新《商业计划书、可行性报告》市场调查的基本原理8.ppt

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1、市场调查的基本原理要点:一、调查方法一、调查方法二、问卷设计二、问卷设计三、现场执行三、现场执行四、数据处理四、数据处理五、报告撰写五、报告撰写第一部分市场调查方法实例一:l随机抽样的消费者调查随机抽样的消费者调查l连续的固定样本的调查连续的固定样本的调查l某产品的电话调查某产品的电话调查l某产品的街头拦截问卷访问某产品的街头拦截问卷访问l.实例二:l对收听广播人群的小组访谈对收听广播人群的小组访谈l对使用香水人群的香水香味测试对使用香水人群的香水香味测试l对某产品经销商的深度访谈对某产品经销商的深度访谈l对某产品广告的看片会对某产品广告的看片会l.实例三:l对大学生的绘画调查对大学生的绘画调

2、查l对消费者购买行为的观察对消费者购买行为的观察l对观众收看行为的监测对观众收看行为的监测l对消费者的某些测试对消费者的某些测试l.实例四:l网上消费者调查网上消费者调查l网上小组座谈会网上小组座谈会l网上深度访谈网上深度访谈l.市场调查的一般方法调查方法分类调查方法分类定性调查定性调查定量调查定量调查 调查方法分类（1）调查数据或资料的来源）调查数据或资料的来源基本调查研究基本调查研究次级调查研究次级调查研究（2）按照调查研究的性质）按照调查研究的性质定性调查定性调查定量调查定量调查基本调查研究l一手数据或资料一手数据或资料必须以某种方必须以某种方式继续收集或整理的数据或资料。式继续收集或整

3、理的数据或资料。l收集第一手资料的活动被称为基本收集第一手资料的活动被称为基本调查研究。调查研究。次级调查研究l二手数据或资料二手数据或资料收集好或已经收集好或已经存在的数据或资料。存在的数据或资料。l对二手资料所做的收集整理工作称对二手资料所做的收集整理工作称为次级调查研究。为次级调查研究。定性调查l以小样本为基础的，无结构式、探以小样本为基础的，无结构式、探索性的调查研究方法，目的是为问索性的调查研究方法，目的是为问题的定位或启动，提供比较深层的题的定位或启动，提供比较深层的理解和认识。定性调查不依据数量理解和认识。定性调查不依据数量结果，而是通过语言记述的信息来结果，而是通过语言记述的信

4、息来分析调查对象的特征。分析调查对象的特征。定量调查l用量化的方法分析调查对象的特征，用量化的方法分析调查对象的特征，采用统计分析的方法，取得有关相采用统计分析的方法，取得有关相关对象的数量化信息。关对象的数量化信息。定性调查与定量调查l通常在进行一项新的调查时，定量调查通常在进行一项新的调查时，定量调查之前常常都要以适当的定性调查开路。之前常常都要以适当的定性调查开路。l虽然定性调查的结果不能当成结论，但虽然定性调查的结果不能当成结论，但其对于问题的细节的深度与广度的描述，其对于问题的细节的深度与广度的描述，都是定量调查不能企及的。都是定量调查不能企及的。定性调查方法1 1、深度访谈法、深度

5、访谈法2 2、小组访谈法、小组访谈法1、深度访谈法（1）深度访谈的特点）深度访谈的特点深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一的的调查员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。信念、态度和感情。深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问技术来决定

6、。技术来决定。1、深度访谈法（2）深度访谈的应用）深度访谈的应用深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深层深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深层的了解的探索性研究。深度访谈的对象可以的了解的探索性研究。深度访谈的对象可以是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情况是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情况如下：如下：详细地刺探被访者的想法。详细地刺探被访者的想法。详细地了解复杂行为。详细地了解复杂行为。访问专业人员或竞争对手。访问专业人员或竞争对手。调查的商品比较特殊。调查的商品比较特殊。1、深度访谈法（3）深度访谈的优缺点）深度访谈的优缺点优点：优点：可以获得较全面的材料。可以获得较全面的材料。适合于

