新产业经济学定价实践.pptx

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1、定价实践定价实践第一节第一节 价格歧视价格歧视第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践第三节第三节 信息产品定价信息产品定价 第1页/共50页第一节第一节 价格歧视价格歧视价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式第2页/共50页在在许许多多情情况况下下，企企业业会会努努力力把把同同一一种种物物品品以以不不同同的的价价格格卖卖给给不不同同顾顾客，这种作法被称为客，这种作法被称为价格歧视价格歧视。鲁滨逊鲁滨逊（Robinson,1933Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产）：价格歧视是由同一厂商生产的相同

2、产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。存在差异时，就存在价格歧视。价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件第3页/共50页价格歧视的实现条件：价格歧视的实现条件：实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。厂商必须能够阻止通过转售套利现

3、象的发生。卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制：卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制：一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售，等等厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售，等等价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件第4页/共50页第一节第一节 价格歧视价格歧视价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视的实现形式价格

4、歧视的实现形式第5页/共50页对对于于价价格格歧歧视视传传统统的的分分类类方方法法来来自自于于庇庇古古(Pigou,(Pigou,1920)1920)，根根据据他他的的理论，价格歧视可以分为三类。理论，价格歧视可以分为三类。一一级级价价格格歧歧视视：又又叫叫完完全全价价格格歧歧视视。在在一一级级价价格格歧歧视视中中，厂厂商商不不但但事事先先了了解解了了市市场场出出清清价价格格，而而且且还还要要知知道道每每个个消消费费者者所所愿愿意意支支付付的的最最高高价价格格，也也就就是是厂厂商商完完全全了了解解每每个个消消费费者者的的需需求求曲曲线线。厂厂商商此此时时对对每每位位消消费费者者收收取取一一种种

5、不不同同的的价价格格，该该价价格格正正好好等等于于消消费费者者愿愿意意为为每每单单位位产产品品所所支支付付的的最最高高价价格格（只只要要这这个个价价格格超超过过生生产产的的边边际际成成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。价格歧视的分类价格歧视的分类第6页/共50页二二级级价价格格歧歧视视：也也叫叫做做非非线线性性定定价价，在在这这里里，厂厂商商实实行行价价格格歧歧视视的的依依据据不不是是对对不不同同的的消消费费者者收收取取不不同同的的价价格格，而而是是根根据据消消费者所购买数量的不同收取不同的价格。费者所购买数量的不同收取不同的价格。三三级级价价格格

6、歧歧视视：消消费费者者被被划划分分为为若若干干不不同同的的群群体体，也也就就是是整整个个市市场场被被划划分分为为不不同同的的分分市市场场，厂厂商商对对每每个个消消费费群群体体收收取取不不同同的的价价格格。在在同同一一个个分分市市场场上上，消消费费者者支支付付的的价价格格是是相相同同的的，但但价价格格在在不不同同的的分分市市场场上上是是不不同同的的。三三级级价价格格歧歧视视是是日日常常经经济济生生活中最常见的一种定价形式。（注意其运用）活中最常见的一种定价形式。（注意其运用）价格歧视的分类价格歧视的分类第7页/共50页没没有有价价格格歧歧视视时时，企企业业收收取取高高于于边边际际成成本本的的单单

7、一一价价格格，如如图图（a a）幅幅所所示示。由由于于一一些些对对物物品品评评价价高高于于边边际际成成本本但但却却低低于于边边际际成成本本等等于于边边际际收收益益所所决决定定的的单单一一价价格格的的潜潜在在顾顾客客在在这这种种高高价价格格时时没没有有购购买买，垄垄断引起了无谓损失断引起了无谓损失ABCABC。但但当当企企业业可可以以实实行行完完全全价价格格歧歧视视时时，如如（b b）幅幅所所示示，每每位位对对物物品品评评价价大大于于边边际际成成本本的的顾顾客客都都买买到到了了物物品品，并并收收取取了了其其支支付付意意愿愿的的价价格格。所所有有互互惠惠的的交交易易都都进进行行了了，没没有有无无谓

