国家物流枢纽建设工程产业背景分析.docx

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1、国家物流枢纽建设工程产业背景分析优化国家物流枢纽布局，实现东中西部物流枢纽基本均衡分布。 发挥国家物流枢纽联盟组织协调作用，建立物流标准衔接、行业动态 监测等机制，探索优势互补、资源共享、业务协同合作模式，形成稳 定完善的国家物流枢纽合作机制。积极推进国家级示范物流园区数字 化、智慧化、绿色化改造。一、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营

2、销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 程，推进田头小型冷藏保鲜设施等建设，加强产地预冷、仓储保鲜、 移动冷库等产地冷链物流设施建设，引导商贸流通企业改善末端冷链 设施装备条件，提高城乡冷链设施网络覆盖水平。2、提高冷链物流质量效率大力发展铁路冷链运输和集装箱公铁水联运，对接主要农产品产 区和集散地，创新冷链物流干支衔

3、接模式。发展生鲜电商+产地直发等 冷链物流新业态新模式。推广蓄冷箱、保温箱等单元化冷链载器具和 标准化冷藏车，促进冷链物流信息互联互通，提高冷链物流规模化、 标准化水平。依托国家骨干冷链物流基地、产销冷链集配中心等大型 冷链物流设施，加强生鲜农产品检验检疫、农兽药残留及防腐剂、保 鲜剂、添加剂合规使用等质量监管。研究推广应用冷链道路运输电子 运单，加强产品溯源和全程温湿度监控，将源头至终端的冷链物流全 链条纳入监管范围，提升冷链物流质量保障水平。健全进口冷链食品 检验检疫制度，筑牢疫情外防输入防线。（六）冷链物流基础设施网络提升工程1、国家骨干冷链物流基地建设工程到2025年，面向农产品优势产

4、区、重要集散地和主销区，依托存 量冷链物流基础设施群布局建设100个左右国家骨干冷链物流基地， 整合集聚冷链物流市场供需、存量设施以及农产品流通、生产加工等 上下游产业资源，提高冷链物流规模化、集约化、组织化、网络化水 平。探索建立以国家骨干冷链物流基地为核心的安全检测、全程冷链 追溯系统。2、产地保鲜设施建设工程到2025年，在农产品主产区和特色农产品优势产区支持建设一批 田头小型冷藏保鲜设施，推动建设一批产地冷链集配中心，培育形成 一批一体化运作、品牌化经营、专业化服务的农产品仓储保鲜冷链物 流运营主体，初步形成符合我国国情的农产品仓储保鲜冷链物流运行 模式，构建稳定、高效、低成本运行的农

5、产品出村进城冷链物流网络。（七）推进铁路（高铁）快运稳步发展1、完善铁路（高铁）快运网络结合电商、邮政快递等货物的主要流向、流量，完善铁路（高铁） 快运线路和网络。加快推进铁路场站快运服务设施布局和改造升级， 强化快速接卸货、集散、分拣、存储、包装、转运和配送等物流功能, 建设专业化铁路（高铁）快运物流基地。鼓励电商、邮政快递等企业 参与铁路（高铁）快运设施建设和改造，就近或一体布局建设电商快 递分拨中心，完善与铁路（高铁）快运高效衔接的快递物流服务网络。2、创新高铁快运服务适应多样化物流需求，发展多种形式的高铁快运。在具备条件的 高铁场站间发展点对点高铁快运班列服务。依托现有铁路物流平台，

6、构建业务受理、跟踪查询、结算办理等一站式高铁快运服务平台，推 动高铁快运与电商、快递物流企业信息对接。(A)提高专业物流质量效率1、完善大宗商品物流体系优化粮食、能源、矿产等大宗商品物流服务，提升沿海、内河水 运通道大宗商品物流能力，扩大铁路货运班列、点对点货运列车、大 宗货物直达列车开行范围，发展铁路散粮运输、棉花集装箱运输、能 源和矿产重载运输。有序推进油气干线管道建设，持续完善支线管道, 打通管网瓶颈和堵点，提高干支管网互联互通水平。依托具备条件的 国家物流枢纽发展现代化大宗商品物流中心，增强储备、中转、通关 等功能，推进大宗商品物流数字化转型，探索发展电子仓单、提单， 构建衔接生产流通

