产品经理培训资料市场部的职能与产品经理的角色.ppt

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1、第一单元市场部的职能与产品经理的角色 市 场 部 的 工 作 性 质 负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润 制制 定定 营 销 战 略略 计 划划 制制 定定 营 销 行行 动 计 划划 有有 效效 执 行行 与与 评 估估 计 划划 公公 司司 内内 部部 有有 效效 的的 沟沟 通通 与与 客客 户 建建 立立 良良 好好 的的 关关 系系 成成 为 品品 牌牌 的的 专 家家 与与 领 导 者者 预 测 未未 来来 市市 场 趋 势 与与 变 化化 市 场 部 的 主 要 任 务营 销 战 略略 计 划划 制 定 切 实 可 行，一 致 性 的 产 品 营 销 战 略

2、计 划，并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 战 略略 计 划划掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果，以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪.市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 战 略略 计 划划 适 时 提 出 市 场 调 研 需 求，审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计、监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。医 生 的 观 点 医 生 的 习 惯 竞 争 产 品 的 活 动 主 要 趋 势.市 场 部 的

3、主 要 任 务 营 销 战 略 计 划 分 析 产 品 的 竞 争 优 势 找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 标 提 出 产 品 的 定 位，市 场 细 分 及 目 标 客 户 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 战 略略 计 划划有 效 分 配 及 使 用 资 源，管 理 产 品 的 投 入 产 出 比，将 费 用 控 制 在 预 算 内。参 与 制 定 销 售 目 标 与 预 算 合 理 分 配 资 源 根 据 情 况 调 整、控 制 费 用.市 场 部 的 主 要 任 务营 销 行 动 计 划 制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营

4、销 行 动 计 划，参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 行 动 计 划 全 面、深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现，准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题，制 定 相 应 的 策 略、计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。市 场 部 的 主 要 任 务营 销 行 动 计 划 制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略 安 排 活 动 计 划（事 件 及 时 间）监 督 活 动 的 实 施评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响 提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具 市 场 部

5、的 主 要 任 务 公 司 内 部 沟 通 有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 高 级 管 理 层 制 定 有 说 服 力、可 信 的 产 品 计 划 市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 部 门 间 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划，以 得 到 其 它 部 门 的 持、承 诺 及 反 馈直 接 沟 通会 议 沟 通文 件 沟 通.市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 部 门 间与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，以 顺 利、有 效、按 时 地 实 施 市 场

6、活 动。销 售 医 学 财 务.市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 部 门 间与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理 注 册 生 产、库 存 发 货、断 货.市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 销 售 部与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，并 对 其 状 况 具 有 充 分、及 时 的 了 解。销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜 访 产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度 需

7、要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通 确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演 讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。公 疗/保 险 医 院 进 药 代 言 人 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通

8、有 计 划 地 组 织、实 施 有 价 值 的 客 户 活 动与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家最懂产品的人是市场部的产品经理 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家 在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧治 疗 进 展产 品 知 识最 近 发 表、即 将 发 表 的 文 章 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家 在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解，以 指 导 公 司 的

9、 销 售 队 伍 的 行 动目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、市 场 策 略 及 表 现 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家在 产 品 治 疗 领 域，高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家 产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理 指 寻 鼓 励 影 响 结 果 市场部的主要任务 产品业

10、绩及表现 跟 踪 产 品 表 现，随 时 调 整 计 划 市场部的主要任务 产品业绩及表现 跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符 从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩 准 确 作 出 销 售 预 测 保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符 必 要 时 调 整 计 划 市场部的主要任务 掌握与预测产品的未来掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化，预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。市场部的主要任务 掌握与预测产品的未来在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。治 疗/医 学 法 规 竞 争 新 技 术 及 发

