会稽山黄酒的营销策划.pdf

《会稽山黄酒的营销策划.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《会稽山黄酒的营销策划.pdf（6页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案会稽山黄酒的营销策划会稽山黄酒的营销策划1 1、策划概要：、策划概要：该策划的目标是希望通过增加渠道来提高会稽山的知名度，增加年轻消费者人数以增加会稽山的销售量，提高市场份额。从江浙沪开始，逐渐在国内市场站稳脚跟。让会稽山拥有一批忠诚的消费者。目标人群：年轻消费者定位：根据年轻人的喜好，要健康，绿色，有活力近期目标：增加江浙沪地区的销售量，提高市场份额。长期目标：向江浙沪以外的地区发展。营销手段：网络营销，口碑营销，体验营销，软营销，请当地名人代言，在节假日根据节日特点进行相应的促销。定价：制定不同产品根据成本，口碑，档次，效用，样式，时

2、间段制定不同价格。2 2、黄酒市场状况：、黄酒市场状况：黄酒是起源于我国的，世界上最古老的酒类之一，大概在商周时期，中国人就开始酿造黄酒。虽然如此，但是与葡萄酒，啤酒等酒类相比，黄酒的销售量人不尽如人意，据统计，2004 年中国的人口为 13 亿，按此数字计算，国人人均黄酒消费量只有1.23 公升，只有啤酒人均消费量18.7 公升的 6.6%。在此之上，年轻人喝黄酒的比例又大大少于和葡萄酒、啤酒的人数。初期，我国黄酒生产企业主要集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%，因此，黄酒消费主要集中在占全国人口比重 10.6%的浙江、江苏和上海。近年来，随着经济发展，人们生活水平的提高，消费结

3、构也产生了由“单纯的对酒的嗜好”向“营养保健”转变，而黄酒具有的低度、营养、保健的优势逐渐显现出来，黄酒逐步走出浙江、江苏、上海的地域限制，向全国市场发展。其中，以古越龙山、会稽山、塔牌为首的绍兴黄酒更是市场上销量最好的，我国黄酒中的精品。3 3、会稽山的竞争者与本身状况：、会稽山的竞争者与本身状况：会稽山是具有悠久历史的绍兴黄酒的代表之一，在市场上具有很强的竞争力，其竞争者不仅包括古越龙山，塔牌，女儿红等著名黄酒，还有白酒，葡萄酒，啤酒等其他酒类的一些品牌。单纯从黄酒市场来说，古越龙山，上海金枫与会稽山都是年产5 千万以上的黄酒企业，这三家企业黄酒产量占行业总量12%以上，自然是会稽山最大的

4、竞争者。其中，古越龙山旗下有古越龙山，女儿红，沈永和，状元红等几个国家优质黄酒品牌。古越龙山的黄酒年产量可以达到 13 万吨，它同时具有比会稽山更悠久的历史，也是第一个在电视上投放广告的黄酒企业，更为消费者熟知。一直以来，古越龙山的销量是行业中最好的，将近会稽山的两倍。古越龙山又建立了绍兴黄酒原酒电子交易平台，有益于培养长期消费者，增加消费者人数，提高了黄酒销量。上海金枫酒业股份有限公司拥有“石库门”“和酒”等两个著名品牌与其它二十几种产品系列，六十多种产品。他实施“石库门”“和”酒双品牌发展战略，他的“和酒”在中国消费品竞争最激烈的上海市场夺得了 2 亿元的黄酒市场，而且夺取了绍兴黄酒的半壁

5、江山，直接导致绍兴酒于的市场占有率从 60%大幅下降到30%。金枫酒业不仅在整个黄酒市场中占有很大的份额，而且在上海市场中占有最大的比例。会稽山以“会稽山”为主，旗下还有“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”、“帝聚糖酒”、和具有保健功能的“灵芝精雕酒”、以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等多种系列品牌。会稽山年产8 万吨，在1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案黄酒市场中也占有很大的份额。其中的主要品牌“会稽山”以“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”进行推广，强调正宗概念，定位清晰，主要针对年轻消费者，取得了良好的的效果，让消费者认识到了会稽山的正宗性。目前，会稽山的销售

6、以中低端为多，高端相对较少，通过餐饮，土特产等渠道，主要针对普通大众，高端消费者占少数。4 4、SWOTSWOT 分析：分析：优势：优势：劣势：劣势：a）、由于产地在绍兴，绍兴在消费心中a）由于白酒，葡萄酒等其他酒业的存在，一直以来都被冠以黄酒原产地的代名词，因使得黄酒总体竞争力不强，市场份额相对较此相对于其他非绍兴品牌，如金枫酒业来说，低，消费者范围很难扩张多了一层地域保护。b）、由于观念原因，年轻消费者想要追b）、产品种类丰富，系列多，而且各有求时尚，一般以舶来品，如红酒为主，而黄各的优势。各产品定位清晰，目标明确，价酒作为传统酒类，很少被年轻消费者接受。格适当。因此，黄酒的年轻消费者不多

