消费者行为研究.pptx

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1、1第一节第一节 消费者市场消费者市场一、消费和消费者的含义、消费和消费者的含义二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象第1页/共43页2 一一、消费和消费者的含义、消费和消费者的含义消费：可分为广义和狭义两种：广义的消费指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。狭义的消费指消费者：也有广义和狭义之分：广义的消费者指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；狭义的消费者指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。第2页/共43页3 二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点1.1.从交易

2、的商品看：弹性从交易的商品看：弹性2.2.从交易的规模和方式看：零星从交易的规模和方式看：零星3.3.从购买行为和动机看：可诱从购买行为和动机看：可诱4.4.从市场动态看：多变从市场动态看：多变第3页/共43页4四、消费者市场的购买对象四、消费者市场的购买对象（一）按消费者的购买习惯和购买特点划分，消费者的购买对象一般可分为：（一）按消费者的购买习惯和购买特点划分，消费者的购买对象一般可分为：日用品日用品、选购品选购品、特殊品、特殊品（二）按消费品的耐用程度和使用频率划分，消费者的购买对象可分为：（二）按消费品的耐用程度和使用频率划分，消费者的购买对象可分为：耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品第

3、4页/共43页5 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素分影响消费者购买行为的因素分析析一、经济因素一、经济因素二、心理因素二、心理因素三、社会因素三、社会因素四、相关群体四、相关群体 第5页/共43页6 一、经济因素一、经济因素指消费者欲以尽可能少的支出，获取最大的商品效用。指消费者欲以尽可能少的支出，获取最大的商品效用。（一）追求物美价廉的商品。（一）追求物美价廉的商品。（二）追求商品的最大效用。（二）追求商品的最大效用。第6页/共43页7二、心理因素二、心理因素（一）需要（一）需要（二）感觉（二）感觉（三）学习（三）学习（四）个性（四）个性（五）态度（五）态度第7页/共43页8（一）需要

4、（一）需要1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论第8页/共43页9（二）感觉（二）感觉选择性注意。选择性注意。只注意那些与自己的主观需要有关系的事物和期望的事物。只注意那些与自己的主观需要有关系的事物和期望的事物。选择性曲解。选择性曲解。按个人意愿来解释客观事物或信息的倾向。按个人意愿来解释客观事物或信息的倾向。选择性记忆。选择性记忆。购买者往往记住自己喜爱的品牌商品的优点而忘掉其他竞争品牌购买者往往记住自己喜爱的品牌商品的优点而忘掉其他竞争品牌商品的优点。商品的优点。第9页/共43页10（三）（三）学习学习第10页/共43页11学习学习由于经验而引起个

5、人行为的改变就是学习由于经验而引起个人行为的改变就是学习。学习过程：学习过程：1.1.驱使力：驱使力：驱使人们行动的强烈内在刺激。驱使人们行动的强烈内在刺激。2.2.刺激物：刺激物：能减缓或消除驱使力紧张程度的事物。能减缓或消除驱使力紧张程度的事物。3.3.诱因：诱因：又称提示物，它决定动机的程度和方向。又称提示物，它决定动机的程度和方向。4.4.反应：反应：对诱因和刺激物的反作用或反射行为。对诱因和刺激物的反作用或反射行为。5.5.强化：强化：对刺激物、反应的加强，与满意度相关。对刺激物、反应的加强，与满意度相关。第11页/共43页12（四）个性（四）个性内向、外向；内向、外向；理智、冲动；

6、理智、冲动；冒险、保守；冒险、保守；自信、自卑；自信、自卑；“自我形象自我形象”。启示：启示：企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者的企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者的“自我形象自我形象”特征，并提供符合其特征，并提供符合其“自我形象自我形象”的产品。的产品。第12页/共43页13（五）态度（五）态度指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物喜好与厌恶的倾向。一般由三因素组成：物喜好与厌恶的倾向。一般由三因素组成：认识因素：指对某种商品的信念（好还是坏）；认识因素：指对某种商品的信念（好还是坏）；感情因素：指对商品情感上的反应（

7、喜爱反感）；感情因素：指对商品情感上的反应（喜爱反感）；行动因素：指由不同态度所引起不同的行动意向。行动因素：指由不同态度所引起不同的行动意向。启示：企业在营销中应当根据消费者的不同态度，启示：企业在营销中应当根据消费者的不同态度，设计不同的产品和广告来增强有利的态度或改变设计不同的产品和广告来增强有利的态度或改变不利的态度，促进自己产品的销售。不利的态度，促进自己产品的销售。第13页/共43页14（一）文化（一）文化（二）社会阶层（二）社会阶层（三）家庭（三）家庭 三、社会因素三、社会因素第14页/共43页15（一）文化（一）文化文化：人类从社会实践中建立起来的价值观念、人类从社会实践中建立