7、了解一些复杂和抽象的问题。适合于了解一些复杂和抽象的问题。有较多机会评价资料或答案的可信度。有较多机会评价资料或答案的可信度。访问的弹性相当大。访问的弹性相当大。1、深度访谈法（3）深度访谈的优缺点）深度访谈的优缺点缺点：缺点：由于调查的无结构，使结果十分容易受调查由于调查的无结构，使结果十分容易受调查员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查员的技巧。员的技巧。对访员的训练比较复杂。对访员的训练比较复杂。由于所占用的时间和所花的经费较多，因而由于所占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。

8、深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。2、小组访谈法（1）小组访谈的特点）小组访谈的特点小组访谈法（小组访谈法（Focus Group Interview)是由是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄影机观察小组成员的表情几发言情形。影机观察小组成员的表情几发言情形。小组成员应以具有同样特

9、征为佳。座谈的时间小组成员应以具有同样特征为佳。座谈的时间应限制在应限制在1至至3小时之内，最好在小时之内，最好在1个半小时个半小时至至2小时之间。一般每个小组由小时之间。一般每个小组由8到到12人组成。人组成。2、小组访谈法（2）小组访谈的应用）小组访谈的应用适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小组访谈。一般来说小组访谈的适用范围比深度组访谈。一般来说小组访谈的适用范围比深度访谈要大。小组访谈可以应用于从需要一些初访谈要大。小组访谈可以应用于从需要一些初步理解到需要深入了解的几乎所有情况。步理解到需要深入了解的几乎所有情况。了解消费者对某类产品的认识

10、、偏好及行为。了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。获取对新的产品概念的印象。获取对新的产品概念的印象。研究广告创意、广告脚本的测试。研究广告创意、广告脚本的测试。研究产品合理定价。研究产品合理定价。了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。2、小组访谈法（3）小组访谈的优缺点）小组访谈的优缺点优点：优点：协同增效。协同增效。滚雪球效应。滚雪球效应。安全感。安全感。科学监视。科学监视。速度快。速度快。2、小组访谈法（3）小组访谈的优缺点）小组访谈的优缺点缺点：缺点：错误判断。错误判断。难主持。难主持。凌乱。凌乱。错误代表。错误代表。定量调查方法l个别

11、访问法个别访问法l集体访问法集体访问法l留置法留置法l电话法电话法l邮寄法邮寄法l计算机访问计算机访问案例l电话调查电话调查电话调查演示文件电话调查演示文件l绘画调查绘画调查绘画调查演示文件绘画调查演示文件第二部分问卷设计问卷设计（1）问卷设计的步骤）问卷设计的步骤（2）问卷的形式）问卷的形式（3）问卷设计应注意的事项）问卷设计应注意的事项（1）问卷设计的步骤l决定问卷的框架。决定问卷的框架。l决定问卷的内容。决定问卷的内容。l决定问卷的形式。决定问卷的形式。l决定措辞。决定措辞。l决定问卷的顺序。决定问卷的顺序。l问卷的测试与检讨。问卷的测试与检讨。l合议、定稿。合议、定稿。（1）问卷设计的

12、步骤一份完整的问卷应包括：一份完整的问卷应包括：调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和访调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题问次数、样本编号、访问姓名、调查问题（正式问卷）、受访者基本资料、受访者的（正式问卷）、受访者基本资料、受访者的联络地址、受访者签名等。联络地址、受访者签名等。（2）问卷的形式l问卷的问题通常分为封闭式和开放式两问卷的问题通常分为封闭式和开放式两种。种。封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者从中选择一个答案。从中选择一个答案。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答开放式问题允许被调查人用自己的话

13、来回答问题，他们可以采取各种形式。问题，他们可以采取各种形式。（2）问卷的形式l按照问题答案的形式，问卷有以下的各按照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式：种形式：两分法：一个问题提出两个回答供选择。两分法：一个问题提出两个回答供选择。多项选择法：一个问题提出三个或更多的回多项选择法：一个问题提出三个或更多的回答供选择。答供选择。顺位法：被调查人员将答案按等级做答，一顺位法：被调查人员将答案按等级做答，一般以数字表示。般以数字表示。李克量表法：被调查人员可以在同意和不同李克量表法：被调查人员可以在同意和不同意的量度之间选择。意的量度之间选择。（2）问卷的形式l按照问题答案的形式，问卷有以下的各

