产品及品牌提升策略.ppt

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1、市场营销学教学课件2/13/20231第九章产品及品牌提升策略第一节产品与产品组合第二节产品生命周期理论第三节开发新产品第四节品牌及品牌提升策略第五节包装策略 2/13/20232学习目标n n通过本章学习，领会产品、品牌、包装的含义，区分品牌与商标，理解新产品开发过程，掌握产品组合策略、品牌策略、包装策略，能够运用产品生命周期理论来制定相应的营销策略。2/13/20233第一节产品组合策略一、产品整体概念 二、产品分类 三、产品组合四、产品组合策略2/13/20234一、产品整体（Product Concept)n n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务

2、。n n产品实体服务2/13/20235产品、服务和体验纯粹的有形商品纯粹的服务肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务2/13/20236品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务实体产品核心产品扩展产品产品的层次（整体产品）核心利益或服务2/13/20237课堂研讨n n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2/13/20238整体产品对营销管理的意义n n体现了以顾客为中心的现代营销观念。n n为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n n给企业产品开发设计提供了

3、新的方向。n n为企业的产品差异化提供了新的线索。n n整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2/13/20239二、产品分类n n根据产品的耐用性和有形性分类n n消费品的分类n n产业用品的分类2/13/202310根据产品的耐用性和有形性分类2/13/202311消费品的分类2/13/202312产业用品的分类2/13/202313三、产品组合n n产品组合 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，即企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合。2/13/202314

4、四、产品组合策略n n拓展产品组合策略拓展产品组合策略n n缩减产品组合策略缩减产品组合策略n n产品延伸策略产品延伸策略n n产品线更新策略产品线更新策略2/13/202315延伸延伸向系列外延伸产品线长度产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充填充在系列内延伸 产品线决策2/13/202316宽度宽度 不同产品线的数量长度长度 产品线内所有产品项目的数目深度深度 每条产品线内所包括的产品品种产品组合产品组合-所有的产品线和产品项目一致性 产品组合决策2/13/202317第二节产品生命周期n n产品生命周期的概念及其阶段划分：需求和技术的生命周期；产品生命周期阶段及形态

5、；产品种类、形式、品牌的生命周期。n n产品生命周期各阶段的特征与营销策略：导入期的特点与营销策略；成长期的特点与营销策略；成熟期的特点及营销策略；衰退期的特点及营销策略。2/13/202318企业产品生命周期图 0 0引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额利润额利润额2/13/202319产品生命周期再循环 销销 售售 额额 第一次循环第一次循环 第二次循环第二次循环 时间时间 2/13/202320产品生命周期多循环 销销 售售 额额 时间时间2/13/202321产品生命周期非连续循环 销销 售售 额额 时间2/13/202322产品生命周期与营销策略（1）n n产

6、品导入期：把握一个“准”字 促销水平促销水平 高高 低低价价格格水水平平高高 快速快速 掠夺掠夺 缓慢缓慢 掠夺掠夺低低 快速快速 渗透渗透 缓慢缓慢 渗透渗透2/13/202323产品生命周期与营销策略（2）n n产品的成长期：把握一个“好”字n n提高产品质量、增加产品品种n n进入新的细分市场n n从宣传产品品牌转为劝说顾客购买n n进入新的分销渠道n n适当降价以吸引对价格敏感的购买者2/13/202324产品生命周期与营销策略（3）n n产品的成熟期：把握一个“争”字n n产品改进：提高质量、增加功能、改进特色、增加产品的用量n n市场调整：争夺竞争者的顾客；进入新的细分市场；转变非

7、使用人n n调整市场营销组合2/13/202325产品生命周期与营销策略（4）n产品的衰退期：把握一个“转”字n继续决策n集中决策n放弃决策2/13/202326PLC各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度建立知名度鼓励试用鼓励试用最大

8、限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值2/13/202327高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2/13/202327课堂思考课堂思考1 1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2/13/202328第三节开发新产品n n一、新产品的涵义n n二、新产品的分类n n三、新产品的发展趋势n n四、新产品的开发程序n n五、新产品开发的实施要点2/13/202329一、新产品的涵义n n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的

9、差异的产品。2/13/202330二、新产品的分类n n新产品包括以下六种基本类型：-新产品新产品-新产品线新产品线-现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品-现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新-再定位再定位-降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场2/13/202331三、新产品的发展趋势n n产品生命周期理论n n消费需求的变化n n科学技术的发展n n市场竞争的加剧2/13/202332n n新产品的科技含量不断提高 n n新产品多样化n n产品更美观，更舒适，更适用。n n“绿色产品”的发展n n产品生命周期越来越短。2/13/202333四、新产品开发的程序2/13

10、/202334五、新产品开发实施的要点n n新产品的特征与市场扩散n n购买行为与市场扩散2/13/202335新产品的特征与市场扩散n n新产品的相对优点n n新产品的适应性n n新产品的简易性n n新产品的认知性2/13/202336购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程2/13/202337第四节品牌及品牌提升策略n n一、品牌与商标的含义n n二、品牌的分类n n三、品牌的作用n n四、品牌设计n n五、品牌