8、谓损损失失，市市场场的的全全部部剩剩余余以以利利润润的的形形式式归归于于垄垄断断生生产产者者，但但是是消消费费者者的的福福利利却却小小于于竞竞争争情情形形下下的的福福利。利。一级价格歧视及福利分析一级价格歧视及福利分析第8页/共50页总总之之，完完全全价价格格歧歧视视可可以以使使社社会会总总福福利利达达到到最最大大，能能够够带带来来帕帕累累托托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。一级价格歧视及福利分析一级价格歧视及福利分析第9页/共50页卡卡茨茨（KatzKatz，19831983）研研究究过过在在非非线线性性定定价价下下的的

9、社社会会福福利利问问题题。社社会会福福利利与与总总产产量量是是正正相相关关的的，因因此此产产量量的的变变化化可可以以反反映映社社会会福福利利的的变变化化。他他的的研研究究表表明明总总体体上上来来说说与与社社会会最最优优产产量量相相比比，垄垄断断者者总总是是生生产产出出或或多多或或少少的的产产量量，但但是是当当非非交交叉叉条条件件满满足足时时，垄垄断断者者将将会会限限制制总产量。（如图）总产量。（如图）二级价格歧视及福利分析二级价格歧视及福利分析第10页/共50页在在三三级级价价格格歧歧视视下下，消消费费者者付付出出的的比比竞竞争争情情形形下下多多，而而且且三三级级价价格格歧歧视视下下的的价价格

10、格高高于于边边际际成成本本，其其效效率率不不如如完完全全竞竞争争或或者者完完全全价价格格歧歧视视。但但与与单单一一价价格格的的垄垄断断结结果果相相比比，不不完完全全价价格格歧歧视视可可能能增增进进、减减少少市市场场总总剩剩余余，或或使使市市场场总总剩剩余余不不变变，这这取取决决于于成成本本曲曲线线和和需需求求曲曲线线的的形形状状。惟惟一一肯肯定定的的结结论论是是：价价格格歧歧视视增增加加了了垄垄断断利利润润否否则则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。三级价格歧视及福利分析三级价格歧视及福利分析第11页/共50页第一节第一节 价格歧视价格歧视价格歧视及其实

11、现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式第12页/共50页厂厂商商实实施施价价格格歧歧视视的的方方式式是是多多种种多多样样的的，除除了了直直接接对对用用户户实实施施一一级级、二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：空间价格歧视（主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视）空间价格歧视（主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视）时间价格歧视时间价格歧视两部收费，等等。两部收费，等等。价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式第13页/共50页时时间间价价格格歧歧视视（intertemporal int

12、ertemporal price price discriminationdiscrimination）：与与三三级级价价格格歧歧视视相相关关的的一一种种定定价价方方法法，通通常常新新产产品品都都是是以以一一个个较较高高的的价价格格发发布布，然然后后会会逐逐渐渐降降价价，其其目目的的是是为为了了先先占占取取高高需需求求消消费费者者的的消消费费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。高高峰峰定定价价（peak-load peak-load pricingpricing）：是是指指某某些些商商品品和和服服务务会会在在特特定定时时间间出出现现需需求求高高峰峰，而而由由

13、于于供供应应能能力力的的限限制制，厂厂商商在在高高峰峰期期间间的的边边际际成本将是很高的，自然价格也应较高。成本将是很高的，自然价格也应较高。高高峰峰定定价价法法适适用用于于在在生生产产中中以以下下三三个个条条件件能能得得到到满满足足的的情情况况：1)1)产产品品不不能能储储存存。2)2)在在不不同同时时期期里里提提供供服服务务所所用用的的是是同同一一设设施施。3)3)在在不不同的时期里，必须有不同的需求特点。同的时期里，必须有不同的需求特点。时间价格歧视时间价格歧视第14页/共50页两两部部收收费费（two-part two-part tarifftariff）：指指厂厂商商要要求求消消费费

14、者者为为购购买买商商品品的的权权利利预预先先支支付付一一定定的的费费用用（入入门门费费），然然后后再再为为想想购购买买的的每每单单位位产产品品支支付付一一个个额额外外的的费费用用（使使用用费费）。例例如如，电电话话公公司司先先是是按按月月收收取取月月租租费费，然然后后再再按按用用户户通通话话时时间间收收取取电电话话费。费。厂厂商商要要采采用用两两部部收收费费，就就必必须须能能用用某某种种手手段段防防止止转转卖卖发发生生。不不然然，一一位位消消费费者者可可以以支支付付一一笔笔固固定定费费用用之之后后购购买买下下所所有有商商品品转转售给其他人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。售给其他人，这样，

