产品设计及品牌规划.ppt

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1、Biz Mgt IT263个人邮箱品牌设计及产品规划（建议）产品规划产品规划1产品设计原则 竞争分析：竞争分析：寻求自身产品与竞争产品的差异化寻求自身产品与竞争产品的差异化 市场分析：市场分析：了解用户需求用户需求，使产品具有销售力了解用户需求用户需求，使产品具有销售力 自我分析：自我分析：自身能力对新产品的支撑自身能力对新产品的支撑产品规划原则竞争对手分析自我分析市场分析2竞争产品列表21CN21CN 名称容量价格功能P2121M240元/年网络硬盘、E传真、附件、邮件杀毒、邮件备份、双重加密、手机收发邮件及短信通知、IMAP、自动转发功能、智能翻译、语音邮件、视频邮件、过滤器 P4040M

2、420元/年网络硬盘、E传真、附件、邮件杀毒、邮件备份、双重加密、手机收发邮件及短信通知、IMAP、自动转发功能、智能翻译、语音邮件、视频邮件、过滤器 P8080M800元/年网络硬盘、E传真、附件、邮件杀毒、邮件备份、双重加密、手机收发邮件及短信通知、IMAP、自动转发功能、智能翻译、语音邮件、视频邮件、过滤器 E1515M50元/年网络硬盘、E传真、附件、手机收发邮件及短信通知、IMAP、自动转发功能、智能翻译、语音邮件、视频邮件、过滤器 E3030M100元/年网络硬盘、E传真、附件、手机收发邮件及短信通知、IMAP、自动转发功能、智能翻译、语音邮件、视频邮件、过滤器 E6060M180

3、元/年网络硬盘、E传真、附件、手机收发邮件及短信通知、IMAP、后缀域名、自动转发功能、智能翻译、语音邮件、视频邮件、过滤器 3竞争产品列表163163电子邮局电子邮局邮件名称容量价格功能普及型10M50元/年群发功能、垃圾邮件防御、风格页面、邮件到达、手机短信通知、手机收/发、回复功能精英型25M120元/年群发功能、垃圾邮件防御、在线杀毒、IMAP、HTML编辑邮件、风格页面、邮件到达、手机短信通知、手机收/发、回复功能、网络收藏夹、日程提醒精英型黄金版60M180元/年群发功能、垃圾邮件防御、在线杀毒、IMAP、HTML编辑邮件、风格页面、邮件到达、手机短信通知、手机收/发、回复功能、网

4、络收藏夹、日程提醒精英型白金版100M300元/年 群发功能、垃圾邮件防御、在线杀毒、IMAP、HTML编辑邮件、风格页面、邮件到达、手机短信通知、手机收/发、回复功能、网络收藏夹、日程提醒随身邮12元/月、10元/月4竞争产品列表网易网易名称容量价格功能V1818M6元/月附件大小8兆；有杀毒功能；防垃圾邮件；新邮件到达手机免费通知2条/月；V3333M10元/月不限附件大小33兆；有杀毒功能；防垃圾邮件；新邮件到达手机免费通知5条/月；V6666M15元/月不限附件大小66兆；有杀毒功能；防垃圾邮件；新邮件到达手机免费通知10条/月；V9999M30元/月不限附件大小99兆；有杀毒功能；防

5、垃圾邮件；新邮件到达手机免费通知60条/月；5竞争对手产品规划方法 从上述竞争品牌产品规划中，我们看到：竞争对手在设计产品时，采用两种规划方法：功能划分用户群划分我们将借鉴竞争对手细分市场，聚焦特征人群的有价值部分。按细分人群划分按细分人群划分（21CN21CN、纵横邮）、纵横邮）我们建议采用的方法我们建议采用的方法按功能按功能/配置划分配置划分（网易）（网易）未考虑消未考虑消费者需求费者需求6竞争产品目标用户定位及功能设计-（1 1）21CN163电子邮局产品系列目标定位特色功能普及型普通用户邮件到达/手机短信通知；手机收、发、回复功能 精英型不明确群发功能、垃圾邮件防御、在线杀毒、IMAP

