广告基础理论知识课件.ppt

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1、广告基础理论本章目标本章目标本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体内容搭起一个框架。内容搭起一个框架。1 1 广告概述广告概述本章目标本章目标本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌

2、握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体内容搭起一个框架。面的具体内容搭起一个框架。3通过本章的学习，你将能够：通过本章的学习，你将能够：从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销传播形式的区别传播形式的区别传播形式的区别传播形式的区别解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的解释广告传播过程与人类基本传播活动之间

3、的解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的区别区别区别区别认识和描述广告在营销传播过程中的角色认识和描述广告在营销传播过程中的角色认识和描述广告在营销传播过程中的角色认识和描述广告在营销传播过程中的角色广告与经济的互动作用广告与经济的互动作用广告与经济的互动作用广告与经济的互动作用4本章结构本章结构1.1 1.1 1.1 1.1 什么是广告什么是广告什么是广告什么是广告1.1.1 1.1.1 1.1.1 1.1.1 广告的定义广告的定义广告的定义广告的定义1.1.2 1.1.2 1.1.2 1.1.2 广告的分类广告的分类广告的分类广告的分类1.1.3 1.1.3 1.1.3 1.1.3 广告

4、的五个参与者广告的五个参与者广告的五个参与者广告的五个参与者1.2 1.2 1.2 1.2 传播：广告的独特性传播：广告的独特性传播：广告的独特性传播：广告的独特性1.2.1 1.2.1 1.2.1 1.2.1 人类传播过程人类传播过程人类传播过程人类传播过程1.2.2 1.2.2 1.2.2 1.2.2 传播过程在广告中的应用传播过程在广告中的应用传播过程在广告中的应用传播过程在广告中的应用51.3 1.3 1.3 1.3 营销营销：决定所使用的广告：决定所使用的广告：决定所使用的广告：决定所使用的广告类类型型型型 1.3.1 1.3.1 1.3.1 1.3.1 什么叫市什么叫市什么叫市什么

5、叫市场营销场营销1.3.2 1.3.2 1.3.2 1.3.2 广告在广告在广告在广告在营销营销中扮演的角色中扮演的角色中扮演的角色中扮演的角色1.3.3 1.3.3 1.3.3 1.3.3 营销组营销组合与广告合与广告合与广告合与广告1.4 1.4 1.4 1.4 经济经济：与广告的互：与广告的互：与广告的互：与广告的互动过动过程程程程61.1 1.1 什么是广告什么是广告从普通的受众的角度来看从普通的受众的角度来看广告广告=广告作品广告作品 即具体的形式：平面广告、声音广告、音像即具体的形式：平面广告、声音广告、音像广告、广告、FLASHFLASH广告广告7那么，你认为广告是什么呢？那么，

6、你认为广告是什么呢？你能为广告做一个自认为比较全你能为广告做一个自认为比较全面的界定吗？面的界定吗？81.1.1 1.1.1 广告的定义广告的定义你怎么理解这个定义呢？你怎么理解这个定义呢？广告（广告（advertisingadvertising）由已经确定的出资人通过各种媒介进由已经确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性或告知性的非人员的信息传播活动。合的、劝服性或告知性的非人员的信息传播活动。9从以下几个方面来理解这个定义：从以下几个方面来理解这个定义：首先，广告是一

7、种大众传播活动。首先，广告是一种大众传播活动。其次，广告一般针对的是群体而非个体。其次，广告一般针对的是群体而非个体。第三，绝大多数广告都是由出资人付费的。第三，绝大多数广告都是由出资人付费的。第四、大多数广告都是劝服性的。第四、大多数广告都是劝服性的。10第五、除了有形商品以外，广告还可以用来传第五、除了有形商品以外，广告还可以用来传播无形服务及观点。播无形服务及观点。第六、广告有明确的出资人（第六、广告有明确的出资人（sponsorsponsor）。）。最后，广告经由媒介到达广大目标对象。最后，广告经由媒介到达广大目标对象。11此外，还必须知道的：此外，还必须知道的：广告作品并不等同于广告

8、，广告是一个活广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其中程，广告作品只是其中的一个的一个组成部分。成部分。广告是非人广告是非人员的的销售和推广。售和推广。广告出广告出资人人对于所于所发布的广告具有布的广告具有绝对控制控制权。12广告费用通常计入商品或劳务的成本，作为成本的一部分，并反映广告费用通常计入商品或劳务的成本，作为成本的一部分，并反映到产品或劳务的价格中。到产品或劳务的价格中。任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的。任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的。大多数广告的目的是为了销售商品和劳务以获取利润。大多数广告的目的是为了销售