8、起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。不同的价值观、道德观、信仰和风俗综合体。不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们消费行为的深层原因。习惯是影响人们消费行为的深层原因。亚文化群：亚文化群：指存在于一个较大社会中一些较小指存在于一个较大社会中一些较小群体所特有的特色文化，表现在语言、价值观群体所特有的特色文化，表现在语言、价值观信念、风俗习惯等方面的不同。主要有四大类：信念、风俗习惯等方面的不同。主要有四大类：民族民族、宗教宗教、种族种族、地域亚文化群地域亚文化群当代文化趋势：当代文化趋势：知识化知识化 个性化个性化 休

9、闲娱乐休闲娱乐 运动导向运动导向第15页/共43页16（二）社会阶层（二）社会阶层 社会阶层：社会阶层：指由具有相指由具有相似的社会经济地位、利似的社会经济地位、利益、文化水平、价值倾益、文化水平、价值倾向和兴趣爱好的人组成向和兴趣爱好的人组成的群体和集团的群体和集团。启示：企业应适应不同阶启示：企业应适应不同阶层的需求，有的放矢，层的需求，有的放矢，采取最佳的营销策略。采取最佳的营销策略。例：中国军表例：中国军表第16页/共43页17（三）家庭（三）家庭1.1.家庭规模和家庭类型家庭规模和家庭类型 核心家庭、主干家庭、联合家庭、夫妻家庭、其他家庭核心家庭、主干家庭、联合家庭、夫妻家庭、其他家

10、庭2.2.家庭生命周期家庭生命周期 初婚期初婚期 生育期生育期 满巢期满巢期 离巢期离巢期 鳏寡期鳏寡期3.3.家庭成员和消费决策者家庭成员和消费决策者 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 第17页/共43页18四、相关群体四、相关群体相关群体相关群体是指影响着一个消费者的价值观，是指影响着一个消费者的价值观，并影响着他对商品和服务看法的个人或集团。并影响着他对商品和服务看法的个人或集团。分为：分为：首要群体首要群体 次要群体次要群体 期望群体期望群体相关群体对消费者购买行为的影响：相关群体对消费者购买行为的影响：示范性；仿效性；一致性。示范性；仿效性；一致性

11、。“意见领袖意见领袖”的行为会引起群体内追随者、的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。程度视产品类别而定。第18页/共43页19课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第19页/共43页20 第三节第三节 消费者购买行为与购买决策过程分析消费者购买行为与购买决策过程分析一、消费者购买行为的类型一、消费者购买行为的类型一、消费者购买行为的模式一、消费者购买行为的模式三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程第20页/共43页21一、消费者购买行为的类型一、消费者购买行为的类型（一）（一）

12、消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度 1.1.高卷入的购买行为高卷入的购买行为 2.2.低卷入的购买行为低卷入的购买行为（二）所购商品不同品牌之间的差别程度（二）所购商品不同品牌之间的差别程度 1.1.复杂型购买行为复杂型购买行为 2.2.和谐型购买行为和谐型购买行为 3.3.习惯型购买行为习惯型购买行为 4.4.多变型购买行为多变型购买行为第21页/共43页22二、二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买第22页/共43页23购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模

13、式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第23页/共43页24三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程引起需要搜集信息评估选择购买决策购后评价他人态度意外因素第24页/共43页25（一）引起需要（一）引起需要（动机形成）（动机形成）1.1.购买动机概念购买动机概念：消费者为了满足某种需要而产消费者为了满足某种需要而产生的购买活动的欲望和意念生的购买活动的欲望和意念。（1 1）生理动机：）生理动机：由生理的本能需要引起的动机。由生理的本能需要引起的动机

14、。分为：生存性动机、享受性动机、发展性动机。分为：生存性动机、享受性动机、发展性动机。（2 2）心理动机：）心理动机：由于人们的认识、情感和意志等由于人们的认识、情感和意志等心理需要而引起的动机。心理需要而引起的动机。分为：理智性动机、情感性动机、习惯性动机。分为：理智性动机、情感性动机、习惯性动机。2.2.购买动机的形成购买动机的形成（1 1）需要驱使（）需要驱使（2 2）刺激强化（）刺激强化（3 3）目标诱导）目标诱导 第25页/共43页26搞好商品陈列：搞好商品陈列：鹤立鸡群鹤立鸡群 别具特色别具特色 引人注意引人注意陈列位置的重要性：陈列位置的重要性：平视平视 伸手可及伸手可及 弯膝或

