广告受众的行为分析课件.ppt

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1、广告受众广告受众广告受众的含义：就是接受广告信息的受众。属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。又是特定的，包括两层含义，是通过媒介接触广告信息的人群，另一层是广告的诉求对象。特点：多重角色的扮演者：即是社会成员，又是消费者，同时还是媒介受众。占有主导地位：广告主以受众的需求为指向，广告公司和媒介的工作成效受到受众的检验。具有互动特征：是能动的，对信息发送方产生反作用。具有群体概念：由于受到社会、经济等多种因素的影响，及受众个体的特征，会形成观念和行为相近或相同的群体。芬达广告芬达广告第二第二节 广告受众的行广告受众的行为分析分析一、信息一、信息传播活播活动中的广告受众行中的广告受众行为二、

2、消二、消费活活动中的广告受众行中的广告受众行为一、信息一、信息传播活播活动中的广告受众行中的广告受众行为（一）影响广告受众媒体接触行（一）影响广告受众媒体接触行为的因素的因素（二）广告受众的媒体接触行（二）广告受众的媒体接触行为方式方式（三）意（三）意见领袖袖对广告受众信息行广告受众信息行为的影响的影响（四）广告受众的（四）广告受众的变动与信息与信息传播活播活动的的应对中国中国2010-2017年年间每人每天平均每人每天平均媒介消媒介消费时长意意见领袖：袖：是指人群中首先或是指人群中首先或较多接触大众多接触大众传媒信息，并将自己再加工的信息媒信息，并将自己再加工的信息传播播给其他人的人。其他人

3、的人。受众碎片化电视报纸广播广播杂志志电影影受众碎片化电视报纸广播广播杂志志电影影互互联网网手机手机社交社交媒体媒体长尾理论与二八定律“80%的收入来源于 20%的客户。”长尾理尾理论（The Long Tail）图中，中，红色部分代表色部分代表20%的的热门产品，品，蓝色部分代表色部分代表 80%的冷的冷门产品，冷品，冷门产品就品就是那段是那段长长的尾巴。的尾巴。“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”音音乐零售商零售商Rhapsody网的网的长尾案尾案例例“长尾”的前提：网络的出现使交易成本降低，

4、使商品的摆放空间从有限变为无限，绝大多数的商品成为那段长尾。长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽，并且商品生产运送成本足够低，比如在亚马逊书店上，由于网站规模足够大，已经有了几十万甚至上百万的不同产品，这种情况下就能显示出长尾效果。但是对很多中小企业网站来说，产品就只有几十种，或者再多至几百几千种，这都不足以产生长尾现象，起支配作用的依然是二八定律。二、消二、消费活活动中的广告受众行中的广告受众行为影响消影响消费者行者行为的主要因素的主要因素消消费者的者的购买决策决策建建议者：即第一个建者：即第一个建议或者想到要或者想到要购买某种某种产品或品或者接受某种服者接受某种服务的人。的人。影响者：即他

5、的看法会影响最后的影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。决定的人。决定者：即最后部分或全部地做出决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。决定的人。购买者：者：进行行实际购买的人。的人。使用者：消使用者：消费或使用或使用该产品或服品或服务的人。的人。决策者决策者影响者影响者购买者者影响者影响者发起者起者使用者使用者夏天了，家里需要一台榨汁机。小红说，爸妈我们买一台榨汁机吧。小红的妹妹附和到，对呀对呀，买一台夏天可以榨各种果汁。妈妈说，行，给你钱，你俩在京东上买吧。于是小红就在京东上买了一台榨汁机。家里人经常用它榨果汁。购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为

6、等五个阶段构成。复杂型购买和谐型购买多变型购买习惯型购买第三第三节 广告受众的心理特征广告受众的心理特征一、广告受众的心理活一、广告受众的心理活动过程程研究需求与研究需求与动机的理机的理论马沙沙连的的经济理理论实用性和用性和功能性功能性研究需求与研究需求与动机的理机的理论弗洛伊德的心理理弗洛伊德的心理理论无意无意识研究需求与研究需求与动机的理机的理论帕帕罗维安的学安的学习反反应理理论习惯性性研究需求与研究需求与动机的理机的理论维布布兰的社会理的社会理论从众行从众行为研究需求与研究需求与动机的理机的理论马斯洛的需求斯洛的需求层次理次理论自我自我实现、丰富体、丰富体验受尊重的需要受尊重的需要声望、

7、地位、成就声望、地位、成就归属与属与爱的需要的需要爱、友、友谊、他人的接受、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关相关产品品例子例子业余余爱好、旅游、教育好、旅游、教育汽汽车、家具、信用卡、家具、信用卡、商店、商店、乡村俱村俱乐部、部、酒酒服装、装服装、装饰品、品、酒吧、酒吧、饮料料保保险、报警警各各级系系统、退休、投退休、投资药品、日品、日常用品常用品美国美国军队“展展现完整的自我完整的自我”“皇家礼炮皇家礼炮”威士忌威士忌“彰彰显尊尊贵”百事百事“你你是百事新一代是百事新一代”好事达保好事达保险“交托在手，放心交托在

8、手，放心无无忧”桂格麦片桂格麦片“正确的正确的选择”自我自我实现的需要的需要高高层次需要次需要低低层次需要次需要广告受众的个性心理特征广告受众的个性心理特征能力能力气气质性格性格胆汁质胆汁质胆汁质胆汁质多血质多血质多血质多血质粘液质粘液质粘液质粘液质抑郁质抑郁质抑郁质抑郁质外倾外倾外倾外倾内倾内倾内倾内倾不稳定不稳定不稳定不稳定稳定稳定稳定稳定易怒的易怒的易怒的易怒的不安定的不安定的不安定的不安定的进攻好斗的进攻好斗的进攻好斗的进攻好斗的易激动的易激动的易激动的易激动的易变的易变的易变的易变的冲动的冲动的冲动的冲动的乐观的乐观的乐观的乐观的主动的主动的主动的主动的社会化的社会化的社会化的社会化

9、的开朗的开朗的开朗的开朗的健谈的健谈的健谈的健谈的易有反响易有反响易有反响易有反响悠闲的悠闲的悠闲的悠闲的活泼的活泼的活泼的活泼的无忧虑的无忧虑的无忧虑的无忧虑的善领导的善领导的善领导的善领导的被动的被动的被动的被动的谨慎的谨慎的谨慎的谨慎的有思想的有思想的有思想的有思想的安宁的安宁的安宁的安宁的克制的克制的克制的克制的可靠的可靠的可靠的可靠的温和的温和的温和的温和的镇定的镇定的镇定的镇定的文静的文静的文静的文静的不好交际的不好交际的不好交际的不好交际的保留己见保留己见保留己见保留己见悲观的悲观的悲观的悲观的冷静庄严冷静庄严冷静庄严冷静庄严严峻的严峻的严峻的严峻的焦虑的焦虑的焦虑的焦虑的心境波

10、动心境波动心境波动心境波动广告受众的社会心理特征广告受众的社会心理特征（一）模仿（一）模仿（二）感染（二）感染（三）遵从（三）遵从（四）角色（四）角色引例 吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这

11、时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能

12、真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你

13、感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚

14、。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美

15、，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，

16、也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。