7、、串联物流贸易的大宗商品供应链服务平台。2、安全有序发展特种物流提升现代物流对大型装备制造、大型工程项目建设的配套服务能 力，加强大件物流跨区域通道线路设计，推动形成多种运输方式协调 发展的大件物流综合网络。发展危化品罐箱多式联运，提高安全服务 水平，推动危化品物流向专业化定制、高品质服务和全程供应链服务 转型升级。推动危化品物流全程监测、线上监管、实时查询，提高异 常预警和应急响应处置能力。完善医药物流社会化服务体系，培育壮 大第三方医药物流企业。鼓励覆盖生产、流通、消费的医药供应链平 台建设，健全全流程监测追溯体系，确保医药产品物流安全。（九）提升应急物流发展水平1、完善应急物流设施布局整

8、合优化存量应急物资储备、转运设施，推动既有物流设施嵌入 应急功能，在重大物流基础设施规划布局、设计建造阶段充分考虑平 急两用需要，完善应急物流设施网络。统筹加强抗震、森林草原防灭 火、防汛抗旱救灾、医疗救治等各类应急物资储备设施和应急物流设 施在布局、功能、运行等方面相互匹配、有机衔接，提高紧急调运能 力。2、提升应急物流组织水平统筹应急物流力量建设与管理，建立专业化应急物流企业库和人 员队伍，健全平急转换和经济补偿机制。充分利用市场资源，完善应 急物流干线运输和区域配送体系，提升跨区域大规模物资调运组织水 平，形成应对各类突发事件的应急物流保障能力。3、健全物流保通保畅机制充分发挥区域统筹协

9、调机制作用，鼓励地方建立跨区域、跨部门 的应对疫情物流保通保畅工作机制，完善决策报批流程和信息发布机 制，不得擅自阻断或关闭高速公路、普通公路、航道船闸等通道，不 得擅自关停高速公路服务区、港口码头、铁路车站和航空机场，严禁 采取全城24小时禁止货车通行的限制措施，不得层层加码实施一刀切 管控措施；加快完善物流通道和物流枢纽、冷链基地、物流园区、边 境口岸等环节的检验检疫、疫情阻断管理机制和分类分级应对操作规 范，在发生重大公共卫生事件时有效阻断疫情扩散、确保物流通道畅 通，保障防疫物资、生活物资以及工业原材料、农业生产资料等供应, 维护正常生产生活秩序和产业链供应链安全。（十）应急物流保障工

10、程研究完善应急物流转运等设施和服务标准，对具备条件的铁路场 站、公路港、机场和港口进行改造提升，建设平急两用的应急物资运 输中转站。完善应急物流信息联通标准，强化各部门、各地区、各层 级间信息共享，提高应对突发事件物流保障、组织指挥、辅助决策和 社会动员能力。三、强化现代物流发展支撑体系（一）培育充满活力的物流市场主体1、提升物流企业市场竞争力鼓励物流企业通过兼并重组、联盟合作等方式进行资源优化整合, 培育一批具有国际竞争力的现代物流企业，提升一体化供应链综合服 务能力。引导中小微物流企业发掘细分市场需求，做精做专、创新服 务，增强专业化市场竞争力，提高规范化运作水平。2、规范物流市场运行秩序

11、统筹推进物流领域市场监管、质量监管、安全监管和金融监管， 实现事前事中事后全链条全领域监管，不断提高监管效能。加大物流 领域反垄断和反不正当竞争执法力度，深入推进公平竞争政策实施。 有序放宽市场准入，完善市场退出机制，有效引导过剩物流能力退出, 扩大优质物流服务供给。引导公路运输企业集约化、规模化经营，提 升公路货物运输组织效率。（二）现代物流企业竞争力培育工程支持具备条件的物流企业加强软硬件建设，壮大发展成为具有较 强国际竞争力的现代物流领军企业，参与和主导全球物流体系建设和 供应链布局。支持和鼓励中小微物流企业专业化、精益化、品质化发 展，形成一批专、精、特、新现代物流企业。（三）强化基础

