(完整版)中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析.pdf

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1、(完整版)中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析一、中国航空运输业市场态势以及中国南方航空公司面临形势一、中国航空运输业市场态势以及中国南方航空公司面临形势1 1升中有降。升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业获得了巨大发展，1999 年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标,与 1978 年相比，分别增长 34、25 和255 倍,年均增长率分别为 185、168和 169,运输总周转量增长率约为同期 GDP 增长速度的 2倍,定期航空运输总周转量在国际民航

2、组织缔约国中的排位由 1978 年的第 37 位上升到第 10 位,旅客周转量也由第 37 位上升到第 6 位.这种势头一直持续到“八五”，进入“九五的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，19791990 年航空运输总周转量增长率约为 194%，“八五期间为 254，“九五为101。2 2降中有升降中有升。尽管近年来航空运输增长依然减缓,但在 21 世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段.中国南方航空股份有限公司中国南方航空股份有限公司是国内航空公司的佼佼者，竞争力以及市场占有率都在其他航空公司之上，在顾客满意度方面也很乐观，服务水平很好高.二二.中国南方航空公司企业文化分析中国南方航空公司企

3、业文化分析1 1。“对员工关心”对员工关心”-进一步说明了员工对公司生存和发展的重要性.坚信公司成败的关键在于能否使员工发挥出其巨大的力量和才能。倡导“以人为本”的新文化。提升员工在南航的认同感归宿感自豪感。2.2.“对客户热心“对客户热心”-把“客户的定义扩大到乘客，货主以及公司内部的同事。这种热心，既是态度又是必须行动.把“顾客至上”奉为核心价值观之首，要求每一个南航人都必须竭力满足客户的需求，并尽可能的超出客户的期望，使选择南航成为客户获得更多价值的途径。3.3.“对同事诚心“对同事诚心”-每一个南航人都是公司的根本所在，“源于内心，出自善意”的诚心是形成内部工作团队的前提，也是南航建立

4、诚信外部形象的基础。4.4.“对公司忠心”“对公司忠心”-认同公司的价值观和原则，遵守公司的行为准则，做好本职工作,做一名真正的南航人。建立忠诚关系,是公司发展的前提，也是员工成功的关键.5 5。“对业务专心”。“对业务专心”-力求把所做的事情做到最好，力争成为本职工作的行家里手，成为每一行的专家能手。成为一名优秀的南航人。二、中国南方航空公司的目标市场分析和市场定位二、中国南方航空公司的目标市场分析和市场定位1 1根据旅客多样性的需求进行市场细分。根据旅客多样性的需求进行市场细分。对于航空运输企业来讲，更应考虑通过多种形式的服务为旅客创造更大的价值.民航运输所服务的对象千差万别，有对服务质量

5、格外在意的，有对机票价格非常敏感的。仔细分析这些需求上的差异，将为航空运输企业找寻新的发展空间。以城市地面交通为例,为实现运输目的,不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其得到的服务内容与所付出的价格也是紧密相关的，反观民航运输企业,在现有的机队上也有“奔驰”和“夏利”之分，在飞行时刻上也确有早晚之别,而这种服务内容上的差异，一方面在价格上没有得到体现，另一方面反映不出现实中旅客千差万别的需求。消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好，多花点钱没有什么；而对于消费水平低的旅客,只要费用尽可能的少，在服务内容上他是不会计较太多的.总结今天的消费领域，不难看出，已

6、经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势，所以,为推进市场营销的发展，必须要有自己的特色，甚至专有品牌的服务。将航空公司的业务遍及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。2 2根据顾客盈利能力进行市场细分根据顾客盈利能力进行市场细分.顾客盈利能力作为市场细分变量是一种全新的细分方法.所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间里(作为企业顾客的时间长度内）为企业贡献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，就(完整版)中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析是把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值,然后与企业设定的顾

7、客盈利能力水平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定水平，那么他就是目标市场中的一员,所有满足这个条件的顾客构成企业的目标市场，否则企业就不向他们提供服务。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，企业就能更加有效地制定营销策略.对于铂金层顾客构成的子市场，企业的经营策略是增强联系，提高他们的转换成本；对黄金层的顾客，向他们提供额外利益，使其转变成铂金层顾客，对于钢铁级顾客,可以通过降低交易成本，提供全面服务把他们转变成黄金层级顾客，对于重铅级顾客将他们放弃，要么提高价格或减少服务将他们转化为钢铁层顾客.按顾客盈利能力进行市场细分是 20的顾客带来 80的收益在市场细分上的应用.3 3按照社

