培训手册2.pdf

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1、培训手册培训手册 2 2第一节区域市场及区域市场开发第一节区域市场及区域市场开发一、区域市场一、区域市场区域市场，实际上是现代营销学细分市场的一个概念，区域市场，实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理或者说是一种细分顾客群理论。论。市场部是公司的区域市场，市场部是公司的区域市场，市场部又有自己的战区市场，市场部又有自己的战区市场，因此要清晰以下两点：因此要清晰以下两点：1 1、区域市场是一个地理概念、区域市场是一个地理概念因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者(或称顾客或称顾客群群)也

2、表现出专门大的差异性。为此，市场部必须正视各地区的差异性，实事求是，也表现出专门大的差异性。为此，市场部必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。2 2、区域市场具有相对性和可变性、区域市场具有相对性和可变性例如相关于都市而言，农村是区域市场，相关于省、市而言，县是区域市场；对公例如相关于都市而言，农村是区域市场，相关于省、市而言，县是区域市场；对公司和市场部而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。司和市场部而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。二、区域市场开发二、

3、区域市场开发区域市场开发是有打算的市场推广，因为区域市场是一个相对概念，市场区域市场开发是有打算的市场推广，因为区域市场是一个相对概念，市场部在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是专门重要的，部在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是专门重要的，既包括与公司也包含既包括与公司也包含与所辖战区的关系。有打算的市场推广既要反映了市场部销售环节的打算性、与所辖战区的关系。有打算的市场推广既要反映了市场部销售环节的打算性、有序性，又要反映出其自身的能动性。有序性，又要反映出其自身的能动性。有打算是指市场部在企业自身实力、知名度有限的情形下，使市场部投入有打算是指市场部在企业自身实力、知名度有限的情形

4、下，使市场部投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队，以发挥最大杀伤力资源高度集约化，成为一个统一的作战团队，以发挥最大杀伤力(攻击力攻击力)。1 1、制定量力而行的市场销售目标；、制定量力而行的市场销售目标；2 2、审时度势，制定市场推广时期性打算；、审时度势，制定市场推广时期性打算；3 3、市场开拓的打算性：如先易后难，先重点后一样；先集中优势兵力强攻易、市场开拓的打算性：如先易后难，先重点后一样；先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场依照地等。进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场依照地等。三、市场部在区域市场开发中的常见误区三、市场部在区域市场开发中的常见

5、误区1 1、未建立起市场部赖以生存的依照地，明确而稳固的区域市场，就去拓展整、未建立起市场部赖以生存的依照地，明确而稳固的区域市场，就去拓展整体市场。体市场。开拓市场活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、盲开拓市场活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、盲目性专门强。在产品销售上表现为两种倾向：目性专门强。在产品销售上表现为两种倾向：1 1 蜻蜒点水式的游击战哪儿能销就往哪儿销，蜻蜒点水式的游击战哪儿能销就往哪儿销，能销多少就销多能销多少就销多少；少；2 2 撒胡椒粉式的全击战广泛撒网，撒胡椒粉式的全击战广泛撒网，遍地播种，遍地播种，力求力求 广种厚收广种

6、厚收。上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额，但却是一种急功近利或贪上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额，但却是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为，大求全的非理性营销行为，对市场部的中长期进展极为有害，对市场部的中长期进展极为有害，其弊端却是显而易见其弊端却是显而易见的：的：1 1无明确的区域市场目标，无明确的区域市场目标，无异于大海上行船没了航向，无异于大海上行船没了航向，难以实现企业的各难以实现企业的各项经营指标项经营指标;2 2无稳固的市场依照地，缺乏强有力的市场依靠，难以形成竞争优势，最终无稳固的市场依照地，缺乏强有力的市场依靠，难以形成竞争优势，最终功亏一篑。功亏一

