消费者的个性心理特征天.pptx
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1、3.1 3.1 消费者的个性心理 3.1.1 3.1.1 个性概述 l在在公公司司任任经经理理的的岳岳光光娜娜月月收收入入50005000多多元元，可可她她不不仅仅月月月月光光，而而且且还还负负债债累累累累。为为了了追追求求时时尚尚，彰彰显显个个性性，她她贷贷款款买买了了一一辆辆轿轿车车，消消费费高高级级化化妆妆品品，不不到到月月底底，口口袋袋已已很很紧紧了了，可可她她又又看看上上了了一一款款新新款款电电脑脑，没没有有钱钱只只好好厚厚着着脸脸皮皮去去找找老老妈妈借借。像像岳岳光光娜娜一一样样的的“单单身身负负族族”通通常常收收入入不不菲菲，但但仍仍然然月月初初富富裕裕、月月底底赤赤字字，经经常
2、常入入不不敷敷出出。“新新负负翁翁”、“月月光光族族”、“车车奴奴”、“房房奴奴”、“卡卡奴奴”层层出出不不穷穷。请请简简述述该该女女士士的个性特点？的个性特点？案例:“月光族月光族”第1页/共49页3.1.1 个性概述个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和 个性倾向 个性心理特征 包括第2页/共49页3.1.2 个性的特点 整体性 独特性 稳定性 可塑性 社会性 个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征 第3页/共49页3.1.3 3.1.3 个性在消费中的作用 l1 1消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。l2 2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳
3、定性。l3 3消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。l4 4消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。第4页/共49页消费者的兴趣、气质与购买行为 3.2.1 3.2.1 消费者的兴趣 1 1兴趣的概念 兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定情绪体验。当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好 第5页/共49页3.2.1 消费者的兴趣 2 2兴趣的特征 兴趣的特征 兴趣的倾向性 兴趣的广泛性 兴趣的稳定性 兴趣的成就性 第6页/共49页3.2.1 消费者的兴趣3 3兴趣的类型 按照兴趣的具体对象不同 兴趣物质兴趣 精神兴趣 第7页/
4、共49页3.2.1 消费者的兴趣3 3兴趣的类型 按照兴趣的具体对象的关系不同 兴趣直接兴趣 间接兴趣 第8页/共49页3.2.1 消费者的兴趣3 3兴趣的类型 按照兴趣持续时间的长短不同 兴趣短暂兴趣 稳定兴趣 第9页/共49页3.2.1 消费者的兴趣3 3兴趣的类型 按兴趣的作用不同 兴趣积极兴趣 消极兴趣 第10页/共49页3.2.2 3.2.2 兴趣与购买行为 l（1 1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。l（2 2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。l（3 3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。第11页/共49页3.2.2 兴趣与购买行为 消费者兴趣在购买中的表现类型 产品型 时尚型
5、服务型 娱乐型 情调型 节日型 第12页/共49页3.2.3 消费者的气质 从从心心理理学学角角度度来来说说，气气质质是是指指个个体体心心理理活活动动典典型型而而稳稳定定的的动动力力特特征征。它它包包括括三三个个方方面：面：一是心理过程的速度和稳定性。一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度。二是心理过程的强度。三是心理活动的指向性。三是心理活动的指向性。1 1气质的概念 第13页/共49页3.2.3 消费者的气质2 2消费者的主要气质类型 气质类型 胆汁质型 粘液质型 抑郁质型 多血质型 第14页/共49页 高级神经活动高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性强度、平衡性、灵活性气质类气质
6、类型型 行行 为为 特特 征征 活活泼型泼型 大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。制之间平衡协调，反应灵活。多血多血 质质 活泼好动，反应敏捷，善于交活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。力分散，易移情。兴奋兴奋型型 大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。抑制之间不平衡，兴奋占优势。胆汁胆汁 质质 热情直率，反应迅速，精力旺热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。化剧烈。安静安静型型 大脑皮层细
7、胞活动比较强，兴奋与大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。黏液质黏液质 安静稳重，反应缓慢，遇事谨安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。慎，注意力稳定不易转移。抑制抑制型型 大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。抑制之间不平衡。抑制占优势。抑郁质抑郁质 孤僻多疑，行动迟缓，观察事孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁物细致，精神体验深刻，多愁善感。善感。第15页/共49页3.2.4 气质与购买行为 消费者的不同 行为方式和特点 主动型和被动型 果断型和理智型 敏感
8、型和粗放型 第16页/共49页气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复气质类型与购买行为表现的对应关系 第17页/共49页3.3 3.3 消费者的性格、能力与购买行为l案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和