11、展 市场部的主要任务 掌握与预测产品的未来 提出不同的方案以配合市场的变化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out 市场部的主要任务 掌握与预测产品的未来预测仿制品及替代品的影响寻找延长产品生命周期的途径及机会 市场部的主要任务 市 场 部 应 如 何 构 架？产 品 管 理：上 市 后 市 场 调 研 医 学 支 持？市 场 服 务 商 务 发 展？上 市 前如何做一名成功的产品经理？你想成为一个好的产品经理吗？谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨？你心目中的好产品经理？产品与市场的专家 产品的捍卫者热爱与激情 充满自信，具有影

12、响力与说服力 不被抱怨 指导销售，服务于销售世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第二单元如何做医药市场调研 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的定义在什么情况下需要进行市场调研新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市市 场场 调调 研研在什么情况下需要进行市场调研市市场调研在研在营销策略制策略制订中的作用中的作用(1)选择新产品市场环境与背景

13、分析新产品与市场的关系分析，从而发现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？在什么情况下需要进行市场调研市市场调研在研在营销策略制策略制订中的作用中的作用(2)新产品上市产品组合分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用产品上市后表现市场对产品的认识与接受程度与产品上市前预期效果的对比及时发现营销运作中的问题竞争评估销售力量评估医药代表的表现与效果直邮，广告及其它促销活动的效果评估市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施

14、调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程(2)请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用市 场 调 研 流 程(3)市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容市场调研流程(4)由公司自行完成J直接针对本身需求J费用优势J对调研实施的调整更为灵活L经验不足可能导致调研结果偏差L直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性如何组织市场调研如何组织市场调研委托调研公司J专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进

15、行调查保证了调查结果的客观性L产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市场调研流程(5)市场调研的费用管理（自行调查）调查对象通常是有偿合作（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析市场调研流程(6)市场调研的过程控制质量管理是保证调查实效性的根本调查人员对调查需求的充分理解调查问卷设计调查人员对调查方法的经验与运用保证调查的实施如计划进行调查结果分析的合理性与科学性调查分析结果对调查目的的阐释市场调研方法(1)信息种类直接信息J量体裁衣直接针对本身调查需求L费用较高，用时较长间接信息公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等J在最短时间

16、内获得所需信息J费用低或免费L时效性差L难以配合具体需求市场调研方法(2)调查方法种类定性调查是什么？为什么？是什么？为什么？深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。市场调研方法(3)调查方法种类定量调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定性调查的后续阶段市场调研方法(4)调查方法介绍定性调查小组讨论会深入采访GroupGroupDiscussionDiscussion市场调研方法(5)调查方法介绍定量调查当面采访电话采访处方记录研究如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）课题邀请提出调研目的收集

17、建议调研方案调研方案评估一般邀请23家调研公司，从中选择确定调研公司，建立课题如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（2）设计问卷调查主问卷及筛查问卷设计试调查调查问卷修改及确认如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（3）调查公司服务内容设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）设计调查问卷组织管理实地调查数据回收与分析提交调查报告必要时可进行调查概要结果演说如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（1）调查领域及经验相关主题的调查经验相关调查方法经验人员专业经验质量控制系统如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（2）费用情况时间进度与客户配合情况职

18、业态度医药市场调研对象处方药的调研对象（被访人）特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众非处方药的调研对象（被访人）特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员定性、定量调查内容梗概新药上市前调查市场概况特定疾病的治疗原则、方案处方及购买行为分析竞争品牌促销分析新药产品概念测试新药处方/购买意向药物价格敏感度测试传媒感知度测试u已上市药调查市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试（对重新定位药品）概念及价格测试成功与不成功的市场调研成功的市场调研成功的市场调研为计划与实施市场营销

19、活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调研不成功的市场调研片面甚而失准的调查结果对后续决策的误导误导错误的结果错误的决定第三单元如何编写高质量的市场计划如何编写高质量的市场计划总体目标，政策，方向。您所处的地位？部门目标。市场及产品分析。客户人群的确定。产品的市场定位。SWOT分析。产品的目标设立。您所追求的目标？产品的推广策略选定。您达到目标所需采取的方式？市场推广活动计划与日程。制定执行过程的监控与调整方法。市场计划的书写市场计划的书写1、概论 市场情况、基本的产品特点、目标 主 要 策 略 市场计划的书写2、市 场 情 况市市 场 大大 小小，增增 长 率率 等等 疾疾 病病 及及 治治