6、、HTML编辑邮件、风格页面、邮件到达、网络收藏夹、日程提醒产品系列目标定位特色功能商务邮箱商务用户邮件杀毒、邮件备份、双重加密、智能翻译、E传真经济邮箱普通用户网络硬盘、自动转发功能、语音邮件、视频邮件7产品规划需要遵循“与竞争产品差异化”及“符合用户需求”的双重约束条件。聚焦细分市场，可以更好的发现每一个细分人群的需求特征，进而有针对性的设计产品，使产品具有销售力。从竞争品牌的收费邮箱产品设计中，我们发现，21CN和163电子邮局纵横邮是属于按细分人群规划产品的。21CN划分出商务用户和普通用户两个目标客户市场，针对每个客户群体分别提供了商务邮箱和经济邮箱。针对商务用户安全、稳定、快捷和的

7、需求提供了邮件杀毒、邮件备份、双重加密的功能。同时，针对商务跟深层次的需求，还进一步还提供了智能翻译、E传真的功能。而对于普通用户的常规需求，则提供了网络硬盘、自动转发、语音邮件、视频邮件等功能。但我们不难发现，21CN和163电子邮局对细分市场的划分，还很笼统。人群细分不够，相应产品依旧缺乏针对性的缺点。例如，21CN的经济邮箱，其中的功能设定，显然可以提供给不同特征的人群。例如，网络硬盘，是网络玩家的常用功能，而音频、视频邮件，则符合远距离亲情沟通人们的需求。上述两者产品规划虽存缺点，但它们共同认为商务人群，是需要单独对待的客户群体。这是值得我们借鉴的。竞争产品目标用户定位及功能设计-（2

8、 2）8用户需求分析核心需求核心需求用户购买的决定因素，依用户购买的决定因素，依次为：可靠性、稳定、次为：可靠性、稳定、速度、容量、特色等。速度、容量、特色等。用户意见反馈：可靠性差、邮件用户意见反馈：可靠性差、邮件不稳定、邮件速度慢、容量小；不稳定、邮件速度慢、容量小；丢失邮件、打不开邮件、乱码、丢失邮件、打不开邮件、乱码、不能交叉传信、信件不安全、不不能交叉传信、信件不安全、不能及时到达、垃圾邮件、数据被能及时到达、垃圾邮件、数据被删改、信箱被入侵。删改、信箱被入侵。核心共性需求：稳定、快速、安全、可靠核心共性需求：稳定、快速、安全、可靠9目标人群细分目标人群细分从用户的共性需求出发，我们

9、认为：防病毒，反垃圾，是针对所有用户要求安从用户的共性需求出发，我们认为：防病毒，反垃圾，是针对所有用户要求安全、可靠的基本功能。同时，产品的便利使用，也是所有类型用户的共同需求，全、可靠的基本功能。同时，产品的便利使用，也是所有类型用户的共同需求，所以，我们将所以，我们将URL直接登陆及邮件搜索直接登陆及邮件搜索/排序功能两项便利性功能，也建议作排序功能两项便利性功能，也建议作为基本功能。为基本功能。同时，在共性需求的基础上，我们采用细分人群的方法，再细分出了若干目标同时，在共性需求的基础上，我们采用细分人群的方法，再细分出了若干目标客户群体，聚焦特殊需求。我们认为，电子邮件用户可以大致分为

10、以下几类：客户群体，聚焦特殊需求。我们认为，电子邮件用户可以大致分为以下几类：普通用户：只要求电子邮件安全、稳定、可靠，无其它特殊要求的普通群体。普通用户：只要求电子邮件安全、稳定、可靠，无其它特殊要求的普通群体。商务群体：把电子邮件作为商务联络、通信，关键商务文件传送的重要通信手商务群体：把电子邮件作为商务联络、通信，关键商务文件传送的重要通信手段。对邮件的大容量、安全和可靠性，有特殊要求。同时，对类似段。对邮件的大容量、安全和可靠性，有特殊要求。同时，对类似PDA随身办随身办公助理的功能，也存在需求。公助理的功能，也存在需求。网络玩家：喜爱通过网络媒介，广结朋友，并进行大量的网上沟通，对大