14、按照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式：种形式：重要性量表：对某些属性的重要性或从重要性量表：对某些属性的重要性或从“劣劣质质”到到“极好极好”的分等。的分等。语意差别法：在两个意义相反的词之间列出语意差别法：在两个意义相反的词之间列出刻度，由被调查人选择代表他意愿方向或程刻度，由被调查人选择代表他意愿方向或程度的某一点。度的某一点。评分法：按问题的强度给分，然后求其总分，评分法：按问题的强度给分，然后求其总分，通常用以比较两种同性质的人、事、物之优通常用以比较两种同性质的人、事、物之优劣。劣。关于问卷法的题型设计关于问卷法的题型设计第一类第一类:二项选择题二项选择题主要适用于对态度、意见的

15、测量主要适用于对态度、意见的测量只列举两种答案只列举两种答案,因此带有强迫性质因此带有强迫性质例：你对飘柔的广告是否喜欢？例：你对飘柔的广告是否喜欢？（）喜欢（）不喜欢（）喜欢（）不喜欢例：你是否同意例：你是否同意“主观为自己，客观为他人主观为自己，客观为他人”？（）同意（）不同意（）同意（）不同意穷尽的二项选择题穷尽的二项选择题使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽不能测量人们意见的程度不能测量人们意见的程度使中立意见者偏向一方使中立意见者偏向一方从强迫程度来看是比较低的从强迫程度来看是比较低的例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？例：如下两种说法，你

16、更倾向于哪一种？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起来感觉不错（）某牌口香糖吃起来感觉不错不穷尽的二项选择题不穷尽的二项选择题强迫程度要高得多强迫程度要高得多例：你对学潮的态度是：例：你对学潮的态度是：（）学潮对社会发展有阻碍作用（）学潮对社会发展有阻碍作用（）学潮对社会发展以负作用为主（）学潮对社会发展以负作用为主（）学潮的正负效用差不多（）学潮的正负效用差不多（）学潮对社会发展虽有一定的负作用，但主要是促进作用（）学潮对社会发展虽有一定的负作用，但主要是促进作用（）学潮对社会发展有促进作用（）学潮对社会发展有促进作用第二类：多项选一项第二类：多项选一项

17、最常用的一种题型，了解人们在所问的问题上的态度差异最常用的一种题型，了解人们在所问的问题上的态度差异和频率，问题直接了当，不回避任何方面。和频率，问题直接了当，不回避任何方面。答案不宜过多答案不宜过多 事先编号事先编号 包括所有答案包括所有答案(穷尽性穷尽性)避免重复避免重复(互斥性互斥性)第三类：顺位法第三类：顺位法最重要顺位最重要顺位限制性多选限制性多选无限多选无限多选排序排序重要程度顺位填空重要程度顺位填空对比顺位对比顺位在国内顺位法运用最多的有两种，多选题和排序题在国内顺位法运用最多的有两种，多选题和排序题按照与多项选一项题按照与多项选一项题相近的程度分为相近的程度分为例：你的工作岗位

18、对你最重要的意义在于：例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：（）经济收入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地（）开创事业的基地最重要顺位法最重要顺位法被调查者虽然只选择一项，被调查者虽然只选择一项，但是所列的答案却是他们都想选的或者想多选的。但是所列的答案却是他们都想选的或者想多选的。是一种简化的多选题，是一种简化的多选题，限制了被调查者选择答案的最多的数目限

19、制了被调查者选择答案的最多的数目限制性多选题限制性多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）：例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）：（）经济收入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地（）开创事业的基地无限多选题无限多选题是多选题中最常见的题型，是多选题中最常见的题型，不限制被调查者选择答案的数目不限制被调查者选择答案的数目例：你的工作岗位对你的意义在

