产品市场定位与差异化营销.ppt

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1、产品市场定位与差异化价值营销产品市场定位与差异化价值营销北京英惠尔生物技术有限公司北京英惠尔生物技术有限公司张虎张虎本人简历本人简历n工作：工作：n20002000贵州船牌饲料公司贵州船牌饲料公司总经理总经理n2000200320002003北京英惠尔公司北京英惠尔公司总经理总经理n20042004北京英惠尔公司北京英惠尔公司企划总监企划总监n 清华大学农业产业化项目策划顾问清华大学农业产业化项目策划顾问本人简历n学习：学习：n1983-19871983-1987年湛江水产学院年湛江水产学院n2000-20012000-2001中国人民大学中国人民大学MBAMBAn2002-20032002-

2、2003清华大学资本运作与公司治理高级清华大学资本运作与公司治理高级 研修班研修班n20032003首届清华大学饲料首届清华大学饲料MBAMBA高级研修班高级研修班科特勒科特勒定位定位n4P：产品（产品（Product)价格（价格（Price)渠道（渠道（Place)促销（促销（Promotian)n1R调研（调研（Research)n1S细分市场（细分市场（Segments)n1T目标市场（目标市场（Targeting)n1P定位（定位（Positioning)USP论、论、BI论、定位论的比较论、定位论的比较独特的销售主独特的销售主张（张（USP）品牌形象论品牌形象论（BI）定位论定位论产

3、生时产生时间间50年代年代60年代年代70年代年代核心核心产品特殊功效产品特殊功效和利益和利益塑造形象塑造形象长远投资长远投资创造性心理创造性心理位置、强调位置、强调第一第一方法和方法和依据依据实证实证精神和心理精神和心理的满足的满足类的独特性类的独特性沟通沟通物物艺术、视觉艺术、视觉 心理认同心理认同定位？定位？n使自己在顾客的心目中形成一个独使自己在顾客的心目中形成一个独一无二的形象，使他们能够将自己一无二的形象，使他们能够将自己与同类企业和产品明显的区别开来，与同类企业和产品明显的区别开来，并在需要购买这类产品时，第一选并在需要购买这类产品时，第一选择就是自己。择就是自己。为什么要定位？

4、为什么要定位？n产品过剩（量多、种类多）产品过剩（量多、种类多）n竞争激烈的市场（促销、新技术、竞争激烈的市场（促销、新技术、新产品）新产品）n信息爆炸（七个品牌、每上一个台信息爆炸（七个品牌、每上一个台阶记忆人数倍增）阶记忆人数倍增）定位时代定位时代n了解公司和产品在顾客心目中有无了解公司和产品在顾客心目中有无位置？位置？1、如果答案是否定的、如果答案是否定的多数顾客多数顾客不知道不知道2、如果答案是肯定的、如果答案是肯定的第几位置第几位置n自己想在顾客心目中达到一个什么自己想在顾客心目中达到一个什么样的位置？（举例）样的位置？（举例）定位思想？定位思想？n不是产品本身（不是从公司或产品不是

5、产品本身（不是从公司或产品出发）出发）n是顾客的大脑（是从顾客心理出发）是顾客的大脑（是从顾客心理出发）公司定位、产品定位均不准确，应该公司定位、产品定位均不准确，应该是是“顾客心理的定位顾客心理的定位”定位基本思想定位基本思想n定位营销观念定位营销观念n含义：设定自己的公司或产品独特含义：设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差异的形象特的、与竞争者有显著差异的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，流征，以引发顾客心灵上的共鸣，流下印象并形成记忆，而且力求顾客下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品的形象，与企心目中的企业或产品的形象，与企业期望的一致。业期望的一致。人脑与电脑的记忆

6、区别人脑与电脑的记忆区别n共同点：记忆和储藏共同点：记忆和储藏n不同点：电脑通存，人脑是简化、不同点：电脑通存，人脑是简化、选择、分类、储藏同类的有限性选择、分类、储藏同类的有限性（最多七个品牌）（最多七个品牌）定位的三个步骤定位的三个步骤n第一步：找出与竞争对手之间的可能的第一步：找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事、形象差别，包括产品、服务、人事、形象（产品差异化）（产品差异化）n第二步：运用一定的标准来选择最重要第二步：运用一定的标准来选择最重要的差别（定位选择）的差别（定位选择）n第三步：有效地向目标市场说明它与竞第三步：有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同（定