15、抬脚跟可及弯膝或抬脚跟可及知识扩展：+50%30%60%第26页/共43页27（二）搜集信息（二）搜集信息信息来源：信息来源：1.1.个人来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；2.2.商业来源：商业来源：广告、推销员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书；3.3.公众来源公众来源：报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论；4.4.经验来源：经验来源：通过触摸、试验和使用商。第27页/共43页28（三）评估选择三）评估选择过程：过程：（1 1）分析产品属性）分析产品属性 （2 2）建立属性等级）建立属性等级 （3 3）确定品牌信念）确定品牌信念 （4 4）形成理想产品）形成理想

16、产品 （5 5）作出最后评价）作出最后评价n 对策对策:（1 1）实际的重新定位；实际的重新定位；（2 2）心理的重新定位；）心理的重新定位；（3 3）竞争性反定位；）竞争性反定位；（4 4）广告宣传引起注意；）广告宣传引起注意；（5 5）宣传其他特征信息。）宣传其他特征信息。第28页/共43页29（四）购买决策（四）购买决策影响因素：影响因素：1.1.别人的态度别人的态度 2.2.意外的情况意外的情况第29页/共43页30（五）购后评价（五）购后评价满意！满意！不满意？！不满意？！期望满足理论：期望满足理论：S=FS=F（E E，P P）S S消费者的满意程度消费者的满意程度 E E消费者的

17、预期期望消费者的预期期望 P P产品的实际可感知效果产品的实际可感知效果第30页/共43页31他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法1 1投诉和建议制度投诉和建议制度。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了导向的公司，开设了800800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。双向沟通。第31页/共43页32他山之石他山之

18、石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法2 2顾客满意调查顾客满意调查。研究表明研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足不足5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。直接测定顾客满意状况。第32页/共43页33他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法3 3佯装购物者佯装购物者。公司可以

19、雇一些人公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。第33页/共43页34他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法4 4分析流失的顾分析流失的顾客客。对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。应该与他们

20、接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年科特勒著营销管理（新千年版）版）第第4747页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.72001.7。第34页/共43页35产品如果不被营业生所了解、所推荐，在终端中缺少应有的亲产品如果不被营业生所了解、所推荐，在终端中缺少应有的亲和氛围，你的产品就很难卖出去。和氛围，你的产品就很难卖出去。1.1.在产品推广过程中，严谨执行企业形象系统中的在产品推广过程中，严谨执行企业形象系统中的BIBI工程，使工程，使企业营销员、促销人员、商业公司人员言谈举止赋予企业形象企业营销员、促销人员、商业

21、公司人员言谈举止赋予企业形象的内涵。的内涵。2.2.区域经理们要做好与合作商家的配合工作，经常性地与终端区域经理们要做好与合作商家的配合工作，经常性地与终端营业人员进行沟通，加深感情，适当时候组织产品知识培训，营业人员进行沟通，加深感情，适当时候组织产品知识培训，让营业人员熟知产品，能科学、准确地介绍产品特性。让营业人员熟知产品，能科学、准确地介绍产品特性。3.3.调整终端营销政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激终调整终端营销政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激终端营业员或服务生推荐企业产品的积极性。端营业员或服务生推荐企业产品的积极性。4.4.营业员或促销员异性相配，便于沟通，避免同性相

22、斥。营业员或促销员异性相配，便于沟通，避免同性相斥。5.5.设计制作产品手册。设计制作产品手册。例：某企业的软终端建设例：某企业的软终端建设 产品要被服务生所推荐产品要被服务生所推荐第35页/共43页36 案例案例：可口可乐新配方可口可乐新配方众所周知，众所周知，2020世纪世纪7070年代中期以前，可口可乐年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的公司是美国饮料市场上的“大哥大大哥大”，可口可，可口可乐占据了美国乐占据了美国80%80%的市场份额，年销售量增长速的市场份额，年销售量增长速度高达度高达10%10%。然而好景不长，。然而好景不长，7070年代中期以后，年代中期以后，百事可乐的迅

