文化与消费者行为.pptx

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1、第一节第一节 文化概述文化概述一、文化的涵义 广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和第1页/共55页文化具有如下特点：习得性、动态性、群体性、社会性、无形性。对一定社会各种文化因素的了解将有助于营销者提高消费者对其产品的接受程度。第2页/共55页二、亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会

2、群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。第3页/共55页亚文化具有独特性、同一性、排他性目前，国内、外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。第4页/共55页1 1.民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。2 2.宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，

3、也能影响人们的价值观。第5页/共55页3 3.种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。第6页/共55页4 4.地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化第7页/共55页三、跨文化营销跨文化差异要求根据不同国家制定不同的地区策略，全球影响则为制定标准化策略带来了机会。

4、国外营销已经成为趋势：宝洁公司、可口可乐、IBMIBM、吉列和强生等公司收入的一半多来自于国外。许多国家的公司在美国市场上的市场份额相当大。一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回避。另一方面，通过电视等媒体和更为频繁的旅行使得全球文化价值观具有了更多的共性。第8页/共55页1.1.国外营销策略的跨文化因素：消费者习惯和价值观（文化价值观影响了消费者行为）产品偏好（美国形象最好的可口可乐、迪斯尼、百事和柯达等在日本没一个进入前十名。同样的日本品牌美国消费者也不喜欢。）第9页/共55页产品使用 语言 象征意义（如颜色、图形、数字等含义）经济环境（生活标准、基础设施、媒体、通信等）第10页/共55页

5、2.2.导致全球文化价值观相似的因素：全球传媒主流化利用大众媒介获得信息，受到类似刺激，会形成对同一现实相似的观点。全球化年轻人（主流化形成了一批生活在不同国家但具有相似价值观的年轻人。他们购买相同的产品、看相同的电视、听相同的音乐等）第11页/共55页相同的人口特征（职业女性上升、单亲家庭增加、家庭子女数量下降等）贸易壁垒减少（邻国消费者价值观的接近使得用同一手段在不同国家销售产品成为可能。）消费者价值观的美国化（传媒全球化、壁垒减少刺激了全球范围内对美国文化的接受，）第12页/共55页3.3.跨文化和亚文化影响的营销启示 跨文化问题无论是发达国家还是发展中国家的消费者都享受同样的诸如：获得

6、安全产品的权利，获得充分信息的权利、获得充分选择机会和受损时获得赔偿的权利。一些公司曾因为在不发达国家出售误导以及损害消费者的产品而受到起诉。如：雀巢公司因采用不符合联合国行为准则的方法来分销婴儿产品而受到起诉。第13页/共55页 另外，将自己的品牌针对欠发达国家的消费者进行宣传的美国烟草公司，导致妇女和青年人吸烟的增加。亚洲国家消费者运动的积极参与者起诉美国操纵亚洲青年，这些公司利用美国价值观全球化的机会将香烟和万宝路牛仔联系在一起。“不发达国家的青年人一边吸烟一边做着美国梦。”第14页/共55页亚文化问题 在获得充分选择品牌的机会、公平价格和对产品安全保证方面，社会经济地位较低的少数民族消

7、费者群体经常处于不利地位。如有的公司专门面向一个少数民族推销有潜在危险的产品。第15页/共55页第二节第二节 消费者的文化价值观消费者的文化价值观价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。因此，文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的、以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。第16页/共55页一 、文化价值观及其演变 文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位

8、的价值观念。文化的次要价值观是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念 第17页/共55页核心价值观具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。这些价值观念是一个人类群体所共有的，即使这一群体的成员不断更新，它们也会被延续下去，并且具有较强的抵制变革惯性。核心价值观一般来自父母，并通过学校、宗教机构或其他社会组织得以强化。第18页/共55页例如，大多数中国人恪守的“仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“见利思义”、“诚信知报”等信念，绵延数千年，迄今仍未发生多大变化。对于这些核心价值观和信念，任何企业都无法或很难改变，合理的策略选择应是努力去适应，并在其经营理念中有所

