中国市场产品如何上市.pdf

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1、 1 中国市场产品如何上市（消费品市场实战秘笈）一 产品上市首先要考虑的条件 1消费者的需求可能 有无需求 需求方法及形式 主动需求与被动需求 潜在需求与功能需求 2市场潜量 市场的需求潜量的大与小 市场的现在与未来潜量 分析区域市场潜量 3消费者的消费形式 消费者购买形式 消费者购买前的思维过程 感性 理性 消费者的层级 年龄 文化 性别 影响消费者的因素 2 购买者 购买决策者 消费者 4市场的成熟度 该产品在市场上有无竞争产品 该产品在市场中的生命阶段 该产品的共有诉求被认知的状况 产品的个性化拓展机会 5企业条件 企业的资金状况 企业的人员状况 企业的品牌在市场中被认知的情况 企业产品

2、品牌在市场中的卖相 企业的通路资源状况 企业的生产能力及设备情况 企业的地点与运输状况 6产品条件 产品的质量 产品的包装 产品的名称 产品的体积 产品与竞品的比较 3 7环境条件 产品的生存环境 政府的支持程度 行业的规则限制 媒介的利用空间 二 不同条件下的上市原则 1导入期上市 区域市场上市 重点城市上市 全国市场上市 导入期不同时间段的上市 2成长期上市 区域市场上市 重点城市上市 全国市场上市 成长期不同时间段的上市 3成熟期上市 区域市场上市 重点城市上市 全国市场上市 成熟期不同时间段的上市 4快速流转消费品上市 4 感性产品的上市 理性产品的上市 4耐用消费品上市 感性产品的上

3、市 理性产品的上市 三 中国市场产品上市应考虑的问题 1区域市场的差异性 2人文环境的影响 3地理状况的因素 4经济发展的不平衡性 5地方政府的支持 6行业规则及产品标准 7通路的多元性 8运输的便利性 9零售终端展示与宣传的可操作性 四 产品上市前的准备 1市场调查 需求分析 市场潜量分析 通路状况 竞品分析 媒介分析 5 环境分析 消费者分析 物流分析 产品分析 自身资源分析 2优略势比较分析 五 如何制定产品上市策略及计划 导入期产品上市 内部考虑因素：一、选择新产品 1、市场情报 2、新产品性质（组合，改良，新用途或新发明）3、预估潜在之市场 4、消费者接受之可能性 5、获利率之多寡

4、二、新产品再研究 1、预估新产品之成长曲线 2、产品定位之研究 3、包装与式样之研究 4、广告之研究 5、销售促进之研究 6、制造过程之情报 6 7、产品成本 8、法律上的考虑 9、成功机率 外部考虑因素：一市场状况分析 二消费者之行为研究 1、购买者的需要，动机，认知可能 2、购买决策者，影响决策者，产品购买者，产品使用者 3、购买时间 4、购买地点 5、购买数量与数率 6、购买者的社会地位 7、购买者的所得 三与消费者之关系 1、产品特点与消费者之利益 2、消费者潜在之购买能力 四与竞争者或类同者之比较 1、公司规模与组织 2、管理制度 3、销售队伍素质 4、产品之特色与包装 5、产品之成

5、本 7 6、价格 7、财务能力与生产能量 五政府社会环境与文化背景 1、法律规定 2、经济局势 3、社会结构 4、人口 5、教育 6、文化水准 7、经济能力与生活水准 8、社会风俗与风尚 9、地理环境与传统习俗 10、行业规则 市场策略及计划 一产品策略及计划 1，决定产品定位 2 确定目标市场 3 品质与成分 4名称（1）产品之命名（2）商标与专利（3）标签 8 5包装（1）与产品价值相符之外貌（2）产品用途（3）安装的式样（4）成本 6价格（1）订定新产品价格（2）研讨公司与经销商之利润（3）研讨公司与消费者之利润（4）研讨合理的价格政策 二销售策略及计划 1销售区域 2销售数量 3 销额

6、数量 4新产品铺货进度 5销售通路（1）直销（2）经销商（3）连锁商店（4）超级市场（5）大型百货商场（6）零售店（杂货店，食品店，百货店，药房等等）9 7通路政策 8通路推广（1）人员推销 推销技巧 推销素材（DM，海报，标签等）奖励办法（2）销售促进 新产品发布会 各类展示活动 各类赠奖活动 三市场推广（一）广告策略及计划 1广告目标 2诉求目标 3广告的诉求重点 4广告预算 5广告表现 6选择广告代理商 7媒体组合 8广告执行（1）商店陈列 商店布置 10 购买点陈列广告（POP，海报，橱窗，张贴，柜台陈列，旗帜，商品架，招牌等等）（2）焦点广告（3）媒体广告（4）进度表（5）预测广告之