8、会公众层次进行细分按照社会公众层次进行细分.航空市场客源可大致划分为三个层次，第一层次：A 类“常旅客”是某一地区较为固定的常年旅客,但这类旅客中部分成员有可能不了解不固定因素或不了解机场的航班班期及机型情况而放弃乘飞机旅行。第二层次：这种潜在的客源又可具体分为两类旅客，B 类“两可性旅客”,即可以选择到机场乘坐飞机，也可以选择其他交通工具.C 类“准旅客”，目前有乘机欲望,但又尚不具备条件，一旦时机成熟即可以成为现实的旅客。第三层次：这些人则是一辈子都几乎不可能乘机的人,暂且称为 D 类“非旅客”.根据以上划分，具体来说,针对第一层次 A 类旅客和第二层次的 B 类旅客进行促销能够起到立竿见

9、影的效果，在一定范围内增加吞吐量，此两类人员所占比例不大,所以总的客源增加不会太多；但针对第二层次C 类人员进行促销，会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。因目前整个国家宏观经济运行尚处于通货紧缩的边缘，正在向振兴期缓慢过渡，国家近几年仍将采取积极的财政政策,因此正好利用低价的成本进行促销，利用 12 年时间把航空运输品牌推向为数众多的潜在客源,一旦国家经济好转，发展走上了高速增长的轨道,潜在的客源正好有条件转化成现实的旅客,这也符合服务性行业企业宣传促销逐步潜移默化,深入人心的规律。三、中国南方航空公司营销战略创新三、中国南方航空公司营销战略创新目前，航空运输业市场正面临着前所未有的挑战.在

10、国内运输市场上,铁路提速、高速公路的迅速发展形成对航空运输的强大竞争压力；在国际市场上，已有相当经营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我国民航业构成另一种威胁;同行业之间，航空产品的差别越来越小，旅客面对众多的产品，如：航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，这种反差对航空运输企业的市场占有极为不利。因此，航空运输企业,想要赢得市场，获取利润，必须树立新型市场营销观念，并作为营销战略的催化剂，正确把握竞争形势及市场走向，确定目标市场的需要和欲望，依据企业自身的条件和优势,进行营销战略的创新、突破,优选出新的业务和经营目标，推出多层航空多品种的航空服务产品,建立

11、适应市场竞争的价格体系，选择高效快捷的营销途径，有效地利用各种营销手段，创造营销特色及品牌,充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征,能更为有效地传送旅客所期望的服务。为此，营销战略必须创新，这种创新应从以下几方面入手：1 1从潜在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模经营、整体开发战略从潜在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模经营、整体开发战略.目前,我国航空运输的主要服务对象是城市人口，而其正形成对航空有现实需求又只占极小的人口比例。公务和商务旅客仍是民航最基本、最稳定的客源，约占 50一 70左右，有些国内航班高达 80，这一数据表明我国航空运输

12、业要有更快的发展就应在满足现有公务和商务旅客的同时，积极开发潜在的旅客市场。近年来“假日经济急剧升温，旅游市场上休闲度假旅客正从一个潜在的航空市场逐渐变成一个现实的航空市场。度假休闲旅客与公务、商务旅客有不同的需求特征,我们如何抓住日趋看好的度假旅客市场，在航空市场的营销战略上就要有创新之举。要将整个旅游市场中的部分度假旅客作为目标市场，开发大众化的项目。在扩大规模、降低成本上下功夫,从价格和快捷和便利程度上更新思路，形成整体市场营销开发战略.2 2从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异性市场从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异性市场,采用特色经营与服务。采用特色经营与服务。航空市场上的