7、篑。2 2、盲目进入市场，将市场做成夹生饭、盲目进入市场，将市场做成夹生饭在开拓市场时，在末清晰调研把握市场的基础上，盲目进入一个市场，在市场在开拓市场时，在末清晰调研把握市场的基础上，盲目进入一个市场，在市场操作中不能理顺经销商的利益关系，一旦市场有变，那么欲进无力，欲退不能，陷操作中不能理顺经销商的利益关系，一旦市场有变，那么欲进无力，欲退不能，陷于逆境，不得已舍弃差不多开发起来的市场。如此的市场再重新开发往往需要付出于逆境，不得已舍弃差不多开发起来的市场。如此的市场再重新开发往往需要付出2 23 3 倍的代价。因此，选择和进展合适的地区经销商相当重要。倍的代价。因此，选择和进展合适的地区

8、经销商相当重要。3 3、没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是市场部开拓市场成败、没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是市场部开拓市场成败的关键。的关键。4 4、没有明确的衡量标准和量化的市场信息，市场部的运作变得盲目性、随机性专、没有明确的衡量标准和量化的市场信息，市场部的运作变得盲目性、随机性专门强。门强。5 5、没有一个周密的实施打算和按月、按季度检查的一套方案及各种应变措施，市、没有一个周密的实施打算和按月、按季度检查的一套方案及各种应变措施，市场部经营成功了不明白什么缘故，失败了也不明白是什么缘故。场部经营成功了不明白什么缘故，失败了也不明白是什么缘故。6 6

9、、市场部的各战区市场之间缺少和谐呼应。、市场部的各战区市场之间缺少和谐呼应。7 7、市场部未能把握进入区域市场的最正确时机和方式。、市场部未能把握进入区域市场的最正确时机和方式。8 8、市场部营销观念陷入误区，营销乏术。、市场部营销观念陷入误区，营销乏术。9 9、市场部未能全面巩固与爱护本区域市场。、市场部未能全面巩固与爱护本区域市场。第二章、有步骤的开发市场部市场第二章、有步骤的开发市场部市场第一节第一节市场背景分析市场背景分析市场背景分析是专门重要的营销活动，市场背景分析是专门重要的营销活动，是市场部开发迈出的第一步。只有通过周密是市场部开发迈出的第一步。只有通过周密的调研分析，才能明确所

10、存在的机会、威逼及自身的优劣势，为战略定位及营销策的调研分析，才能明确所存在的机会、威逼及自身的优劣势，为战略定位及营销策略提供决策依据。略提供决策依据。一、市场环境分析一、市场环境分析1 1、人口统计、人口统计市场需要人口。人口的一些相关资料，如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭市场需要人口。人口的一些相关资料，如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。细分的有用工具。2 2、经济环境、经济环境市场需要购买力。市场需要购买力。实际经济购

11、买力取决于现行收入、实际经济购买力取决于现行收入、价格、价格、储蓄、储蓄、负债，负债，甚至信贷。甚至信贷。收入分配收入分配一样能够把收入分配分为一样能够把收入分配分为 5 5 种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要查找市场，必须在以上品要查找市场，必须在以上 5 5 种类型的分配结构中选择适宜的市场。种类型的分配结构中选择适宜的市场。储蓄、债务、信贷的适用性储蓄、债务、信贷的适用性3 3、法

12、律法规环境、法律法规环境市场部的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标市场部的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者爱护法、地点性法规等。法，商品检验法、关税法、消费者爱护法、地点性法规等。4 4、社会文化环境、社会文化环境社会文化反映着个人的差不多信念、社会文化反映着个人的差不多信念、价值观和规范的变动，价值观和规范的变动，它会阻碍到市场部的目它会阻碍到市场部的目标市场定位。营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。标市场定位。营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。二、消费者状况分析

13、二、消费者状况分析1 1、确定阻碍购买者购买行为的要紧因素、确定阻碍购买者购买行为的要紧因素文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的阻碍。文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的阻碍。文化的层次可分为：文化的层次可分为：a a文化：如消费者普遍的价值观，包括：成就与功名、活跃、效率与实践、文化：如消费者普遍的价值观，包括：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气等特点。上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气等特点。b b亚文化：这一群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层。亚文化：这一群体包括民族群