15、厂商就只能收取到一笔固定费用。两部收费两部收费第15页/共50页第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践成本加成定价成本加成定价 生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略转移定价转移定价 第16页/共50页加成定价法通常有以下两个步骤：加成定价法通常有以下两个步骤：首首先先，厂厂商商要要估估计计每每单单位位产产量量的的成成本本。一一般般来来说说成成本本会会随随产产量量的的水水平平而而变变化化，所所以以厂厂商商的的估估算算应应建建立立在在所所设设定定的的标标准准产产量量水水平平上上，通通常是生产能力的常是生产能力的75758080；然然后后，厂厂商商在在估估算算的的平平均均成成

16、本本上上加加成成，这这个个加加成成包包括括没没有有计计入入特特定定产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率r r。目标回报率定价法下，价格等于：目标回报率定价法下，价格等于：P PAC(1+r)AC(1+r)对对不不只只生生产产一一种种产产品品的的企企业业来来说说，他他们们所所有有产产品品中中的的间间接接成成本本都都将将加在他们的平均可变成本之上。加在他们的平均可变成本之上。成本加成定价成本加成定价第17页/共50页成本加成定价法的优点：成本加成定价法的优点：首首先先，它它计计算算公公式式很很简简单单，用用起起来来很很方方便便，它它所所需需要要的的信信息息比

17、比边际收入等于边际成本定价法少；边际收入等于边际成本定价法少；其其次次，成成本本加加成成法法有有利利于于价价格格稳稳定定，这这是是厂厂商商所所需需要要的的，因因为为变变动动价价格格会会花花费费一一定定的的成成本本，而而且且可可能能引引发发竞竞争争者者做做出出对对自自己己不不利利的反应；的反应；最最后后，成成本本加加成成定定价价能能为为价价格格变变动动提提供供正正当当理理由由，想想要要提提高高价价格的企业可以把成本增加作为自已的理由。格的企业可以把成本增加作为自已的理由。成本加成定价成本加成定价第18页/共50页成本加成定价法的缺点：成本加成定价法的缺点：有有些些经经济济学学家家认认为为基基于于

18、成成本本的的定定价价是是“企企业业的的五五种种致致命命错错误误”之之一一，加加成成定定价价法法似似乎乎根根本本不不可可能能最最大大化化利利润润，它它没没有有考考虑虑至至少少在在表表面面上上如如此此需需求求的的弹弹性性和和范范围围，厂厂商商应应该该采采取取的的是是“基基于于价价格格的的成成本本”，或者应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。，或者应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。如如果果使使用用的的正正确确，加加成成定定价价法法同同样样能能使使公公司司接接近近实实现现利利润润最最大大化化。价价格、边际收益和需求的价格弹性之间有这样的关系：格、边际收益和需求的价格弹性之间有这样的关系：MR=P(

19、1-1/)MR=P(1-1/)，其中其中MRMR是产品的边际收益，是产品的边际收益，P P是价格，是价格，是需求的价格弹性。是需求的价格弹性。成本加成定价成本加成定价第19页/共50页厂厂商商要要实实现现最最大大化化其其利利润润，就就必必须须使使边边际际收收益益等等于于边边际际成成本本，就就是：是：MC=MRMC=MRP(1-1/)P(1-1/)，即，即 P=MC1/(1-1/)P=MC1/(1-1/)所所以以，如如果果实实际际中中用用的的成成本本概概念念是是边边际际(非非平平均均)成成本本，而而且且如如果果加加成成等等于于1/(1-1/)-1,1/(1-1/)-1,加加成成定定价价法法就就会

20、会实实现现利利润润最最大大化化。注注意到当产品的需求价格弹性意到当产品的需求价格弹性下降时，最佳加成百分比会上升。下降时，最佳加成百分比会上升。成本加成定价成本加成定价第20页/共50页第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践成本加成定价成本加成定价生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略转移定价转移定价第21页/共50页生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价需求关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价第22页/共50页假假设设某某公公司司生生产产和和销销