23、速崛起令可口可乐公司不得不着百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的手应付这个饮料业的“后起之秀后起之秀”。百事可乐。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的群的“百事新一代百事新一代”广告系列。广告系列。第36页/共43页37由由于于该该广广告告系系列列适适宜宜青青少少年年口口味味，以以心心理理的的冒冒险险，青青春春，理理想想，激激情情等等为为题题材材，赢赢得得了了青青少少年年的的钟钟爱爱，同同时时百百事事可可乐乐也也使使自自身身拥拥有有了了“

24、年年轻轻人人的的饮饮料料”的的品品牌牌形形象象。可可口口可可乐乐公公司司为为了了得得出出可可口口可可乐乐发发展展不不如如百百事事可可乐乐的的原原因因，推推出出了了一一项项代代号号为为“堪堪萨萨斯斯工工程程”的的市市场场调调研研活活动动，试试图图通通过过调调查查了了解解口口味味因因素素是是否否是是可可口口可可乐乐市市场场份份额额下下降降的的重重要要原原因因，同同时时征征询询顾顾客客对对新新口口味味可可乐乐的的态态度度。调调研研结结果果表表明明，顾顾客客愿愿意意尝尝新新口口味味可可乐乐。因因此此，可可口口可可乐乐公公司司认认为为可可能能老老的的可可口口可可乐乐配配方方已已经经不不再再适适应应今今天

25、天消消费费者者的的需需要要了了，于于是是着着手手开开发发新新口口味味的的可可乐乐。19801980年年，可可口口可可乐乐公公司司向向世世人人展展示示了了比比老老可可乐乐口口感感更更柔柔和和，口口味味更更甜甜，泡泡沫沫更更少少的的新新可可口可乐样品。口可乐样品。第37页/共43页38在在新新可可乐乐推推向向市市场场之之际际，可可口口可可乐乐公公司司花花费费400400万万美美元元进进行行口口味味测测试试，结结果果表表明明新新可可乐乐更更受受欢欢迎迎。接接着着，可可口口可可乐乐又又大大做做广广告告，把把新新可可乐乐全全面面推推向向了了市市场场。然然而而，新新可可乐乐配配方方并并不不是是每每个个人人

26、都都能能接接受受的的，而而不不接接受受的的原原因因往往往往并并不不是是因因为为口口味味原原因因。在在西西雅雅图图，一一群群忠忠诚诚于于传传统统可可乐乐的的人人组组成成了了“美美国国老老可可乐乐饮饮用用者者”组组织织，准准备备发发动动全全国国范范围围内内的的“抵抵制制新新可可乐乐运运动动”。在在洛洛杉杉矶矶，有有的的顾顾客客威威胁胁说说：“如如果果推推出出新新可可乐乐，以以后后再再也也不不买买可可口口可可乐乐。”即即使使是是新新可可乐乐推推广广策策划划经经理理的的父父亲亲，也也开开始始批批评起这项活动。评起这项活动。顾顾客客之之所所以以愤愤怒怒是是他他们们认认为为9999年年秘秘不不示示人人的的

27、可可口口可可乐乐配配方方代代表表了了一一种种传传统统的的美美国国精精神神，而而热热爱爱传传统统配配方方的的可可口口可可乐乐就就是是美美国国精精神神的的体体现现，而而放放弃弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。第38页/共43页39面面对对如如此此巨巨大大的的压压力力，公公司司决决策策者者们们不不得得不不稍稍作作动动摇摇。在在随随后后又又一一次次的的顾顾客客意意向向调调查查中中，30%30%的的人人说说他他们们喜喜欢欢新新可可口口可可乐乐，而而60%60%的的人人明明确确拒拒绝绝新新口口味味可可口口可可乐乐。因因此此，可可口口可可乐乐公公司司又又一一次次恢恢复

28、复了了传传统统配配方方的的可可口口可可乐乐的的生生产产，同同时时也也保保留留了了新新可可口口可可乐乐的的生生产产线线和和生生产产能能力力。最最后后，在在美美国国饮饮料料市市场场出出现现了了两两种种可可口口可可乐乐CocoCocoCola ClassicCola Classic和和New CokeNew Coke。第39页/共43页40分析讨论：分析讨论：1.1.此案例主要说明了什么问题？在现实当中我们如何看待这个问题？此案例主要说明了什么问题？在现实当中我们如何看待这个问题？2.2.什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？3.3.可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要？可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要？第40页/共43页41 本章结构提示本章结构提示经济因素心理因素社会因素相关群体购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应第41页/共43页42 结束第42页/共43页43感谢您的观看！第43页/共43页