20、 疗 情情 况况 客客 户 分分 析析SWOT 分析分析 市场计划的书写3、与竞争产品的比较价格价格（单价，价，疗程价程价)市市场占有率占有率定位定位目目标发展速率展速率公公疗 市场计划的书写4、主 要 成 功 因 素 市场计划的书写5、远 景 目 标 与 近 期 目 标市市场目目标：占有率，增：占有率，增长率率销售目售目标 季度季度,3-5年度年度利利润指指标 目 标 设 定 市场计划的书写6、主 要 市 场 策 略 定定 位位 市市 场 细 分分 目目 标 市市 场 区区 别 优 势 产 品品 主主 要要 卖 点（点（特特 性性 与与 利利 益）益）市场计划的书写7、推广方式 促 销 组

21、合 市 场 计 划 的 书 写8、具 体 行 动 时 间 表如何分析你的市场及你的产品 1、怎样进行市场细分 什么是市场？市场=需求 Market=Needs 什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:怎样细分市场医生种类内科医生外科医生专科医生地理大城市中小城市农村病人种类高收入低收入公费自费疾病种类高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染为什么要对市场进行划分？识别目目标消消费者群体的共同需求者群体的共同需求利用有限利用有限资源的有效手段源的有效手段创造良好的造良好的产品形象来抵抗品形象

22、来抵抗战争争市场分析(1)为什么要作市场分析不能量化市场细分不能建立量化的市场营销目标不能建立可量化的计划和控制目标不能清楚地鉴别机会想要发展新的策略市场分析(2)市场分析要解决的问题 数量数量问题 你怎样确定市场？你的市场有多大？你的市场性质是什么？谁是竞争者？竞争者表现如何？市场上有哪些其他产品？哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足？市场分析(2)市场分析要解决的问题 非数量非数量问题竞争者用什么样市场方法？有什么营销机会？我们已经满足了哪些需求？哪些需求还尚未满足？我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？我们在这个市场的目标是什么？有关主要竞争产品的资料 产品名称有效

23、成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量的费用销售($000)市场的渗透力(3)市场环境分析 市市场环境境是是指指公公司司和和产品品之之外外的的，不不受受我我们控控制制的的，对相相关关市市场带来来影影响响的的各各种种因因素素。这些些因因素素可可以以带来来有有利利的的影影响响提提供供机机会会，或或带来来不不利利的的影影响响造造成成威威胁。环境境因素按性因素按性质分分为四四类：Social/Cultural/demographic社会文化社会文化/人口的人口的Technological技技术的的Economic经济的的Political/Legal政治

24、政治/法律的法律的所以又称作所以又称作 Step 分析分析在在市市场环境境中中，我我们最最重重视它它们是是否否影影响响市市场容容量量、价价值和和竞争成本。争成本。全面评估公司现有产品波士顿市场占有率矩阵图 市场占有率相对市场占有率高低低高如何进行有效的产品管理 1、制定切实可行的营销方案 市 场 营 销 组 合“4P学 说”(E.Jeromc McCarthy)是用来对各个目标市场施加影响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。Product产品Place分销Price价格Promotion促销企业产品促销定价分销目标市场2、产品的特性分析与生命周期管理(1)产

25、品特性分析主要适应症主要付作用主要优点主要缺点服用方法剂型目标医生目的：如何区分自己的产品(2)产品生命周期管理时间销售额销售额导入期成长期成熟期衰退期生命周期特征导入期成长期成熟期衰退期销售利润成本顾客竞争者市场策略定价推广成本分销推广重点产品主要解决问题低亏损高创新者极少扩大知名度高高选择性分销让顾客了解促进试用初步、单一“这是什么”快速上升上升中早期采用者逐渐增加市场渗透维持高集中广泛网络广告、品牌偏好扩张大市场需求改良、扩展品“哪儿能买到”速度减慢达高峰高利润低大众大量“Metoo”保护市场竞争性价格减低更广泛网络强调区别和利益扩充定位新用途、新划分“为什么买它”利润减低低落伍者夺走市

