新产品营销计划.pptx

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1、1一、执行概要营销计划的开头部分，主要简述计划的目标、要点和计划执行的结果。第1页/共20页2二、基本目标销售量和销售额盈利销售增长率市场占有率产品定位的认同度或知名度顾客的满意度第2页/共20页3三、行业分析行业分析主要分析一个产品所处行业的整体情况和发展趋势。行业的市场容量行业的生命周期价格-市场份额分析行业成功的关键因素行业的成长空间和盈利空间价值链分析产品创新分析进入和退出障碍行业的演变趋势第3页/共20页4四、竞争分析行业的竞争结构分析：稳定的竞争结构趋于稳定的竞争结构不稳定的竞争结构分散的竞争结构第4页/共20页5五、内部分析相对优势和劣势分析企业可以利用的营销资源资金已有的营销渠

2、道营销组织和人员支持服务网络产品生产和保障能力其他资源制约因素第5页/共20页6六、市场细分和目标市场的选择细分消费者市场地理地理地区地区城市城市人口密度人口密度气候气候人文人文年龄年龄性别性别家庭大小和家庭生命周期家庭大小和家庭生命周期种族种族职业职业收入收入第6页/共20页7六、市场细分和目标市场的选择细分消费者市场心理心理u个性个性u爱好爱好u社会阶层社会阶层u自我观念自我观念行为行为u使用习惯使用习惯u追求利益追求利益u忠诚度忠诚度u态度态度第7页/共20页8六、市场细分和目标市场的选择评估细分市场细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力市场大小市场大小成长性成长性盈利性盈利性规模经济

3、规模经济风险性风险性细分市场有吸引力，但不细分市场有吸引力，但不符合公司长远目标，则要符合公司长远目标，则要放弃放弃公司在该细分市场缺乏资公司在该细分市场缺乏资源和能力时，则要放弃源和能力时，则要放弃 公司的目标和资源公司的目标和资源第8页/共20页9六、市场细分和目标市场的选择选择目标市场密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化第9页/共20页10六、市场细分和目标市场的选择M M1 1 M M2 2 M M3 3P P1 1P P2 2P P3 3市场专门化市场专门化M M1 1 M M2 2 M M3 3P

4、P1 1P P2 2P P3 3完全覆盖市场完全覆盖市场p选择目标市场选择目标市场第10页/共20页11七、目标顾客分析目标顾客行为特征分析：l目标顾客消费该产品时追求的主要利益目标顾客消费该产品时追求的主要利益l影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素l购买决策过程购买决策过程l决策的角色决策的角色l产品的消费过程产品的消费过程l价值观价值观第11页/共20页12七、目标顾客分析p四类典型顾客：四类典型顾客：l品牌导向的顾客品牌导向的顾客l价格导向的顾客价格导向的顾客l特征导向的顾客特征导向的顾客l利益导向的顾客利益导向的顾客第12页/共20页13八、产品定位定位概念：公司必须在预期客户

5、头脑里建立一地位，它不仅反映了公司的优势和劣势，也反映了竞争对手的优势和劣势。（定位理论提出者）J 特劳特，A里斯根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并通过特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。纪宝成第13页/共20页14八、产品定位几种定位方式定位方式定位方式避强定位避强定位这是一种避开强有力竞争对手的定位这是一种避开强有力竞争对手的定位能迅速在市场占有一席之地，因而成能迅速在市场占有一席之地，因而成功率较高功率较高但空白的市场细分往往是但空白的市场细分往往是难度最大

6、的市场细分难度最大的市场细分迎头定位迎头定位这是与市场上占支配地位的竞争对手这是与市场上占支配地位的竞争对手“对着干对着干”的市场地位的市场地位这是一种比较危险的战术，但能激烈这是一种比较危险的战术，但能激烈自身自身一般用于具有很强实力的一般用于具有很强实力的企业企业重新定位重新定位对市场反响差的产品重新定位对市场反响差的产品重新定位市场困境可能是决策失误或竞争对手反击而引起市场困境可能是决策失误或竞争对手反击而引起第14页/共20页15讨论题：泰诺击败阿司匹林“为千百万不应服用阿司匹林的人着想，”“泰诺”广告说道。“如果您的胃容易不舒服，如果您患有胃溃疡如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服

7、用阿司匹林之前应该请教一下医生。”“阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说到，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”“幸好还有泰诺。”说了60个词之后才提到广告主的产品。“泰诺”牌对乙氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了镇痛药品中的第一品牌，超过了阿纳辛（Anacin），超过了拜耳（Bayer），超过了布富林（Bufferin），也超过了埃克塞德林（Excedrin）公司。泰诺的定位？可能遭受到的反击？第15页/共20页16九、相关营销策略产品策略核心利益形式产品：品牌、质量、样式、特色、包装附加产品：服务、培训、送货、信贷、安装、保证定价策略内部因素：营销目标、成本、营销组合策

8、略外部因素：市场和需求、竞争对手、其他外部因素渠道策略渠道级数各级渠道的数量促销策略广告公关人员推销销售促进权威认可第16页/共20页17九、相关营销策略相关执行措施资源的分配：人员、资源等时间日程安排具体负责部门具体的行动计划，如促销计划、广告计划等第17页/共20页18十、监控、评价及备选方案任何一个计划都要在执行的过程不断进行监控、评价，同时要提出可能遇到的障碍、风险及相关补充措施或备选方案。第18页/共20页19实验教学题目以消费品新产品上市为例（具体产品自拟），编制新产品营销计划书作业形式：小组作业，每组10-11人作业成绩占期末总成绩的15%第17周5-6节交到C306第19页/共20页20感谢您的观看！第20页/共20页