A装饰公司营销策略研究.pdf

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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案A A 装饰公司营销策略研究装饰公司营销策略研究学院：专业：学号：学 生 姓 名：指 导 教 师：年月毕业论文指导教师审阅意见毕业论文指导教师审阅意见题目：A 装饰公司营销策略研究1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案评语：指导教师：（签字）年月日毕业设计（论文）答辩成绩评定毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销市场营销 专业毕业设计（论文）第答辩委员会于年月日审定了班级学生的毕业设计（论文）。2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案设计（论文）题目：A 装饰公司营销策略研究设计（论文）说明书共页，设计

2、图纸张。毕业设计（论文）答辩委员会意见：成绩：市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员（签字）目录目录中文摘要.I引言.1第 1 章 营销理论概述.21.1 市场营销理论.21.2 五力模型.21.3 SWOT 分析.2第 2 章 A 装饰公司营销环境分析.43K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案2.1 中国装饰市场现状.42.1.1 行业秩序混乱，鱼龙混杂.42.1.2 竞争格局三分天下.42.1.3 价格战恶化行业环境.42.2 A 装饰公司五力模型分析.52.2.1 A 装饰公司简介.52.2.2 行业内的竞争.52.2.3 新进入者的威胁.52.2.4 供方讨

3、价还价的能力.62.2.5 买方讨价还价的能力.62.2.6 分析总结.62.3 A 装饰公司 SWOT 分析.72.3.1 A 装饰公司的优势.72.3.2 A 装饰公司的劣势.82.3.3 A 装饰公司的机会.82.3.4 A 装饰公司的威胁.9第 3 章 A 装饰公司目标市场选择与定位.113.1 家装行业市场细分.113.2 A 装饰公司目标市场选择.11第 4 章 A 装饰公司营销策略分析.134.1 A 装饰公司产品策略.134.1.1 产品组合策略.134.1.2 产品质量策略.134.1.3 品牌策略.144.2 A 装饰公司价格策略.144.2.1 声望定价策略.144.2.

4、2 跟随定价策略.144.2.3 设计收费策略.154.3 A 装饰公司渠道策略.154.3.1 渠道深耕策略.154.3.2 网络销售策略.154K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案4.4 A 装饰公司促销策略.164.4.1 广告策略.164.4.2 人员促销策略.164.5 营销方式创新.174.5.1 体验营销创新.174.5.2 工地营销创新.17结论.17参考文献.18致谢.195K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案中文摘要中文摘要从市场现状看，传统的家装企业已经不适应市场的需要，难以满足消费者生活方式的改变。主体消费者发生变迁，整体家居理念

5、不断深化而产生的横向一体化或纵向一体化选择难题，房地产调控等宏观、微观环境的变化都是 A 装饰公司面对的新问题，本文希望通过对 A 装饰公司现行策略的研究分析能为其制定新的竞争战略提供参考。中国家装市场的竞争可以用混乱和激烈两个词语来形容。市场竞争徘徊在较低层次，营销方式单一，价格战为主要方式。中国家装行业营销策略的研究不论是理论还是实践均落后于家电等其它行业，中国家装企业有必要寻找价格以外的营销竞争手段。本文希望通过对 A 装饰公司营销组合策略的分析，设计及改进企业的营销策略，寻找创新营销方法。本文首先对营销理论进行了详细的概述，详细论述了市场营销理论、五力模型、SWOT 分析；继而，从营销

6、角度出发，阐述了营销理论发展的新动态，介绍了相关营销理论及采用的分析模型。同时，对 A 装饰公司目标市场选定与定位进行了分析。本文重点利用理论知识对该公司的现有市场营销策略进行分析，对 A 装饰公司营销方面存在的问题进行研究。最后，对 A 装饰公司的营销策略进行了重新的制定与调整。关键词：营销策略；市场营销；目标市场关键词：营销策略；市场营销；目标市场IK2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案引引言言随着我国经济的持续发展及住宅产权制度的改革，住宅装饰行业顺应时代潮流应运而生，并伴随着房地产业的迅猛发展而迅速崛起，每年以 12-15%速度递增。到 2010 年，涉及千家万户的家