7、位沟通）争对手之间如何不同（定位沟通）定位操作步骤定位操作步骤1、选择目标市场、选择目标市场-对什么人定位？对什么人定位？n判断顾客及其对产品的需要有多大的差判断顾客及其对产品的需要有多大的差异异n对顾客的需要加以归类对顾客的需要加以归类市场细分市场细分n对细分市场进行筛选对细分市场进行筛选n选定目标市场选定目标市场n顾客购买时看重的利益是什么顾客购买时看重的利益是什么定位操作步骤定位操作步骤2、认识产品、认识产品拿什么来定位？拿什么来定位？n从三个层次分析产品从三个层次分析产品核心、形式、核心、形式、延伸产品延伸产品n分析产品的价格分析产品的价格质量特性质量特性n分析产品的种类极其组合分析产

8、品的种类极其组合定位操作步骤定位操作步骤3、分析竞争者、分析竞争者支持定位诉求的支持定位诉求的优势在哪？优势在哪？n建立竞争情报收集体系建立竞争情报收集体系n认定现实和潜在的竞争对手认定现实和潜在的竞争对手n对竞争者战略战术的把握和追踪对竞争者战略战术的把握和追踪n和竞争者加以比较，有什么优势、和竞争者加以比较，有什么优势、劣势劣势定位操作步骤定位操作步骤4、产品差异化、产品差异化建立定位的立足建立定位的立足点点n通过产品实现差异化通过产品实现差异化n通过服务实现差异化通过服务实现差异化n通过人事实现差异化通过人事实现差异化n通过形象实现差异化通过形象实现差异化定位操作步骤定位操作步骤5、定位

9、的类型的选择、定位的类型的选择对竞争的对竞争的基本态度基本态度n避强定位避强定位n迎头定位迎头定位n重新定位重新定位定位的操作步骤定位的操作步骤6、对企业整体进行定位的策略、对企业整体进行定位的策略n市场领导者市场领导者n市场追随者市场追随者n市场挑战者市场挑战者n市场寻位者市场寻位者定位的操作步骤定位的操作步骤7、对产品进行定位的策略、对产品进行定位的策略n以价格对产品进行定位以价格对产品进行定位n以功能对产品进行定位以功能对产品进行定位n以其他特点对产品进行定位以其他特点对产品进行定位n以品牌对产品进行定位以品牌对产品进行定位定位的操作步骤定位的操作步骤8、定位沟通、定位沟通n通过广告进行

10、定位沟通通过广告进行定位沟通n通过公共关系进行定位沟通通过公共关系进行定位沟通差异化营销差异化营销n产品差异化是建立定位的立足点产品差异化是建立定位的立足点n定位营销观念的核心就是差异化营定位营销观念的核心就是差异化营销销n只有区别，顾客才能容易把看起来只有区别，顾客才能容易把看起来相似甚至相同的产品分别出来。区相似甚至相同的产品分别出来。区别本身就是一种优势，是唯一一种别本身就是一种优势，是唯一一种获得长久竞争优势的途径获得长久竞争优势的途径n顾客心理、产品差异化、定位三者顾客心理、产品差异化、定位三者之间是一个互相配合的关系，而不之间是一个互相配合的关系，而不是单向的决定与被决定的关系是单

11、向的决定与被决定的关系如果没有差异化或差异化不大？如果没有差异化或差异化不大？n如何竞争？如何竞争？降价降价n今天的饲料行业因普遍缺乏定位，今天的饲料行业因普遍缺乏定位，才导致恶性的价格战才导致恶性的价格战n多数中小企业在简单的模仿竞争对多数中小企业在简单的模仿竞争对手，没有战略定位，没有建立自己手，没有战略定位，没有建立自己的核心竞争力，没有创新，只懂得的核心竞争力，没有创新，只懂得降价，导致快速降低行业平均获利降价，导致快速降低行业平均获利水平，正在走向自杀道路水平，正在走向自杀道路n适应求生存，创新求发展适应求生存，创新求发展我们今天在卖什么？我们今天在卖什么？误误 区区1、我有什么就卖

12、什么、我有什么就卖什么2、顾顾客客需需要要什什么么就就卖卖什么什么3、卖功能、卖功能4、卖品牌、卖品牌5、卖价格、卖价格6、卖包装、卖包装7、卖服务、卖服务？一、基本理念一、基本理念1 1、推销员常犯的错误、推销员常犯的错误特征推销特征推销2、成功推销的金科玉、成功推销的金科玉律律差异化利益推差异化利益推销销n 推销员不应该向顾推销员不应该向顾客推销产品，而应该客推销产品，而应该向顾客推销差异化利向顾客推销差异化利益益n顾客购买的不是产品，顾客购买的不是产品，而是产品带给顾客的而是产品带给顾客的差异化利益差异化利益 第一步第一步 鉴别顾客差异化利益鉴别顾客差异化利益 顾客成本顾客成本=货货币币

