专业地产营销的作用.ppt

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1、专业地产营销的作用目录提升品牌及其价值驾驭消费者对于品牌的理解为什么很多新产品会失败如何提升赢得市场的机会品牌价值何为品牌何为品牌 品牌是我们对消费者所做的承诺。它是一种个人的保证，即产品将传递的是消费者所相信要传递的东西。消费者相信我们的品牌是来自于以下消费者相信我们的品牌是来自于以下几方面：几方面：广告我们将说明传递什么口碑我们的朋友如何评价这个产品产品的使用产品本身如何说个人的经验我们的经验让我们期望什么包装创造什么期望为什么很多地产项目会失败为什么很多地产项目会失败作为一个新兴行业，房地产项目是一个资金密集、人才密集的高盈利性行业，高风险带来高利润，他区别于以往的传统行业，同时受政策和

2、人们消费心理变化的影响都非常大，所以如果不能以前瞻的眼光进行房地产的整体策划，失败的机率会非常高。关键原因关键原因：策划不力为新产品及所有营销组合中的元素树立目标为新产品及所有营销组合中的元素树立目标和策略对于成功的新品开发是至关重要的。策划部分决定了和策略对于成功的新品开发是至关重要的。策划部分决定了新品是否有足够的需求。通常，市场规模少得不足以支撑另新品是否有足够的需求。通常，市场规模少得不足以支撑另一个产品的销售。一个产品的销售。管理不力没有适宜的管理，最终导致结果达不到设想没有适宜的管理，最终导致结果达不到设想的效果。的效果。产品概念不力有时，是因为所提出的概念并不理想或有时，是因为所

3、提出的概念并不理想或仅仅是由于没有提供比现有的产品更多的利益或优势。仅仅是由于没有提供比现有的产品更多的利益或优势。执行不力执行不力招待人应在考虑的细节中。即使最好的关于新招待人应在考虑的细节中。即使最好的关于新品的想法也会由于生产、分配或营销规划中任何一个方面没品的想法也会由于生产、分配或营销规划中任何一个方面没有招待好而失败。有招待好而失败。调研不力调研不力好的调查是新品发展的关键。测试最好应在概好的调查是新品发展的关键。测试最好应在概念及原型阶段执行。它应包括对整个营销策划的实际测试。念及原型阶段执行。它应包括对整个营销策划的实际测试。低劣的技术/质量若产品达不到目标市场的期望，那若产品

4、达不到目标市场的期望，那注定会失败。再伟大的广告也挽救不了一个差劲的产品。事注定会失败。再伟大的广告也挽救不了一个差劲的产品。事实上，好产品是淘汰差产品的最快方法。实上，好产品是淘汰差产品的最快方法。房地产的要与不房地产的要与不要要 要要不断跟踪行业内有竞争力的产品革新。不断跟踪行业内有竞争力的产品革新。保持与消费者的对话。找到他们对产品的想法，找保持与消费者的对话。找到他们对产品的想法，找出他们出他们 的哪些需求仍未能被现有的产品所满足。的哪些需求仍未能被现有的产品所满足。使产品有变化，尤其是当市场研究发现了产品空隙使产品有变化，尤其是当市场研究发现了产品空隙或显示我们的产品对于消费者已不再

5、是最具竞争力或显示我们的产品对于消费者已不再是最具竞争力的。的。制定标准前对产品革新、变化进行研究、测试。制定标准前对产品革新、变化进行研究、测试。要知道绝大部分的新品概念都会失败。但也要记住，要知道绝大部分的新品概念都会失败。但也要记住，新品的成功是大多数成功机构的血液。新品的成功是大多数成功机构的血液。房地产的要与不房地产的要与不要要 不要不要不要复制所有有竞争力的产品革新。在修改现有产品或开发新品之前，不要复制所有有竞争力的产品革新。在修改现有产品或开发新品之前，应据研究结果来决定消费者喜欢还是不喜欢此产品。应据研究结果来决定消费者喜欢还是不喜欢此产品。不要不考虑一个产品的其它方面而改变

6、其中一个方面。记住，消费者购不要不考虑一个产品的其它方面而改变其中一个方面。记住，消费者购买产品是出于多种原因。如果质量不好，价格再便宜的产品也不会有太买产品是出于多种原因。如果质量不好，价格再便宜的产品也不会有太大的需求量。大的需求量。不要仅仅出于经费原因而改变产品。消费者是因为所有产品特性的组合不要仅仅出于经费原因而改变产品。消费者是因为所有产品特性的组合而购买产品，并不是因为产品能为你的公司提供多大的利益。而购买产品，并不是因为产品能为你的公司提供多大的利益。记住，正是由于新品对于记住，正是由于新品对于 一个公司至关重要，故应去掉或减少历史留存一个公司至关重要，故应去掉或减少历史留存的弱

7、势产品。的弱势产品。不要为了短期利益而忽视产品的发展及长期成长和利润。不要为了短期利益而忽视产品的发展及长期成长和利润。不要高估产品的市场规模。许多产品失败是由于市场中的消费者人数不不要高估产品的市场规模。许多产品失败是由于市场中的消费者人数不够多。够多。营销的营销的4P产品、product价格、price渠道、place促销、promotion传播的传播的4A认知active态度attitude 行动action再次行动 action again消费的消费的4C传播 communication确信 confidence挑选 chose创造品牌价值creative消费者提出的五个问题消费者提出