9、商品和劳务以获取利润。131.1.2 1.1.2 广告的分类广告的分类以广告出资人是否为营利组织为广告分类标准以广告出资人是否为营利组织为广告分类标准商业广告商业广告商业广告商业广告非商业广告非商业广告非商业广告非商业广告公益广告公益广告政治广告政治广告政府机构广告政府机构广告商业广告和非商业广告商业广告和非商业广告14 电视广告电视广告 报纸广告报纸广告 杂志广告杂志广告 网络广告网络广告 户外广告户外广告 广播广告广播广告 直邮广告直邮广告 电影广告电影广告 包装广告包装广告 地址薄广告地址薄广告以广告发布的媒介为广告分类标准以广告发布的媒介为广告分类标准电视广告、广播广告、广告、广播广告

10、、报纸广告、广告、杂志广告志广告 15如果不以广告如果不以广告发布的具体媒介分布的具体媒介分类，而以媒介的性，而以媒介的性质来划分广告，可以把来划分广告，可以把广告广告简单的分的分为：印刷广告印刷广告电子广告电子广告户外广告户外广告直邮广告直邮广告16以广告的目标对象为分类标准以广告的目标对象为分类标准 消费者广告消费者广告工商业广告工商业广告同业广告同业广告专业广告专业广告农业广告农业广告消消费者广告、工商广告者广告、工商广告17以广告信息传播内容为标准以广告信息传播内容为标准产品广告产品广告品牌广告品牌广告公司广告公司广告产品广告、品牌广告、公司广告品广告、品牌广告、公司广告18以广告发布

11、的区域为标准以广告发布的区域为标准地方性广告地方性广告区域性广告区域性广告全国性广告全国性广告地方性广告、区域性广告、全国性广告、国地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告、全球性广告性广告、全球性广告191.1.3 1.1.3 广告活动的五个构成元素广告活动的五个构成元素广告主广告主（The advertiser）广告经营者（广告代理商）广告经营者（广告代理商）(The ad agency)广告发布者（广告媒介）广告发布者（广告媒介）(The ad media)外援机构外援机构(The vendor)广告目标受众广告目标受众(The target audience)20广告主广告主（T

12、he advertiser）广告主是广告的出广告主是广告的出资人。广告起始于广告主，即人。广告起始于广告主，即发起广告起广告过程的人或程的人或组织。广告主最。广告主最终决定广告的目决定广告的目标受众、承受众、承载信息的广告媒介、广告信息的广告媒介、广告预算算的的规模，及广告持模，及广告持续的的时间，最后广告主，最后广告主还要要为广告广告费用用买单。21广告代理商广告代理商(The advertising agency)广告主雇佣独立的代理机构来广告主雇佣独立的代理机构来规划和完成其部分或全部广告工作。划和完成其部分或全部广告工作。这种工种工作分工被称作分工被称为代理代理客客户合作伙伴关系（合作

13、伙伴关系（the agency-client the agency-client partnershippartnership）。）。22广告发布者（广告媒介）广告发布者（广告媒介）(The ad media)媒体包括将信息从广告主媒体包括将信息从广告主传达达给受众的沟通渠道，在因特网受众的沟通渠道，在因特网环境下，它境下，它还应当包括从消当包括从消费者那里反者那里反馈给广告主的信息。每个媒体都有一个广告主的信息。每个媒体都有一个组织结构来构来负责广告广告销售的地区和售的地区和时段，每个媒体同段，每个媒体同时也帮助广告主比也帮助广告主比较不不同的媒介，并在特定媒体下做出最佳同的媒介，并在特定媒

14、体下做出最佳选择。23外援机构外援机构(The vendor)广告世界的第四个参与者是服广告世界的第四个参与者是服务型型组织，他，他们协助广告主、广告代理公司助广告主、广告代理公司和媒介。他和媒介。他们挡住很大一部分由自由住很大一部分由自由职业者所构成。者所构成。这一群体也被成一群体也被成为自自由作家、由作家、顾问或受雇的或受雇的专家。自由家。自由职业者的构成反者的构成反应了制作一个广告需要了制作一个广告需要将多种工作将多种工作组合在一起。比如，他合在一起。比如，他们包括自由作家、包括自由作家、摄影影师、音响、音响师、市、市场调研人研人员以及公共关系以及公共关系顾问等。等。24广告目标受众广告