21、售售两两种种产产品品，X X和和Y Y，他他的的总总收收入入(即即销销售售额额)可可表表示示为为：TRTRTRXTRX十十TRYTRY。其其中中TRXTRX和和TRYTRY分分别别是是两两种种产产品品的的总总收收益益。每种产品的边际收益是：每种产品的边际收益是：需求关联产品的定义需求关联产品的定义 需求关联产品的定价需求关联产品的定价第23页/共50页以以上上式式子子说说明明：与与产产品品X X销销售售量量变变化化相相联联系系的的边边际际收收益益包包括括两两部部分分：一一部部分分是是 所所衡衡量量的的与与产产品品X X销销售售量量的的边边际际增增加加（或或减减少少）相相联联系系的的产产品品X

22、X的的总总收收益益变变化化；第第二二部部分分 代代表表两两种种产产品品之之间间需需求求的的相相互互影响，即产品影响，即产品X X销量的增加对从产品销量的增加对从产品Y Y中得来的总收入的影响。中得来的总收入的影响。这这个个影影响响可可能能是是正正的的，也也可可能能是是负负的的或或者者零零：如如果果产产品品X X和和Y Y是是互互补补品品，这这个个影影响响将将是是正正的的，因因为为一一种种产产品品销销量量的的增增加加会会导导致致另另一一种种产产品品总总收收入入的的增增加加，比比如如剃剃须须刀刀和和刀刀片片；如如果果X X和和Y Y是是替替代代品品，这这个个影影响响将将是是负负的的，因因为为一一种

23、种产产品品销销售售的的增增加加会会减减少少从从另另一一种种产产品品得得到到的的总总收收入入；如如果果两两种种产产品品之之间间不不存存在在需需求求的的相相互互影影响响，那那么么这这个个数数值值就将为零。就将为零。需求关联产品的定价需求关联产品的定价第24页/共50页生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价需求关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价第25页/共50页无无过过多多产产品品时时（如如图图），总总的的边边际际收收益益曲曲线线应应该该是是单单个个产产品品的的两两边边际际

24、收收益益曲曲线线的的垂垂直直相相加加，图图中中的的总总边边际际收收益益与与边边际际成成本本的的交交点点决决定定了了产品组合的最优产量产品组合的最优产量Q Q以及两种不同产品的最优价格（以及两种不同产品的最优价格（PAPA和和PBPB）。）。固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价第26页/共50页生生产产产产品品B B过过多多时时，利利润润最最大大化化的的产产量量是是Q1Q1，此此时时边边际际成成本本曲曲线线与与总总边边际际收收益益曲曲线线相相交交。所所有有生生产产出出的的产产品品A A都都将将售售出出，但但并并非非所所有有的的产产品品B B都都将将被被出出售售，“多多余余”的

25、的产产品品B B（Q1-Q0Q1-Q0）必必须须被被处处理理掉掉，不不能让它们进入市场以避免压低能让它们进入市场以避免压低B B的市场价格。的市场价格。固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价第27页/共50页生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价需求关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价第28页/共50页假假定定某某企企业业生生产产和和销销售售两两种种产产品品，A A和和B B，他他们们之之间间的的产产量量比比例例是是可可以以变变动动的的，两两种种产产品

26、品都都面面临临完完全全竞竞争争市市场场，即即价价格格是是给给定定的的。那那么么厂厂商商所所面面临临的的问问题题就就是是根根据据市市场场价价格格来来确确定定利利润润最最大大化化的的A A和和B B的的产产量（如图）。量（如图）。可可以以观观察察到到，如如果果产产量量组组合合位位于于等等收收益益线线与与等等成成本本曲曲线线不不相相切切的的点点上上，此此产产量量组组合合不不可可能能是是最最优优的的：如如果果产产量量组组合合位位于于一一个个等等收收益益线线与与等等成成本本曲曲线线不不相相切切的的点点上上(比比如如说说点点R)R)，那那么么可可以以通通过过向向等等成成本本曲曲线线与与等等收收益益线线相相