12、标准和制度支撑1 健全物流统计监测体系研究建立物流统计分类标准，加强社会物流统计和重点物流企业 统计监测，开展企业物流成本统计调查试点。研究制定反映现代物流 重点领域、关键环节高质量发展的监测指标体系，科学系统反映现代 物流发展质量效率，为宏观调控和企业经营决策提供参考依据。2、健全现代物流标准体系强化物流领域国家标准和行业标准规范指导作用，鼓励高起点制 定团体标准和企业标准，推动国际国内物流标准接轨，加大已发布物 流标准宣传贯彻力度。推动基础通用和产业共性的物流技术标准优化 升级，以标准提升促进物流科技成果转化。建立物流标准实施评价体 系，培育物流领域企业标准领跑者，发挥示范带动作用。3、加

13、强现代物流信用体系建设加强物流企业信用信息归集共享，通过信用中国网站和国家企业 信用信息公示系统依法向社会公开。建立健全跨部门、跨区域信用信 息共享机制，建立以信用为基础的企业分类监管制度，完善物流行业 经营主体和从业人员守信联合激励和失信联合惩戒机制。依法依规建 立物流企业诚信记录和严重失信主体名单制度，提高违法失信成本。4、加强物流安全体系建设完善物流安全管理制度，加强对物流企业的监督管理和日常安全抽查，推动企业严格落实安全生产主体责任。提高物流企业承运物品、 客户身份等信息登记规范化水平，加强运输物品信息共享和安全查验 部门联动，实现物流活动全程跟踪，确保货物来源可追溯、责任能倒 查。提

14、高运输车辆安全性能和从业人员安全素质，规范车辆运输装载, 提升运输安全水平。落实网络安全等级保护制度，提升物流相关信息 系统的安全防护能力。（四）物流标准化推进工程研究制定现代物流标准化发展规划，完善现代物流标准体系。加 强多式联运、应急物流、逆向物流、绿色物流等短板领域标准研究与 制订。制修订一批行业急需的物流信息资源分类与编码、物流单证、 智慧物流标签标准，以及企业间物流信息采集、信息交互标准和物流 公共信息服务平台应用开发、通用接口、数据传输等标准。完善包装、 托盘、周转箱等标准，加强以标准托盘为基础的单元化物流系统系列 标准制修订，加快运输工具、载运装备、设施体系等标准对接和系统 运作

15、，提高全社会物流运行效率。推动完善货物运输、物流园区与冷 链、大件、药品和医疗器械、危化品等物流标准规范。推进危险货物 在铁路、公路、水路等运输环节标准衔接。加快制定智慧物流、供应 链服务、电商快递、即时配送、城乡物流配送等新兴领域标准。推进 面向数字化与智慧化需求的物流装备设施标准制修订。积极参与国际 物流标准制修订。（五）打造创新实用的科技与人才体系1、强化物流科技创新支撑依托国家企业技术中心、高等院校、科研院所等开展物流重大基 础研究和示范应用，推动设立一批物流技术创新平台。建立以企业为 主体的协同创新机制，鼓励企业与高等院校、科研院所联合设立产学 研结合的物流科创中心，开展创新技术集中

16、攻关、先进模式示范推广, 建立成果转化工作机制。鼓励物流领域研究开发、创业孵化、技术转 移、检验检测认证、科技咨询等创新服务机构发展，提升专业化服务 能力。2、建设物流专业人才队伍发挥物流企业用人主体作用，加强人才梯队建设，完善人才培养、 使用、评价和激励机制。加强高等院校物流学科专业建设，提高专业 设置的针对性，培育复合型高端物流人才。加快物流现代职业教育体 系建设，支持职业院校（含技工院校）开设物流相关专业。加强校企 合作，创新产教融合人才培养模式，培育一批有影响力的产教融合型 企业，支持企业按规定提取和使用职工教育经费，开展大规模多层次 职业技能培训，促进现代物流专业技术人员能力提升。指

