奢侈品消费的文化审视1.docx

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1、奢侈品消费的文化审视奢侈品未来的核心：文化1、传统营销策略正在“失效”这项研究的假设是：当今的文化不是一成不变的东西，而是一种建立 在人们、品牌、创造者和各种机构之间不断对话的日常基础上的动态。 根据观察，能够获得信誉的品牌是那些提供真实叙事和诚实文化干预 的品牌，他们能与下一代消费者建立持久的关系。很明显，成功的奢侈品和时尚品牌不仅向消费者传播，还向他们周围 的更广泛的文化广播。在更广泛的文化和归类为“奢侈品”的角落之 间，一直存在着相互作用。一项调查显示，只有11%的读者表示，疫情以来他们不想听到时尚品 牌的消息。时尚品牌们不能再继续传统营销策略了。中央有关反奢侈浪费的决议，的确是时不我待

2、的问题。尽管传统的奢侈品仍然很重要,他们拥有卓越的品质.他们拥有卓越的品质.设计和深厚的文化内涵，但他们已经不像以往一样自信了。55如今的奢侈品消费者越来越注重健康和环保意识，甚至会更多地参与 到数字和社交渠道，而且许多消费者将回购那些值得信赖的标志性品 牌。2、文化价值的传递才是“王道”文化价值是品牌与消费者价值观和社交圈相连接的重要桥梁。文化价 值建立的基础是品牌的永恒性、能够唤起情感的品牌叙事、主要舆论 领袖的拥护和消费者社交圈，以及与文化宣传部门精心策划的创意营 销。因此，具有文化价值的品牌是能够通过促进和鼓励奢侈品消费者参与 和沟通来培养忠诚度的品牌，这种影响力正在加速发展。这些品牌

3、会在发布前后与他们的受众对话，从而聚焦相关影响因素, 比如多样性、城市化或环境问题，再通过广告将创意项目、经营理念 以及产品本身将其放大为主流。3、“文化先驱”引领消费趋势BCG还研究了一个名为“文化先驱”的群体。他们是时尚与奢侈品领 域的文化开拓者，其中有47%的人更是将自己定义为“创意人”。他们具有影响力但又不是传统的影响制造者，他们活跃于网络。他们 对品牌、零售商和媒体发出的信号，做出批判性和集体性的回应。在这种新环境中，成功的品牌不仅能够顺应时代或给受众讲述一个信服的故事，而且会成为真正的文化驱动力。这意味着产品,设计和营销需要天衣 无缝地结合在一起。Burberry 首席营销官 Ro

4、d Manley在这样的影响下，奢侈品消费者尤其是Z世代，会花费一半的购买时 间来寻求奢侈品背后的灵感和创意。全球超过70%的Z世代表示，他 们在寻找灵感和创意的同时，才做出购买决定。奢侈品消费时代果真来临了？该如何看待奢侈消费？让我们与学 者一起来审视一下奢侈消费吧，也许这篇文章不能让你成为一个完全 的理性消费者，但它至少会让你不那么盲从随着我国经济改革所带来的物质生活水平的提高和一批“先富起来”的阶层的出现，奢侈消费重新在我国登场。有关此类现象的报道，不断见诸媒体，并引起人们的广泛关注。奢侈消费是功是过？应该如何来评价奢侈消费呢？我们不妨看看西方学者的议论。关 于奢侈消费，国外有两派观点：

5、一派是否定派，另一派是肯定派。例 如，美国学者罗伯特弗兰克在其奢侈病一著中，就对奢侈消费 持否定和批判的态度。而德国学者沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足 一书中，则对奢侈消费持肯定的态度。否定派认为奢侈消费出于虚荣、 攀比和过度享乐，造成不必要的浪费，耗费了稀缺资源，败坏了社会 风气，是一种市场失效。肯定派则坚持奢侈消费的合理性，肯定奢侈 消费对经济发展和技术进步的促进作用。更有甚者，德国学者维尔 纳桑巴特还从历史的角度论证了奢侈的历史贡献，认为奢侈促进了 资本主义的形成。一个看似简单的现象，却导致针锋相对的判断。显 然，对奢侈的评价，取决于对奢侈的定义。“奢侈”的定义总是相对的。例如，在13、14

6、世纪，糖和香料是奢 侈品，但是，在今天它们却成为再普通不过的日用必需品。电话和手 机在上世纪90年代初是奢侈品，但是到了今天它们演变成城市居民 的大众化产品。今天，对西北贫困地区的农民来说，喝纯净水是奢侈，但是对沿海城市居民来说，纯净水是日常需求。可见，究竟什么是奢 侈，既取决于产品的生产模式（是否大众化、批量化），也取决于社 会的平均收入水平。“创造性奢侈”也有积极影响根据经济学家的观点，奢侈可以分成“创造性奢侈”和“浪费性 奢侈”两类。创造性奢侈指通过劳动和技术而创造的更优良、更精致、 更高档的产品（拉茨勒）。它被称为奢侈是因为该产品成本高昂，价 格昂贵，暂时还没有进入大众化产品阶段。例如