27、切切的的点点(比比如如说说是是N)N)移移动动(在在同同一一条条等等成成本本曲曲线线上上)来来增增加加收收入入，但但是是却却并并没没有有改改变变生生产产成成本本。因因此此，任任何何位位于于非非切切点点上上的产量组合都不可能是实现利润最大化的组合。的产量组合都不可能是实现利润最大化的组合。变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价第29页/共50页假假定定实实际际情情况况就就是是这这样样，我我们们能能够够通通过过比比较较每每个个切切点点的的利利润润水水平平并并选择利润水平最高的点的方法来找到最优的产量组合。选择利润水平最高的点的方法来找到最优的产量组合。变动比例的生产关联产品的定价

28、变动比例的生产关联产品的定价第30页/共50页第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践成本加成定价成本加成定价生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略转移定价转移定价第31页/共50页假假定定：一一家家企企业业包包括括相相对对独独立立的的两两个个部部门门，生生产产部部门门和和营营销销部部门门生生产产部部门门生生产产的的中中间间产产品品在在内内部部依依照照转转移移价价格格出出售售给给营营销销部部门门，营营销销部部门门再再把把中中间间产产品品包包装装成成最最终终产产品品并并按按照照市市场场价价格格出出售售给给公公司司以外的消费者。以外的消费者。假定假定：不同部门的外部需求函数以及

29、生产成本都是相互独立的。：不同部门的外部需求函数以及生产成本都是相互独立的。根根据据以以上上有有关关需需求求和和成成本本独独立立性性的的假假设设，在在有有关关转转移移定定价价的的分分析析中中会会出出现现三三种种情情况况：不不存存在在中中间间产产品品的的外外部部市市场场；中中间间产产品品存存在在完完全全竞争的外部市场；中间产品存在不完全竞争的外部市场。竞争的外部市场；中间产品存在不完全竞争的外部市场。转移定价转移定价第32页/共50页无外部市场的中间产品的转移定价无外部市场的中间产品的转移定价 第33页/共50页既既然然在在企企业业以以外外不不存存在在这这种种产产品品的的市市场场，生生产产部部门

30、门将将无无法法处处置置超超过过营营销销部部门门所所要要求求数数量量的的多多余余产产品品，而而营营销销部部门门也也就就只只能能完完全全依依靠靠生生产产部部门门对对该该产产品品的的生生产产供供应应。因因此此，由由生生产产部部门门所所生生产的中间产品的数量必须等于营销部门的销售量。产的中间产品的数量必须等于营销部门的销售量。上上图图给给出出了了企企业业作作为为一一个个整整体体的的最最优优产产量量和和价价格格,以以及及产产生生的的转转移移价价格格的的决决定定过过程程。企企业业在在任任何何产产量量水水平平上上的的边边际际成成本本MCMC等等于于生生产产的的边边际际成成本本MCpMCp与与营营销销的的边边

31、际际成成本本MCmMCm之之和和。企企业业的的决决策策原原则则是是总总边边际际成成本本MCMC等等于于边边际际收收益益MRMR，用用此此条条件件下下的的产产量量Q Q来来最最大大化整个企业的利润，在该产量下，最终产品的市场价格为化整个企业的利润，在该产量下，最终产品的市场价格为PmPm。无外部市场的中间产品的转移定价无外部市场的中间产品的转移定价 第34页/共50页有完全竞争市场的中间产品的定价有完全竞争市场的中间产品的定价 第35页/共50页如如果果中中间间产产品品的的外外部部市市场场是是完完全全竞竞争争的的，那那么么生生产产部部门门的的行行为为就就像像一一个个完完全全竞竞争争厂厂商商。为为

32、最最大大化化企企业业的的整整体体利利润润，转转移移价价格格应应等等于于PtPt，也也就就是是在在企企业业以以外外的的完完全全竞竞争争市市场场上上这这种种产产品品的的价价格格。相相类类似似的的，既既然然营营销销部部门门在在价价格格PtPt下下可可以以买买到到任任意意数数量量的的产产品品，营营销销部部门门购购买买这这种种产产品品的的价价格格肯肯定定是是PtPt，他他的的边边际际成成本本曲曲线线MCTMCT也也就就是是营营销销的的边边际际成本成本MCrMCr与产品的价格与产品的价格PtPt之和。之和。生生产产部部门门应应该该把把所所生生产产的的全全部部产产品品QpQp都都出出售售给给营营销销部部门门