26、场提高效率低低选择价格竞争降低成本低成本维持“多少钱”3、产品定位(Positioning)产品定位就是将品定位就是将产品的特点品的特点(益益处)与划分的目与划分的目标市市场需要相需要相对应的的过程。程。我我们的的顾客所需要的是什么？客所需要的是什么？我的我的产品有什么益品有什么益处？产品的什么特点肯定品的什么特点肯定这些益些益处？Product PositioningProduct positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment.“Position”is the

27、place in the“Perceptual map”of customers.4、如何给产品定位找出划分市找出划分市场中医生或病人中医生或病人对产品的主要需求。品的主要需求。列出列出这些需求的重要性排序。些需求的重要性排序。请医生按他医生按他们的理解的理解为你的你的产品和主要品和主要竞争者的特性分争者的特性分级。收集所有回答将其收集所有回答将其汇总在在认知知图上。上。最理想点非常满意安全性非常不满意非常不满意疗效非常满意品 牌 图 分级+2+10-1-2顾客的需要非常满意满意一般不满意非常不满意效果ABC作用速度ACB安全性BAC方便性BAC付作用BAC价格BAC5、SWOT分析(1)Wh

28、at is SWOT?什么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。(2)为什么要作SWOT分析？鉴别要攻要攻击的最适宜分市的最适宜分市场产生用来沟通的定位信息生用来沟通的定位信息有助于制定策略有助于制定策略制定制定战术目

29、目标及及顺序序(3)如何作SWOT分析？第一步：机会和威第一步：机会和威胁Opportunities and Threats 总是来自于是来自于:市场划分市场划分外界环境外界环境竞争情况竞争情况例如：A.市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。B.周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。C.竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。第二步：第二步：优势和弱和弱势 总是来自于：是来自于：公司公司产品产品例如：A.公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网

30、络；GMP；客户服务；管理的质量。B.产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。第三步：对各因素评分 确定确定评分分标准准评分标准3210-1在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。高于平均水平，比大多数要好，质量要好。中等，目前没有问题，一般。存在一些问题，可以做的更好，没有改善。属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。决定各因素的重要性(举例)因素权衡市场一普通医生市场二专业医生评分权衡评分评分权衡评分机会和威胁划分的市场增长率高划分的市场规模大顾客的兴趣高对价格敏感性猛缺乏新的技衡竞争者的市场技能差很少竞争者竞争

31、者没有新的产品20151413121286221-12112403014-132412812020221120300262412812共计100127112 决定各因素的重要性(举例)因素权衡市场一普通医生市场二专业医生评分权衡评分评分权衡评分优势和弱势市场占有率高高效益的产品方便的包装良好的医药支持有效的销售人员积极的销售人员良好的销售额足够的推销预算良好的公司信誉2015131210108751121-11-11-120152612-1010-87-5112221222201526242010161410共计10067115第四步：决定过程表格BAA-C-BA-C-C-B100200 30

32、0优势和弱势机会和威胁300200100A目标区域B有成功的机会或潜力C高度风险第五步：发展策略和行动/战术提高有提高有实力的部分力的部分补救弱点救弱点用用SWOT组合方法来合方法来设计未来，制定未来，制定战略略 远大目标：建立将来的竞争优势先有目标，后发展策略内部优势(Strengths)新技术、知识远见创立规矩做设计师，设计主要发展策略内部弱势(Weaknesses)安于现状和现有技术短见、近视只设计过程而少发展策略只追赶别人竞争、逼迫、趋动外部机会：(Opportunities)发现将来的机会新客户、新市场新渠道新技术新产品和服务新法规SO:Max-Max发展预见力培养将来需要的技能不断