7、庭住宅装饰装修市场已经突破万亿元大关。根据中国建筑装饰协会调查研究数据，我国目前共有建筑装饰企业 25 万余家，从业人数达 1400 多万人。经过近 20 年的快速发展，我国的建筑装饰行业从一个不被重视的小行业发展成为社会高度重视的大行业，成为了国民经济的重要组成部分，成为拉动国民经济增长，促进就业的重要力量。我国的建筑装饰行业是随房地产热潮的兴起而快速成长起来的朝阳行业。到目前为止，房地产行业对于家装行业的带动力量依然强劲。自 1997 年住宅产权制度改革后，我国房地产行业以每年近 30%的增长速度迅猛发展，2009 年 1-10月份全国商品房销售面积已经达到 66368.73 万平方米，同

8、比增速达到 48.4%。本文希望通过对 A 装饰公司营销组合策略的分析，设计及改进企业的营销策略，寻找创新营销方法。1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案第第 1 1 章章 营销理论概述营销理论概述1.1 市场营销理论市场营销：是创造、沟通与传送价值给顾客、及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。比较有代表性的是美国西北大学教授菲利浦科特勒的观点：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售的产品，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。1”根据以上观点，我们可以把营销定义为：市场营销是通过沟通、创造、传递等方式将个人或集体的价

9、值与顾客交换，使企业组织与个人受益的一种社会组织功能和管理过程。市场营销追求的是物品的使用价值与用户交换价值之间的互换。1.2 五力模型20 世纪后期，一方面，企业在对手如林的市场上寻求竞争优势，另一方面，顾客的要求越来越多，企业正是在这种竞争环境中开展经营活动、识别出现的机会和威胁的2。波特在 1980 年提出了在战略业务单元层面形成竞争的五种主要力量，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量

10、的特性和重要性因行业和公司的不同而变化3。1.3 SWOT 分析SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S 代表 strength（优势），w 代表 weakness（弱势），o 代表 opportunity（机会），T 代表 threat（威胁），其中，s、W 是内部因素，0、T 是外部因素4。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案应把所有的内部因素（即优劣

11、势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。3K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案第第 2 2 章章 A A 装饰公司营销环境分析装饰公司营销环境分析2.1 中国装饰市场现状我国的建筑装饰行业是随房地产热潮的兴起而快速成长起来的朝阳行业。到目前为止，房地产行业对于家装行业的带动力量依然强劲。自 1997 年住宅产权制度改革后，我国房地产行业以每年近 30%的增长速度迅猛发展，2009 年 110 月份全国商品房销售面积已经达到66368.73 万平方米，同比增速达到48.4%5。根据中国统计局的数据，2010 年末，我国总人口达到了 134100 万人。据有关部门

12、测算，到 2020 年，我国城市人均住宅面积将达到 35 平方米，农村人均住宅面积将到达 40 平方米，未来 10 年，需要新建住宅达 100 多亿平方米，巨大的房地产需求为我国住宅装饰行业提供巨大的市场发展空间6。现在的装饰市场主要有以下几个特点：2.1.1 行业秩序混乱，鱼龙混杂我国的家装产业经过十几年的快速发展，产生了一批全国或区域性的品牌家装公司，不同程度的走向正规化，但行业整体秩序比较混乱。大量资质不全的装修游击队进入家装行业，施工品质、售后服务等难以保障，设计师吃回扣、企业竞相砍价等现象难以杜绝，消费者家装投诉难以解决等现象使众多消费者疑惑甚至气喷。2.1.2 竞争格局三分天下随着

13、家装市场的发展与成熟，部分企业在市场发展初期迅速完成了资本积累，走向规模化、正规化、品牌化、国际化，我国家装市场逐渐发展成为品牌家装公司、中小型家装公司、装修游击队三足鼎立的市场竞争格局。2.1.3 价格战恶化行业环境家装行业经过十几年的发展，一部分企业已经具有了相当的规模与实力，但是在材料、工艺、技术上的创新投入却很少。行业市场竞争格局一直徘徊在较低水平，主要通过价格杠杆来提升企业的经营业绩。4K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案2.2 A 装饰公司五力模型分析2.2.1 A 装饰公司简介A 公司成立于 1997 年，是北京成立较早的家装公司之一，全国首批建筑行业信用评价