11、数据网络玩家：喜爱通过网络媒介，广结朋友，并进行大量的网上沟通，对大数据量信息交换及灵活的网络应用功能，存在特殊要求。量信息交换及灵活的网络应用功能，存在特殊要求。多媒体用户：多媒体邮件功能，为多媒体用户：多媒体邮件功能，为“远隔千里远隔千里”的亲人、朋友，提供了最好的的亲人、朋友，提供了最好的共同工具。共同工具。综合应用用户：是一群追求完善和高质量生活的人群，这类人群需要一种综合应用用户：是一群追求完善和高质量生活的人群，这类人群需要一种“高、高、大、全大、全”的功能齐全产品。的功能齐全产品。10产品功能设定产品功能设定 基于竞争产品分析、用户需求分析以及用户群细分，基于竞争产品分析、用户需

12、求分析以及用户群细分，总结出邮件宜具备的共有基本功能和基于细分人群的特总结出邮件宜具备的共有基本功能和基于细分人群的特殊功能：殊功能：基本功能（标准用户）：基本功能（标准用户）：共性需求：反垃圾、防病毒。共性需求：反垃圾、防病毒。便利性需求：便利性需求：URL直接登陆、邮件搜索排序。直接登陆、邮件搜索排序。263已经对外公布的邮件秘书、即时通讯。已经对外公布的邮件秘书、即时通讯。细分人群与特色功能设定细分人群与特色功能设定以下，将分类陈述各细分群体的功能设定以下，将分类陈述各细分群体的功能设定11产品功能设定产品功能设定商务用户商务用户商务用户商务用户商务人群：特别强调邮件的安全、可靠性，以及

13、随身办公等商务人群：特别强调邮件的安全、可靠性，以及随身办公等功能，因此我们建议在具备基本功能的基础上，增加以下特功能，因此我们建议在具备基本功能的基础上，增加以下特色功能：色功能：网络硬盘网络硬盘存储与数据交换，随时随地查阅、处理、共享。存储与数据交换，随时随地查阅、处理、共享。安全认证安全认证保证商务文件的安全性。保证商务文件的安全性。拼写检查、模板拼写检查、模板/信纸信纸/文本格式文本格式商务处理小工具。商务处理小工具。收到确认收到确认及时了解商务信涵是否达到。及时了解商务信涵是否达到。地址薄地址薄商务联络工具。商务联络工具。手机收发手机收发随时商务邮件处理。随时商务邮件处理。邮件传真邮

14、件传真增加商务便利沟通手段。增加商务便利沟通手段。12产品功能设定产品功能设定多媒体用户多媒体用户多媒体用户多媒体用户多媒体应用群体多媒体应用群体远程亲情沟通，特别强调多媒体远程亲情沟通，特别强调多媒体应用功能。应用功能。多媒体应用多媒体应用音频、视频邮件音频、视频邮件模板模板/信纸信纸/文本格式文本格式提供表达情绪的丰富工具和手段。提供表达情绪的丰富工具和手段。收到确认收到确认及时了解亲人、朋友是否收到信涵。及时了解亲人、朋友是否收到信涵。地址薄地址薄保存亲朋好友联系方式的便利工具。保存亲朋好友联系方式的便利工具。13产品功能设定产品功能设定网络玩家网络玩家网络玩家网络玩家网络玩家网络玩家为

15、网络玩家的大量信息沟通交流为网络玩家的大量信息沟通交流网络硬盘网络硬盘储存大数据量文件，便于网友方便访问、下储存大数据量文件，便于网友方便访问、下载。载。拼写检查、模板拼写检查、模板/信纸信纸/文本格式文本格式/动画表情动画表情GIF表达沟表达沟通时的各种情绪和思想。通时的各种情绪和思想。收到确认收到确认及时了解网友是否收到其信涵。及时了解网友是否收到其信涵。地址薄地址薄存储大量网友联系方式的便利工具。存储大量网友联系方式的便利工具。二级域名、主页空间二级域名、主页空间便利宣传自我的手段便利宣传自我的手段14产品功能设定产品功能设定综合型用户综合型用户综合型用户综合型用户综合型用户：这类用户普

