客户关系管理教学辅导文件汇编.pdf

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1、更多企业学院：中小企业治理全能版183套讲座+89700份资料总经理、髙层治理中层治理学院国学智慧、易经人力资源学院49套讲座+16388份资料46套讲座+6020份资料46套讲座56套讲座+27123份资料各时期职员培训学院77套讲座+324份资料职员治理企业学院工厂生产治理学院财务治理学院销售经理学院销售人员培训学院67套讲座+8720份资料52套讲座+13920份资料53套讲座+17945份资料56套讲座+14350份资料72套讲座+4879份资料客户关系治理教学辅导(第一章)第 1 章客户关系时代1 市场营销的变迁(1)以生产为中心的生产导向时期(2)以销售为中心的销售导向时期(3)以

2、消费者为中心的市场导向时期2 客户的资源特性将客户视为企业的要紧资源，这是因为：现代企业的竞争优势体现在市场上，谁能获得更大的生产 份额，谁就能在竞争中占据优势和主动。对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，而是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，归根结底取决于客户对企业所 提供的产品和服务的中意程度。客户的中意程度最终取决于企业自身的努力。3 客户价值的含义图客户价值的层次模型4 客户让渡价值客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客 户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。图 客户让渡价值的决定因素提高客户的收益5 客户价值增值 I 途径降低客户的付出6 客户关系价值的衡量客户

3、关系盈利 台竹为 t客户关系生命客户终生价毎 f 客户关系价值图客户关系价值的衡量7 客户关系的类型及选择、客户关系治理的层次、客户关系 治理的核心思想(1)客户关系类型的选择图 客户关系类型选择(2)CRM 三个层次涵义的概括客户关系治理首先是一种治理思想。客户关系治理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴治理机制，要紧集中在市场营销、销售实现、客户服务 和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。客户关系治理系统是一套人一一机交互系统，需要一个有效的CRM 解决方案的支撑。(3)客户关系治理的核心思想：客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础重视客户的个性化特征，实现一对一营销不断提高客户中意

4、度和忠诚度客户关系贯穿于市场营销的全过程第 2 章客户中意度1 客户中意度的概念经济意义上的客户中意度客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进 行比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态确实是“客户中意”。客户让渡价值越大，客户中意度也就越高；差额越小或没有差额,客户中意度也就越低或者越不中意。即：产品（服务）的客户让渡价值二产品（服务）的客户总价值-产品（服务）的客户总成本二（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时刻成本+精神成 本+体力成本）2 客户中意度的模型及评价（1）“理想产品”模型：客户中意度二实际产品-理想产行为意义上的客户中意度（2）卡诺（Kano）的

5、顾客中意度模型（3）客户中意度指数（ASCI）模型:客户中意度指数模型3 客户中意度的测量工具：检查表、帕累托图、直方图、流 程运行图、标杆差异图、四维矩阵法等。4 提高客户中意度应注意的问题（1）从客户的角度动身(2)客户的期望值比产品质量更重要(3)不要承担额外的服务义务(4)从点滴小事上关怀客户(5)预测客户的需求(6)寻求有效的外部刺激5 客户忠诚度的阻碍因素(1)客户忠诚度的种类：垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚(价 格忠诚、激励忠诚)、惰性忠诚(方便忠诚)、信赖忠诚、潜在忠 诚。(2)阻碍因素：在众多阻碍因素中，最为重要的莫过于以 下的 3个因素：中意、愉悦、信赖。其中，客户感到中意是

6、建立 客户忠诚的基础；客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键；客户产 生信赖是建立客户忠诚的终点。(1)客户重复购买次数(2)客户需求满足率(3)客户对企业产品或品牌的关怀程度(4)客户购买时的选择时刻(5)客户对产品价格的敏感程度(6)客户对竞争产品或品牌的关注程度(7)客户对产品质量事故的承受力(8)客户对产品的认同度7 客户忠诚度与客户中意度的关系图 客户中意度和客户忠诚度的关系8 客户忠诚和企业利润的关系(1)长期客户订单通常比较频繁、相似，而且购买量比较大,从而能够为企业降低服务成本。(2)中意的客户有时可能会支付额外的价格。(3)中意的老客户常常会以口碑进行推举，给企业带来新客 户，从而

7、降低吸引新客户的成本。(4)能有效保持回头客，使竞争对手专门难运用低价和诱导转换等策略打入某一市场或增加市场份额。9 企业如何提高客户忠诚度(1)赢得企业职员忠诚(2)与客户有意接触并发觉他们的需求(3)实践 80/20 原则(4)赢得客户的中意和信赖(5)服务第一，销售第二(6)化解客户抱怨(7)获得和保留客户反馈(8)主动提供客户感兴趣的新信息(9)针对同一客户使用多种服务渠道第 3 章客户中意的来源企业理念中意B 向层面 BS 一一企业行为中意1 客户中意的层分类VS-企业视觉中意物质中意层1 纵向层面 精神中意层社会中意层社会中意精神中客户中意层递阶梯2 客户中意的要紧阻碍因素客户中意

8、的阻碍因素有专门多，总体来讲，要紧包括客户的 期望、客户对产品的实际认知、产品的效用、客户让渡价值和服 务。要求：学生对这部分内容要深入分析，加以理解。3 现代企业客户服务（1）现代企业的特征 所有权和经营权相分离 拥有现代技术 拥有现代化的治理 企业规模不断扩大（2）客户服务对客户中意的提升作用（要求能够通过平常的 案例接触对这部分内容进行分析)服务是对产品功能的延伸服务是留住顾客的有效方法服务竞争是价格战后的唯一选择服务的完善能够吸引潜在客户服务是企业参与市场竞争的王牌武器5 渠道和接触点的概念、接触点的选择、渠道和接触点的补充|直接渠道：生产者一一消费者(1)间接渠道：生产者一一中间商一

9、一消费者(2)接触点：一项业务的最常见的接触点有多个：电子邮件、传真、邮件、媒体、零售店、电话、网站、无线通信。要注意各个接触点在实 际生活中的应用。(3)渠道和接触点相互补充客户是通过渠道和接触点来感受企业服务的，要求企业必须通过渠道和接触点来调控客户体验。不同的渠道和不同的接触点能够以任意的方式进行组合。第 4 章客户关系治理与公司战略1 公司核心理念的特征(1)具有公司个性(2)具有时代特征与民族特点(3)体现公司价值观(4)寓意深刻且便于传播与经历2 公司价值观形成应包含的要素：时代特征、经济特征、社会责 任。3 客户关系治理战略目标制定的阻碍因素(1)企业在制定客户关系治理战略目标时，应该遵循“技 术服务于经营治理”的宗旨。(2)企业的治理软件必须能够与企业进展趋势相适应，并 具备一定的可扩展性和灵活性。(3)企业在制定客户关系治理战略目标时，需要深刻考虑 以下几个方面的战略阻碍：市场定位、渠道选择、价格制定、市 场推广、品牌和广告。(4)企业在制定客户关系治理战略目标时，需要考虑高效 的团队核心理念。4 一个可行的客户关系治理战略实施生命周期