9、折射和反映，保持企业理念与社会核心价值观念的一致。否则，失败就将是难免的。孝悌忠信礼义廉耻孝悌忠信礼义廉耻 第19页/共55页一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观，则是相对容易改变的。例如，随着人们收入和消费水平的提高，消费者将越来越注重购买和消费过程中的情感满足，并越来越求消费的个性化，伴随这种变化的实际上是人们价值观的多元化。对于这些变化，企业就必须密切关注并随时做出适应性的反应 如：速溶咖啡的例子 第20页/共55页二、与消费者行为有关的文化价值观1 1.有关社会成员间关系的价值观有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看

10、法。这些关系对于营销实践有着重要影响。第21页/共55页在自己与他人关系上的价值观：人们在自己与他人之间的关系上，在相对强调个人利益和自我满足，还是相对强调社会利益和满足他人方面，会表现出不同的价值取向。第22页/共55页在个人与集体关系上的价值观：不同的社会文化在对待个人与集体关系上会有不同的价值取向。有的社会强调的是团队协作和集体行动，并且往往把成功的荣誉和奖励归于集体而不是个人；相反，有的社会强调的是个人成就和个人价值，荣誉和奖励常常被授予个人而不是集体。第23页/共55页在成人与孩子关系上的价值观：家庭活动在多大程度上是围绕孩子的需要而不是成人的需要，孩子在家庭决策中扮演什么角色，以及

11、孩子在决策中扮演的角色哪些与自己有关，对这些问题的分析可以发现一个社会在成人与孩子关系上的价值取向。第24页/共55页在青、老年人关系上的价值观：不同的社会文化，在对待青年人与老年人的价值取向上也可能存在差异。有的社会，荣誉、地位、重要的社会职务都是属于老年人的；另一些社会，则可能是属于青年人的第25页/共55页在男性和女性关系上的价值观：在具有不同文化的社会，男性与女性的社会地位可能存在很大差异。在我国，男女的社会地位是平等的，都有机会担任重要的社会职务；在重要的家庭购买中，通常是由夫妻共同作出决定。但在有些国家，今天可能仍然存在严重的性别歧视，妇女在社会和家庭中没有重要地位。第26页/共5

12、5页在竞争与协作关系上的价值观：不同的社会文化对于竞争与协作的态度会有所不同。在有的文化价值观中，人们崇尚竞争，信奉“优胜劣汰”的自然法则；在另一些文化价值观中，人们则倾向于通过协作而取得成功。这方面的价值观往往能从不同的文化对比较广告的反应中表现出来。例如，墨西哥和西班牙都禁止做比较广告，我国也是如些。但在美国，比较广告却是被容许的。第27页/共55页浪漫主义的价值观：在不同的社会文化背景下，人们可能会具有不同的浪漫主义性格。在许多文化中，浪漫爱情是文学作品中的普遍主题。然而，在另一些社会文化中，婚姻由父母包办，青年人没有恋爱、择偶的自由。第28页/共55页2 2.有关环境的价值观有关环境的

13、价值观反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法。这些价值观对于消费者行为也具有重要影响，并最终影响着企业营销策略的选择及其成败得失。第29页/共55页在个人成就与出身关系上的价值观：一个社会在强调个人成就或家庭出身方面的文化差异，将导致这个社会把经济、政治和社会机会平等或不平等地给予不同的个人或集团。在一个个人成就取向的社会里，机会、报酬和具有较高荣誉的社会职位会被更多地提供给那些个人表现和成就突出的人。在这样的社会里，任何社会集团都不具有特权。另一方面，在一个重视家庭出身和家庭背景的社会里，个人的机会往往取决于他的家庭、家庭的社会地位及其所属的社会阶层。第30页/