7、效果（二）公共关系（1）与政府有关机构之公关（2）与上下游厂商之公关（供应商与经销商）（3）公司内劳资之关系（4）与各媒体之公关 四物流及控制 1服务（1）售中服务（销售期间之服务）（2）售后服务（3）诉怨之处理（4）各种服务之训练 2产品供给（1）进口或本地制造（2）产品质量控制（3）包装（4）产品之安全库存 11（5）产品供给进率表 3运输（1）运送之工具与制度（2）运送过程维持良好产品质量之条件（3）运费之预估（4）耗损率（5）耗损产品之控制与处理（6）退货之处理 4信用管理（1）会计程序（2）征信调查（3）票据认识（4）信用额度（5）收款技巧 5 损益表（企业营运与盈亏状况的报表）（1

8、）营业收入（2）营业成本（3）营业费用（4）税前纯益与税后纯益 五执行及控制要点 成长期产品上市 12 一市场状况分析 1整体市场状况分析 2区域市场状况分析 3整个产品的市场规模（包括量与值）4各竞争品牌的销量比较分析 5竞争品牌通路销量的比较分析 6各竞争品牌市场占有率的比较分析 7各竞争品牌的产品优缺点的比较分析 8各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析 9各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 10 各竞争品牌促销活动的比较分析 11 各竞争品牌公关活动的比较分析 12 各竞争品牌的价格政策的比较分析 13 各竞争品牌的销售渠道的比较分析 14 整体市场产品未来潜量分析及预估 二消费者

9、之分析与研究 1消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构之分析 2购买者的需要，动机，认知可能 3购买决策者，影响决策者，产品购买者，产品使用者 3购买时间 4购买地点 13 5购买数量与数率 6购买者的社会地位 三产品与消费者之关系研究 1产品特点与消费者之利益 产品的公用特点 产品的个性点 2消费者潜在之购买能力 四，与竞争者或类同者之比较 1 公司规模与组织 2 管理制度 3 销售队伍素质 4 产品之特色与包装 5 产品之成本 6 价格 7 财务能力与生产能量 五政府社会环境与文化背景 1法律规定 2经济局势 3社会结构 4人口 5教育 6文化水准 14 7经济能力与生活水准

10、8社会风俗与风尚 9地理环境与传统习俗 10行业规则 六企业优劣势比较分析 1 产品优劣势 2 品牌优劣势 3 销售队伍优劣势 4 通路优劣势 5 价格优劣势 6 企业资金优劣势 7 政策及环境优劣势 七新产品再研究 1 预估新产品之成长曲线 2 产品定位之研究 3 包装与式样之研究 4 广告之研究 5 销售促进之研究 6 制造过程之情报 7 产品成本 8 法律上的考虑 9 成功机率 15 市场策略及计划 一产品策略及计划 1，决定产品定位 确定产品共有概念 确定产品特有概念 2 确定目标市场 3 品质与成分 4名称（1）产品之命名（2）商标与专利（3）标签 5，包装（1）与产品价值相符之外貌

11、（2）产品用途（3）安装的式样（适合一些特有产品）（4）成本 6价格（！）订定新产品价格（2）研讨公司与经销商之利润（3）研讨公司与消费者之利润（4）研讨合理的价格政策 二销售策略及计划 16 1销售区域 2销售数量 3 销额数量 4新产品铺货进度 5销售通路（1）直销（2）经销商（3）连锁商店（4）超级市场（5）大型百货商场 零售店（杂货店，食品店，百货店，药房等等）6，通路政策（1）通路选择（2）通路设计（3）通路政策（4）通路管理 7通路推广（1）人员推销 推销技巧 推销素材（DM，海报，标签等）奖励办法（2）销售促进 17 新产品发布会 各类展示活动 各类赠奖活动 三市场推广（一）广告

12、策略及计划 1 广告目标 2 诉求目标 3 广告的诉求重点 4 广告预算 5 广告表现 6 选择广告代理商 7 媒体组合 8 广告执行（1）商店陈列 商店布置 购买点陈列广告（POP，海报，橱窗，张贴，柜台陈列，旗帜，商品架，招牌等等）（2）焦点广告（3）媒体广告（4）进度表（5）预测广告之效果（二）公共关系 18（1）与政府有关机构之公关（2）与上下游厂商之公关（供应商与经销商）（3）公司内劳资之关系（4）与各媒体之公关 四物流及控制 1服务（1）售中服务（销售期间之服务）（2）售后服务（3）诉怨之处理（4）各种服务之训练 2产品供给（1）进口或本地制造（2）产品质量控制（3）包装（4）产品之安全库存（5）产品供给进率表 3运输（1）运送之工具与制度（2）运送过程维持良好产品质量之条件（3）运费之预估（4）耗损率（5）耗损产品之控制与处理 19（6）退货之处理 4信用管理（1）会计程序（2）征信调查（3）票据认识（4）信用额度（5）收款技巧 5损益表（企业营运与盈亏状况的报表）（1）营业收入（2）营业成本（3）营业费用（4）税前纯益与税后纯益 五执行及控制要点 1 2 3 快速流转消费品上市的特点 耐用消费品上市的特点 上市企划案案例