14、 AAA 级企业（全国仅七家），经营范围包括装饰装修、商务贸易、家居产品生产和物流配送等产业模块。A 装饰公司在全球范围拥有近两万名员工，在国内拥有 70 多家分公司，服务网络遍布全国 30 多个省市。A 装饰公司自成立以来殊荣卓著，现为中国建筑装饰协会会员单位，相继荣获中国首届品牌节金谱奖、中国品牌 500 强、全国住宅装饰装修行业百强企业、中国家装行业十年最具影响力企业、“行业十佳雇主企业奖”、“消费者满意单位”、“售后服务信得过企业”，等多项国家级荣誉称号7。A 公司装饰装修业务主要分为家装和工装两部分，家装业务为公司的主营业务，在全国有 70 多家直营分公司及加盟分公司。工装业务经营建

15、筑装饰、工程设计、施工，并提供与之相关的技术咨询、信息服务。A 公司商贸业务主要从事国际新型装饰材料、五金件、家居饰品及其它知名家居品牌的贸易活动，为消费者提供材料咨询及采购配送服务。2.2.2 行业内的竞争据统计，我国建筑装饰公司达 20 万家之多，包括品牌家装公司、专注于细分市场的中小型家装公司、大量无资质装修游击队 7。家装行业经过十几年的快速发展，造就了一批实力雄厚的品牌家装公司，像北京 A 装饰公司、北京东易日盛装饰公司、广东星艺装饰公司。部分企业凭借良好的品质取得了不错的发展，如北京铭人装饰公司凭借灵活多变的经营策略以及优秀的设计及施工品质在别墅细分市场获得了良好的口碑。2.2.3

16、 新进入者的威胁首先，最近十年来，家装行业是一个颇具含金量的行业。另外，由于家装行业进入门槛低，退出成本小，产品同质化等原因，每年都有大量的新进入者不断涌入，全国每年新成立的家装公司不下 10 万家8。5K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案2.2.4 供方讨价还价的能力家装行业的供应商可以分为主材（通常是指那些装修中被大面积使用的材料，如木地板、墙地砖、石材、墙纸和整体橱柜、洁具卫浴设备等）和辅材（可以理解为除了主材外的所有材料，辅材范围很广，包括水泥、沙子、板材等大宗材料，也包括如腻子粉、白水泥、粘胶剂、石膏粉、铁定螺丝、气针等小件材料，甚至是水路改造工程中使用的水管及各

17、类管件，配电工程使用的电线、线管、暗盒等也可视为辅料）两类。家装公司的主材及辅材厂商大多属于为劳动密集型行业，数量众多。如主材中的知名国内外木地板企业就有圣象、大自然、安信、圣保罗等十几家企业9。另外，单一建材产品替代产品众多。例如，地板可以选择木地板、瓷板砖，也可以选择竹地板。像 A 装饰公司这样的品牌家装公司对于主材及辅材具有巨大的需求，并在按照整体家居理念整合主材及辅材供应商，但是很多主材及辅材企业同样拥有巨大的品牌影响力，且其更大的销售量是通过建材连锁卖场等其它渠道完成。所以作为产业链上下游的两类企业地位比较平等，任何一方都没有太大的比较优势。2.2.5 买方讨价还价的能力首先家装公司

18、数量众多，包括品牌家装公司、中小型家装公司、装修游击队三类从业者，消费者可以根据需求选择符合自己标准的企业。其次提供同档次家装服务的公司众多，像红利博雅、轻舟、今朝、三优实创等企业规模相仿，均定位于中端市场。消费者转换成本很低，通常可以货比三家。2.2.6 分析总结（1）家装行业品牌公司、中小型公司、装修游击队三足鼎立。像A 装饰公司这样的全国性家装公司拥有巨大的竞争优势，但是装修游击队占有较大的市场份额。（2）行业新进入者包括家居建材连锁超市、家居建材厂商、房地产企业以及后来掘金者。建材连锁超市经营的侧重点是通过家装带动产品销售，家装企业的经营侧重点是通过产品做家装，两者具有一致性，只是前后