20、于（可选多项）：例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）：（）经济收入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地（）开创事业的基地例例：你你认认为为决决定定个个人人收收入入高高低低的的因因素素主主要要是是什什么么（请请将将下下列列序序号填入表格内）？号填入表格内）？（）工龄（）学历（）岗位职务（）工作态度（）工龄（）学历（）岗位职务（）工作态度（）业务技术能力（）

21、与领导关系（）业务技术能力（）与领导关系 （）成就贡献（）成就贡献（）风险责任（）风险责任 （）体力支出（）体力支出 第一位因素（第一位因素（）第二位因素（第二位因素（）第三位因素（第三位因素（）排序题排序题排序题是为了解决各种多选题的缺点而出现的一种题型设排序题是为了解决各种多选题的缺点而出现的一种题型设计。它最主要的特点是使被调查者选择的答案呈现出顺序计。它最主要的特点是使被调查者选择的答案呈现出顺序与程度。与程度。重要程度顺位填空重要程度顺位填空例：如下方面是企业内对人员的提拔和重用的一些标准：例：如下方面是企业内对人员的提拔和重用的一些标准：（）工龄长（）学历高（）能力强（）品德作风好

22、（）工龄长（）学历高（）能力强（）品德作风好（）与领导关系好（）对企业贡献大（）与领导关系好（）对企业贡献大 （）有家庭背景（）有家庭背景（）工作表现好（）工作表现好问（每个问题最多选两项）：问（每个问题最多选两项）：你认为最重要的标准是、你认为最重要的标准是、你认为比较重要的标准是、你认为比较重要的标准是、你认为不太重要的标准是、你认为不太重要的标准是、你认为一点也不重要的是、你认为一点也不重要的是、对对比比顺顺位位法法是是顺顺位位法法中中最最少少见见的的题题型型，它它是是针针对对一些特殊的观念而设计出的一种题型。一些特殊的观念而设计出的一种题型。它基本的形式是：它基本的形式是：甲和乙哪一个

23、重要？甲和乙哪一个重要？乙和丙哪一个重要？乙和丙哪一个重要？甲和丙哪一个重要？甲和丙哪一个重要？对比顺位法对比顺位法例例：甲甲牌牌口口红红比比乙乙牌牌价价格格低低，市市场场占占有有率率差差不不多多或或乙乙牌牌略略高高时时，乙乙牌牌厂厂家家非非常常想想了了解解人人们们为为什什么么要要买买甲甲牌牌口口红红时时，调调查查了了甲甲牌牌口口红红的的消费者。消费者。（我们假定价格是最重要的影响因素）（我们假定价格是最重要的影响因素）现在你用什么牌的口红？（答：甲牌）现在你用什么牌的口红？（答：甲牌）目前最受欢迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？目前最受欢迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？（答：是或否

24、）（答：是或否）（答是的）据说乙牌价格要下降一成，你还用甲牌吗？（答是的）据说乙牌价格要下降一成，你还用甲牌吗？第四类：倾向偏差询问法第四类：倾向偏差询问法由一组问题构成由一组问题构成可以确定价格对购买甲牌口红的作用可以确定价格对购买甲牌口红的作用问题问题是了解被调查者的从众心理，问题是了解被调查者的从众心理，问题是了解价格的作用。是了解价格的作用。例：请列举你所知道的巧克力的品牌：例：请列举你所知道的巧克力的品牌：、第五类：回想法第五类：回想法通过一个直接了当的带有限定性的问题通过一个直接了当的带有限定性的问题让被调查者回想他所知道的内容让被调查者回想他所知道的内容通过一定的线索，如：文字、

25、图画、照片等，通过一定的线索，如：文字、图画、照片等，用以促使被调查者回忆某一现象。用以促使被调查者回忆某一现象。主要用于了解品牌名、公司名、广告注目语句、主要用于了解品牌名、公司名、广告注目语句、广告文案的知名度、认知度等。广告文案的知名度、认知度等。第六类：再确认法第六类：再确认法例：以下是电视广告的广告语，请根据你的记忆将里例：以下是电视广告的广告语，请根据你的记忆将里面的空格填写清楚：面的空格填写清楚：科技以人为本，科技以人为本，选择，实现心中理想选择，实现心中理想例：请对大学生的如下意识进行评分。（分制）例：请对大学生的如下意识进行评分。（分制）竞争意识竞争意识自立意识自立意识时间意

