《汽车市场营销》第四章汽车消费者分析.ppt

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1、第第4 4章章 汽车消费者分析汽车消费者分析 科特勒论营销：科特勒论营销：科特勒论营销：科特勒论营销：最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面走在他们前面.营销越来越取决于信息，而非营销力量营销越来越取决于信息，而非营销力量本章要解决的问题本章要解决的问题本章要解决的问题本章要解决的问题：1.1.汽车消费市场的概念和特点模式？汽车消费市场的概念和特点模式？2.2.汽车消费者的购买行为模式？汽车消费者的购买行为模式？3.3.影响汽车消费者购买行为的因素有哪些？影响汽车消费者购买行为的因素有哪些？4.4.汽车消费者的购买决策包括那几个过程汽车消费者的购买

2、决策包括那几个过程?4.1 汽车消费者市场分类和特点汽车消费者市场分类和特点（一）消费者市场的概念和特点（一）消费者市场的概念和特点l消费者市场（consumer market）:消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。问题链问题链接接1、消、消费费者市者市场场的概念和的概念和特点？特点？2、汽、汽车车消消费费者市者市场场的的的的概念和特点？概念和特点？3、汽、汽车车消消费费者市者市场场的的组组成情况？成情况？一、消一、消费费者市者市场场的概念和点的概念和点l消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，同时也是现代市

3、场营销理论研究的主要对象。l消费市场一般具有广泛性、复杂性、分散性、层次性的特点，这主要是由消费需求的特点决定的。（二）消费者市场的作用（二）消费者市场的作用消费是社会再生产的一个重要环节，既是劳动力再生产的实现，又是人类生存和社会发展的需要，也是社会经济发展的目的和动力。（1）满足消费需要。）满足消费需要。（2）促进生产发展。（3）进一步完善消费资料个人所有制。（4）引导、创造消费需求。二、汽车消费者市场二、汽车消费者市场二、汽车消费者市场二、汽车消费者市场1、汽车消费者市场的概念和组成、汽车消费者市场的概念和组成 汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车汽车消费用户是指

4、为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场。消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场。消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场。消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场。汽车消费用户市场构成要素经营用户市场 汽车个人消费用户市场 集团消费用户市场 其他直接或间接用户市场 2、我国汽车消费者市场的特点l l1.1.汽车消费越来越贴近家庭生活。汽车消费越来越贴近家庭生活。l2.2.消费者购车欲望十分强烈，表明我国汽车消费市场正消费

5、者购车欲望十分强烈，表明我国汽车消费市场正处于高速成长阶段。处于高速成长阶段。l3.3.汽车消费仍然处于较低购买力水平的初级阶段。汽车消费仍然处于较低购买力水平的初级阶段。l4.4.对质量及服务关注度超过了价格。对质量及服务关注度超过了价格。l5.5.消费理性和个性化要求明显增加，表明我国汽车消费消费理性和个性化要求明显增加，表明我国汽车消费市场已经发育到了一定的程度。市场已经发育到了一定的程度。4.2 汽车消费者购买行为分析汽车消费者购买行为分析 问题链接问题链接 1 1、汽车消费者的需、汽车消费者的需求情况？求情况？2 2、汽车消费者的购、汽车消费者的购买行为一般模式？买行为一般模式？3

6、3、汽车消费者的购、汽车消费者的购买行为有哪些类型？买行为有哪些类型？一、汽车消费者的需求分析一、汽车消费者的需求分析一、汽车消费者的需求分析一、汽车消费者的需求分析（1 1）消费者的需要和需求。）消费者的需要和需求。）消费者的需要和需求。）消费者的需要和需求。需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态，即感到缺少什么，从而想获

7、得它们的状态。的某种不平衡状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。的某种不平衡状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。的某种不平衡状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需求是消费者对有能力购买并且愿意购买的某个目标产品的欲望。需求是消费者对有能力购买并且愿意购买的某个目标产品的欲望。需求是消费者对有能力购买并且愿意购买的某个目标产品的欲望。需求是消费者对有能力购买并且愿意购买的某个目标产品的欲望。案例：案例：案例：案例：19581958年，丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存年，丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存年，丰田进入美国的第一种试验型客车

8、，是一场灾难，这种车存年，丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣像载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太在着严重的缺陷：引擎的轰鸣像载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太在着严重的缺陷：引擎的轰鸣像载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太在着严重的缺陷：引擎的轰鸣像载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳大众牌甲壳大众牌甲壳大众牌甲壳