19、顺序的差别。6K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案家居建材连锁超市短期内难以达到品牌家装公司优秀的设计能力，获得丰富的施工管理经验，但是从长期来看，竞争威胁较大。（3）家装企业与供应商更多的是合作关系，任何一方都不具备较大的比较优势。（4）消费者在进行家装消费时，具有相当大的选择范围，并且转换成本很低，消费者对于家装公司讨价还价的能力更强。2.3 A 装饰公司 SWOT 分析2.3.1 A 装饰公司的优势自 A 装饰公司 1997 年成立之日起，伴随着我国住宅产权制度改革的汹涌大潮，经过十几年的快速发展，A 装饰公司已经发展成为年产值超过 10 亿元，业务覆盖全国 30 多

20、个省市的集团化企业，在家装行业具有较强的竞争和发展优势。主要表现在强有力的品牌影响力、较高的产业链整合度、完善的人才储备、优秀的服务及产品质量等方面：（1）成立时间早，具有较大规模A 装饰公司成立于家装市场发展初期的 1997 年，是北京较早成立的家装公司之一。经过 10 几年的发展，A 装饰公司年产值超过 10 亿元，在全球范围内拥有近两万名员工，在国内拥有 70 多家直营及加盟分公司，服务网络遍布全国 30多个省市。（2）品牌知名度高、影响力强A 装饰公司自成立以来，相继荣获中国首届品牌节金谱奖、中国品牌 500 强、全国住宅装饰装修行业百强企业、中国家装行业十年最具影响力企业等称号。在行

21、业内外均具有较高的品牌知名度及影响力。（3）完善的人才储备A 装饰公司在发展过程中培养、输出了一大批了解家装市场、熟悉家装业务的设计、营销、管理专业人才。同时 A 装饰公司积累了大量丰富的行业营销经验以及设计、施工管理经验。（4）营销力度大，营销方式多样7K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案A 装饰公司非常注重拉式营销，以大投放、大推广树立品牌带动业绩增长，营销费用通常占到经营产值的 10%。A 装饰公司营销策略灵活多变，营销理念先进，营销方式多样，包括概念营销、体验营销、知识营销等。（5）公共关系良好A 装饰公司现为中国建筑装饰协会会员单位，北京建筑装饰协会会员单位，并与

22、各级协会建立了良好的关系，积极参加、承办协会的各种活动。另外，A 装饰公司为了拉近与消费者的关系，促进消费者对企业的认识，树立企业公民的组织形象，A 装饰公司赞助了一系列社会公益活动，包括为灾区捐款、承建希望小学等。通过赞助公益活动，A 装饰公司树立了企业公民的形象，扩展了政府资源，为事业的进一步发展奠定了基础。2.3.2 A 装饰公司的劣势（1）经营运作效率偏低随着 A 装饰公司规模的不断扩大，分公司数目的不断增长，A 装饰公司的内部运作效率有所降低。A 装饰公司采用中央集权的财务管理方式，各分公司所有营销费用都必须通过总公司的审批，提出申请到获得审批间隔较长的时间，经常导致市场机会的错失。

23、为此，A 装饰公司采用了 OA 等办公信息化软件，但是决策效率依然偏低。（2）研发创新乏力家装行业整个行业都缺乏技术含量，A 装饰公司也不例外。A 装饰公司与其它装饰公司相比在材料、工艺、技术上并没有差别，所以难以获得较大的竞争优势。A 装饰公司科研人员及科研经费都比较有限，但是行业对新型技术具有巨大的需求，如贴砖的材料和工艺、家居用品的柔性工业化生产等。（3）人力资源管理落后，人员流动性大企业要发展，必要的前提就是各类人员的稳定及人员素养的提高及技能的改进。过大的人员流动性必然给企业带来很多不利影响。A 装饰公司人力资源管理落后，没有处理好企业与员工的关系，导致从中高层到普通的执行层员工流动

24、率普遍偏高，不但给公司造成很多的损失而且增加了人力招聘的成本。2.3.3 A 装饰公司的机会（1）房地产行业快速发展带动下游家装行业8K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案家装行业作为房地产的下游产业，房地产市场的火热有效带动家装市场的持续景气。2000 一 2010 年，房地产市场以年均14%的速度递增。根据中国统计局数据，2008 年全国房地产开发投资 30580 亿元，比上年增长 20.9%。2009 年全国房地产开发投资 36232 亿元，比上年增长 16.1%。2010 年我国房地产开发投资 48267 亿元，比上年增长33.2%。而且，商品住宅投资占我国房地产投资