16、遍具有很强的自我表现意综合型用户：这类用户普遍具有很强的自我表现意识强、精品意识，要求产品大而全。所以需为这类识强、精品意识，要求产品大而全。所以需为这类用户提供全线的特色功能用户提供全线的特色功能网络硬盘网络硬盘安全认证安全认证二级域名二级域名+个人主页空间个人主页空间多媒体邮件多媒体邮件拼写检查、模板拼写检查、模板/信纸信纸/文本格式文本格式收到确认收到确认地址薄地址薄手机收发手机收发邮件传真邮件传真15 对对于于原原263产产品品规规划划中中的的普普及及邮邮，我我们们认认为为由由于于以以下下原原因因，建议剔除该产品。建议剔除该产品。消费者中存在两种截然相反的态度。消费者中存在两种截然相反

17、的态度。门槛门槛 1元钱元钱？市市场场上上仍仍存存在在其其他他免免费费邮邮件件（Yahoo、hotmail），这这些些邮邮件件的的功功能能远远远远多多于于263普普及及邮邮的的功功能能，使使该该产产品品不不具具备备竞争力。竞争力。产品线整理产品线整理16产品线规划产品线规划域名域名 用用用用户户户户对对对对邮邮邮邮件件件件服服服服务务务务的的的的认认认认知知知知逻逻逻逻辑辑辑辑是是是是什什什什么？么？么？么？263263263263竞争差异何在？竞争差异何在？竞争差异何在？竞争差异何在？263263263263目目目目前前前前的的的的任任任任务务务务是是是是加加加加强强强强识识识识别别别别？还

18、还还还是是是是占领货价？占领货价？占领货价？占领货价？263263263263邮件未来的发展方向是什么？邮件未来的发展方向是什么？邮件未来的发展方向是什么？邮件未来的发展方向是什么？19品牌设计任务品牌设计任务用户选择邮箱服务的识别因素用户选择邮箱服务的识别因素整体产品识别整体产品识别我们在调查中发现，大多数用户在选择购买邮箱时首先考虑我们在调查中发现，大多数用户在选择购买邮箱时首先考虑的问题是：的问题是：我要购买什么什么公司的邮箱产品？我要购买什么什么公司的邮箱产品？而而不会先不会先考考虑其具体的某个子产品。在选定公司品牌后，再详细选择配虑其具体的某个子产品。在选定公司品牌后，再详细选择配置

19、、功能和价格适合的具体子产品。置、功能和价格适合的具体子产品。用户在选择厂商时，会首先考虑其是否用户在选择厂商时，会首先考虑其是否专业专业的邮件服务商，的邮件服务商，以便有足够的保障满足其核心利益，并放心地使用。专业形以便有足够的保障满足其核心利益，并放心地使用。专业形象对用户的决策影响很大。象对用户的决策影响很大。品牌是否传达了其核心利益品牌是否传达了其核心利益用户在选择邮箱时，希望在用户在选择邮箱时，希望在可靠性、稳定、容量、速度、特可靠性、稳定、容量、速度、特色色等方面得到核心利益的满足等方面得到核心利益的满足20品牌设计任务品牌设计任务根据目前的市场情况，根据目前的市场情况，263个人

20、收费邮件的品牌识别只需个人收费邮件的品牌识别只需作到主品牌识别。我们的品牌设计任务是：作到主品牌识别。我们的品牌设计任务是：高度集中的单一品牌策略！高度集中的单一品牌策略！直观、生动的产品直观、生动的产品描述！描述！21品牌设计原则品牌设计原则传达用户核心利益传达用户核心利益与竞争品牌的差异化诉求与竞争品牌的差异化诉求突出自身优势突出自身优势品牌分析方法品牌分析方法用户分析用户分析用户购买的核心利益用户购买的核心利益竞争对手分析竞争对手分析品牌形象品牌形象/定位定位自我分析自我分析自我的优势自我的优势/劣势劣势用户分析用户分析竞争品牌分析竞争品牌分析自我分析自我分析22竞争品牌分析（竞争品牌分