33、，此此外外，营营销部门还应该在该中间产品的外部市场中购买销部门还应该在该中间产品的外部市场中购买Qm-QpQm-Qp单位的中间产品。单位的中间产品。有完全竞争市场的中间产品的定价有完全竞争市场的中间产品的定价 第36页/共50页第三节第三节 信息产品定价信息产品定价信息产品信息产品信息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择差别定价模式在网络信息产品市场的应用差别定价模式在网络信息产品市场的应用第37页/共50页信信息息产产品品：指指一一切切可可被被数数字字化化，并并可可在在互互联联网网络络中中作作为为交交易易对对象象实实现在线交易的经济物品。现在线交易的经济物品。信信息息产产品品具具有有比比

34、较较特特殊殊的的成成本本和和价价值值特特性性，在在网网络络环环境境下下，它它的的以以下下主主要要特特性性得得到到了了强强化化：规规模模经经济济性性，生生产产信信息息产产品品通通常常非非常常昂昂贵贵，而而其其后后的的复复制制成成本本极极其其低低廉廉，另另外外，信信息息产产品品固固定定成成本本的的主主要要部部分分是是沉沉淀淀成成本本(sunk(sunk cost)cost)，而而边边际际成成本本也也不不会会随随生生产产规规模模持持续续扩扩大大而而有有所所增增加加，这这意意味味着着规规模模经经济济性性不不存存在在自自然然限限制制；公公共共品品特特性性，信信息息产产品品是是一一种种比比较较典典型型的的

35、公公共共品品（public public goodgood），信信息息产产品品共共享享行行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响。为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响。信息产品信息产品第38页/共50页第三节第三节 信息产品定价信息产品定价信息产品信息产品信息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择差别定价模式在网络信息产品市场的应用差别定价模式在网络信息产品市场的应用第39页/共50页依据支付意愿对信息产品实行差别定价依据支付意愿对信息产品实行差别定价网网络络信信息息产产品品应应用用差差别别定定价价的的条条件件：（1 1）信信息息产产品品供供应应商商的的市市场场力力量量；（2 2）网网

36、络络信信息息产产品品市市场场应应用用差差别别定定价价的的技技术术优优势势，来来源源于于定定价价精确性、时间上的可调节性和消费者分割。精确性、时间上的可调节性和消费者分割。差差别别定定价价模模式式在在网网络络信信息息产产品品市市场场的的应应用用：差差别别定定价价得得以以实实施施的的关关键键条条件件是是有有效效分分割割市市场场并并限限制制消消费费者者的的套套利利活活动动，这这可可以以通通过过同同时时运运用用产产品品差差别别化化与与差差别别定定价价，把把共共用用品品性性质质的的信信息息产产品品转转化化成成为为包包含主观价值的私用品的方式得以实现。含主观价值的私用品的方式得以实现。信息产品差别定价的重

37、要销售机制：捆绑信息产品差别定价的重要销售机制：捆绑信息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择第40页/共50页第三节第三节 信息产品定价信息产品定价信息产品信息产品信息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择差别定价模式在网络信息产品市场的应用差别定价模式在网络信息产品市场的应用第41页/共50页信信息息产产品品供供应应商商往往往往没没办办法法根根据据外外在在可可观观察察的的特特征征定定价价，而而只只能能将将定定价价基基于于内内在在的的产产品品特特征征，有有效效的的方方法法是是对对产产品品进进行行质质量量划划分分，并通过与价格的不同组合引发消费者进行自选择。并通过与价格的不同组合引发消费者

38、进行自选择。基于功能进行版本划分基于功能进行版本划分基于性能进行版本划分基于性能进行版本划分基于时间进行版本划分基于时间进行版本划分信息产品的版本信息产品的版本差别定价模式在网络信息产品市场的应用第42页/共50页这这种种定定价价指指供供应应商商通通过过减减少少信信息息产产品品的的某某些些功功能能实实现现产产品品在在质质量量方面的差别化。方面的差别化。这这一一模模式式的的优优点点是是：供供应应商商在在不不影影响响高高端端消消费费者者对对全全功功能能信信息息产产品品的的购购买买的的情情况况下下，从从那那些些支支付付意意愿愿较较低低的的消消费费者者那那里里实实现现了了一一部部分分价价值值,所所以以