25、的很大比例，房地产投资尤其商品住宅投资的大幅度增长将为家装行业提供充足的市场容量。（2）行业法律法规陆续出台，行业秩序逐渐规范随着建筑装饰行业的快速发展，规范行业的一系列法律法规、技术规范、技术标准陆续制定并出台实施。包括建设工程质量管理条例、住宅装饰装修管理条例、民用建筑工程环境污染控制范围、建筑装饰装修工程质量管理验收规范、住宅装饰装修施工规范等，为规范装饰装修市场秩序，促进建筑装饰行业快速发展奠定了基础。（3）我国经济发展不平衡，区域扩张潜力巨大由于我国区域广阔，经济发展不均衡，巨大的市场存在多个层次。经济发展及消费均由一线城市波浪式向县级城市推进。A 装饰公司的 70 多家直营及加盟分

26、公司都位于一线及二、三线城市。随着我国经济的持续发展，三、四线、县级城市的装修需求不断扩大，装修档次不断提高，A 公司拥有巨大的区域扩张潜力。2.3.4 A 装饰公司的威胁（1）房地产调控趋严抑制部分需求2010 年 4 月、9 月，我国政府连续两轮出台调控政策抑制房价过快上涨，ZOH 年 1 月 26 日，国务院又出台了第三轮调控政策，是我国近几年有房地产调控政策以来最严厉的政策组合，涉及政府监管、金融政策、交易税费、土地交易、房源供应等多方面。其后北京等多个城市相继出台更加细致的调控措施。随着调控政策的实施，北京等多个城市房地产成交量同比大幅度下降。上游房地产行业的压力在几个月的滞后期过后

27、将会传导至家装行业。（2）竞争者增多在家装公司不断向产业链下游延伸的同时，建材连锁超市、房地产公司不约而同的也在向产业链上、下游延伸。建材连锁卖场像百安居、居然之家、东9K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案方家园等均成立了家装中心，通过家装设计、施工服务带动其建材产品的销售。房地产公司要么提高精装房的建造比例，要么也成立家装中心，抢食家装市场这块大蛋糕。同时每年还有大量的后来掘金者涌入。（3）行业发展不成熟，价格战恶化行业环境虽然行业经过十几年的发展，但无法回避的是，成长中的家装业，存在着许多先天不足的“硬伤”。行业的诚信度差，自律水平低。目前，行业存在着许多使消费者疑惑、

28、焦虑和气愤的行为，损害了行业形象，败坏了行业声誉。政策、法规的滞后，特别是技术性立法与执法的体系建设不健全，影响到行业的健康、有序发展，环境控制水平有待进一步提高。10K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案第第 3 3 章章 A A 装饰公司目标市场选择与定位装饰公司目标市场选择与定位3.1 家装行业市场细分目前假装行业市场主要分为以下五个类别：（1）低档装修。此类装修每百平方米的费用在两万元以下，消费者的经济承受能力十分有限，或者消费者装修仅仅是为了房屋出租，装修要求很低。此类装修仅占整体市场比例的 4%，。（2）中低档装修。此类装修每百平方米的费用在 2 一 10 万元，

29、预算较为有限，装修以节约和实用为指导，对于家装设计的要求比较低。此类装修占市场整体比例的 26%。（3）中档装修。此类装修每百平方米的费用在 10 一巧万元，占市场整体比例的 36%。（4）中高档装修。此类装修每百平方米的费用在 15 一 25 万元，占市场整体比例的 22%。（5）高档装修。此类装修每百平方米的费用超过 25 万，占市场整体比例的 13%。3.2 A 装饰公司目标市场选择对于对 A 装饰公司来讲，理想的目标市场是市场吸引力大和企业自身适应力都很高的细分市场。表 3-1 各细分市场对 A 装饰公司吸引力分析细分市场低档中低档中档中高档高档销售额规模小较高高高高利润率高低很低低较

30、高高很高竞争程度高高高较低不高吸引力小小较小大很大11K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案表 3-2 各细分市场对 A 装饰公司适应力分析细分市场低档中低档中档中高档高档设计要求无低低较高高产品档次要求很低低较高高很高低低较高高很高小小较高很高高服务要求适应力根据表 3-1、3-2 可知对 A 装饰公司吸引力最大的细分市场是高档市场，然后依次是中高档市场、中档市场，中低档和低档装修市场对于 A 装饰公司的吸引力很小。A 装饰公司适应能力最高的细分市场是中高档市场，然后依次是高档和中档装修市场，A 装饰公司对低档和中低档市场的适应能力很小。所以我们选择高档、中高档、中档三个细