21、析（1）各竞争品牌的诉求各竞争品牌的诉求竞争品牌竞争品牌品牌诉求品牌诉求21CN诉求专业、领先形象诉求专业、领先形象163领先的电子邮局领先的电子邮局网易网易诉求业内领导、安全稳定、超大容量诉求业内领导、安全稳定、超大容量中华网中华网诉求高速收发、技术领先诉求高速收发、技术领先新浪新浪诉求稳定可靠、安全高速诉求稳定可靠、安全高速23竞争品牌分析（竞争品牌分析（2）从上表看出，各竞争品牌在品牌定位上都希望能从上表看出，各竞争品牌在品牌定位上都希望能够向用户传达够向用户传达专业、领先专业、领先的信息，而这个信息也的信息，而这个信息也正是目前用户非常关注的核心利益。但目前各厂正是目前用户非常关注的核

22、心利益。但目前各厂商对于自身品牌定位和核心价值都没有强力的市商对于自身品牌定位和核心价值都没有强力的市场沟通，这使得各竞争品牌尚未对用户对于树立场沟通，这使得各竞争品牌尚未对用户对于树立其清晰的品牌形象。其清晰的品牌形象。24用户核心利益分析正如前面谈到的调查结果，用户在选择邮箱时对于可靠性、稳定、容量、速度、特色等是其考虑的主要因素品牌价值号召力要在设计上需要体现出用户的核心利益要求。25自身能力分析自身能力分析263的自身优势的自身优势263是较早介入邮件业务的专业邮件服务商，是较早介入邮件业务的专业邮件服务商，具有专业形象的品牌优势具有专业形象的品牌优势ISP提供的可信赖的专业网络接入服

23、务商形象，提供的可信赖的专业网络接入服务商形象，进一步强化了其专业形象进一步强化了其专业形象与电信合作的背景强化了与电信合作的背景强化了263品牌的可信度。品牌的可信度。*“悍然悍然”全面收费彰显的决心和底气全面收费彰显的决心和底气26263关于品牌价值号召力的设定关于品牌价值号召力的设定263品牌号召力品牌号召力我们认为，我们认为，263核心品牌价值号召力与用户关注的核心利益是一致、吻合的。核心品牌价值号召力与用户关注的核心利益是一致、吻合的。用户对品牌的价值认知，可以分为用户对品牌的价值认知，可以分为3个层次：应用价值（核心利益）、情感个层次：应用价值（核心利益）、情感价值、自我表达价值。

24、我们认同价值、自我表达价值。我们认同263既定的品牌价值设计。但在情感价值方既定的品牌价值设计。但在情感价值方面，由于用户在选择邮箱时会考虑厂商的可信度，厂商的可信赖程度，对用面，由于用户在选择邮箱时会考虑厂商的可信度，厂商的可信赖程度，对用户有很大的影响，所以，我们建议在情感价值方面增加户有很大的影响，所以，我们建议在情感价值方面增加“可信赖感可信赖感”。快速快速快速快速稳定稳定稳定稳定应用应用应用应用（领先）（领先）（领先）（领先）人性化人性化人性化人性化个性化个性化个性化个性化核心价值核心价值核心价值核心价值附加价值附加价值附加价值附加价值情感价值情感价值情感价值情感价值27263关于品

25、牌价值号召力的设定263品牌价值号召力构成快速快速稳定稳定应用应用（领先）（领先）可信赖可信赖可信赖可信赖人性化人性化个性化个性化核心价值核心价值附加价值附加价值情感价值情感价值28主品牌名称设计主品牌名称设计品牌名称：品牌名称：263专业邮箱专业邮箱&263通过对用户核心利益的分析，我们发现通过对用户核心利益的分析，我们发现专业、可信专业、可信赖赖的品牌会成为用户的首选的品牌会成为用户的首选目前市场上的所有竞争品牌都在力图塑造目前市场上的所有竞争品牌都在力图塑造专业专业形象形象。但都还未进行大规模品牌宣传，所以市场认知有限，但都还未进行大规模品牌宣传，所以市场认知有限，这也正是这也正是263