9、虫虫虫虫”车车车车16001600美元的价格相比，它的美元的价格相比，它的美元的价格相比，它的美元的价格相比，它的23002300美元的定价吸引不了顾客。结果，美元的定价吸引不了顾客。结果，美元的定价吸引不了顾客。结果，美元的定价吸引不了顾客。结果，只有只有只有只有5 5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出售出288288辆。辆。19601960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车年，美国汽车中心底特律推

10、出了新型小汽车年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 FalcomFalcom、ValiantValiant、CorvairCorvair与与与与“甲壳虫甲壳虫甲壳虫甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地面对困境，丰田公司不

11、得不重新考虑怎样才能成功地面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。打进美国市场。打进美国市场。打进美国市场。（2 2）我国汽车消费者需求现状）我国汽车消费者需求现状2001年，中国加入WTO，业以积极的姿态融入国际汽车工业的发展潮流。2002年，中国汽车总产量超过300万辆 2003年超过400万辆 2005年中国汽车工业放缓了前进的步伐，步入稳步增长期，产销迈上570万辆的台阶。，2004年超过500万辆，成为国家经济发展的5大支柱产业之一。发展特点：发展特点：1.汽车总需求在激烈竞争中保持了适度稳定增长，汽车价格进一步与国际

12、接轨，汽车产业影响力提升到新的高度。2.经过多年积累国产车特别是自主品牌竞争优势全面提升，预示着汽车工业将以两种方式推动经济发展，一方面GDP会进一步增长，另一方面，出口产品结构升级。3.行业重点企业综合实力继续提升，市场应变和调控能力进一步增强。4.汽车市场降价(尤其是乘用车)继续，企业产能增速超过需求增速，供大于求的矛盾进一步加剧。5.政策变化会对进口车价格形成一定压力。汽车进口数量和品种很大程度上由市场来配置，虽然进口车配额取消，但目前进口车需求增长幅度不大。二、汽车消费者购买行为的一般模式二、汽车消费者购买行为的一般模式二、汽车消费者购买行为的一般模式二、汽车消费者购买行为的一般模式

13、刺刺刺刺 激激激激 消费者心理暗箱消费者心理暗箱消费者心理暗箱消费者心理暗箱 消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为 营销刺激其他刺激购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择l所谓营销刺激是指汽车企业营销活动的各种可控因素，即：产品、价格、分销和促销等的影响。l其他刺激则是指汽车企业营销活动的各种不可控因素，即：经济、技术、政治、文化等因素的影响。刺激和反映之间的购买者黑箱包括两个部分。l第一部分是购买者的特性 l第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。消费者购买行为模式表明，通过可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的

14、决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素产生反应。产产品品价格价格地点地点促促销销经济经济的的技技术术的的政治政治的的文化文化的的消消费费者者特征特征消消费费者者决策决策过过程程文化文化社会社会个人个人心理心理认识认识需需要要搜集信搜集信息息评评价价选选择择购买购买决决定定购购后感后感受受图4-1 消费者购买行为模式图三、汽车消费用户购买行为的类型三、汽车消费用户购买行为的类型三、汽车消费用户购买行为的类型三、汽车消费用户购买行为的类型 不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候，会表现出不同的行为特点，不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候，会表现出不同的行为特点，按照这种标准划分，汽车消费用

15、户购买行为可分为理智型、冲动型、按照这种标准划分，汽车消费用户购买行为可分为理智型、冲动型、习惯型、经济型和情感型等几种。习惯型、经济型和情感型等几种。1、习惯型。也就是我们讲的在买东西时只认某种牌子。2、理智型。是以理智指导购买行为的人。3、冲动型。这类汽车用户对外界的刺激很敏感，心理反应活跃，在购买时，他们一般不会进行具体的比较，依靠直觉诱发出购买行为。4、经济型。这类消费者对商品的价格非常敏感。5、情感型。这类消费者感情丰富，想象力也比较丰富，容易兴奋。4.3影响汽车消费用户购买行为的主要因影响汽车消费用户购买行为的主要因素素 问题链接问题链接1）影响汽车消费用户购买行为的主要因素有哪些

16、？）影响汽车消费用户购买行为的主要因素有哪些？2）这些因素对购买行为造成了什么样的影响？）这些因素对购买行为造成了什么样的影响？消费者行为有关的因素 文化因素社会因素个人因素心理因素购买行为各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费用户个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为。（1）文化为人们提供了看待事物、解决问题的基本观点、标准和方法、（2）文化使人们建立起是非标准和行为规范。（1）社会阶层（2）相关群体（3）家庭 1）年龄和生命周期的阶段性 2）职业 3）经济状况 4）生活方式 5）个性和自我观念 1）动机的形成 2）感知 3）学习 4）态度 2）感知4.4