31、分市场作为目标市场。由于 A 装饰公司对于中高档市场的适应程度最高，所以把中高档市场作为重点开发市场，把高档市场作为次要开发市场，把中档市场作为补充开发市场以合理分配营销资源。由于 A 装饰公司选择了三个细分市场作为目标市场，且三个细分市场具有不同的需求，所以必须设计不同的产品，采取不同的营销策略，也就是要在细分市场采用差别性市场策略。三个市场的营销重点如下：重点开发市场：此类消费者在家庭装修时追求家居时尚，注重生活方式，对设计要求及产品要求较高，对于价格的敏感性较低，对此类消费者的销售定位是“高品质高享受”。次要开发市场：此类消费者一般都是社会的精英人物，经济实力雄厚，追求宜居的完美家居环境

32、，家装消费投入大，但是缺乏充足的时间与精力。对此类消费者的销售定位是“全程无忧奢华豪宅”。补充开发市场：此类消费者在追求品质的同时讲究节约，对价格有一定敏感性。对于此类消费者的销售定位是“实惠品质家”。12K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案第第 4 4 章章 A A 装饰公司营销策略分析装饰公司营销策略分析4.1 A 装饰公司产品策略4.1.1 产品组合策略A 装饰公司选择了中高档装修市场、高档装修市场、中档装修市场三个细分市场作为目标市场。由于三个细分市场的消费者具有不同的需求，A 装饰公司选择了差异化的营销策略，需要根据不同的市场需求设计不同的产品。中高档市场产品：资

33、深家装顾问提供前期装修咨询一优秀的设计师提供各种风格家装设计并收取设计费一设计师陪同顾客选购主、辅材（著名品牌或国际品牌产品）一优秀的施工队施工服务一家装监理全程监督一客服人员定期回访。高档市场产品：一站式定制整体家居咨询一顶级设计师整体设计（一条风格主线贯穿室内、室外、家具设计）一国际一线建材产品整合一优秀的施工队施工一次性整体验收一统一售后服务。中档市场产品：家装顾问提供前期咨询一设计师按照客户要求提供设计服务（根据情况收取设计费顾客主、辅材选购（国内二线品牌）一施工队施工服务一施工监理监督一客服人员回访4.1.2 产品质量策略（1）保证原材料质量。家庭装修的施工环节就是通过把各种原材料有

34、机整合从而完成施工，原材料的质量直接影响到家庭住宅装修的整体质量。为了保证原材料的质量，A 装饰公司应该采取以下几个步骤，第一，质量控制点前移。对于 A 装饰公司所整合的主材及辅材，除了要求建材公司提供所生产的产品的质量鉴定书以外附加要求建材厂商提供其组织生产所需原材料的质量鉴定书。把建材产品的质量保证在源头。第二，实行产品质量等级制。对于 A 装饰公司所整合的主材及辅材，根据符合国家标准程度的不同予以分级，并制作详细的分级说明书以方便消费者选购。第三，保证存储运输环节质量。A 装饰公司应该建立健全存储及运输管理制度，增加关键控制要素，保证存储及运输环节产品的质量。13K2MG-E专业技术人员

35、绩效管理与业务能力提升练习与答案（2）严格施工质量管理。施工环节的质量管理首先应该具有完整的管理制度。A 装饰公司应该根据施工过程的前、中、后期制定不同的管理章程，前期包括报价审核、图纸审核、水电改造审核、施工准备审核。中期包括材料进场审核、隐蔽工程验收审核、中期验收审核。后期包括竣工验收审核、试运行验收审核。拥有完善的施工质量管理规章制度，还需要严格的执行。A 装饰公司应该实施公司、部门、施工队多级监控体系以及前中后期多阶段监控体系，从而有力的保障装修施工的质量。4.1.3 品牌策略A 装饰公司选择了中高档、高档、中档三个细分市场，针对不同的细分市场可以采用多品牌策略。三个品牌可以以目标市场