14、体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层。社会因素：阻碍消费者购买行为的社会因素有相关群体、家庭、社会角色与地位社会因素：阻碍消费者购买行为的社会因素有相关群体、家庭、社会角色与地位等。等。个人因素：个人因素：包括年龄时期、职业、经济环境、生活方式、个性等。包括年龄时期、职业、经济环境、生活方式、个性等。心理因素：包括动机需求心理因素：包括动机需求、知觉、学习及信念和态度。、知觉、学习及信念和态度。五种类型的消费心理和模式：五种类型的消费心理和模式：a a发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新

15、制造极感爱好，情愿尝试不成熟的技术和产品，甚至自己动手参与个性或给厂家新制造极感爱好，情愿尝试不成熟的技术和产品，甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。提出建议。b b先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏锐，情愿采先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏锐，情愿采纳已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面。纳已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面。c c有用型：是讲求实际的一批消费者，喜爱从几家知名的大公司那儿购买已有假有用型：是讲求实际的一批消费者，喜爱从几家知名的大公司那儿购买已有假设干个品牌参与竞争

16、的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小设干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品。公司的新产品。d d保守型：是比较传统的一批消费者。他们可不能同意并选用新技术、新产品，保守型：是比较传统的一批消费者。他们可不能同意并选用新技术、新产品，也不愿花时刻去学习某类产品。也不愿花时刻去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上专门成熟，只有当某类产品已成为技术上专门成熟，才会考虑，才会考虑，或者产品功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或把握一些专门知识。或者产品功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或把握一些专门知识。e e怀疑型：是专门顽固的一

17、批消费者，即使周围的专门多人已同意某一种产品，怀疑型：是专门顽固的一批消费者，即使周围的专门多人已同意某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能挑出这种产品的许多毛病来，不到万不得已，他们可不他们仍抱有怀疑态度，总能挑出这种产品的许多毛病来，不到万不得已，他们可不能下决心购买。能下决心购买。了解了这五类消费群体，就要看一下我们的产品都处在哪个位置，哪些产品能了解了这五类消费群体，就要看一下我们的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。有了如此一个概念，就容易估算进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。有了如此一个概念，就容易估算产品的市场规模和今后几年进展趋势。

18、产品的市场规模和今后几年进展趋势。2 2、分析购买过程、分析购买过程通过购买决策过程的分析能够回答以下问题：通过购买决策过程的分析能够回答以下问题：何时开始熟悉本企业的产品？何时开始熟悉本企业的产品？他们对品牌的信念是什么？他们对品牌的信念是什么？他们对产品的爱好程度如何？他们对产品的爱好程度如何？如何作出品牌选择以及购买后他们如何评判中意程度？。如何作出品牌选择以及购买后他们如何评判中意程度？。三、竞争状况分析三、竞争状况分析1 1、经销商数量及其差别程度、经销商数量及其差别程度分析行业结构的具体类型，一样有：分析行业结构的具体类型，一样有：完全独占：指在一定范畴内只有一个企业提供一定的产品

19、或服务。假如有部完全独占：指在一定范畴内只有一个企业提供一定的产品或服务。假如有部份替代品或者显现了紧急竞争危机，份替代品或者显现了紧急竞争危机，完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新的竞争对手的进入障碍。另一方面，的竞争对手的进入障碍。另一方面，一个合格的独占者通常依照公众的利益把价格一个合格的独占者通常依照公众的利益把价格降低并提供较多的服务。降低并提供较多的服务。垄断：垄断：由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。几家提供本质几家提供本质上属于同一种类的商品的企业共同瓜分市场，新进入

20、者会发觉只能按现行价格定上属于同一种类的商品的企业共同瓜分市场，新进入者会发觉只能按现行价格定价，除非它在质量、特性、款式或者服务方面可能与他人有所差别，可在其中一种价，除非它在质量、特性、款式或者服务方面可能与他人有所差别，可在其中一种要紧产品的属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。要紧产品的属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。否那否那么赢得竞争优势的唯独方法只能是降低成本。么赢得竞争优势的唯独方法只能是降低成本。垄断竞争：该市场由许多如此的公司构成，垄断竞争：该市场由许多如此的公司构成，它们能从整体上或部分地提供各有特它们能从整体上或部分地提供各有