11、决策n n六、品牌推广与提升策略n n七、品牌保护2/13/202338一、品牌和商标的基本概念n品牌的含义及要素n品牌的作用n品牌资产的含义和特征n商标和驰名商标2/13/202339品牌的含义、要素n n品牌的含义：品牌是用以识别卖者的产品或：品牌是用以识别卖者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志，通常由文字、标记、符的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素的组合。品牌号、图案和颜色等要素或要素的组合。品牌代表者卖者对交付给买主的产品特性、利益代表者卖者对交付给买主的产品特性、利益和服务的一贯性的承诺。

12、和服务的一贯性的承诺。n n品牌要素：属性；利益；价值；文化；个性；用户。2/13/202340品牌的作用n n对营销者的作用：促进销售，树立企业形象；保护品牌所有者的合法权益；约束企业的不良行为；扩大产品组合；n n对消费者的益处：便于消费者辨认、识别和选购所需商品；维护消费者的利益；促进产品的改良。2/13/202341品牌资产与商标n n品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。具有五个特征：无形性；在利用外的价值。具有五个特征：无形性；在利用中增值；难以准确计量；具有波动性；营销中增值；难以准确计量；具有波动性；营销绩效的主要衡量指标。绩效的

13、主要衡量指标。n n商标：品牌或品牌的一部分经过申请注册，商标：品牌或品牌的一部分经过申请注册，并获得批准，即为商标。商标专用权的获得并获得批准，即为商标。商标专用权的获得有两个原则：注册在先；使用在先有两个原则：注册在先；使用在先n n驰名商标：在市场上享有较高声誉并为相关驰名商标：在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标的公众所熟知的注册商标。驰名商标的专有权跨越国界；注册权超越优先申请原则2/13/202342世界知名品牌价值年份年份19991999年年20002000年年可口可乐可口可乐838.45838.45725.37725.37微软微软566.54566.547

14、01.97701.97IBMIBM437.81437.81531.84531.84英特尔英特尔300.21300.21390.49390.49诺基亚诺基亚206.94206.94385.25385.25通用电器通用电器335.02335.02381.28381.28福特福特331.97331.97363.68363.68迪斯尼迪斯尼322.75322.75335.53335.532/13/202343中国首批名牌产品名单n n电冰箱：海尔；容声；新电冰箱：海尔；容声；新飞；美菱。飞；美菱。n n洗衣机：海尔；小天鹅；洗衣机：海尔；小天鹅；荣事达；小鸭；金羚（江荣事达；小鸭；金羚（江门）；威力（

15、中山）门）；威力（中山）n n微波炉：格兰仕；海尔。微波炉：格兰仕；海尔。n n家用空调；春兰；格力；家用空调；春兰；格力；美的；科龙；华凌；海信。美的；科龙；华凌；海信。n n衬衣：雅戈尔；海螺；衫衬衣：雅戈尔；海螺；衫 衫衫FIRSFIRS；虎豹；虎豹HUBAOHUBAO；银湖；洛兹；步森；开开；银湖；洛兹；步森；开开；红豆；太平鸟；天坛红豆；太平鸟；天坛n n彩电：彩电：TCLTCL；长虹；熊猫；厦；长虹；熊猫；厦华华XOCECOXOCECO；海信；海信HisenseHisense；海尔；海尔HairHair；康佳；康佳KONKAKONKA；创维创维SKYWORTH;SKYWORTH;n

16、 n微型计算机：联想；长城；微型计算机：联想；长城；海信；方正海信；方正FOUNDERFOUNDER；清；清华同方。华同方。n n摩托车：嘉陵；豪爵（江门摩托车：嘉陵；豪爵（江门大长江）；钱江。大长江）；钱江。n n味精：莲花；菱花；菊花；味精：莲花；菱花；菊花；双桥；红梅。双桥；红梅。n n彩色胶卷：乐凯。彩色胶卷：乐凯。2/13/202344二、品牌和商标策略n n品牌设计原则：n n品牌策略n n互联网域名商标策略：2/13/202345品牌设计n n简洁醒目，易读易记n n构思巧妙，暗示属性n n富蕴内含，情意浓重n n避免雷同，超越时空2/13/202346品牌决策n n品牌有无决策

17、（Brandingdecision）n n品牌归属决策n n品牌统分决策n n品牌战略决策n n品牌重新定位决策2/13/202347品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n n企业品牌或生产者品牌；n n中间商品牌；n n混合品牌2/13/202348品牌统分决策n n1、统一品牌n n2、个别品牌n n3、分类品牌n n4、企业名称个别品牌。如：-GM-CadillacGM-Cadillac-GM-BuickGM-Buick-GM-ChevroletGM-Chevrolet-GM-OldsmobilGM-Oldsmobil2/13/202349品牌战略决策（Brand-