39、代代表表后后者者支支付付意意愿愿的的消消费费曲曲线线全全部部位位于于前前者者的的下下方方，两两条条需需求求曲曲线线并并不不相相交交（如如图图）；基基于于功功能能的的二二级级差差别别定定价价不不会会改改变变对对具具备备所所有有功功能能信信息息产产品品的的需需求求模模式式，而而是是通通过过减减少少部部分分功功能能吸吸引引低低端端消消费费者者购购买买这这样样的的版版本本；另另外外，由由于于减减少少低低端端版版本本功功能能需需要要花花费费成成本本（有有时时甚甚至至非非常常高高昂昂），这这种种版版本本划划分分模模式式可可能能造成部分社会福利损失。造成部分社会福利损失。基于功能的版本划分基于功能的版本划分

40、 第43页/共50页基于功能的版本划分基于功能的版本划分 第44页/共50页这这种种定定价价模模式式与与基基于于功功能能的的版版本本划划分分的的区区别别在在于于：信信息息产产品品的的所所有有功能都将得以保留，但不同版本性能将受到不同程度限制。功能都将得以保留，但不同版本性能将受到不同程度限制。这这一一定定价价模模式式下下存存在在改改变变支支付付意意愿愿模模式式与与吸吸引引新新的的消消费费者者的的潜潜在在可可能能，如如果果进进行行有有效效运运用用，有有可可能能比比前前者者实实现现更更多多的的潜潜在在利利润润；供供应应商商可可以以保保留留信信息息产产品品全全部部的的功功能能，而而通通过过降降低低性

41、性能能实实现现对对不不同同消消费费者目标群的定制。者目标群的定制。基于功能的版本划分基于功能的版本划分 第45页/共50页对对于于生生命命周周期期较较长长（即即时时间间敏敏感感性性较较弱弱）的的信信息息产产品品来来说说，时时间间是是用于差别定价的很好的标准。用于差别定价的很好的标准。但但是是，这这种种变变化化的的成成本本差差异异并并不不足足以以解解释释两两个个版版本本的的价价格格差差异异，显显示了这种销售机制当中的差别定价因素（如图）示了这种销售机制当中的差别定价因素（如图）基于时间的版本划分基于时间的版本划分 第46页/共50页对对于于许许多多可可进进行行持持续续内内容容调调整整与与质质量量

42、改改进进的的信信息息产产品品，在在与与时时间间有有关的版本划分方式中还可以选择另一种思路关的版本划分方式中还可以选择另一种思路升级升级。升升级级：先先以以低低价价推推出出低低质质量量版版本本，甚甚至至免免费费送送出出样样品品性性质质的的版版本本，然后不断推出升级版本。然后不断推出升级版本。只只是是偶偶尔尔使使用用的的消消费费者者将将满满足足于于某某个个低低质质量量、低低价价的的版版本本，而而对对这这一一信信息息产产品品评评价价高高的的消消费费者者会会愿愿意意为为升升级级版版本本支支付付更更高高的的价价格格，从从而形成一种有效的版本划分与自选择机制。而形成一种有效的版本划分与自选择机制。基于功能

43、的版本划分基于功能的版本划分 第47页/共50页1 1、有有个个城城市市只只有有一一家家家家具具店店，那那么么这这家家店店是是否否能能成成功功地地实实行行价价格歧视？为什么格歧视？为什么?2 2、高峰定价法能够提高资源配置效率么？为什么？、高峰定价法能够提高资源配置效率么？为什么？3 3、成本加成定价法与企业的利润最大化目标是否矛盾？为什么？、成本加成定价法与企业的利润最大化目标是否矛盾？为什么？4 4、什么是多产品定价？可以分为几种情况来讨论？、什么是多产品定价？可以分为几种情况来讨论？5 5、无外部市场的中间产品的转移价格是如何确定的？、无外部市场的中间产品的转移价格是如何确定的？6 6、有完全竞争市场的中间产品的转移价格是如何确定的？、有完全竞争市场的中间产品的转移价格是如何确定的？思考与练习题思考与练习题第48页/共50页第49页/共50页感谢您的观看！第50页/共50页