21、特色的产品或服务。色的产品或服务。竞争者趋向于针对某些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场竞争者趋向于针对某些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。并索取溢价。完全竞争：完全竞争：该市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的，该市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的，彼此之间的质量、彼此之间的质量、价格等差别专门小，除非广告能产生心理差别，否那么就没有竞争者会做广告。经价格等差别专门小，除非广告能产生心理差别，否那么就没有竞争者会做广告。经销商要获得不同的利润率，只有通过低成本分销来实现。销商要获得不同的利润率，只有通过低成本分销来实现。2 2、识别企业竞争者、识别企业竞争者依照

22、产品替代观念，找出企业的竞争对象，依照产品替代观念，找出企业的竞争对象，包括四种层次的竞争者：包括四种层次的竞争者：品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时，公司将其视为竞争者。时，公司将其视为竞争者。行业竞争：能够把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。行业竞争：能够把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：能够更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争形式竞争：能够更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。者。通常竞争：更广泛地把所有争取同一消费者钱的人

23、都看作是竞争者。通常竞争：更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。3 3、判定竞争者的目标：、判定竞争者的目标：判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？通常的目标判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？通常的目标有：目前获利的可能性、市场份额增长、技术领先和服务领先等。竞争者的目标是有：目前获利的可能性、市场份额增长、技术领先和服务领先等。竞争者的目标是由多种因素共同阻碍和确定的，包括规模、历史、目前的经营治理和经济状况。由多种因素共同阻碍和确定的，包括规模、历史、目前的经营治理和经济状况。4 4、评估竞争者的优、劣势：、评估竞争者的优、劣势：

24、通常需要搜集相关资料，通常需要搜集相关资料，即竞争者业务上的最近的关键数据，即竞争者业务上的最近的关键数据，包括销量、包括销量、市场份额、市场份额、毛利、投资酬劳率、新投资等，来增加对竞争的了解，关心市场部作出选定挑战对毛利、投资酬劳率、新投资等，来增加对竞争的了解，关心市场部作出选定挑战对象的选择。象的选择。应该监视的应该监视的 3 3 个变量个变量市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情形。市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情形。心理份额：心理份额：这能够是在回答举出那个行业中你第一想到的一家公司这一问题这能够是在回答举出那个行业中你第一想到的一家公司这一问题时，提

25、名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：情感份额：这能够是指在回答举出你喜爱购买其产品的公司这一问题时，这能够是指在回答举出你喜爱购买其产品的公司这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。一样而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和一样而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。利润。5 5、评估竞争者的反应模式：、评估竞争者的反应模式：每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念，每个竞争者都有一定的经营哲学、某

26、些内在的文化和某些起主导作用的信念，其可其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等所反应的举动会不同。能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等所反应的举动会不同。竞争者通常的反应模式有：竞争者通常的反应模式有：镇定竞争型：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。镇定竞争型：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。竞争者缺少反应的要紧缘故有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行竞争者缺少反应的要紧缘故有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等。市场部一定要弄清晰竞争动的反应迟钝；他

27、们也可能没有作出反应所需的资金等。市场部一定要弄清晰竞争者镇定不迫行为的缘故。者镇定不迫行为的缘故。选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击那么无动于衷。那么无动于衷。竞争者可能经常对降价作出反应，但它对广告费用的增加可能不作竞争者可能经常对降价作出反应，但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威逼。任何反应，认为这些并不构成威逼。了解要紧竞争对手会在哪方面作出反应可为市了解要紧竞争对手会在哪方面作出反应可为市场部提供最为可行的攻击类型。场部提供最为可行的攻击类型。凶狠型竞争者：凶

28、狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。凶狠型竞争者意在向另外一家公司说明，最好不要发起任何攻击。强烈的反应。凶狠型竞争者意在向另外一家公司说明，最好不要发起任何攻击。随机型竞争者：有些竞争者并不表露或依照其经济、历史等其它方面的情形，都随机型竞争者：有些竞争者并不表露或依照其经济、历史等其它方面的情形，都无法预见的反应模式。无法预见的反应模式。这一类型的竞争者在任何特定情形下可能会也可能可不能作这一类型的竞争者在任何特定情形下可能会也可能可不能作出反击，当他们发觉能承担这种竞争时就站在前沿竞争，而