33、设计阶段性目标合理利用资源改变所在行业的将来策略性联盟WO:Mini-Max外部威胁(将来)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-MiniSWOT方法发展自己的策略 远大目标内部优势(Strengths)内部弱势(Weaknesses)外部机会(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max外部威胁(将来)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini6、如何制定产品策略？(1)几个几个术语的定的定义 Objective目标目的地你需要达到什么？它必需是Specific特定的Measurable可测量的Ambitious有雄心的Realist

34、ic可实现的Timed有时间性的Strategy策略道路描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场Tactic战术车辆描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。(2)市场/产品策略矩阵现有的新的现有的市场渗透市场发展新的产品开发多元化市场划分产品风险和成本增加风险和成本增加(3)市场/产品策略市场渗透策略增加在增加在现有市有市场中中现有有产品的品的销售和市售和市场占有率。占有率。例如：例如：增加增加对A级医生的拜医生的拜访频率率 为专家家举行更多的学行更多的学术会会议 提高医院提高医院铺货率率市市场开开发策略策略增加增加现有有产品在新市品在新市场的的销

35、售。售。例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)推出新的适应症以用于不同的病人。从处方药转为OTC。产品开品开发策略策略引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。例如：例如：发展新展新产品的特性具有新的益品的特性具有新的益处中减少中减少/减除减除现有有产 品的品的问题。开开发现有有产品的更高品的更高质量的新量的新产品。品。改改进包装包装组合。合。多元化多元化以全新的产品进入新的市场。例如：在一新的治疗领域的新产品。在有关制药工业或非制药工业的新产品。产品策略品策略报告告陈述举例市场划分哪个分市场？各年龄上呼吸道感染的病人市场产品的位置产品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染药目标市场

36、对象是谁？所有内科门诊医生7、推广及推广组合(1)制定推广制定推广计划划时要考要考虑的几个的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？(2)我我们要达到什么目的？要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。不知道销售经常使用购买过程使用评价试用感兴趣知道(3)我我们可以采用的推广可以采用的推广组合合不同的推广方式有不同的不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的缺点，在不同的阶段能段能发挥不同的作用。因此，不同的作用。因此，产品品经理理应重点重点研究你的目研究你的目标观众在众在购买过程中，正程中，正处在哪一在哪一阶段？段？(4)各种

37、推广因素的有效性各种推广因素的有效性知名有兴趣试用评价使用经常使用人员面访学术会议免费样品广告直邮新闻发布论文发表(5)什么是最佳推广什么是最佳推广组合？合？97年98年知名试用反复试用%所选的每一推广因素必须有一个量化的目标。例如：提 高 知 名 度 从 35%到70%使试用者增加一倍反复使用者增加22%若干通用的促销工具广告印刷和电台广告外包装广告包装中插入物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志简订本和小册子招贴和传单工商名录广告制品路牌陈列广告牌购(售)点陈列视听材料标记和标识销售促进竞赛、竞技况奖彩票赠奖样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花公共宣传报刊小品演讲研讨会年

38、度报告慈善捐款捐赠公共关系人员推销推销展示陈说销售会议电话推销销售刺激计划销售人员提供样品8、如何决定产品价格几种常用的定价方法：(1)成本加价：在成本的基成本加价：在成本的基础上加上期望的利上加上期望的利润率。率。(2)消消费者者认同价同价值 按按向向消消费者者提提供供的的价价值收收费而而不不论成成本本高高低低。如如抢救救用用药。(3)剥离式剥离式 在在产品品寿寿命命周周期期的的导入入期期为其其创新新的的产品品定定高高价价，获取剥离式高取剥离式高额利利润，用来作，用来作进一步的一步的产品研究和开品研究和开发。(5)价格价格/质量关系量关系 由由于于消消费者者常常常常将将价价格格和和质量量联系