14、共55页在风险与安全关系上的价值观：有的社会文化具有很强的冒险精神，勇于冒险的人会受到社会的普遍尊敬；另一些文化则可能具有很强的逃避风险的倾向，把从事冒险事业的人看作是十分愚蠢的。这方面的价值观对企业家的培养和社会经济的发展具有重要的影响。不崇尚冒险的社会是难以发展出足够的企业以推动社会的经济发展的 第31页/共55页在乐观与悲观关系上的价值观：当人们遇到困难和灾难时是有信心去克服，还是听天由命、采取宿命论的态度，会集中反映一个社会所具有的是乐观或悲观的价值观。在加勒比海地区，人们常会在遇到困难时说声“没有问题”或“没有关系”以宽慰自己。在他们的观念中，难题既然已经存在，所以担心也没用！墨西哥

15、人则相反，他们大多是一些宿命论者。因此，当墨西哥人购买到不满意的商品或服务时，一般都不会提出正式的抱怨。第32页/共55页关于自然的价值观：不同文化背景下的人们在对待自然以及人与自然的关系上，可能会具有不同的观念和态度。一些人觉得他们受到了自然的奴役，另一些人认为他们与自然之间是和谐的，还有一些人认为他们能够征服和左右自然。中西文化的一个重要区别就是在对待人与自然关系的价值观念和态度上。第33页/共55页3 3.有关自我的价值观有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。这些价值观对消费者因而对企业的市场营销也具有重要的影响。例如，在一个及时行乐的社会里，消费信贷有着巨大的市

16、场；而在一个崇尚节俭的社会里，消费信贷的推行将是艰难和缓慢的。第34页/共55页在动与静上的价值观：不同的社会文化会导致人们对待各种活动的不同态度，并且形成不同的“好动”或“好静”倾向。一项关于比较美国妇女和法国妇女社会活动的调查发现，法国妇女一般认为“同朋友一起在炉边闲聊消磨夜晚是我喜欢的方式”。美国妇女则一般认为自己“喜欢有音乐和谈话的聚会”。这种活动上的差异会带来不同的产品或服务需求。由于人们的观念不同，广告的诉求主题也应有所不同 第35页/共55页物质与非物质主义的价值观：在不同的社会文化中，人们在对物质财富与精神财富的相对重视程度上会存在差异。尽管一切物质财富是一切社会存在和发展的基

17、础和前提，但人们对待物质财富的态度却不是一样的。有的社会奉行极端的物质主义，认为“金钱万能”。有的社会更加强调非物质的内容，例如在某些国家，宗教地位是至高无上的，当物质利益与宗教信仰发生冲突时，人们会毫不犹豫地选择坚持他的宗教信仰 第36页/共55页在工作与休闲关系上的价值观：不同的社会文化在对待工作与休闲关系问题上会有不同的观念和态度。一般地，人们为了获取经济报酬而工作。但是，有的文化使人们较倾向于从工作中获得自我满足，有的文化则使人们在基本的经济需求满足后较倾向于更多地选择休闲。在企业营销中，如果忽视这方面的文化差异，可能付出的代价将是巨大的 第37页/共55页在现在与未来关系上的价值观：

18、人们是为今天而活还是为明天而活，是更多地为今天着想还是更多地为明天打算，可以集中地体现一个社会在这方面的价值观。这类价值观对于企业的促销和分销策略，鼓励消费者储蓄或使用消费信贷，都具有重要的意义。第38页/共55页在欲望与节制关系上的价值观：这一类价值观体现在人们的生活态度是倾向于自我放纵、无节制，还是倾向于克制自己、节制欲望等方面。穆斯林文化在此类价值观上是非常保守的。产品、包装、品牌和广告等都必须谨慎处理，以保证符合穆斯林的价值标准。快速成像照相机在阿拉伯国家获得成功的主要原因之一是阿拉伯人给自己的妻子和女儿照相时不必担心她们的相貌会被照相馆里的陌生人看见。第39页/共55页在幽默与严肃关