13、成成本本+时时间间成成本本+体体力成本力成本+精神成本精神成本顾客价值顾客价值=产产品品价价值值+服服务务价价值值+人员价值人员价值+形象价值形象价值顾顾客客利利益益内内涵涵顾客利益顾客利益=顾客价值顾客价值顾客成本顾客成本顾客差异化利益分类顾客差异化利益分类 按范围分按范围分按性质分按性质分顾顾客客利利益益分分类类直接利益直接利益延伸利益延伸利益产品利益产品利益企业利益企业利益差别利益差别利益如何提高顾客差异化利益如何提高顾客差异化利益n途径一：在顾客成本一定的情况下，途径一：在顾客成本一定的情况下，不断增加顾客差异化价值；不断增加顾客差异化价值；n途径二：在顾客差异化价值一定的途径二：在顾

14、客差异化价值一定的情况下，不断降低顾客成本情况下，不断降低顾客成本如何增加顾客差异化价值如何增加顾客差异化价值n1、增加产品差异化价值、增加产品差异化价值n2、增加服务差异化价值、增加服务差异化价值n3、增加人员差异化价值、增加人员差异化价值n4、增加形象差异化价值、增加形象差异化价值差异化价值变量差异化价值变量产品产品服务服务人员人员形象形象特征特征送货送货能力能力标志标志性能性能安装（使用安装（使用方法）方法）言行举止言行举止传播媒体传播媒体结构结构顾客培训顾客培训可信度可信度环境环境耐用性耐用性咨询服务咨询服务可靠性可靠性项目项目易修复性易修复性（方便）（方便）修理（疾病修理（疾病防治）

15、防治）敏感度敏感度活动活动式样式样其他服务其他服务可交流性可交流性（知识面）（知识面）设计设计如何降低顾客成本如何降低顾客成本n1、降低货币成本、降低货币成本n2、降低时间成本、降低时间成本n3、降低体力成本、降低体力成本n4、降低精神成本、降低精神成本第二步第二步 了解顾客需要了解顾客需要1、不同类型的顾客有不同的需要、不同类型的顾客有不同的需要2、不同购买心理的人有不同的需要、不同购买心理的人有不同的需要了解顾客需要点的三步提问法：了解顾客需要点的三步提问法：（1）在同类产品中，您对什么特别感兴趣）在同类产品中，您对什么特别感兴趣（2）您所说的（兴趣点）指的是什么？）您所说的（兴趣点）指的

16、是什么？（3）为什么您对这一点特别感兴趣？）为什么您对这一点特别感兴趣？第三步第三步 转化顾客需要转化顾客需要1、编制产品特征目录、编制产品特征目录（1）本源）本源 （2）材料）材料 （3）制造）制造 （4）性能）性能（5）包装）包装 （6）品牌）品牌 （7）价格）价格 （8）服务）服务2、选择顾客感兴趣的产品特征、选择顾客感兴趣的产品特征（1）本源）本源 （2）材料）材料 （3）制造）制造 （4）性能）性能（5）包装）包装 （6）品牌）品牌 （7）价格）价格 （8）服务）服务3、确定所选择产品特征的重要程度（按顾客兴趣大小排序）、确定所选择产品特征的重要程度（按顾客兴趣大小排序）4、书面论证

17、每一特征是如何满足顾客需要的。书面论证包括：、书面论证每一特征是如何满足顾客需要的。书面论证包括：（1）科研报告）科研报告（2）市场调查）市场调查 （3）消费者举证）消费者举证应避免的六大陷阱应避免的六大陷阱卖顾客利益的问题，实质上是寻求差异化的过卖顾客利益的问题，实质上是寻求差异化的过程。程。在这个过程中，必须要避免掉入以下六大陷阱：在这个过程中，必须要避免掉入以下六大陷阱：1 1、无意义的差异化、无意义的差异化2 2、过份的差异化、过份的差异化 3 3、溢价太高、溢价太高4 4、只关注产品而忽略整个价值链、只关注产品而忽略整个价值链5 5、误解买方市场、误解买方市场6 6、没有认识到产品的差异化价值、没有认识到产品的差异化价值