7、，当大家都在看黑白 电视的时候,彩色电视机就属于奢侈。当大家都在看数码电视的时候, 等离子电视机也属于奢侈。这一类奢侈产品的消费的确在某种意义上 促进了生产和技术的进步，从长远来看创造了社会的富足（当然它也 有负面的影响）。“浪费性奢侈”是指非实用性的排场、张扬和铺张性 消费，比如，为举办宴会而花费巨款大放焰火，为举办婚礼而雇用几 百、上千辆的车队招摇过市，为了烹制某道名菜而动用几十人长时间 进行准备，为摆谱显阔而一掷千金、纸醉金迷等等。奢侈消费的特征那么，从学术的角度看，究竟什么是奢侈消费呢？我们可以从几个不同的方面来看。首先，奢侈指的是超出社会平均价格水平以及社会心理的价格承 受能力的消费

8、。社会对“奢侈”的界定，是社会规范在消费领域的体 现。其次，奢侈指超实用功能的、以享乐或炫耀为目的的消费。例如， 手机的实用功能在于通话，但有一款手机却套上黄金外壳，上面还镶 有950颗钻石。第三，奢侈指购买和享用异乎寻常的高档或优质产品 和服务。例如，对无车族来说，购买轿车是奢侈。对有车族来说，拥 有宝马或奔驰轿车是奢侈。对所有的人来说，拥有私人飞机是奢侈。 这种奢侈属于创造性奢侈。不论是哪一种奢侈，都无一例外具有下属特征：第一，奢侈品成 本高昂，由于它超出社会平均收入水平和社会心理的价格承受能力, 因而有相当高的准入门槛。第二，奢侈品往往具有稀缺性。例如，上 述那款手机在全世界只售8只。第

9、三，所有奢侈品都存在“可经济替 代”。也就是说，奢侈品所能满足的实际或实用功能，事实上都可以 用其它更便宜的产品或服务来替代。奢侈消费为何能兴起？既然奢侈品存在“可经济替代”，那么，为什么人们还要花“冤 枉”钱来进行奢侈消费呢？除了追求水平不断升高的享乐和富足外, 另外一个重要原因在于奢侈品的“符号性不可替代”。越是能被大部 分人所获取或购买的产品，就越是不被认定为奢侈。奢侈品之所以叫 做“奢侈”，是由于其“价格门槛”和“稀缺性”所决定的“获取难 度”。正是这种“获取难度”能够使奢侈消费者与一般消费者隔离开 来，显现出独特的社会身份和地位。可见，奢侈品具有一种超实用价 值的、额外的价值，即“符

10、号价值”。而这种符号价值，是普通产品 难以替代的。在很多情况下，人们追求奢侈品，其用意主要不在其使 用价值，而在于奢侈品所具有的“地位宣示”功能（即符号价值）。 在奢侈消费者那里，奢侈品的使用价值不过是其符号价值的“载体” 和“借口”，奢侈品事实上成为他们炫耀财富地位、权贵身份和生活 方式的符号和“语言”。正如凡勃仑所说的，要达到身份炫耀的目的， 就必须进行浪费性、非实用性和排场性消费。一个人越是能够浪费得 起，就越是证明了自己的财力、地位和身份。奢侈消费有负面效应从自由主义经济学的观点看，消费是个人的自由和权利，因此, 奢侈消费也是个人自由支配自己财富的权利，并在某种意义上能够促 进经济发展

11、，社会也因此应该持宽容的态度。但是，这种观点忽略了奢侈的负面社会后果。就我国现阶段来说,奢侈消费具有如下负面后果。第一，“先富”阶层的奢侈消费冲击了社会心理的平均价格承受 能力，对社会起了一种强烈的社会风气的示范作用，其结果，是容易 导致整个社会追求奢靡的生活方式。而对于我们这样一个才刚刚总体 上实现了小康的社会来说，还应该大力提倡艰苦奋斗、精打细算的精 神。第二，在社会的贫富差距拉大、社会公平感削弱、人们对收入分 配日益感到不公的情况下，富人的奢侈消费会在某种程度上加剧社会 矛盾和冲突（相反，从事慈善事业则可缓和这种矛盾）。当前社会上 颇为普遍的“仇富心理”，实际上是对人们的社会公平感削弱现状的 反映。第三，奢侈品存在“可经济替代”，在此情况下去追求奢侈品， 造成了社会总福利的损失，因为它在某种程度上造成了稀缺资源的浪 费。在我国这样一个资源、环境和生态压力都比较大的国度，奢侈消 费是在资源和生态的意义上不可持续的消费。第四，在我国，许多奢侈消费是由公款消费造成的。部分官员不 顾中央三令五申，不顾国家还不富裕、很多领域（如：扶贫、教育等） 急待拨款的现实，滥用公款，大搞奢侈、排场和享受，吃有山珍海味， 出有高级轿车，进有豪华楼宇，时不时还能公款出国旅游。公款奢侈 败坏了党风和民风，危害比私人奢侈更烈。所以，如何彻底贯彻落实