19、系上的价值观：社会文化的差异也体现在幽默在多大程度上被接受和欣赏，以及什么才算是幽默等方面。一个社会文化中被看作是幽默的东西，在另一个社会文化中可能不会给人以任何幽默感；男人认为是幽默的东西，女人不一定认为是幽默。成人与儿童在幽默感上也会存在差异。第40页/共55页第三节第三节 影响非语言沟通的文化因素影响非语言沟通的文化因素相对于非语言沟通而言，不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。这些因素上的差异往往也是难以察觉、理解和处理的。第41页/共55页一.时间与空间不同的社会文化

20、可能 具有不尽相同的时空观1.人们在时间观念上可能存在一定差异 由于时间观念的差异，人们在时间的使用方式上往往表现迥异。在世界上的大多数地区，决策所要求的时间是与决策的重要性成正比的。时间观念上的差异及由此产生的人们需求和生活方式的不同，对于营销实践具有许多重要影响。2.人们在空间观念上也可能存在差异 第42页/共55页二.象征象征也是文化的重要内容。所谓象征，美国当代人类学家怀特认为是“一件由使用它的人赋予它的价值和意义”，而象征的意义是“产生于并取决于使用它们的人类，是人类加在物质的东西和事件之上的”第43页/共55页许多公司都通过产品命名或品牌设计来使它们的产品具有象征价值。例如，汽车制

21、造商对用动物名（如野马、美洲豹、蓝鸟）给其汽车命名就一直保持着较高热情，希望以此来赋予汽车以某种特点和个性，诸如快捷、灵活、勇敢、力量等。颜色和服装等也具有象征价值 第44页/共55页三.契约与友谊就何时才算达成契约而言，不同社会文化中的人们的理解可能不一样。在俄罗斯人和希腊人看来，契约的签订仅仅是严肃谈判的开始，而且谈判要一直持续到整个项目的完成。中国人和美国人则一般把契约的签订看作是谈判的结束。在契约签字上，中国人认为举行隆重的合同签字仪式是一种重视，而阿拉伯人可能认为要求在契约上签字是对自己的侮辱。第45页/共55页在谈判的内容上，在一些国家，有些内容是由法律或习惯规范的，所以并不需要专

22、门进行协商、谈判，而同样的内容在另一些国家，则可能必须经过当事人双方经过详细谈判后加以确定同样，不同的社会文化条件下，人们在决策程序、谈判风格、风险策略等方面也可能会存在差异 第46页/共55页友谊是另一个重要的非语言文化因素。友谊同契约类似，意味着双方之间一定的权利和义务。在欧洲的许多地方，通过朋友和邻居进行产品分销是行不通的，因为那里的人们对向朋友推销以获利的行为具有极度的反感。第47页/共55页在墨西哥，通过家庭主妇进行某些产品的分销则可能是非常有效的，因为墨西哥妇女认为推销能为她们提供一种参加社交活动的绝好机会。事实上，在不同的社会文化中，友谊意味着不同的义务和权利。众所周知，美国人能

23、够容易、迅速地建立友谊，而失去友谊也是容易的，其部分原因可能是由于美国人具有高度的流动性。中国人建立友谊则要缓慢得多，而且是慎重、认真的。第48页/共55页友谊常常能代替或补充法律和契约制度以确保商业和其他责任的履行。在一些商法典不完善、法制不健全的社会，人们往往坚持只同朋友做生意。例如，在中东国家，经理人员赢得潜在顾客友谊的能力，在获得或失去机会方面就是非常关键的。类似的一种情况是，在许多国家（如日本），由于顾客与小零售商之间的友谊，夫妻店之类的小店铺具有坚韧、顽强的生命力，新的零售机构的进入则非常缓慢和困难 第49页/共55页四.礼仪与礼节 礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它

24、也可能导致人们相互间的误解或不自在。在一个文化中被认为粗鲁无礼和令人讨厌的行为，在另一个文化中可能是十分正常和被人们普遍接受的。第50页/共55页孝悌忠信礼义廉耻孝悌忠信礼义廉耻 是孔子他老人是孔子他老人家的德育内容的全部精髓家的德育内容的全部精髓 “孝、悌、忠、信、礼、义、廉、孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻耻”是做人的根本，也是我们的大是做人的根本，也是我们的大成至圣先师孔子他老人家的德育内成至圣先师孔子他老人家的德育内容的全部精髓。容的全部精髓。也是人生的八德：孝、悌、忠、信、也是人生的八德：孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻。礼、义、廉、耻。第51页/共55页孝：是孝顺。孝顺父母，这是为人子