26、识时间意识创新意识创新意识批判意识批判意识第七类：数值分配法第七类：数值分配法让被调查者为某些问题打分，可采用让被调查者为某些问题打分，可采用“”分制或百分制。分制或百分制。例：如下观点，你的态度是：例：如下观点，你的态度是：观点同意比较一般较不不同观点同意比较一般较不不同同意同意意同意同意意我相信中国的政策不会变我相信中国的政策不会变现实的政策对广大百姓有利现实的政策对广大百姓有利有钱是第一位有钱是第一位改革只使少数人富起来了改革只使少数人富起来了矩阵式：用类似矩阵的形式表现人们态度的差异矩阵式：用类似矩阵的形式表现人们态度的差异例：如下观点，你的态度是：例：如下观点，你的态度是：我相信中国

27、的政策不会变我相信中国的政策不会变同意比较同意一般较不同意不同意同意比较同意一般较不同意不同意现实的政策对广大百姓有利现实的政策对广大百姓有利同意比较同意一般较不同意不同意同意比较同意一般较不同意不同意有钱是第一位有钱是第一位同意比较同意一般较不同意不同意同意比较同意一般较不同意不同意改革只使少数人富起来了改革只使少数人富起来了同意比较同意一般较不同意不同意同意比较同意一般较不同意不同意表格式：用表格的形式表现人们的态度差异表格式：用表格的形式表现人们的态度差异例：你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。例：你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。计分法：计分法：放松放松 压抑压抑

28、积极进取积极进取随波逐流随波逐流愉快愉快 悲伤悲伤有目的性有目的性得过且过得过且过计分法：计分法：放松放松 压抑压抑第十类：语义差异法第十类：语义差异法例例：如如下下三三种种饮饮料料：可可乐乐、雪雪碧碧、七七喜喜，请请你你把把你你对对它它们们的的感感觉觉画画在下表的适当位置上。在下表的适当位置上。极好相当好稍微好一般稍微不好相当不好极差极好相当好稍微好一般稍微不好相当不好极差所得的答案如下显示：所得的答案如下显示：可乐雪碧七喜可乐雪碧七喜极好相当好稍微好一般稍微不好相当不好极差极好相当好稍微好一般稍微不好相当不好极差第十一类：等级间隔法第十一类：等级间隔法（3）问卷设计应注意的事项l问卷头几个

29、问题的设置必须慎重，招呼问卷头几个问题的设置必须慎重，招呼语措辞要亲切、真诚、实在，最先的几语措辞要亲切、真诚、实在，最先的几条问题，要容易回答，不要使对方碍于条问题，要容易回答，不要使对方碍于启口。启口。l一个问题只能有一个问题点。问卷的排一个问题只能有一个问题点。问卷的排列，要由浅而深，一开始就询问难以做列，要由浅而深，一开始就询问难以做答的问题，易导致受访者的抗拒。答的问题，易导致受访者的抗拒。l同性质、有关联性的问题集中在一起。同性质、有关联性的问题集中在一起。（3）问卷设计应注意的事项l避免语意不清，模棱两可，以免使受访避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。者左右为难。l所列

30、的限制条件要清楚，使做答时有正所列的限制条件要清楚，使做答时有正确的方向。确的方向。l措辞简单明了、客气、温和，所有问题措辞简单明了、客气、温和，所有问题的句子尽量客观。的句子尽量客观。（3）问卷设计应注意的事项l注意措辞的强度，不同的措辞可能会得注意措辞的强度，不同的措辞可能会得到不同的回答。到不同的回答。l不可询问难以回忆的事项，避免为难受不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者。访者。l被访者个人基本资料、生活态度等问题被访者个人基本资料、生活态度等问题不宜放在问卷之首。不宜放在问卷之首。第三部分现场执行1、市场调查的流程（1）计划准备阶段）计划准备阶段（2）实施阶段）实施阶段（3）分析报