13、旅客需求是多种多样的，满足他们的需求是我们企业经营的目的和宗旨.而旅客的需求和心理是随形势的变化而变化的，不同职业、年龄、性别、受教育程度的旅客，对所需要的服务产品的构成也往往有显著差异.目前，我们整个行业包括企业对此研究不够重视，营销缺乏创新，服务手段落后，服务水平提高缓慢。相对其他交通运输方式而言，选择航空运输方式追求的仍是“快捷、舒适、安全和高品位”等基本要求。在公路、铁路纷纷推出“航空式”服务，尤其铁路全面提速、设计“朝发夕至”路线对航空运输形成威胁的今天，我们更有必要围绕旅客的这些基本需求做文章,形成航空经营服务理念与航空市场营销理念，并建立相应的服务流程。随着市场经营的不断发展，商

14、务旅客的比例会逐渐增大，这些旅客(完整版)中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析在旅途中所关心的是把工作赶出来，需要读写，为会议、谈判等做准备，或休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱之间的商务舱便能满足这部分旅客的需求。国外也有很典型的例子值得借鉴。英国维尔京航空公司在头等舱服务上狠下功夫，设有酒吧，有美容师提供肩胛按摩和护甲扩理;商务旅客服务上推出“累计飞行计划”；适应和满足高收入者旅行,还推出“豪华项目游”，向旅客提供专车、美食、美容等服务。他们设想在飞机上开设卡拉 OK 包间、淋浴间等甚至博彩业。这些特色服务使其一个小公司跻身于巨型航空公司间,1995

15、年，纯赢利 8000 万美元。我国某些航空公司也和机场联合在支线航班上推出“快速通道”举措，旅客只需提前 20 分钟到达机场就可以成行，以此来占领运输市场份额。3 3从从航空航空市场的区域性、季节性出发市场的区域性、季节性出发,定位于定位于航空航空区域密集型市场，采用集中地区和集中时间经营，区域密集型市场，采用集中地区和集中时间经营，突出开发性突出开发性航空市场营销航空市场营销战略战略。航空运输与地区经济、旅游业等密切相关，且呈现互动性.当前，我国的经济文化发达的大中城市和旅游城市在一定时期内航空市场的热点地区。另外区域经济的变化地区对市场也有较大的需求，如国家发展西部战略的进一步实施。这都成

16、为航空运输的目标市场.我们要在这些地区集中人才财力,完善相应的市场网络，制定对策，发挥优势，占领更多的市场份额.同时，要重视航空市场的季节性，适时调整战略，充分利用航空市场的黄金季节及节假日，重点进行市场营销，最大限度地利用有限的资源和时间,获得最大的效益。航空市场的淡季并不意味无所作为，此时航空运输企业更应与旅游部门联系，适当运用价格机制和国家给予的政策，开发业务型、公务型旅游线路。4 4从从市场营销市场营销渠道出发，改善营销方式渠道出发，改善营销方式。选择一些大代理公司，有利于参与国际市场竞争，同时建立代理人奖惩制度.这样在某种程度上可以摆脱资金和人力资源对发展销售网络的制约。能够利用外围

17、渠道及时、准确地掌握各种信息，做到适应市场快、销售快、调整经营结构快，增加占有航空运输市场的可能性，也便于在定价、分销渠道和服务内容上进行一致化的控制.当然，要占有一定的市场份额还应与相应采取的市场促销手段有着密切关联.为高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场，沟通航空运输企业与旅客的联系，激发社会大众使用航空交通运输方式的兴趣和欲望，应大力推出组合式市场营销方式。航空市场的营销实质就是要通过传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传,而且要与代理人进行沟通，推介航空产品，使旅客了解航空，增加他们“飞”的兴趣和欲望,这一点广告是促进销售，开辟新的航线和班次，提高市场占有率,开拓新市场的重

18、要媒介,因此如能充分发挥广告在营销中的作用，紧密结合，促成互动,将会极大地推动销售的增长。5 5多采取非价格促销手段多采取非价格促销手段。市场营销也决非只有“只要价格低，则万事大吉”这条路可走。事实上，消费者在选择卖主时,价格只是考虑因素之一。消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于旅客在买票、托运货物时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神、体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益.因此，为把握这每一个销售机会，理应建立自己的使潜在旅客更容易接近其产品的系统。如出售航班离港时可以出票的“节时机票”或是航空公司航班和定座系统给代理的“连锁机票以及方便旅客进出港的“城市空港的建立等，都会使航空营销市场更加活跃起来，以期望我们所“梦想的市场观念的早日实现。