9、李强买一书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了娜只好花了3030元雇人把电脑送到学校。李强凭元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。他喜欢的联想电脑，而且是
10、自己搬回学校的。请简述两者的性格特征？请简述两者的性格特征？第18页/共49页3.3.1 消费者的性格 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。1 1性格概述 第19页/共49页3.3.1 消费者的性格 性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖
11、和改造气质。气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。1 1性格概述 第20页/共49页3.3.1 消费者的性格 2 2性格的特征 情绪特征意志特征智力特征 态度特征 第21页/共49页3.3.1 消费者的性格 3 3性格的类型 按机能分类理智型情绪型 意志型 第22页/共49页3.3.1 消费者的性格 3 3性格的类型 按倾向分类 性格 外向型 内向型 第23页/共49页第24页/共49页3.3.1 消费者的性格 3 3性格的类型 按
12、独立性分类 性格 独立型 顺从型 第25页/共49页3.3.2 性格与购买行为（1 1）节俭型。（2 2）保守型。（3 3）随意型。1 1消费者购买行为的性格类型 第26页/共49页3.3.2 性格与购买行为（4 4）习惯型。）习惯型。（5 5）慎重型。）慎重型。（6 6）挑剔型。）挑剔型。（7 7）被动型。）被动型。1 1消费者购买行为的性格类型 第27页/共49页3.3.2 性格与购买行为（1 1）对待选购快和慢的消费者的策略。（2 2）对待言谈多和寡的消费者的策略。（3 3）对待轻信和多疑的消费者的策略。（4 4）对待积极和消极的消费者的策略。（5 5）对待不同情感的消费者的策略。2 2
13、对不同性格消费者购买行为的营销策略 第28页/共49页3.3.3 消费者的能力 能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。1 1能力概述 第29页/共49页3.3.3 消费者的能力2 2能力的分类 能力的分类 一般能力 模仿能力 特殊能力 创造能力 实践能力 第30页/共49页3.3.3 消费者的能力（1 1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。（2 2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差
14、异，也是个体能力发展过程中量的变化。3 3能力的个体差异 第31页/共49页第32页/共49页3.3.3 消费者的能力 世世界界上上第第一一个个智智力力测测量量表表是是由由比比纳纳得得西西蒙蒙19051905年年编编制制的的。19161916年年，美美国国斯斯坦坦福福大大学学推推孟孟进进行行修修订订，称称为为斯斯坦坦福福比比纳纳智智力力量量表表。并并由由推推孟孟提提出出智智商商（IQIQ）的的概概念念。即即智智力力年年龄龄（MAMA）与实足年龄（与实足年龄（CACA）之比。）之比。人的智力水平等级如表人的智力水平等级如表3 34 4所示：所示：3 3能力的个体差异 第33页/共49页智 商等
15、级 人口 比例智 商等 级 人口 比例139139以上 120-139 120-139 110-119 110-119 90-10990-109超常 优秀 中上中等 1 1 1111 1818 4646808089 89 707079 79 7070以下中下 及格低智 15 15 6 6 3 3表3 34 4 智力水平等级划分表第34页/共49页3.3.3 消费者的能力（3 3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。（4 4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思
16、维。3 3能力的个体差异 第35页/共49页3.3.3 消费者的能力（1 1）从事一般消费活动所需要的能力。4 4消费者的能力构成 一一 般般能能 力力感知能力感知能力分析判分析判断能力断能力鉴赏能力鉴赏能力决策能力决策能力第36页/共49页3.3.3 消费者的能力 4 4消费者的能力构成 （2）从事特殊消费活动的能力。（3）消费者保护自身权益的能力。第37页/共49页3.3.4 能力与购买行为 1 1消费者购买行为的能力分类 能力分类成熟型一般型缺乏型第38页/共49页3.3.4 3.3.4 能力与购买行为2 2消费者能力的培养及其意义 培养途径 教育 消费实践 能力均衡 正确引导 第39页
17、/共49页 本章小结 个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。第40页/共49页 本章小结 个性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。它是个性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和追求。个性倾向性主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分，决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发展具有重要的调节作用。第41页/共49页 本章小结 个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它包括能力、气
18、质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它体现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。个性倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成有机整体。第42页/共49页 本章小结 消费者个性是指消费者在消费过程中表现出来的具有稳定倾向性、稳定心理特征的总和。消费者个性心理特征体现在消费者气质、能力、性格等方面。兴趣激发购买动机，气质影响行为活动的方式，性格决定行为活动的方向，而能力标志着行为活动的水平。由于消费者具有不同的兴趣、气质、能力、性格等个体性心理特征，使得其购买行为呈现复杂多样、变化多端的状况。第43页/共49页 本章小结 研究个性心理的构成、特点及区
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