29、当竞争成本太高时，他出反击，当他们发觉能承担这种竞争时就站在前沿竞争，而当竞争成本太高时，他们就躲到后面去。们就躲到后面去。6 6、选择竞争者以便进攻和回避、选择竞争者以便进攻和回避获得良好的竞争机遇以后，获得良好的竞争机遇以后，就应制定相应的竞争战略，就应制定相应的竞争战略，在竞争者中选择一个进行集在竞争者中选择一个进行集中攻击：中攻击：强竞争者与弱竞争者：市场部应把目标瞄准较脆弱的竞争者。如此取得市场份额强竞争者与弱竞争者：市场部应把目标瞄准较脆弱的竞争者。如此取得市场份额的每个百分点所需的财力、人力、物力较少，但这可能对公司提高能力方面没有关的每个百分点所需的财力、人力、物力较少，但这可

30、能对公司提高能力方面没有关心。心。近竞争者与远竞争者：市场部应与那些专门类似的竞争者竞争，同时，还应幸免近竞争者与远竞争者：市场部应与那些专门类似的竞争者竞争，同时，还应幸免妄图摧残邻近的竞争者。妄图摧残邻近的竞争者。良性与恶性竞争者：每个行业都包括良性和恶性竞争者，市场部应良性与恶性竞争者：每个行业都包括良性和恶性竞争者，市场部应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。良性竞争者的特点：它们遵守行业规那么；它们对行业的增长潜力所提出的设良性竞争者的特点：它们遵守行业规那么；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；想切合实际；它们依照与成本的合理关系来定价

31、；它们把自己限制于行业的某一部它们依照与成本的合理关系来定价；它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；它们推动他人降低成本，提高差异化；它们同意为它们的市场份分或细分市场里；它们推动他人降低成本，提高差异化；它们同意为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。额和利润所规定的大致界限。恶性竞争者那么违反规那么：它们妄图花钱苟安而不是靠自己的努力去赢得市恶性竞争者那么违反规那么：它们妄图花钱苟安而不是靠自己的努力去赢得市场份额；它们敢于冒大风险；他们的生产能力过剩但仍连续投资，总而言之，他们场份额；它们敢于冒大风险；他们的生产能力过剩但仍连续投资，总而言之，他们打破了行业的平稳。打破了行业的平稳

32、。四、行业分析四、行业分析1 1、市场规模分析：、市场规模分析：大市场常能引起企业的爱好，大市场常能引起企业的爱好，因为它们期望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地因为它们期望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。推测本企业产品销售额的步骤如下：位。推测本企业产品销售额的步骤如下：确定目标市场确定目标市场确定了市场的地理区域，再加上对目标顾客的描述，就能够得到某个市场潜在确定了市场的地理区域，再加上对目标顾客的描述，就能够得到某个市场潜在顾客的数目。顾客的数目。确定消费率或使用率确定消费率或使用率运算或估量出用户对企业产品或服务的使用频率，消费率能够用年总量或年平运算或估量出用户对企业产品或服务

33、的使用频率，消费率能够用年总量或年平均量来表示。均量来表示。运算目标市场潜在的年购买量运算目标市场潜在的年购买量把第一步的结果与第二步的结果相乘就能够得到结果。把第一步的结果与第二步的结果相乘就能够得到结果。估量销售量估量销售量把第三步得出的结果与估量要达到的市场份额相乘就能够估算出本市场部的潜把第三步得出的结果与估量要达到的市场份额相乘就能够估算出本市场部的潜在销量。在销量。确定最高定价确定最高定价需要确定或估量出消费者情愿为单位产品或服务出多少钱。需要确定或估量出消费者情愿为单位产品或服务出多少钱。推测销售额推测销售额将第四步中得到的估量销售量与第五步中的销售价相乘就能够得到估量的销售将第