15、目标受众(The audience)广告广告过程中的最后一个参与者是目程中的最后一个参与者是目标受众。所有的策略都始于目受众。所有的策略都始于目标受众。受众。在一个市在一个市场营销战略中，目略中，目标市市场表示的表示的时可能可能购买产品的品的顾客。但在客。但在确定广告信息的确定广告信息的时候，必候，必须分清楚信息的不同接受者分清楚信息的不同接受者25广告主广告主广告公司广告公司目目标受众受众媒介媒介外援外援生生产商和商和 零售商、批零售商、批发商商 政府机构和政府机构和服服务机构机构 经销商商 社会社会团体体 全面代理公司全面代理公司 创意公司意公司 媒介媒介购买公司公司 企企业或媒介或媒介专

16、属公司等属公司等营销与广告与广告调查公司公司 制作公司制作公司 咨咨询顾问 其他其他传播公司等播公司等电子媒介子媒介 印刷媒介印刷媒介 互互动媒介媒介 辅助性媒介助性媒介 媒介集媒介集团等等261.2 1.2 传播：广告的独特性传播：广告的独特性首先同首先同时也是最重要的，广告是一种重要的也是最重要的，广告是一种重要的传播活播活动一种特殊的一种特殊的传播活播活动。为了取得成功，他了取得成功，他们必必须对广告广告传播播过程的元素有所了解，而广告程的元素有所了解，而广告传播播过程程又是人又是人类的基本的基本传播播过程程发展而来的。展而来的。27信源信源Source sender编码Coded me

17、ssage渠道渠道channel译码Decoded message信宿信宿receiver反反 馈feedback1.2.1 1.2.1 人类传播过程人类传播过程噪音（噪音（noise）SMCRSMCR模式模式图一、基本沟通模型图一、基本沟通模型28信源信源信宿信宿编码译码渠道渠道渠道渠道译码编码信宿信宿信源信源噪音（噪音（noise）SMCRSMCR模式模式图二、互动沟通模型图二、互动沟通模型291.2.2 1.2.2 传播过程在广告中的运用传播过程在广告中的运用建立在建立在SMCRSMCR模式上的广告沟通过程模式上的广告沟通过程信源（广告主广告目标）信息编码（广告代理战略战术）渠道（媒介策

18、略）接受者(目标受众)噪音：外部公众意见营销策略竞争等反馈噪音：内部认识到的需求信息加工过程态度观点等301.3 1.3 营销：对广告起决定作用营销：对广告起决定作用商商业机构的三大机构的三大职能：能：运运营（生（生产制造）制造）财务行政管理行政管理市市场营销营销影响并塑造了广告。广告是影响并塑造了广告。广告是营销的一个的一个组成部分，因此，在成部分，因此，在实施广告施广告计划之前，必划之前，必须充分地理解广告主的充分地理解广告主的营销计划，否划，否则，可能，可能完全无法完全无法实现目目标。311.3.1 1.3.1 什么是市场营销什么是市场营销美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA

19、）把市场营销）把市场营销（marketing)marketing)定义为：定义为：对观点、商品及服点、商品及服务的涉及定价、分的涉及定价、分销和促和促销进行策划并行策划并实施的施的过程，其程，其目的是引起交易，从而目的是引起交易，从而满足个人或足个人或组织的的预定需要、欲望和目定需要、欲望和目标。321.3.2 1.3.2 广告在营销中扮演的角色广告在营销中扮演的角色产品产品产品产品(product)(product)设计和开发设计和开发设计和开发设计和开发品牌品牌品牌品牌包装包装包装包装售后服务售后服务售后服务售后服务产品改进产品改进产品改进产品改进分销分销分销分销(pass)(pass)分

20、销渠道分销渠道分销渠道分销渠道市场覆盖市场覆盖市场覆盖市场覆盖储存储存储存储存定价定价定价定价(price)(price)价目表价目表价目表价目表心理定价心理定价心理定价心理定价价格线价格线价格线价格线价值决定价值决定价值决定价值决定沟通沟通沟通沟通(promotion-(promotion-/communicationcommunication）人员推销人员推销人员推销人员推销广告广告广告广告促销促销促销促销公关公关公关公关直销直销直销直销P.O.PP.O.PP.O.PP.O.P广告是整个营销计广告是整个营销计划中一个小部分。划中一个小部分。商业组织通过研究商业组织通过研究市场营销组合来计市