39、系在在一一起起，往往往往适适当当的的高高价价就就代代理理了了某种某种风格特征或高格特征或高质量。量。(6)瞄准瞄准竞争目的争目的 采采用用与与竞争争对手手的的价价格格相相当当或或略略高高于于竞争争者者的的价价格格，以以获取取或或保保持持竞争市争市场上的市上的市场份份额。(7)根据市根据市场大小达到利大小达到利润目目标 如如果果市市场大大小小有有限限，那那么么所所定定的的价价格格必必须保保证足足够的的利利润来来补偿营销和和生生产成成本本。如如果果产品品定定价价不不能能有有利利可可图，那那么么为了了降降低低成成本本，要要么么调整其他用整其他用户市市场，要么研究改，要么研究改进生生产。(8)按照按照

40、买主的价格主的价格弹性定价性定价 价格价格弹性是指当价格性是指当价格变化化时买主行主行为是如何是如何变化的。有化的。有弹性需求的性需求的买主并不情愿接受提高价格，他主并不情愿接受提高价格，他们的需求大小取决于价格。没有的需求大小取决于价格。没有弹性需性需求行的求行的买主不在乎价格上主不在乎价格上涨，他，他们的的购买数量和数量和频率不会由于价格因率不会由于价格因素而下降。素而下降。9、建立有效的分销渠道几种常用的分几种常用的分销策略：策略：直直销总代理商代理商选择性代理商性代理商通路通路销售售选择分分销渠道渠道时要考要考虑的几点因素：的几点因素：产品特点品特点(Product specifics

41、)必要的控制必要的控制(Need for control)期望的毛利期望的毛利(Margins desired)第四单元产品经理的专家管理第一步 选择专家资料卡建立专家资料卡专家资料卡 1 1建议使用类别建议使用类别:谁 是 你 要 的 专 家？有 影 响 力 的 专 家（KOL）Introduction导入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期多数Earlymajority早期多数Earlyadopter早期接受Innovator创新2.5%13.5%34%34%16%Growth成长第二步-专家的分类与选择标准1.学学术阶领袖袖-影响力影响力2

42、.产品品讲者者-说服力服力3.处方方权威威-决策决策权力力第三步-目标专家的开发设计1.定位定位-那个那个产品品?/科室科室?/目的目的?2.了解了解.-需求需求?/爱好好?/倾向性向性?3.接触接触.-本人本人?/朋友朋友?/家人家人?/相关人相关人员?4.定期定期联系系.-每周每周?/每月每月?/每季每季?5.锁定定.-讲者者?/处方方?/支持者支持者?/无条件朋友无条件朋友?第四步-自我完善建立长期联系1.熟悉熟悉-我的我的产品品?/竞争品争品?/市市场?2.了解了解.-专家需求家需求?/爱好好?/倾向性向性?3.技巧技巧.-问?/答答?/发现?/达成达成协议?4.计划划.-每周每周?/

43、每月每月?/每季每季?如何才能做到成功的拜访?1.需具需具备更多关于更多关于产品的知品的知识.2.思思维需更具有需更具有逻辑,分析能力分析能力.3.对事物需有更高的要求事物需有更高的要求.4.更更乐于于团队协作作.5.有勇气象更高有勇气象更高层面的决策人物推广面的决策人物推广.6.能成能成为客客户心目中的心目中的业务顾问.达成共识取得取得KOL客客户的支持的支持:针对客客户的需求去的需求去说服才能达成共服才能达成共识1.提供提供详尽的尽的处方方资料料,理理论依据依据.使客使客户知道知道给你你说好好话是有是有根据的根据的.2.提供提供资料料证明你的公司明你的公司产品能提供那些具体方式来品能提供那

44、些具体方式来满足他足他所表达的需要所表达的需要.这是一个互利的决定是一个互利的决定学术会上的产品演讲者的拜访拜拜访计划的制定与准划的制定与准备：1.目标选择:挑选在领域中具有影响力及相应学术地位学术水平,讲课技巧熟练的专家.与进药,公疗目录或其它关键政策制订相关的专家则更佳。2.拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约.3.拜访前准备:KOL的基本内容,产品资料,竞争产品的相关内容了解.4.拜访时准备:谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点,演讲题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目)第五单元新产品上市技巧成功上市新产品之一新新产品上市的架构品上市的架构建立品牌建立

