浙江元宇宙虚拟人示范工程项目背景分析.docx
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1、浙江元宇宙虚拟人示范工程项目背景分析一、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异,通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户,提升客户价值,使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及,同类企业之间产品同质化日趋严 重;由于企业间在营销策略上相互模仿,同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异,造成客户转换成本低,转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借
2、良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度,实现相互信任和愉快合作, 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象,是企 业外部的组织而非内部的成员;传统的企业管理仅仅局限于企业内部行业的工业元宇宙开放平台、特色产业园,推动工业元宇宙技术、产 品的集成创新和试点示范。七、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过,在不同行业和不同 的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异
3、。所有市场 的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也在提高。但是,在高度竞 争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场一一 本地电话市场),无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取现有 顾客的全部业务。例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说 服顾客购买更多的
4、本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。八、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻,至少也要加强防御, 堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处。防守
5、战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线, 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况 下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波
6、炉、干衣机等一系列产品, 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御,公司应正确地判
7、断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动,压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样:可以运用游击战,这儿打击一个 对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展 开全面进攻,如精工手表有2300个品种,覆盖各个细分市场;也可以 持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取得规模 效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4
8、、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额
9、,但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如,竞争者 对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时 还推出新产品,从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免 正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复 市场,以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域,迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业
10、务,还要扩展 到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域,并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候,可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量,增强竞争力。九、营销调研的步骤营销调研的过程,通常包括五个步骤:确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。(一)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,既 不可过于宽泛,也不宜过于狭窄,要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标
11、。(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大,调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料,也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题:抽样单位指确定调查的对象,抽样 范围指确定样本的多少,抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。(三)收集信息在拟定调研计划后,可由本企业调研人员承担收集信息的工作, 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作,才能收集到有价值的第一
12、手资料。进行实验调查时,调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调,在调查对象汇集时避免其相互影 响,并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。(四)分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来,还可将 数据资料列成表格,制定一维和二维的频率分布,对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。(五)提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观,为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素,则此项营
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