17、导推动物流 领域用人单位和社会培训评价组织开展职业技能等级认定，积极开展 物流领域相关职业技能竞赛。实现学历教育与培训并举衔接，进一步推动物流领域1+X证书制度和学分银行建设。对接国际专业认证体系, 提高国际化物流人才培养水平，加大海外高端人才引进力度。实施新 一轮专业技术人才知识更新工程和职业技能提升行动，推进物流领域 工程技术人才职称评审，逐步壮大高水平工程师和高技能人才队伍。四、实施保障（一）优化营商环境深化放管服改革，按规定放宽物流领域相关市场准入，消除各类 地方保护和隐性壁垒。推动物流领域资质证照电子化，支持地方开展 一照多址改革，促进物流企业网络化布局，实现企业注册、审批、变 更、

18、注销等一网通办，允许物流领域（不含快递）企业分支机构证照 异地备案和异地审验。推动物流领域（不含快递）资质许可向资质备 案和告知承诺转变。大力推动货车非法改装治理，研究制定非标准货 运车辆治理工作方案。依托国际贸易单一窗口创新通关+物流服务，提 高口岸智慧管理和服务水平。推动部门间物流安检互认、数据互通共 享，减少不必要的重复安检。支持航空公司壮大货运机队规模，进一 步简化货机引进程序和管理办法，优化工作流程，鼓励航空物流企业 走出去。（二）创新体制机制 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准

19、确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源

20、于市场与销售人员，也可能来自于企 业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关 信息。完善全国现代物流工作部际联席会议制度，强化跨部门、跨区域 政策协同，着力推动降低物流成本等重点工作。深化铁路货运市场化 改革，推进投融资、运输组织、科技创新等体制机制改革，吸引社会 资本进入，推动铁路货运市场主体多元化和服务创新发展，促进运输 市场公平有序竞争。鼓励铁路企业与港口、社会物流企业等交叉持股, 拓展战略合作联盟。（三）强化政策支持1、保障重大项目用地用海依据国土空间规划，落实国土空间调查、规划、用途管制用地 用海分类

21、指南（试行）要求，完善物流设施专项规划，重点保障国 家物流枢纽等重大物流基础设施和港航设施等的合理用地用海需求， 确保物流用地规模、土地性质和空间位置长期稳定。创新物流用地模 式，推动物流枢纽用地统一规划和科学布局，提升土地空间集约节约 利用水平，支持物流仓储用地以长期租赁或先租后让、租让结合的方 式供应。支持物流企业利用自有土地进行物流基础设施升级改造。支 持依法合规利用铁路划拨用地、集体建设用地建设物流基础设施。2、巩固减税降费成果落实深化税收征管制度改革有关部署，推进现代物流领域发票电 子化。按规定落实物流企业大宗商品仓储设施用地城镇土地使用税减 半征收、购置挂车车辆购置税减半征收等税收

22、优惠政策。严格落实已 出台的物流简政降费政策，严格执行收费目录清单和公示制度，严禁 违规收费，坚决治理乱收费、乱罚款、乱摊派，依法治理只收费、不 服务的行为。清理规范铁路、港口、机场等收费，对主要海运口岸、 机场地面服务收费开展专项调查，增强铁路货运收费透明度。对货运 车辆定位信息及相关服务商开展典型成本调查，及时调整过高收费标 准。3、加大金融支持力度鼓励符合条件的社会资本按市场化方式发起成立物流产业相关投 资基金。发挥各类金融机构作用，按照市场化、法治化原则，加大对 骨干物流企业和中小物流企业的信贷支持力度，拓宽企业兼并重组融 资渠道，引导资金流向创新型物流企业。在仓储物流行业稳妥推进基