17、 汽车消费用户购买决策过程汽车消费用户购买决策过程问题链接问题链接问题链接问题链接 1 1、消费者购买决策的内容？、消费者购买决策的内容？、消费者购买决策的内容？、消费者购买决策的内容？2 2、汽车消费者的购买决策包含几个具体的过程？、汽车消费者的购买决策包含几个具体的过程？、汽车消费者的购买决策包含几个具体的过程？、汽车消费者的购买决策包含几个具体的过程？一、一、汽车消费者的购买决策的内容汽车消费者的购买决策的内容1、“谁买”（WHO）2、“为什么买”（WHY）3、“买什么”（）4、“在哪里买”（WHERE）5、“什么时候买”（WHEN）6、“怎样买”（HOW）7、购买的频率如何（HOW O

18、FEN）1）品牌形象以及品牌管理 2）产品定位 3）市场细分 4）新产品开发 5）产品定价 6）分销渠道的选择 7）广告和促销策略的决定发起者：首先提议或想到购买特定产品的人 影响者：看法或建议对最后购买决策具有某种影响力的人。决策者：对购买决策作出全部或部分的最后具有决定权的人 购买者：实际从事购买行为的人 使用者：实际消费或使用该产品或劳务的人 二、汽车消费者购买决策过程二、汽车消费者购买决策过程二、汽车消费者购买决策过程二、汽车消费者购买决策过程认识需要收集信息评估选择购买决策购后行为图4-2 消费者购买决策过程认识需要是指消费着意识到他的实际情况和现实状态之间的差异，自己有尚未满足的需

19、要 1）经验来源。2）个人来源。3）公共来源。4）商业来源。1）汽车产品属性。2）汽车品牌信念 3）对汽车的属性效用要求。1）其他人态度 2）未预期情况因素的影响。1）购后评价。2）购后使用和处置。小结小结 消费者市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是人们为了满足个消费者市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。服务的主要对象。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，同时也是现代

20、市场营销理论消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，同时也是现代市场营销理论研究的主要对象。研究的主要对象。汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车消费用户所组成汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场。中国已经发展成为一个极具潜力的汽车消费市场，的市场称之为汽车消费用户市场。中国已经发展成为一个极具潜力的汽车消费市场，到到20102010年，中国有可能成为全球仅次于美国和日本的第三大汽车市场。年，中国有可能成为全球仅次于美国和日本的第三大汽车市场。我国汽车总需求在激烈竞争中保持了适度稳定增长，汽车价格进

21、一步与国际接轨，汽我国汽车总需求在激烈竞争中保持了适度稳定增长，汽车价格进一步与国际接轨，汽车产业影响力提升到新的高度。车产业影响力提升到新的高度。汽车消费用户购买行为就是消费用户为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评汽车消费用户购买行为就是消费用户为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的估汽车产品及相关服务时所表现的行为。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式是刺激反应模式 不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候，会表现出不同的行为特点，按照这种标不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候，会表现出不同的行为特

22、点，按照这种标准划分，汽车消费用户购买行为可分为理智型、冲动型、习惯型、经济型和情感型等准划分，汽车消费用户购买行为可分为理智型、冲动型、习惯型、经济型和情感型等几种几种 影响汽车消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响汽车消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四大类。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费用户个四大类。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费用户个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为 消费者行为在过程上是购前、购中、购

23、后行为的继起，通过市场观察和营销实践，消费者行为在过程上是购前、购中、购后行为的继起，通过市场观察和营销实践，我们总结出汽车消费者行为研究一般需要了解的信息有我们总结出汽车消费者行为研究一般需要了解的信息有“5W2H”“5W2H”的问题的问题 汽车消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理和行汽车消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理和行为活动的过程。这个过程一般包括五个阶段：认识需要、收集信息、评估选择、购买为活动的过程。这个过程一般包括五个阶段：认识需要、收集信息、评估选择、购买决策决策 复习思考题：复习思考题：同学们用马斯洛需要层次学说分析自己有哪些需同学们用马斯洛需要层次学说分析自己有哪些需要？要？消费者购买行为模式是怎样的？消费者购买行为模式是怎样的？模拟不同购买类型的汽车消费者用户的特点，并模拟不同购买类型的汽车消费者用户的特点，并指出营销人员应该分别运用什么样的营销策略？指出营销人员应该分别运用什么样的营销策略？影响汽车消费者购买行为的因素有哪些？影响汽车消费者购买行为的因素有哪些？请以年轻女性购买汽车为例分析其购买行为的决请以年轻女性购买汽车为例分析其购买行为的决策过程。策过程。