款待客人等活动；兴趣（Interests）,如消费者对家庭、服装的流行式 样、食品、娱乐等的乐趣；意见（Opinions）

30、,如消费者对社会、政治、 经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见；这些称之“AIO”尺度。 西方国家有些企业还按照消费者的不一致的个性来细分消费者市场。这 些企业通过广告宣传，试图给予其产品以与某些消费者的个性相似的“品 牌个性”，树立“品牌形象”。（4）行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或者使用某种产品的时机、消 费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者 对品牌（或者商店）的忠诚程度、消费者待购极端与消费者对产品的态 度等行为变量来细分消费者市场。消费者往往由于各有不一致的购买动机、追求不一致的利益，因此过买 不一致的产品与品牌。正由于这样，企业还要按照不

31、一致的消费者购买 商品时所追求的不一致利益来细分消费者市场。许多商品的市场都能够按照使用者情况，如非使用者、往常曾经使用者、 潜在使用者、初次使用者与经常使用者等来细分。许多商品的市场还能够按照消费者对某种产品的使用率，如少量使用者、 中量使用者、大量使用者来细分，这种细分战略又叫做数量细分。企业还能够按照消费者对品牌（或者商店）的忠诚程度来细分消费者市 场。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，能够把所有的 消费者细分为四类不一致的消费者群：铁杆品牌忠诚者。假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群在 任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、 A、A、A

32、o几种品牌忠诚者。这类消费者忠诚于两三种品牌，如A、A、B、B、A、 Bo转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一 种品牌，如：A、A、A、B、B、Bo非忠诚者。这类消费者群购买各类品牌，并不忠诚于某一种品牌，如: A、C、E、B、D、Bo每一个市场读包含有不一致程度的上述四种类型的消费者群。在有些市 场，铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。 显然，某些企业要想进入这种市场是困难的。即使已进入，要想提高市 场占有率也不容易。企业通过分析研究上述四种类型的消费者群，能够 发现问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。比如，企业在分析 研究时发现有“转移的

33、忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移 到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采 取适当措施，改进市场营销工作。又如，企业发现有“非忠诚者”，他们不 喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提高产品质量、加强广告宣 传等）来吸引他们，促进销售。还须指出，企业分析研究上述四种类型 的消费者群时务必持慎重态度。比如，假设某些消费者连续购买B品牌，B、B、B、B、B、B,从表面 现象看，这类消费者群大概一贯忠诚于B品牌，是铁杆品牌忠诚者，但 是假如深入分析研究就会发现他们之因此会这样，是由于这种品牌的价 格偏低，或者者是由于没有其他代用品，这些消费者不得不购买B品牌, 因

34、此这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者。再如，假设某些消费者的购买类型是B、B、B、A、A、A,从表面现象 看，这些消费者大概是转移的忠诚者，但是假如深入分析研究就会发现, 这些消费者之因此会这样，是由于有些商店一向经营的B品牌暂时断档 脱销，或者者是由于A品牌降价促销，因此这些消费者转向购买A品牌。分析研究上述四种类型的消费者群时务必持慎重态度，不要被其表面现 象所迷惑，要深入分析研究。在任何时候，人们都处于购买某种产品的不一致阶段。在某种产品的潜 在市场上，有些消费者根本不明白有这种产品；有些消费者明白有这种 产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想 购买

35、；有些消费者正决定购买。然而，企业为什么还要按照消费者待购 阶段来细分消费者市场呢？这是由于企业对处在不一致的待购阶段的消 费者，务必酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施， 才能促进销售，提高经营效益。比如，企业对那些处在根本不明白企业 产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传，使他们明白本企业的产品； 假如这种措施成功了，对那些处在明白本企业产品的阶段的消费者群， 要着重宣传介绍购买与使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他 们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、决定购买阶段，从而实现潜在交换, 促进销售。最后，企业还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对 某企业的产品的态

36、度有五种：热爱的、确信的、不感兴趣的、否定的与 敌对的。企业对这些持不一致态度的消费者群，也应当酌情分别采取不 一致的市场营销措施。3、产业市场细分的根据细分产业市场的变量有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、 使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对 产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规 模等。（1）最终用户在产业市场上，不一致的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往 往有不一致的要求。比如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、 性能与服务，价格并不是要考虑的最要紧因素；飞机制造商所需要的轮 胎务必达到的安全标准比农用拖拉机制造商所

37、需轮胎务必达到的安全标 准高得多；豪华汽车制造商比通常汽车制造商需要更优质的轮胎。因此, 企业对不一致的最终用户要相应地运用不一致的市场营销组合，采取不 一致的市场营销措施，以投其所好，促进销售。（2）顾客规模顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中， 许多公司建立适当的制度来分别与大顾客与小顾客打交道。比如，一家 办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为四类顾客群：一类是大 客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户, 由外勤推销人员负责联系。（3）其他变量许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量 来细分产业市场。（4）市场细分

38、的有效标志并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志要紧有：可测量性，即各子市场的购买力能够被测量。可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场。可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业 有利可图。（二）目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是 企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的 那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。企业在决定为多少个子市 场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：1、无差异市场营销无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而 只注重子市场的共性，决定只推出单一产