7、。c）、销售目标人群大众化，更亲民，容c）、我国一直有“南黄北白”的说法，易受消费者青睐，增加消费者市场。这个地区差异化使得黄酒在一些地方不受消d）、企业管理得当，标榜“酒品如人品”，费者的喜爱。以“诚实做人，用心酿酒”为准则，具有良好的企业精神，容易受消费者喜爱，得到消费者认可。e）、近几年，国家对酒类行业的政策一直贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针，积极实施“四个转变”（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变），重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。并且，在税收政策上，国家也给予了一定的引导，如针对消费税，白酒按 2

8、5%，黄酒按 240 元/吨，啤酒按 220元/吨，其他酒按10%计征，相对来说，黄酒的消费税负最轻。可以说，国家宏观的酒业导向政策十分有利于黄酒业的健康成长的发展。机会：机会：挑战：挑战：a）、黄酒本身低度、醇厚、营养、保健、a）、作为第一个在电视上投放广告的黄绿色，具有强生健体的功能，符合最近人们酒品牌，在知名度上，虽然同为绍兴黄酒，的消费观念，适合个年龄层的人食用，这是古越龙山更有名，历史也没有古越龙山长，区别于别的种类酒的优势。在销售额上，古越龙山将近会稽山的两倍。b）、会稽山受本地人欢迎，在本地的口b）、现在，市场上冒牌的产品盛行，容碑好。这给外地的消费者更高的信服度。易降低品牌在消

9、费者心中的好感。c）、一直以来，黄酒都被认为是绍兴的特色，绍兴作为一个文明古城，一直是消费者选择旅游的好去处，因此，黄酒可以作为特产销售。2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案d）、目前，企业在黄酒品种创新上虽然有投入，但是还远远不够，人们的爱好不会一直不变，企业应该根据市场行情，不断地推陈出新，才能赢的更多的青睐e）、相对来说，会稽山在中低档黄酒上投入的比较多，而高端较少，因此，在研发时，可以加强高端产品的开发，考虑一些年轻白领等f）、由于口味，文化等方面的限制，黄酒的消费人群以中老年为多，年轻消费者相对较少，在研究开发方面，可以多多考虑年轻群体。综合上面的分析，总的来说

10、，会稽山的优势大于劣势，机会多于挑战。只要利用好地理优势，黄酒本身的优势，国家政策的导向，加强创新，做好市场调研，符合消费者，尤其是年轻消费者的口味，拓宽渠道，加强营销则他的消费市场的前景是广阔的，潜力是巨大的。5 5、目标：、目标：总的目标：总的目标：提高会稽山的知名度，增加年轻消费者人数以增加会稽山的销售量，提高市场份额。从江浙沪开始，逐渐在国内市场站稳脚跟。让会稽山拥有一批忠诚的消费者。销售目标：销售目标：发掘年轻消费者的市场，增加会稽山在年轻人中的销售量，以此来提高市场份额。近期目标近期目标:在江浙沪首先实行针对年轻人营销方案，先拿下江浙沪的年轻市场群体。长期目标：长期目标：开始向江浙

11、沪以外的国内地区发展，针对不同地方的年轻消费者，设置不同的营销方案，逐渐在国内市场站稳脚跟。长期财务目标：长期财务目标：使会稽山在黄酒市场中占的份额达到40%，他的年销售收入达到15 亿，其中在年轻消费者中的销售额达到总体销售额的40%。6 6、营销策略、营销策略目标市场：目标市场：年轻消费者群体目标市场特点：目标市场特点：充满活力，思想前卫，追求时尚，购买力强但收入有限。产品定位：产品定位：3K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案形象定位：功能定位：消费人群定位：健康，绿色，有活力，中低档系列低度、醇厚、营养、保健、绿色，具有强生健体的功能老少皆宜，但是这里主要以年轻人为突

12、破口产品定价：产品定价：在现在产品的基础上，不同产品根据成本，口碑，效用，样式，时间段制定不同价格。在档次上，低档产品定价在 20-100 元，中档在 100-1000 元，高档在 1000 元以上。在这里定价主要以中低档产品为主，定价在 20-1000 元。营销方式：营销方式：1）、网络营销：随着经济的发展，网络的普及，互联网将不可避免地成为购物的重要渠道。先相对于传统的营销渠道，网络的优势明显，他的信息传播快捷，直接到达率高，沟通方便，推广成本低等特点，对于行业企业的营销地位和营销推广价值也日益凸显。基于互联网的这些优势，并且对广大消费者，特别是年轻消费者的生活的影响更为深入，消费者对于互

13、联网的依赖程度也大大加强的现状，会稽山黄酒不妨在网络营销上做做文章。而且于对黄酒而言，网络还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使黄酒产品和文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富，同时也有助于会稽山黄酒的口碑宣传。基于以上优势，应该说，网络营销非常适合当前黄酒企业的营销需求和企业现状，是一种经济实惠型的营销推广途径。网络营销将来应该成为会稽山黄酒的必选项。例如：（a）可以通过有名的购物网站代销黄酒商品。例如，淘宝应该是消费者会最先想到的购物网站，他的浏览量大，用户多，且支付方便，是很好的选择。（b）可以自己开设专卖网店出售自己的黄酒产品。由于一些购物网站，东西多且杂，自己