21、场营销组合来计划他们的营销活动。划他们的营销活动。市场营销组合市场营销组合（marketing mix）33广告作为营销工具的优点广告作为营销工具的优点优点优点优点优点例子例子例子例子能到达大量受众能到达大量受众能到达大量受众能到达大量受众单位成本低廉单位成本低廉单位成本低廉单位成本低廉在央视新闻联播和天气预报中间投放广告在央视新闻联播和天气预报中间投放广告在央视新闻联播和天气预报中间投放广告在央视新闻联播和天气预报中间投放广告可以让可以让可以让可以让3 3 3 3亿受众看到亿受众看到亿受众看到亿受众看到产品介绍产品介绍产品介绍产品介绍Windows98Windows98Windows98Wi

22、ndows98在全球各地市场同时推出在全球各地市场同时推出在全球各地市场同时推出在全球各地市场同时推出解释重要的变化解释重要的变化解释重要的变化解释重要的变化AMDAMDAMDAMD解释他们技术的变化解释他们技术的变化解释他们技术的变化解释他们技术的变化提示和强化记忆提示和强化记忆提示和强化记忆提示和强化记忆百事可乐在过去的百事可乐在过去的百事可乐在过去的百事可乐在过去的50505050多年中持续进行广告多年中持续进行广告多年中持续进行广告多年中持续进行广告说服说服说服说服耐克的广告活动在过去的十年中协助其他耐克的广告活动在过去的十年中协助其他耐克的广告活动在过去的十年中协助其他耐克的广告活动

23、在过去的十年中协助其他因素把销量提高了因素把销量提高了因素把销量提高了因素把销量提高了300%300%300%300%341.3.3 1.3.3 营销组合与广告营销组合与广告产品与广告产品与广告产品既是广告品既是广告传播的主体，又是播的主体，又是进行市行市场营销的原因。的原因。为了了对消消费者者产生世生世纪效用，效用，营销经理理们必必须把把产品特性品特性转化成化成为包含利益点包含利益点的，的，对消消费者有意者有意义，并能，并能让他他们理解的具体属性。理解的具体属性。强调产品最重品最重要的属性，是影响消要的属性，是影响消费者者选择的关的关键因素。因素。35产品象征产品的信息策略广告信息消费者对产

24、品的解释和评估有形成分大小 样式 颜色耐久性包装口味其他无形成分质量 风格形象声望保证品牌其他36分销与广告分销与广告把把产品从生品从生产者送到消者送到消费者的人和机构，就构成了分者的人和机构，就构成了分销渠道（渠道（channel of distribution）。）。转售者或者叫中售者或者叫中间商，是商，是这个渠道的主要成个渠道的主要成员，他，他们可以可以实际拥有有产品的所有品的所有权，并且参与市，并且参与市场营销活活动。批。批发商、零售商商、零售商和运和运输单位都是典型的渠道成位都是典型的渠道成员，每一个都能影响和，每一个都能影响和传递广告信息。广告信息。37中间商独立的广告中间商独立的

25、广告合作广告合作广告38推拉式策略中的广告推拉式策略中的广告生产商批发商零售商消费者需求流营销沟通流商业交易行业广告人员推销生产商批发商零售商消费者需求流营销沟通流 大众广告优惠券免费样品公关推式推式：拉式：拉式：39综合式：综合式：生产商批发商零售商消费者需求流营销沟通流商业交易人员推销大众广告营业推广公共关系40定价与广告定价与广告产品的定价不品的定价不仅基于制造成本和市基于制造成本和市场营销费用，用，还基于基于营销者期望的者期望的利利润水平，某些心理因素也会影响价格。最水平，某些心理因素也会影响价格。最终，价格取决于市，价格取决于市场承受承受能力、能力、竞争情况、消争情况、消费者的者的经

26、济状况、状况、产品的相品的相应价价值和消和消费者估者估计价价值的能力。的能力。41一个典型的心理定价策略一个典型的心理定价策略声望定价与广告声望定价与广告声望定价（声望定价（prestige pricing），即通），即通过制定高价制定高价让产品品显得得贵重或有重或有价价值的定价方式。的定价方式。42营销传播其他要素与广告营销传播其他要素与广告广告、人广告、人员推推销、营业推广、公共关系、直推广、公共关系、直销、POP、包装等是、包装等是营销人人员与目与目标市市场进行沟通的主要方法。行沟通的主要方法。这些方法被些方法被统称称为营销传播播（marketing communication），旨在向

27、），旨在向选定的目定的目标受众受众传递相关相关营销信息的信息的说服性沟通。服性沟通。将将这些些传播活播活动结合起来就能合起来就能产生一个生一个协调的信息的信息传播播结构，叫做构，叫做营销传播播组合（合（marketing communication mix）。）。4311、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，

28、放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现

29、生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是

30、没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟

31、每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不

32、到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。