39、品，运用单一的市场营销组合, 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品 的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生 产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其要紧缺点是单一产品要以 同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特 别是当同行业中假如有几家企业都实行无差异市场营销时、在较大的子 市场中的竞争将会日益猛烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。 由于较大的子市场内的竞争特殊猛烈，因而往往是子市场越大，利润越 小，这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。充分认识这一谬误，能 够促使企业增强进入较小子市场的兴趣。（2）差异市场营

40、销差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不一致的产品, 并在渠道、促销与定价方面都加以相应的改变，以习惯各个子市场的需 要。企业的产品种类假如同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费 者对企业的信任感，继而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道与 多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。差异市场营销的要 紧缺点是会使企业的生产成本与市场营销费用（如产品改进成本、生产 成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。有些企业曾实行了“超 细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响 产销数量与利润。因此，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分 战略并不反对

41、市场细分，而是将过多过于狭小的子市场组合起来，以便 能以较低的价格去满足这一市场的需求。3、集中市场营销集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或者少数几个性质相似的 子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。实 行集中市场营销的企业，通常是资源有限的中小企业，或者是初次进入 新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或者几个特定子市场 有较深的熟悉，而且在生产与市场营销方面实行主那液化，能够比较容 易地在这一特定市场取得有利地位。因此，假如子市场选择得当，企业 能够获得较高的投资收益率。但是，实行集中市场营销有较大的风险性, 应为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏

42、，企业可能陷入逆 境。上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的要 紧因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期 阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。（1）企业资源。假如企业资源雄厚，能够考虑实行差异市场营销；否则, 最好实行无差异市场营销或者集中市场营销。（2）产品同质性。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。关于同 质产品或者需求上共性较大的产品，通常宜实行无差异市场营销；反之, 关于异质产品，则应实行差异市场营销或者集中市场营销。（3）市场同质性。假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数 量相同，同时对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，

43、宜实行 无差异市场营销；反之，假如市场需求的差异较大，则为异质市场，宜 使用差异市场营销或者集中市场营销。（4）产品生命周期阶段。处在介绍期与成长期的新产品，市场营销重点 是启发与巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或者针对某一特 定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消 费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新 需求，延长产品生命周期。（5）竞争对手的战略。通常说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者 有所区别，反其道而行之。假如强大的竞争对手实行的是无差异市场营 销，企业则应实行集中市场营销或者深一层的差异市场营销；假如企业 面临的是较弱的竞争

44、者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败 竞争对手。（三）市场定位随着市场经济的进展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业 为了使自己生产或者销售的产品获得稳固的销路，要从各方面为产品培 养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊 的偏爱，这就是市场定位。市场定位的要紧方法有：根据属性与利益定位，根据价格与质量定位， 根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定 位，与各类方法组合定位等。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但 在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本 企业产品的邻近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的

45、市场 占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移 到喜欢竞争对手的某品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个要紧因素：一是企业将自己的品牌定 位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的 品牌定在新位置上的收入有多少，而收入的多少又取决于该子市场上的 购买者与竞争者情况，还取决于在该子市场上销售价格能定多高等。三、设计市场营销组合所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试 图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要观念。市场营销组合中 所包含的可操纵的变量很多，能够概括为四个基本变量，即产品、价格

46、、 地点与促销。市场营销组合中的产品代表企业提供给目标市场的货物与劳务的组合， 其中包含产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价 格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或者型号、服 务、保证、退货等等。市场营销组合中的价格代表顾客购买商品时的价格，其中包含价目表所 列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。市场营销组合中的地点代表企业使其产品可进入与到达目标市场（或者 目标顾客）所进行的种种活动，其中包含渠道选择、仓储、运输等等。市场营销组合中的促销代表企业宣传介绍其产品的优点与说服目标顾客 来购买其产品所进行的种种活动，其中包含广告、销售促进、宣传、人 员推销

47、等等。市场营销组合因素对企业来说都是可控因素。这就是说，企业根据目标 市场的需要，能够决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道 （地点）与促销方法等，对这些市场营销手段的运用与搭配，企业有自 主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，由于企业营销过程 中不但要受本身资源与目标的制约，而且还要受各类微观与宏观环境因 素的影响与制约，这些是企业所不可操纵的变量，即不可控因素。因此, 市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可操纵 的环境因素相习惯，这是企业营销能否成功的关键。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计, 安排相应的市场营销组合。市场营销

48、组合的“4P”之外，还应该再加上“2P”，即权利（Power）与公共 关系（Public Relations）,成为“6P”。这就是说，要运用政治力量与公共 关系，打破国际或者国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开发道 路。他把这种新的战略思想，称之为大市场营销（Megamarketing）。四、管理市场营销活动企业的市场营销管理过程的第四个要紧步骤是管理市场营销活动，即执 行与操纵市场营销计划，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性 的、极其重要的步骤。由于企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是 为了指导企业的市场营销活动，实现企业的战略任务与目标。（-）执行计划企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各类市场营销工作，就务必 建立与进展市场营销组织。为了执行计划，市场营销经理要把计划任务落实到人，指派专人负责在 规定的时间内完成计划任务。（二）操纵计划市场营销计划操纵包含年度计划操纵、盈利能力操纵、效率操纵与战略 操纵。1、年度计划操纵所谓年度计划操纵，是指企业在本年度内采取操纵步骤，检查实际绩效 与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现 与完