34、四步中得到的估量销售量与第五步中的销售价相乘就能够得到估量的销售额。额。2 2、量化市场潜力、量化市场潜力市场潜力，有时也称为市场规模，这是一个宏观的概念，但却是一个能够量化的数市场潜力，有时也称为市场规模，这是一个宏观的概念，但却是一个能够量化的数据。猎取相关数据的途径有以下几个方面：据。猎取相关数据的途径有以下几个方面：从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率能够得出一个趋势性的数据，从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率能够得出一个趋势性的数据，因此因此假如明白竞争对手的这些数据，那么更完整一些；假如明白竞争对手的这些数据，那么更完整一些；从国家、地点的各种文件、报告、政策、法规等方面

35、入手，也会得到专门多有价从国家、地点的各种文件、报告、政策、法规等方面入手，也会得到专门多有价值的宏观经济信息和指导性数据，国家在鼓舞什么，限制什么，反对什么都能分析值的宏观经济信息和指导性数据，国家在鼓舞什么，限制什么，反对什么都能分析得出。得出。从各种报刊杂志上也能得到各行业、各地区的投资和进展等方面的信息，只要把从各种报刊杂志上也能得到各行业、各地区的投资和进展等方面的信息，只要把握分析与汇总的方法，比较与检验的技巧，就能得出专门多有用的数据。握分析与汇总的方法，比较与检验的技巧，就能得出专门多有用的数据。从用户的供应商和用户的角度来分析供求关系和状况，从用户的供应商和用户的角度来分析供

36、求关系和状况，把握住市场可能显现的上把握住市场可能显现的上升或下降。升或下降。了解最终用户的供应商和他的下一层用户的情形，了解最终用户的供应商和他的下一层用户的情形，了解行业的配比数字，了解行业的配比数字，也能够运算出一个市场的规模来；也能够运算出一个市场的规模来；从市场调研公司那儿得到第二手的统计和分析数据。从市场调研公司那儿得到第二手的统计和分析数据。从用户的消费心理和产品的生命周期的角度来判定某类产品处在什么状态，从用户的消费心理和产品的生命周期的角度来判定某类产品处在什么状态，能普及到什么程度。能普及到什么程度。这是涉及到产品生命周期的四个时期，这是涉及到产品生命周期的四个时期，他们是

37、投入期、他们是投入期、成长期、成长期、成熟期和衰退期，而五大类消费群体那么是发烧型、先锋型、有用型、保守型和怀成熟期和衰退期，而五大类消费群体那么是发烧型、先锋型、有用型、保守型和怀疑型。疑型。3 3、市场增长速度分析、市场增长速度分析快速成长的市场会使更多企业介入；快速成长的市场会使更多企业介入；增长缓慢的市场使市场竞争加剧、微小的竞争增长缓慢的市场使市场竞争加剧、微小的竞争者出局。者出局。4 4、行业在成长周期中目前所处的时期分析、行业在成长周期中目前所处的时期分析行业是处于初始进展时期、快速成长时期、成熟时期、停滞时期依旧衰退时期。行业是处于初始进展时期、快速成长时期、成熟时期、停滞时期

38、依旧衰退时期。5 5、竞争对手的产品服务、竞争对手的产品服务竞争对手是强差别化的、弱差别化的、同一的依旧无差别化的。竞争对手是强差别化的、弱差别化的、同一的依旧无差别化的。6 6、到达购买者的分销渠道种类、到达购买者的分销渠道种类五、企业自身分析五、企业自身分析企业自身分析，即企业的资源分析，企业资源包括自身资源和市场资源，自身资源企业自身分析，即企业的资源分析，企业资源包括自身资源和市场资源，自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。与市场资源共同构成企业的营销资源。认真检阅现有的营销资源能够更快更节约地认真检阅现有的营销资源能够更快更节约地查找市场机会。查找市场机会。自身资源分析自身资源分