45、品牌领导者者组织新新产品上市品上市成功上市新成功上市新产品的品的4P原原则建立建立产品、品、竞争和市争和市场资讯成功上市新产品之二上市的上市的PACE流程流程订定目定目标客客户：利用客：利用客户接受新接受新产品的品的过程以快程以快速地达成速地达成销售指售指标审视各个各个阶段和段和PACE团队的角色的角色上市前的市上市前的市场调研与研与标竿竿/最佳操作模式最佳操作模式调查筛选核心技能核心技能成功上市新产品之三拟订核心上市策略核心上市策略执行：整合行行：整合行销组合合分分组讨论、简报与反与反馈七个上市的成功关键1、拥有一个有一个较卓越的卓越的产品或想法品或想法2、了解你的、了解你的资源和限制源和限

46、制3、在开始前做好研究、在开始前做好研究4、同、同时准准备上市和上市后的活上市和上市后的活动5、维持持组织成成员的的热情情6、勇于、勇于执行不同的、行不同的、较聪明的、明的、较好的方法好的方法7、建立本身的、建立本身的竞争技能争技能上市新产品核心团队销售/服务市场行销财务/会计人力资源医学/临床法规/政府事务后勤/经销/信息技术全球/区域行销生产/品质附1：如何评价成功的品牌 成 功 的 品 牌 成成 功功 的的 定定 义：销 售 额？市 场 份 额？增 长 速 度？产 品 知 名 度？盈 利？早 期 盈 利 与 长 期 增 长？什 么 是 成 功？什什 么么 是是 市市 场场 营营 销销 的

47、的 定定 义？义？附2：产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理Where Are We?我 们 在 哪 里？Situation 分 析Where do we want to go?我 们 要 去 哪 里？目 标How can we get there?我 们 如 何 能 到 达 那 里 策 略产 品 的 成 功 管 理Where Are We?分 析 市 场 分 析（大 小，增 长 及 潜 力）竞 争 产 品 产 品 分 析SWOT（内 外）BCG 或 Mckinesy Matrix 产 品 的 成 功 管 理 问 题 小 孩 野 猫：在 高 增 长 的 市 场，低 市 场 份

48、额 投 资 要 求 高，具 有 失 败 的 风 险投 资？（名 星，赖 皮 狗）产 品 的 成 功 管 理 问 题 小 孩 野 猫 的 投 资 决 策 公 司 的 资 金 情 况 如 何？能 否 找 到 区 别 优 势，抢 占 主 要 竞 争 对 手 的 客 户？竞 争 对 手 将 如 何 反 击？产 品 的 成 功 管 理Where do we want to go?-目 标 长 远 目 标 近 期 目 标 量 化 目 标 非 量 化 目 标产 品 的 成 功 管 理Where do we want to go?-目 标Strategic objective 资 源 分 配 的 依 据 进

49、入 新 产 品 增 长/突 破 销 售 及 市 场 份 额 保 持 目 前 状 况丰 收利 润放 弃 赖 皮 狗（销 售 最 大 化，利 润 最 大 化）产 品 的 成 功 管 理How Can We get there?策 略产品的成功管理增 长 得 到 新 用 户（现 有 细 分 市 场）创 造 并 进 入 新 细 分 市 场增 加 现 有 用 户 用 量 增 加 知 名 度 新 用 法 地 域 新 的 领 域，渠 道 激 励 使 用 增 加 使 用 频 率 产 品 的 成 功 管 理How Can We get there?策 略核核 心心 策策 略：略：产 品 的 市 场 定 位市 场

50、 细 分 目 标 客 户-瞄 准 细 分 市 场产 品 区 别 优 势促 销 组 合Positioning 定定 位位Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitorYour cant have a positioning strategy unless you have differential advantageIf there is no positioning strategy of your product,the perception of your product