31、告阶段）分析报告阶段2、IMI年鉴的实地执行（1）组织结构）组织结构（2）方案设计）方案设计（3）实地执行的管理）实地执行的管理实地执行的管理 IMI的原则是尽量控制好可控制的量，的原则是尽量控制好可控制的量，以减少访员环节的问题。具体的举措是：以减少访员环节的问题。具体的举措是：l增加抽样员的环节，避免访员随意更换调查增加抽样员的环节，避免访员随意更换调查户。户。要求抽样员按照规定的抽样方案抽取调查户，并入户要求抽样员按照规定的抽样方案抽取调查户，并入户随机选取调查对象，对调查加以说明和解释，与选定随机选取调查对象，对调查加以说明和解释，与选定的调查对象约定可能的调查时间。访员根据抽样员提的

32、调查对象约定可能的调查时间。访员根据抽样员提供的名单访问调查对象，即使发生拒访也不能自己随供的名单访问调查对象，即使发生拒访也不能自己随意更换。意更换。实地执行的管理l加强对抽样员和访员的培训。加强对抽样员和访员的培训。抽样员和访员分开培训。抽样员的培训侧重于抽样的抽样员和访员分开培训。抽样员的培训侧重于抽样的各个环节，访员的培训侧重于问卷的理解。各个环节，访员的培训侧重于问卷的理解。l制定各种记录单，详细备案，以便核查。制定各种记录单，详细备案，以便核查。抽样员和访问员要详细填写有关自己工作记录的表格，抽样员和访问员要详细填写有关自己工作记录的表格，以备核查。抽样员要填写居委会联络卡、抽样图

33、、抽以备核查。抽样员要填写居委会联络卡、抽样图、抽样接触记录表、成功样本统计单等。访问员要详细填样接触记录表、成功样本统计单等。访问员要详细填写问卷上的样本户家庭记录。复核员有专门的复核要写问卷上的样本户家庭记录。复核员有专门的复核要点表。督导员则要填写抽样员登记表、抽样员管理表、点表。督导员则要填写抽样员登记表、抽样员管理表、访员登记表、访员问卷管理表、访员物品回收表、访访员登记表、访员问卷管理表、访员物品回收表、访问节奏控制表等问节奏控制表等 。3、电话调查的实地执行（1）访员的培训）访员的培训（2）访问过程中的监控）访问过程中的监控（3）复核）复核4、小组访谈的实地执行（1）预约被访者）

34、预约被访者（2）访谈地点、文件等的准备）访谈地点、文件等的准备（3）访谈时的接待等）访谈时的接待等第四部分数据处理一、数据库一、数据库1、数据库2、变量类型3、数据分析工具数据库数据库数据库：调查问卷回收后，经检查核实，将有效问卷输入计算机。输入之前要对所有变量编码，使所有问题的答案都对应一个数值或一个数字代码，所有这些数值或数字代码构成调查结果的数据库。数据库样式：数据库数据库变量类型变量类型变量类型与数据等级：l定类变量名称级数据：取值只代表观测对象的不同类别，例如“性别”、“职业”等变量。l定序变量顺序级数据：取值的大小能够表示观测对象的某种顺序关系，例如“最高学历”等变量。变量类型变量

35、类型l定矩变量间隔级数据：取值之间可以比较大小，可以用加减法计算差异的大小,例如“年龄”等变量。l定比变量比例级数据：与定矩变量意 义相近。“0”值表示没有，例如“身高”等变量。数据分析工具数据分析工具统计软件包：SPSS、SAS等。特点是通用 性及功能强大。打包的数据库统计软件：央视、新生代等。特点是有专门的调查数据及特定的分析方法。二、统计分析二、统计分析1、描述性统计量数据的中心数据的离散程度数据的中心数据的中心l众数：次数出现最多的变量值。l中位数：将数据按某种顺序（由小到大或由大到小）排列后，处在最中间位置的值。不易受极端值的影响，适于描述有极端值的数据。l均值：即平均值，是将所有观