8、的五个问题我需要什么我对现存的知道多少对于各个选择对象，我想信的是它们的哪些方面我将考虑哪一个那些品牌中的哪一个最适合我品牌包装的重要性经常被低估品牌包装的重要性经常被低估新产品定位新产品定位：如果你要重新定位产品，那么就应创造新的包装以反映新如果你要重新定位产品，那么就应创造新的包装以反映新的定位。不同的外表会使消费者更易相信产品已经不一样了。的定位。不同的外表会使消费者更易相信产品已经不一样了。糟糕的平面设计：糟糕的平面设计：看看你目前的包装。与竞争对手相比如何？你从消费看看你目前的包装。与竞争对手相比如何？你从消费者处得到了什么反馈？消费者如何评价你的包装？若你的包装显得凌乱、无者处得到

9、了什么反馈？消费者如何评价你的包装？若你的包装显得凌乱、无个性或过时，那就是该换包装的时候了。个性或过时，那就是该换包装的时候了。产品有了新的目标区隔产品有了新的目标区隔：目标市场是相对于产品定位而言的。如果目：目标市场是相对于产品定位而言的。如果目标市场改变，产品的定位也很可能会改变，那么你就得考虑改换包装。这对标市场改变，产品的定位也很可能会改变，那么你就得考虑改换包装。这对于更贴切地反映新目标群的需要及更好地利用包装（形式和功能）来有效说于更贴切地反映新目标群的需要及更好地利用包装（形式和功能）来有效说服新消费群购买是很必要的。服新消费群购买是很必要的。产品线扩张产品线扩张：在此情况下，

10、包装应既能反映其与品牌在形象和整体外观上：在此情况下，包装应既能反映其与品牌在形象和整体外观上的一致，又能沟通它们之间的不同之处。的一致，又能沟通它们之间的不同之处。产品包装要与不要产品包装要与不要产品包装要与不要产品包装要与不要 要要在开始新的包装规划之前，先回顾你的问题、机会、销售目在开始新的包装规划之前，先回顾你的问题、机会、销售目标、定位、营销策略、及产品和品牌规划。标、定位、营销策略、及产品和品牌规划。包装可以用于促销，故它能作为一个促销载体。如果它能发包装可以用于促销，故它能作为一个促销载体。如果它能发挥这种功能，那么包装规划中就应该包括这个方面。挥这种功能，那么包装规划中就应该包

11、括这个方面。确保包装能清晰地表现出产品的名称及利益。确保包装能清晰地表现出产品的名称及利益。包装要尽可能地有创意。要让它独特、突出，但又要简单、包装要尽可能地有创意。要让它独特、突出，但又要简单、功能化。功能化。保持简洁。包装上内容尽量少。把包装作为一种展板保持简洁。包装上内容尽量少。把包装作为一种展板-在在描述集中信息的同时，快速抓住人们的注意力并与其沟通。描述集中信息的同时，快速抓住人们的注意力并与其沟通。另一些另一些“要要”包装要传递信息（明示或暗示）并与产品的定位、品牌形象包装要传递信息（明示或暗示）并与产品的定位、品牌形象保持一致。保持一致。包装测试。这对于了解消费者对新包装或对现有

12、包装的修改包装测试。这对于了解消费者对新包装或对现有包装的修改在视觉冲击力、用法和竞争表现等方面的反映是很重要的。在视觉冲击力、用法和竞争表现等方面的反映是很重要的。在真正的销售环境中将你的包装与竞争对手的进行对比。在真正的销售环境中将你的包装与竞争对手的进行对比。确保包装符合法律规范。确保包装符合法律规范。产品包装要与不要产品包装要与不要产品包装要与不要产品包装要与不要 不不要要不要将包装视为保护或分配产品的途径。要将其视为创造产不要将包装视为保护或分配产品的途径。要将其视为创造产品差异、建立品牌认知并正面影响态度及选择的方式。品差异、建立品牌认知并正面影响态度及选择的方式。不要为了改变而改

13、变包装，要使其能提高销量。正如广告和不要为了改变而改变包装，要使其能提高销量。正如广告和定位，你可以运用熟悉的信息来显示优势。定位，你可以运用熟悉的信息来显示优势。包装不能有悖于公司及产品的整体定位。包装不能有悖于公司及产品的整体定位。不要放弃用包装提升产品的机会。外包装应能提高内容物的不要放弃用包装提升产品的机会。外包装应能提高内容物的固有特性。固有特性。销售/市场潜力评估促销策略投资回报竞争趋势另类市场趋势利润品牌发展市场策略媒体评估公关策略政府/媒体关系广告及促销预算分配品牌远见品牌价值为什么/原因品牌利益品牌专有特质品牌个性概念测试/概念 孕育/缺点扫描价格策略动机/障碍竞争组合真实需求人群细分目标定义竞争分析竞争优势产品特点/被认知的优势客观利益可声称的利益/可拥有 的利益产品/概念/概念实验室产品发展理解消费者新品牌 同一品牌下新产品 产品延伸 产品改进新产品策略试销反馈缺点扫描改进方向谢 谢