26、的机会的机会263自身拥有可信赖的专业化优势自身拥有可信赖的专业化优势所以，品牌名称，要传达出这种所以，品牌名称，要传达出这种“专业形象专业形象”。263专业专业邮箱邮箱&263只建立只建立263的的清晰识别清晰识别清晰传达清晰传达“专业形象专业形象”诉求诉求29263个人邮箱产品名称设计个人邮箱产品名称设计鉴鉴于于目目前前市市场场上上各各竞竞争争品品牌牌的的产产品品名名称称普普遍遍存存在在概概念念模模糊糊（无无法法体体现现具具体体的的用用户户定定位位和和产产品品特特色色）的的问问题题，如如果果263采采用用同同样样的的方方式式命命名名产产品品，则则无无法将法将263产品与其他品牌产品清晰区分

27、。产品与其他品牌产品清晰区分。产产品品名名称称设设计计，也也需需要要遵遵循循差差异异化化原原则则和和传传达达核核心心价价值值/用用户户定定位位原原则则。所所以以，建建议议，子子产产品品使使用用形形象象物物标标识识，通通过过直直观观、生生动动、可可视视化化方方式式区区分分各各子子产产品品，用用“描描述述”而而非非单单独独“命命名名”的的方方式式，不局限于目前市场上通行的用名称区分产品。不局限于目前市场上通行的用名称区分产品。30263个人邮箱产品概念描述个人邮箱产品概念描述多媒体邮箱定位多媒体应用人群，为其提供亲情沟多媒体邮箱定位多媒体应用人群，为其提供亲情沟多媒体邮箱定位多媒体应用人群，为其提

28、供亲情沟多媒体邮箱定位多媒体应用人群，为其提供亲情沟通的便利工具。通的便利工具。通的便利工具。通的便利工具。商务型邮箱定位商务人群，提供基于商务处理的系商务型邮箱定位商务人群，提供基于商务处理的系商务型邮箱定位商务人群，提供基于商务处理的系商务型邮箱定位商务人群，提供基于商务处理的系列功能列功能列功能列功能HDISKHDISK邮箱定位网络玩家，提供以网络硬盘为主要邮箱定位网络玩家，提供以网络硬盘为主要邮箱定位网络玩家，提供以网络硬盘为主要邮箱定位网络玩家，提供以网络硬盘为主要功能的系列功能的系列功能的系列功能的系列“玩家玩家玩家玩家”功能功能功能功能标准型邮箱定位标准用户，只要求电子邮件安全、

29、标准型邮箱定位标准用户，只要求电子邮件安全、标准型邮箱定位标准用户，只要求电子邮件安全、标准型邮箱定位标准用户，只要求电子邮件安全、稳定、可靠，无其它特殊要求的普通群体。稳定、可靠，无其它特殊要求的普通群体。稳定、可靠，无其它特殊要求的普通群体。稳定、可靠，无其它特殊要求的普通群体。综合型邮箱定位追求完善、高品质生活的人群，为综合型邮箱定位追求完善、高品质生活的人群，为综合型邮箱定位追求完善、高品质生活的人群，为综合型邮箱定位追求完善、高品质生活的人群，为其提供全面的产品。其提供全面的产品。其提供全面的产品。其提供全面的产品。31263个人邮箱品牌结构快速快速稳定稳定应用应用（领先）（领先）可信赖可信赖可信赖可信赖人性化人性化个性化个性化附加价值附加价值情感价值情感价值核心价值核心价值263专业邮箱产品线多媒体邮箱多媒体邮箱商务型邮箱商务型邮箱HDISKHDISK邮箱邮箱标准型邮箱标准型邮箱综合型邮箱综合型邮箱母品牌32