14、的产品不能给消费者留下很深的印象。而自己开设专卖网店，不仅可以单独销售自己的产品，推广品牌知名度，而且可以提供更好的服务，要知道，现在的商品越来越向服务销售发展，通过好的服务来提高自己品牌的价值来提高会稽山在消费者心中的价值是很有必要的。（c）通过植入式广告加入到网络社区，网络游戏等网络交际形态中。随着网络社区、网络游戏等网络交际形态的出现，基于网络的互动和沟通方式的不断地丰富，不少企业和品牌通过植入式广告等品牌推广形式获得了极大成功，作为企业和品牌，其品牌推广和营销方式也得到了极大的衍生和丰富，网络营销推广的空间一下子被放大了。并且网络游戏，网络社区的参与对象一般是年轻消费者，黄酒也可以通过

15、植入式广告来提高会稽山在年轻消费者中的知名度。2）、口碑营销：口碑传播具有信服度高，自发性的特征，信息的传播者也是接受者，能够给消费者以深刻的印象，传播过程就是消费者交流的过程等特点。口碑营销在营销中的作用越来越重要。充分，恰当的运用有光措施，将达到良好的效果。对于会稽山来说，首先，会稽山的原产地是绍兴。在消费者心中，黄酒的原产地就是绍兴。这对于会稽山是很有用的宣传信息。再者，会稽山在绍兴本地的口碑很好，正如会稽山的广告宣传标语“会稽山绍兴人爱喝的绍兴黄酒”，给了消费者良好的正宗的印象，自然而然地给了别的消费者留下了好的认识度，容易让他们喜欢上会稽山黄酒。3）、体验营销：4K2MG-E专业技术

16、人员绩效管理与业务能力提升练习与答案直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念。是很有必要的。通过体验营销，消费者一旦能够建立品牌信任，很有可能会稽山黄酒在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请品尝，更多人尝试购买。会稽山通过让消费者免费品尝，针对不同的系列，不同的品种，让4）、软营销软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。软营销不但满足购物者的生理需求，同时满足更高层次的心理需求。软营销的方法有很多，如采用“说故事”的形式提高消费者对产品的认知度，或

17、采用“出奇制胜”的方式，让消费者眼前一亮，从而记住该产品。会稽山黄酒始于 1743 年，历史悠久，在发展的过程中，相信会有很多的故事发生，采用“说故事”的方法，通过口耳，媒体网络等方式，可以让更多的消费者尤其是年轻消费者，往往更对故事产生兴趣，而认识到会稽山黄酒。促销方式：促销方式：（1）、广告促销：广告是产品销售中最基本也是最方便的方式，每一种产品往往都伴随着广告。会稽山黄酒也可以利用广告代言的方式，我们可以根据当地的特色，请当地的名人代言，当地的名人由于是本地人，接近当地的消费者，更有亲和力。（2）、节假日促销：节假日“打折”，“买一送一”等方式也是最普通的方式，会稽山黄酒也可以采用这种方

18、式，但是根据不同的节假日的特色，我们可以采用不同的促销方式。例如：在中秋节时，可以举办“中秋共赏月，共吃月饼，共饮会稽山”活动，在活动过程中，黄酒一律按七折销售，以提高消费量。销售渠道：销售渠道：a）、酒店，餐馆等饮食店集体销售b）、在超市，零售店进行零售c）、自己开设专卖店d）、网络销售7 7、预计风险：、预计风险：针对年轻消费者，我设计了4 种营销方式：网络营销，即通过热门购物网站代销，自己开设专卖网店销售，与植入广告到网络社区、网络游戏中，其中，网络具有虚拟性，本身就存在一些风险，网上拥有很多垃圾信息，并且假冒产品较多，容易给顾客带来不好的印象。口碑营销与采用“说故事”的软营销方式虽然容

19、易提高消费者认知度，但是信息传递过程中容易出现偏差，遗漏等不好现象。体验营销花费的成本较大。而在促销的过程中，出来促销本身花费的成本较大外，由于一些活动实际举办时的一些因素，可能会受天气，参与人数不够等影响。在广告代言中，可能会请不到本地名人等情况。8 8、风险控制：、风险控制：对于上述一些风险，为了营销的成功，活动的成功举办，必须要准备好相应的防范与补救。5K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案面对网络的虚拟性，企业增加消费者的信任度是很重要的，因此，企业必须要提升自己的公关形象，要让消费者相信自己的品牌。对于假冒产品，企业对代销的店面设置销售权，让消费者有理由知道自己买的是正品。对于一些活动，要提前做好准备，如受天气影响时，可以提前准备两个地点，一个室外，一个室内。9 9、总结：、总结：总的来说，会稽山黄酒应充分发挥自己的地理位置优势，从黄酒消费人数较少的年轻消费者群体入手，符合年轻消费者的口味，制定合理的价格，采取适合年轻人的营销方式，促销手段，相信会去的很好的效果！世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的6