36、选择为依据拉开一定的距离，三个品牌发挥不同的市场作用。在高档家装市场树立高端品牌并作为企业的形象使者，以顶端的价格与品质为整个品牌家族增加威望和可信度。在中档家装市场设立企业低端品牌，通过相对较低的价格把消费者吸引到 A 装饰公司来，相当于业务招揽工具。在中高档家装市场树立中端品牌并作为公司的旗舰品牌，扮演企业利润制造者的角色。4.2 A 装饰公司价格策略4.2.1 声望定价策略A 装饰公司在高档家装市场树立高端品牌并作为企业的形象使者，为整个品牌家族增加威望和可信度。高档家装市场的消费者一般为各行各业中的精英、佼佼者，具有雄厚的经济实力，对装修价格没有敏感度，但是对于产品、服务所代表的象征性

37、具有很高要求，可以满足其对于地位，对于成就感、时尚的展现，所以 A 装饰公司的高端品牌应该采用声望定价法，以适应高端消费者的消费心理。4.2.2 跟随定价策略家装行业从业企业众多，市场竞争激烈，价格战时有发生，为了防止竞争对手以价格手段抢夺目标市场潜在客户，A 装饰公司可以根据竞争对手的价格变动适时调整企业产品、服务的价格。14K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案4.2.3 设计收费策略设计统筹了住宅装修的各个环节，是家庭装修的灵魂。消费者也逐渐认识到了家装设计的重要性并通过设计风格展现自己的生活理念、生活态度。A 装饰公司具有大量优秀的设计师，且 A 装饰公司的目标顾客对

38、于家装设计有着较高的要求，设计收费可以逐渐全面推行。4.3 A 装饰公司渠道策略4.3.1 渠道深耕策略以设计店面建设为重点。设计店面是A 装饰公司获取终端客户的重要渠道。A 装饰公司应该根据城市发展方向、重点选择适当的商圈设立设计店面。A 装饰公司各分公司的设计店面一般设在建材超市中，以接近和拦截客户。以北京分公司为例，其在多个居然之家、红星美凯龙建材城中均设立了设计店面。值得关注的是，由于近几年居然之家、东方家园等建材连锁超市纷纷成立了家装中心，A 装饰公司应时刻关注竞争态势发展，适当选择其它地点设立设计店面。以 5S 服务中心为辅助。A 装饰公司的 5S 服务中心集设计咨询、材料咨询、材

39、料展示、实景展示于一身。5S 服务中心是整体家居理念的集中展现，可以一站式完成家庭装修的大部分前期工作。以实景体验馆、小区设计店面为补充。A 装饰公司可以开设更多的实景家居体验馆，在展示形象、传播理念的同时获取终端客户。另外，龙发装饰公司可根据市场情况针对重点小区设立暂时性质的设计店面，零距离靠近客户，便利客户、获取客户资源。4.3.2 网络销售策略阿里巴巴的成功带动了中国电子商务的发展，网络渠道的重要作用已经被经营管理者所认同。A 装饰公司可以建立或扩大企业的网络销售部门。通过装修论坛、社区网等网站接近客户，通过发帖或即时通讯工具与客户完成沟通，然后再到线下完成签订合同等程序。15K2MG-

40、E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案4.4 A 装饰公司促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。在今天这样一个“信息爆炸”的时代，开展有效的促销活动对企业的发展至关重要。4.4.1 广告策略（1）注重平面媒体和广播媒体广播广告的特点是覆盖率大、到达率高、千人成本低。报纸广告的特点是信息量大，订户多。A 装饰公司可以通过广播广告提升企业知名度，通过报纸广告提升企业形象，传递企业产品、服务、促销信息。广播广告

41、可以选择当地的交通台或音乐台，报纸广告可以选择当地的日报或晚报进行投放。（2）根据品牌定位精准投放A 装饰公司应该根据高中低三个品牌的不同定位选择不同的媒体进行投放。高端品牌的广告可以投放在瑞丽、家装家居、精品购物等杂志或时尚类期刊上面。而中、低端品牌广告则可投放在平面、广播、网络等众多大众媒体。4.4.2 人员促销策略A 装饰公司每月可以针对重点小区制定相应的营销计划，并联合较近的设计店面针对重点小区开展户型设计。销售人员以主力户型设计展示为由头邀约客户进行展会营销，通过设计展示、施工展示、设计咨询等多种方式展示公司的实力、设计师水平，销售人员可以有针对性的从正面或侧面推销，抓住有利时机促成