39、析包括人才资源、财务资源、产品资源和技术开发资源。包括人才资源、财务资源、产品资源和技术开发资源。人才资源：第一检阅一下自己现有的营销队伍，从各个环节一一过滤，针对其人才资源：第一检阅一下自己现有的营销队伍，从各个环节一一过滤，针对其应有的职能与市场经历进行对比，看看他们的能力是否适宜。应有的职能与市场经历进行对比，看看他们的能力是否适宜。财务资源：检查财务运营情形，财务治理是否有阻碍销售的环节，在什么地点达到财务资源：检查财务运营情形，财务治理是否有阻碍销售的环节，在什么地点达到了什么程度，了什么程度，是能够改善的依旧不可幸免的，如此能够给企业提供一个有效布局的是能够改善的依旧不可幸免的，如

40、此能够给企业提供一个有效布局的依据。依据。产品资源：企业的主导品牌属于什么档次，现在在市场上是上升依旧下滑，估产品资源：企业的主导品牌属于什么档次，现在在市场上是上升依旧下滑，估量生命周期还有多长，盈利情形如何样。除主导品牌以外，其它的附属产品有多少量生命周期还有多长，盈利情形如何样。除主导品牌以外，其它的附属产品有多少以及对比情形。以及对比情形。开发资源：包括新产品开发资源和新市场开发资源两部分。所谓新产品开发资开发资源：包括新产品开发资源和新市场开发资源两部分。所谓新产品开发资源是就以往的体会，成功地开发一个新产品从定位到成品投放市场的时刻；所谓市源是就以往的体会，成功地开发一个新产品从定

41、位到成品投放市场的时刻；所谓市场开发资源确实是现有的成功地开发一个新市场所能投入的人力和物力的平均能场开发资源确实是现有的成功地开发一个新市场所能投入的人力和物力的平均能力、平均时刻。力、平均时刻。市场资源分析市场资源分析包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源。包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源。品牌资源：那个地点的品牌资源是具体到各个区域市场上企业及其产品的可利用品牌资源：那个地点的品牌资源是具体到各个区域市场上企业及其产品的可利用率。企业在区隔市场上的品牌资源的多少直截了当阻碍着营销投入的成本，更阻碍率。企业在区隔市场上的品牌资源的多少直截了当阻碍着营销投入的成本，更阻碍着推广

42、的难易度和速度。着推广的难易度和速度。生命资源：企业及其产品在各个区域市场上现正处于什么样的周期时期，是导生命资源：企业及其产品在各个区域市场上现正处于什么样的周期时期，是导入期、成长期、成熟期或是衰退期？认识这一点将有助于企业市场归类，合理地分入期、成长期、成熟期或是衰退期？认识这一点将有助于企业市场归类，合理地分配资源。配资源。客户资源：回忆和总结各个战区市场的现有客户，检查以往的合作业绩，并进客户资源：回忆和总结各个战区市场的现有客户，检查以往的合作业绩，并进行细化分类；行细化分类；检查各个战区市场上目前市场部储备的客户的质量和数量，并分析立检查各个战区市场上目前市场部储备的客户的质量和

43、数量，并分析立即合作的可能性及成功率。即合作的可能性及成功率。机会资源：所谓机会资源，确实是在区域市场的竞争地位上，企业现在处于什么位机会资源：所谓机会资源，确实是在区域市场的竞争地位上，企业现在处于什么位置，如要成功地达到营销目标有多少阻力和克服阻力所需的资源。置，如要成功地达到营销目标有多少阻力和克服阻力所需的资源。第二节第二节 进行战略规划进行战略规划完成了区域市场背景分析，完成了区域市场背景分析，对整个区域市场有了比较全面、对整个区域市场有了比较全面、宏观的认识和了解，宏观的认识和了解，在此基础上，能够对以后的区域和目标细分市场进行战略定位。在此基础上，能够对以后的区域和目标细分市场进

44、行战略定位。一、区域定位一、区域定位选择市场部目标市场时需要把握一定的原那么和方法。选择市场部目标市场时需要把握一定的原那么和方法。1 1、选择原那么、选择原那么市场分类原那么：将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起。同类之市场分类原那么：将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起。同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。a a 导入期市场：按导入的时刻和绩效再细化分类。导入期市场：按导入的时刻和绩效再细化分类。b b 成长期市场：按成长的速度和绩效再细化分类。成长期市场：按成长的速度和绩效再细化分类。c c 成熟期市场：按时刻和销售规