25、女的本份，孝：是孝顺。孝顺父母，这是为人子女的本份，孝顺是报答父母养育之恩。往大了说，可以是孝顺是报答父母养育之恩。往大了说，可以是对国家尽忠，这也是大对国家尽忠，这也是大“孝孝”。悌：是悌敬。是兄弟姊妹之间的，就是兄弟友悌：是悌敬。是兄弟姊妹之间的，就是兄弟友爱，相互帮助。扩而充之，对待朋友也要有兄爱，相互帮助。扩而充之，对待朋友也要有兄弟姊妹之情，这样人和人之间才能消除矛盾，弟姊妹之情，这样人和人之间才能消除矛盾，相互谦让。相互谦让。忠：是尽忠。尽忠国家，这是作国民的责任，忠：是尽忠。尽忠国家，这是作国民的责任，就是要忠于祖国和人民。就是要忠于祖国和人民。“忠忠”也是要忠于组也是要忠于组织

26、和自己的工作职责。织和自己的工作职责。信：是信用。信用朋友，对朋友言而有信，不信：是信用。信用朋友，对朋友言而有信，不可失信用。将来到社会服务时，可失信用。将来到社会服务时，“言必忠信，言必忠信，行必笃敬行必笃敬”，说出的话，一定要有忠有信，不，说出的话，一定要有忠有信，不欺骗他人。所做的事，必须要有恭恭敬敬的态欺骗他人。所做的事，必须要有恭恭敬敬的态度，认真去做，绝对不敷衍了事。度，认真去做，绝对不敷衍了事。第52页/共55页礼：是礼节。见到人要有礼貌，我们应该遵守各礼：是礼节。见到人要有礼貌，我们应该遵守各种规定，遵纪守法（也包括礼貌）。学生见到师种规定，遵纪守法（也包括礼貌）。学生见到师

27、长要敬礼，见到父母要敬礼，见到客人要敬礼。长要敬礼，见到父母要敬礼，见到客人要敬礼。不但表面上要敬礼，心里上更要恭敬，这是一个不但表面上要敬礼，心里上更要恭敬，这是一个人的道德修养的体现。人的道德修养的体现。义：是义气。是说人们应该有正义感，要有见义义：是义气。是说人们应该有正义感，要有见义勇为的精神，无论谁有困难，要尽力去帮助，解勇为的精神，无论谁有困难，要尽力去帮助，解决问题。对朋友要有道义，大公无私助人为乐，决问题。对朋友要有道义，大公无私助人为乐，绝无企图之心。（当然这不是那种狭隘的绝无企图之心。（当然这不是那种狭隘的“哥们哥们义气义气”，那不是义，那是愚昧而以。），那不是义，那是愚昧

28、而以。）廉：是廉洁。有廉洁的人，无论见到什么，不起廉：是廉洁。有廉洁的人，无论见到什么，不起贪求之心，没有想占便宜的心，而养成大公无私贪求之心，没有想占便宜的心，而养成大公无私的精神。的精神。耻：是羞耻。凡是不合道理的事，违背良心的事耻：是羞耻。凡是不合道理的事，违背良心的事情，绝对不做。人若无耻，等于禽兽一样。情，绝对不做。人若无耻，等于禽兽一样。“耻耻”也是自尊自重。孔子曰：也是自尊自重。孔子曰：“知耻近乎勇知耻近乎勇”，知，知道错误就去改过，为当所为，不也是勇的表现吗！道错误就去改过，为当所为，不也是勇的表现吗！第53页/共55页课后思考：1.1.考察麦当劳、肯德基等快餐店，试述外国快餐文化对中国消费者行为的影响 第54页/共55页感谢您的观看！第55页/共55页