42、交易；或者根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客的需要；及时发现问题进行解释，解除顾客疑虑，达到与客户的深层次交流，使之产生信任感，从而最终签单。一般情况下，第一个接触客户的销售人员应完整的服务于客户的装修咨询阶段，其它阶段客户如果有问题或需要仍然可以联系销售人员。16K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案4.5 营销方式创新家装行业的营销方式很简单、很原始，价格战不但降低了企业的利润，而且恶化行业环境，给行业发展带来众多不利因素。A 装饰公司有必要对营销方式进行创新或改进，从而跳出价格战的红海。4.5.1 体验营销创新体验营销是指企业通过采用让目标顾客

43、观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销在家装行业已经不是什么崭新的营销方式，但是大多是模块化的实景展示。A 装饰公司的实景家居体验馆可以升级体验式营销，把其它体验馆列表式的空间展示转化为真实户型的展示，样板间的柜子放上“主人”的衣服鞋子，融入大量产品、饰品、配件，使体验馆成为品牌理念传递的场所。4.5.2 工地营销创新当某小区有 A 公司的施工工地时，A 公司可以打通物业公司，并运用各种宣传方式，横幅、刀旗、X 展架、易拉宝等，抢占小区第一视角，充分利用小区纵深，最大化的拓展公司

44、形象的陈列面。然后派遣一定数量的业务员在小区里巡逻，带领业主参观施工工地，以展现工人精湛的施工工艺和企业优秀的工地管理水平。结结论论本文首先简单介绍了营销的一些理论，之后通过对家装公司发展现状的分析，使我们更加了解了当前装饰公司行业的市场现状和未来的发展空间。17K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案然后使用五力分析和 SWOT 分析法分析了 A 装饰公司的营销环境，通过相关理论，使公司更加了解市场、了解自己、了解竞争对手，使之在激烈的环境中得以持续发展做出了坚定的理论支持。随后给出了 A 装饰公司市场定位，对家装行业进行了市场细分，详述了 A装饰公司目标市场的选择。最后提出

45、了 A 装饰公司的营销策略优化，对公司的营销策略进行调整，为公司以后制定新的营销策略提供借鉴与参考。参考文献参考文献1金占明.战略管理：超竞争环境下的选择M.清华大学出版社，20102刘志刚，谭云清.战略管理：理论、案例与盈利模式M.上海交通大学出版社，20103(美)戴维.L.库尔茨，吉恩.E.布恩.市场营销学M.北京大学出版社，20094李飞等.定位案例M.济科学出版社，2010.5邓德胜，王慧彦，魏国等.现代市场营销学M.国农业大学出版社，200918K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案6王建峰.中国建筑装饰业 20 年回顾及展望J.中国建筑报，2010 年 9 月7

46、马挺贵.中国建筑装饰业：正视为题求发展J.人民日报，2010 年 9 月 13 日8中华人民共和国国家统计局，中华人民共和国 2010 年国民经济和社会发展统计公报J.人民日报，2011 年 3 月 1 日9秀平.北京家装市场分析预测J.中华建筑报，2006 年 12 月 28 日10黄浩.我国家装市场的现状J.城市建设与商业网点，2009 年 24 期11谷晓军.业内人士剖析家装业六大难题J.上海标准化，2010 年 4 期12周永平.家装公司竞争战略与价值曲线研究J.现代经济信息，2010 年 l4 期13张晓华.绿色家装J.环境教育，2010 年 11 期14Don Moyer.Stra

47、tegy Re-thinkingJ.Harvard Business Review,2009.15Ninth Edition,Philip Kotler.Management.Tsinghua Press,2002.16王静.市场细分、决定目标市场和定位J.经理人，2004 年 8 月.17市井荣造，陈晶晶.市场调研.科学出版社，2006 年 7 月.18（美）查尔斯W.小兰姆等.营销学精要.大连：东北财经出版社，2000 年 8 月.致谢致谢本论文是在我的导师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到论文的最终完成

48、，老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。这四年以来，老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的同学及室友们，正是由于你们的19K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至论文的顺利完成，谢谢大家给予我不少的帮助。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们。世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的20