23、础设施领域不动产投资信托基金(REITs)试点。鼓励保险公司开发农 产品仓储保鲜冷链物流保险，提升鲜活农产品经营和质量安全风险保 障水平。(四)深化国际合作推动建立国际物流通道沿线国家协作机制，加强便利化运输、智 慧海关、智能边境、智享联通等方面合作。持续推动中欧班列关铁通 项目在有合作意愿国家落地实施。逐步建立适应国际铁路联运特点的陆路贸易规则体系，推动完善配套法律法规，加强与国内外银行、保险等金融机构合作，探索使用铁路运输单证开展贸易融资。五、主要目标到2025年，基本建成供需适配、内外联通、安全高效、智慧绿色 的现代物流体系。物流创新发展能力和企业竞争力显著增强，物流数字化转型取得 显著

24、成效，智慧物流应用场景更加丰富。物流科技创新能力不断增强, 产学研结合机制进一步完善，建设一批现代物流科创中心和国家工程 研究中心。铁路、民航等领域体制改革取得显著成效，市场活力明显 增强，形成一批具有较强国际竞争力的骨干物流企业和知名服务品牌。物流服务质量效率明显提升，跨物流环节衔接转换、跨运输方式 联运效率大幅提高，社会物流总费用与国内生产总值的比率较2020年 下降2个百分点左右。多式联运、铁路（高铁）快运、内河水运、大 宗商品储备设施、农村物流、冷链物流、应急物流、航空物流、国际 寄递物流等重点领域补短板取得明显成效。通关便利化水平进一步提 升，城乡物流服务均等化程度明显提高。通道+枢

25、纽+网络运行体系基本形成，衔接国家综合立体交通网主 骨架，完成120个左右国家物流枢纽、100个左右国家骨干冷链物流基 地布局建设，基本形成以国家物流枢纽为核心的骨干物流基础设施网 络。物流干支仓配一体化运行更加顺畅，串接不同运输方式的多元化 国际物流通道逐步完善，畅联国内国际的物流服务网络更加健全。枢 纽经济发展取得成效，建设20个左右国家物流枢纽经济示范区。安全绿色发展水平大幅提高，提高重大疫情、自然灾害等紧急情 况下物流对经济社会运行的保障能力。冷链物流全流程监测能力大幅 增强，生鲜产品冷链流通率显著提升。货物运输结构进一步优化，铁 路货运量占比较2020年提高0. 5个百分点，集装箱铁

26、水联运量年均 增长15%以上，铁路、内河集装箱运输比重和集装箱铁水联运比重大幅 上升。面向重点品类的逆向物流体系初步建立，资源集约利用水平明 显提升。清洁货运车辆广泛应用，绿色包装应用取得明显成效，物流 领域节能减排水平显著提高。现代物流发展制度环境更加完善，物流标准规范体系进一步健全, 标准化、集装化、单元化物流装载器具和包装基础模数广泛应用。社 会物流统计体系、信用体系更加健全，营商环境持续优化，行业协同 治理体系不断完善、治理能力显著提升。展望2035年，现代物流体系更加完善，具有国际竞争力的一流物 流企业成长壮大，通达全球的物流服务网络更加健全，对区域协调发 展和实体经济高质量发展的支

27、撑引领更加有力，为基本实现社会主义 现代化提供坚实保障。六、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营

28、销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与

29、众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势

30、也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压

31、垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成”在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀

32、旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。七、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生

33、产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开

34、发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不 断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。八、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般

35、认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为 （1991）, “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）,“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应

36、”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或

37、使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范 围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密 的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（

38、4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的“ O3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

39、成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引

40、力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错” “这个 品牌广为传诵，又有那么多人

41、在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者

42、总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传

43、员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想f产生差别化认知f产生好感 一产生购买欲

44、望”。同时，由于绝大部分联想会想到消赛者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点

45、、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

46、 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基

47、本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形

48、象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销