45、模再细化分类。成熟期市场：按时刻和销售规模再细化分类。d d 衰退期市场：按衰退的速度和规模再细化分类。衰退期市场：按衰退的速度和规模再细化分类。e e 钉子市场：进行了努力开拓，仍未攻下的市场，按投入资源的多少和时刻再钉子市场：进行了努力开拓，仍未攻下的市场，按投入资源的多少和时刻再细化分类。细化分类。f f 重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市场，按规模和意义的广度再细重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市场，按规模和意义的广度再细化分类。化分类。g g 典型市场：将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。典型市场：将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入

46、少的市场细化分类。h h 零点市场：出于某种缘故，尚未开拓的市场，人口、竞争环境等进一步细化分类。零点市场：出于某种缘故，尚未开拓的市场，人口、竞争环境等进一步细化分类。四化原那么。四化原那么。a a 营销资源投入最小化营销资源投入最小化b b 达到营销目标时刻最短化达到营销目标时刻最短化c c 达到营销目标治理最简化达到营销目标治理最简化d d 规模盈余最大化。规模盈余最大化。2 2、选择方法：、选择方法：产品可能适销对路的区域定位为目标市场，作为候选对象。产品可能适销对路的区域定位为目标市场，作为候选对象。把目标市场中市场部当前营销能力能够涉及的区域定位为首选市把目标市场中市场部当前营销能

47、力能够涉及的区域定位为首选市场。场。把首选市场中可能制造局部优势的区域定位为重点市场，应当全力开把首选市场中可能制造局部优势的区域定位为重点市场，应当全力开拓。拓。把重点市场中能够起到辐射作用的区域定位为中心市场，把重点市场中能够起到辐射作用的区域定位为中心市场，充分发挥优势充分发挥优势努力开拓。努力开拓。把上述市场以外的区域定位为次要市场，有针对性地培养市场，选择客户。把上述市场以外的区域定位为次要市场，有针对性地培养市场，选择客户。二、市场细分二、市场细分市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分能够将各档细分市通过市场细分能够将各

48、档细分市场的轮廓清晰地展现出来，场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。用市场细分来分也为其它工作提供了明确的分析框架。用市场细分来分析市场研究结果关于发觉与归纳市场机会有着专门大作用，析市场研究结果关于发觉与归纳市场机会有着专门大作用，更多的市场机会关于制更多的市场机会关于制定销售目标以及组织产品都能提供更宽敞的选择空间。定销售目标以及组织产品都能提供更宽敞的选择空间。1 1、调查结果分析、调查结果分析开展市场调查。在调查的基础上，调研人员将预备好的调查表分给样本消费者，以开展市场调查。在调查的基础上，调研人员将预备好的调查表分给样本消费者，以便搜集以下资料：属性及重要性的

49、等级，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，便搜集以下资料：属性及重要性的等级，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度，被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。通过相关对产品类别的态度，被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。通过相关资料，找出差异最大的细分市场。资料，找出差异最大的细分市场。2 2、市场细分、市场细分依照消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一样消费适应划分出每个群依照消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一样消费适应划分出每个群体。体。细分消费者市场的基础：细分消费者市场的基础：地理细分：要把市场划分为不同的地理区域单位，如省、直辖市、省

50、会都市、地地理细分：要把市场划分为不同的地理区域单位，如省、直辖市、省会都市、地级都市、县、城镇或街道，能够选择一个或假设干地区开展业务。级都市、县、城镇或街道，能够选择一个或假设干地区开展业务。人文统计细分：将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性人文统计细分：将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、代沟、社会阶层为基础划分成不同的群体。由于消别、收入、职业、教育、宗教、代沟、社会阶层为基础划分成不同的群体。由于消费者的偏好常常与人文统计变量有紧密的联系，费者的偏好常常与人文统计变量有紧密的联系，且人文统计变量比大部分其它类型且人文