18、strategy decision）n n1、产品线扩展（Line extensions）n n2、品牌延伸（Brand extensions）n n3、多品牌（Multi-brands）n n4、新品牌（New brands）n n5、合作品牌（Co-brands）2/13/202350品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)n n品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2/13/202351品牌保护n n注册商标n n申请认定驰名商标n n注册互联网域名n n打假2/13/202352注册商标n n独占性n n时效性n

19、n地域性n n不可分割性2/13/202353申请认定驰名商标1n n驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。n n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：-驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。-驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。2/13/202354申请认定驰名商标2n n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n n根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。2/13/202

20、355注册互联网域名n n域名具有商标属性。n n域名注册仍然采用注册在先的原则。n n注册域名有两种做法：-国内注册二级域名国内注册二级域名-国际注册一级域名国际注册一级域名2/13/202356打假n n假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。n n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。2/13/202357品牌管理n n品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。n n品牌管理的组织形式：-职能管理制职能管理制-品牌经理制品牌经理制2/13/202358品牌扩展（延伸）策略 旧产品旧产品 新产品新产品 新品牌新品牌 多品牌多品牌 新

21、品牌新品牌 旧品牌旧品牌 产品线扩展产品线扩展 品牌扩展品牌扩展2/13/202359第五节 包装策略n n包装的含义、种类与作用：包装是指对某一品牌商品设包装的含义、种类与作用：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动或者指包扎物；包计并制作容器或包扎物的一系列活动或者指包扎物；包装可以分为运输包装和销售包装两种，也可以分为内层装可以分为运输包装和销售包装两种，也可以分为内层包装、中层包装和外层包装。包装的作用有五个方面：包装、中层包装和外层包装。包装的作用有五个方面：保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利；美化商品。保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利；美化商品。n n包

22、装标签与包装标志：包装标签与包装标志：包装标签是指附着或系挂在商品包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图案、雕刻及印制的说明；包装销售包装上的文字、图案、雕刻及印制的说明；包装标志是制在运输包装的外部印制的图形、文字和数字标志是制在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及他们的组合。包装标志有运输量、标志、指示性以及他们的组合。包装标志有运输量、标志、指示性标志、警告性标志三种。标志、警告性标志三种。2/13/202360 好包装自己会说话 伊利婴幼儿奶粉包装设计案例n n 奶粉品项分析奶粉品项分析:n n全脂奶粉;全脂加糖奶粉;配方奶粉(婴幼儿奶粉,儿童奶粉,学生奶粉,孕产妇奶粉,

23、青壮年奶粉,中老年奶粉);保健系列奶粉(降糖奶粉,免疫奶粉,补钙奶粉,补铁奶粉,补锌奶粉);调味系列奶粉(豆奶粉,鸡蛋奶粉,果味奶粉)2/13/202361 续一n n竞品包装设计分析竞品包装设计分析n n一从“主视觉”分析:以“婴儿照片”为主视觉;以“婴儿插图”为主视觉;以“卡通图案”为主视觉;以“满版色块”为主视觉;以“乳牛照片”为主视觉;以“花”为主视觉;以“纯文字或logo”为主视觉.n n二从“色彩策略”来分析:使用“白”色系(牛奶的基本色);使用“红”色系;使用“黄”色系;使用“蓝”色系;使用“绿”色系;使用“紫”色系.2/13/202362 续二n n结论结论:n n1奶粉包装尚

24、无人使用高质感的BABY摄影图片;n n2奶粉包装尚无人使用深绿色和金色的主色系;n n3奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图.2/13/202363 续三n n伊利婴幼儿奶粉的包装策略伊利婴幼儿奶粉的包装策略伊利婴幼儿奶粉的包装策略伊利婴幼儿奶粉的包装策略:n n1 1强调货架上的陈列视觉强调货架上的陈列视觉凸现凸现“1,2,3”“1,2,3”三阶三阶段段;n n2 2运用与运用与“儿童儿童”.“”.“成长成长”有关的插图做主视有关的插图做主视觉觉;(0-6;(0-6个月小喇叭个月小喇叭,6-12,6-12月小汽车月小汽车,1-3,1-3周岁小周岁小足球足球)n n3 3传达传达“专业性专业性

25、”;(”;(牛磺酸牛磺酸,初乳粉初乳粉,B-,B-胡萝卜胡萝卜素素)n n4 4色彩计划色彩计划;(;(粉色系粉色系,传达传达“亲切亲切”,“”,“温馨温馨”n n5 5每一面的展示效果都要考虑到每一面的展示效果都要考虑到;(;(立体立体,背面用背面用“内蒙古大草原内蒙古大草原”的插图的插图,底面底面)n n6 6国际化效果国际化效果.(.(英文英文,精致精致,国际化形象国际化形象)2/13/202364 包装策略（二）n n包装设计的原则：安全；适于运输；美观大方，突出特色；包装与商品价值和质量水平相匹配尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定，兼顾社会利益n n包装策略：相似包装；等级包装；分类包装；配套包装；再使用包装；附赠礼品包装；更新包装。2/13/202365