36、测值求和，再除以样本量。稳定性好，常用于描述定矩变量的中心。数据的离散程度数据的离散程度l方差：所有观测值与均值的偏差平方和除 以样本量减1。l标准差：是方差的正平方根。方差和标准 差的值越小表明数据越集中。二、统计分析二、统计分析2、频数表频数表频数表例频数表频数表频数：通常指变量取某一值的人数。百分比：频数除以样本量得到的百分比。有效百分比：频数除以有效样本的样本量得到的百分比。累计百分比：对有效百分比的累加。频数表例（频数表例（1）频数表例（频数表例（2）家庭开机率数据二、统计分析二、统计分析3、交互表交互表交互表例交互表交互表交互表：是研究两个变量是否关联的一种表格。它的每一个格子（叫

37、做单元格）中显示了同时取两个变量的某些值的个案数及相应的各种百分比。交互表交互表l频数：同时取两个变量某些值的个案数。l行百分比：是第一行的频数对行变量某一取值的个案数而言的百分比。l列百分比：是第一行的频数对列变量某一取值的个案数而言的百分比。l总百分比：是第一行的频数对总有效个案数而言的百分比。交互表例交互表例二、统计分析二、统计分析4、统计推断与统计检验简介方法概述参数估计方法概述方法概述方法：主要有参数估计和假设检验。研究对象：单变量的分析、两个变量的相关分析、多个变量的相关分析。参数估计参数估计总体参数与样本统计量：l总体参数：总体均值、总体方差等固定的常数，一般是未知的。l样本统计

38、量：样本均值、样本方差等通过样本观测值计算出来的随机变量。参数估计参数估计点估计：根据抽样所得的样本资料求得统计量的具体数值对总体参数进行估计。例如：总体均值的点估计是样本均值，总体比例的点估计是样本比例。l特点：简单，但不能给出精度，也不太容易理解。l依据：样本均值的平均值是总体均值。参数估计参数估计区间估计：以区间形式给出未知参数的估计值的范围。即求置信区间的方法。l置信区间的形式：总体参数=样本统计量 误差项 例如：总体均值=样本均值 误差项误差项主要与置信度和样本量有关。参数估计参数估计l置信度：（1）置信度：估计区间包含总体参数的概 率。常用的置信度是90%、95%、99%等。（2）

39、显著水平：估计区间不包含总体参数的 概率。显著水平=1 置信度 参数估计参数估计（3）置信度与置信区间：置信度是一个与 置信区间相联系的概念，它表示了置信区间包含被估计参数的可靠性程度。置信度越大，置信区间就越宽，区间估计的可靠性程度越大。而显著水平则表示了区间估计的不可靠概率。参数估计参数估计l置信度与精确度的关系：（1）置信区间的精确度：置信区间给出了 被估计参数的取值范围，置信区间越 “窄”，估计的精确性越高；反之，置 信区间越“宽”，估计的精确性越低。（2）区间估计的精确度与可靠度是一对矛 盾。参数估计参数估计l减小误差项的方法：在给定置信度下，缩小置信区间的唯一方法是增大样本量。第五部分报告撰写案例l年鉴专项报告年鉴专项报告报告提纲报告提纲报告示例报告示例l小组访谈报告小组访谈报告报告示例报告示例总结阅读市场调查报告时的要点：阅读市场调查报告时的要点：l抽样方法：随机抽样还是非随机抽样；抽样方法：随机抽样还是非随机抽样；l具体的组织形式；具体的组织形式；l样本量：一定的抽样方法和一定的样本量样本量：一定的抽样方法和一定的样本量 决定了一定的抽样误差；决定了一定的抽样误差；l调查的组织实施方式：诸如访员的构成、调查的组织实施方式：诸如访员的构成、访问的方式、拒访率等，由此评价非抽样访问的方式、拒访率等，由此评价非抽样误差；误差；l调查时间、地点等。调查时间、地点等。